巴黎奧運(yùn)會(huì)尚未開(kāi)幕，奧運(yùn)代言爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)如火如荼展開(kāi)。

截至目前，中國(guó)軍團(tuán)已在30個(gè)大項(xiàng)、222個(gè)小項(xiàng)上鎖定了巴黎奧運(yùn)的參賽席位。CCTV5作為巴黎奧運(yùn)會(huì)的主播頻道，將特別關(guān)注田徑、游泳、體操、跳水、乒乓球、羽毛球等中國(guó)代表團(tuán)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目，這將直接推高參賽運(yùn)動(dòng)員的曝光率，也讓這些項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員成為了各大品牌的重點(diǎn)簽約對(duì)象。

奧運(yùn)代言并非新鮮事，但放在當(dāng)下的時(shí)代環(huán)境中，它的價(jià)值或許需要重新評(píng)估。畢竟，自東京奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，全球媒體格局發(fā)生了巨大變化。觀眾不再局限于傳統(tǒng)電視，數(shù)字媒體的普及使得人們的關(guān)注點(diǎn)更加廣泛和分散。在這樣的環(huán)境下，奧運(yùn)代言對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，究竟是更具吸引力，還是延續(xù)一個(gè)“慣性動(dòng)作”？

01、頭部選手簽約不斷，實(shí)力才是硬道理

本屆巴黎奧運(yùn)會(huì)到來(lái)前，一些00后小將幾乎成為品牌的“香餑餑”。

“國(guó)乒隊(duì)”中，孫穎莎與可口可樂(lè)、伊利、萬(wàn)和電氣、寶潔（及寶潔旗下汰漬）、圣象地板、PICO、親相見(jiàn)等多個(gè)品牌展開(kāi)合作；“大頭”王楚欽也與可口可樂(lè)、寶潔、伊利、松下、科顏氏等多個(gè)品牌展開(kāi)合作。兩位奪冠熱門(mén)人選的商業(yè)價(jià)值不分伯仲。

“跳水夢(mèng)之隊(duì)”中，全紅嬋、陳芋汐、王宗源等多名運(yùn)動(dòng)員加入可口可樂(lè)奧運(yùn)星陣容；全紅嬋也是中國(guó)跳水隊(duì)今年新簽約快消品牌藍(lán)月亮、護(hù)膚品牌自然堂等品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。

國(guó)家游泳隊(duì)中，五位00后健兒都在奧運(yùn)會(huì)前收獲個(gè)人贊助，其中，“飛魚(yú)”潘展樂(lè)、余依婷和“顏王”費(fèi)立緯被奧普搶籌，程玉潔、萬(wàn)樂(lè)天早在去年12月就與浩沙簽署了合作協(xié)議。

本屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)女籃是三大球項(xiàng)目最有希望登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的隊(duì)伍，而這支隊(duì)伍中的楊舒予在東京奧運(yùn)會(huì)后也是代言不斷，成為耐克集團(tuán)旗下Jordan品牌簽約的首位亞洲女運(yùn)動(dòng)員。此外，楊舒予與姐姐楊力維先后與佰草集、茶百道等品牌合作，持續(xù)釋放影響力。

與這些光芒四射的運(yùn)動(dòng)明星相比，另一些項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)關(guān)注度似乎出現(xiàn)了一定程度的落差，比如代表“中國(guó)精神”的女排。盡管女排曾在2019年奪得世界杯冠軍，但在東京奧運(yùn)會(huì)上未能如預(yù)期表現(xiàn)，這也導(dǎo)致很多品牌近年對(duì)女排的商業(yè)價(jià)值一直持觀望態(tài)度。還有一些運(yùn)動(dòng)員也是類(lèi)似，由于在國(guó)際賽場(chǎng)上表現(xiàn)不穩(wěn)定，缺乏長(zhǎng)期的競(jìng)技成績(jī)支持，導(dǎo)致品牌普遍對(duì)其代言價(jià)值持謹(jǐn)慎態(tài)度。

除了上述熱門(mén)項(xiàng)目之外，近幾屆奧運(yùn)會(huì)中，一些小眾項(xiàng)目也開(kāi)始走進(jìn)大眾視野，比如2024年巴黎奧運(yùn)四大新增正式比賽項(xiàng)目之一的霹靂舞，面對(duì)這一項(xiàng)目，特步早早“鎖定”中國(guó)國(guó)家霹靂舞隊(duì)，成為霹靂舞國(guó)家隊(duì)的官方鞋服贊助商。通過(guò)對(duì)這類(lèi)潛力新項(xiàng)目的布局，品牌可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較小的情況下，迅速占據(jù)這一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，提升品牌的獨(dú)特性和辨識(shí)度，同時(shí)觸達(dá)特定圈層的年輕消費(fèi)群體，增強(qiáng)品牌的年輕化和潮流化形象。

02、“押注”也要確定性，品牌既看成績(jī)也看人品

縱觀整個(gè)奧運(yùn)代言市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，“頭部效應(yīng)”十分顯著，品牌都更傾向于簽約那些有望在奧運(yùn)會(huì)上奪金的頂尖選手。

原因是顯而易見(jiàn)的：奧運(yùn)代言本身存在一定的“押注”性質(zhì)，即品牌在賭誰(shuí)能奪冠。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不景氣的大環(huán)境下，品牌對(duì)不確定性的厭惡加劇。因此，對(duì)于奪冠概率不夠高的項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員，品牌會(huì)更加謹(jǐn)慎。像乒乓球、跳水這類(lèi)奪冠概率更大的項(xiàng)目，無(wú)疑會(huì)更受品牌的青睞。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，請(qǐng)這些項(xiàng)目的熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員代言，可以降低風(fēng)險(xiǎn)，確保投資的回報(bào)。

除了看重運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)之外，如今品牌在選擇體育明星代言人時(shí)，會(huì)更加重視他們的人品。畢竟，在當(dāng)今這樣的全媒體時(shí)代，體育明星的個(gè)人生活和行為更容易被公眾和媒體放在放大鏡下審視。這種高曝光度意味著他們的一些私生活問(wèn)題更容易被揭露和放大，導(dǎo)致品牌代言風(fēng)險(xiǎn)增加。如果運(yùn)動(dòng)員有公德或失私德，哪怕再“為國(guó)爭(zhēng)光”，也可能像娛樂(lè)明星一樣“塌房”。

例如，張繼科因?yàn)榕c女演員景甜的分手以及債務(wù)丑聞遭到公眾質(zhì)疑；林丹婚內(nèi)出軌，嚴(yán)重影響公眾形象；孫楊盡管有突出的競(jìng)技成績(jī)，但禁賽風(fēng)波和負(fù)面新聞讓他從全民偶像變成了爭(zhēng)議人物……這些事件都直接導(dǎo)致他們的商業(yè)價(jià)值大幅縮水。可以說(shuō)，體育明星也不是安全牌。品牌在選擇代言人時(shí)，不僅要考慮他們?cè)谫悎?chǎng)上的表現(xiàn)，還要評(píng)估其在公眾視野中的形象和行為，減少潛在的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，從近期新增的品牌代言來(lái)看，女運(yùn)動(dòng)員的代言數(shù)量和商業(yè)價(jià)值顯著提升。這不僅是由于女運(yùn)動(dòng)員在國(guó)際賽場(chǎng)上取得了優(yōu)異成績(jī)，也是因?yàn)榕\(yùn)動(dòng)員普遍具有更高的親和力和公眾認(rèn)可度，能夠更好地傳遞品牌價(jià)值。此外，隨著社會(huì)對(duì)性別平等的呼聲日益高漲，品牌也希望通過(guò)支持女運(yùn)動(dòng)員來(lái)提升自身的形象和社會(huì)責(zé)任感。

03、奧運(yùn)明星代言營(yíng)銷(xiāo)，要避開(kāi)哪些坑？

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，請(qǐng)奧運(yùn)明星代言，固然可以獲得積極的關(guān)聯(lián)效應(yīng)，提升品牌形象和市場(chǎng)認(rèn)知度，但也可能因不當(dāng)操作而引發(fā)反感和爭(zhēng)議。為了避免翻車(chē)，品牌在利用奧運(yùn)明星代言時(shí)需要特別小心，以下是三個(gè)需要避免的坑。

品牌與代言人的匹配度

品牌與代言人的風(fēng)格和形象需要高度契合，否則容易導(dǎo)致反效果。去年，全紅嬋代言某國(guó)貨服飾品牌時(shí)，強(qiáng)行拗“小香風(fēng)”，而所穿衣服也被批評(píng)過(guò)于丑陋，遭到了網(wǎng)友的群嘲。這種強(qiáng)行改變代言人風(fēng)格的做法，不僅沒(méi)有提升品牌形象，反而損害了雙方的聲譽(yù)。因此，品牌應(yīng)選擇與運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)相符的產(chǎn)品和形象，保持代言人自然的個(gè)性與品牌的一致性。

代言過(guò)多導(dǎo)致價(jià)值稀釋

過(guò)多的代言會(huì)稀釋明星的商業(yè)價(jià)值，使消費(fèi)者難以記住其代言品牌。例如，此前的北京冬奧會(huì)期間，谷愛(ài)凌一人代言了多個(gè)行業(yè)的頭部品牌，如安踏、蒙牛、瑞幸等。這種情況容易造成品牌的代言價(jià)值被稀釋，消費(fèi)者無(wú)法有效記住這些品牌。品牌應(yīng)謹(jǐn)慎選擇代言人，確保其代言數(shù)量適中，以維持代言人的獨(dú)特性和品牌的專屬性。

避免觸碰公眾敏感區(qū)

奧運(yùn)比賽通常涉及到文化認(rèn)同和民族尊嚴(yán)，因此品牌在制作代言人相關(guān)的內(nèi)容時(shí)，需要特別注意避免觸碰民族和文化敏感區(qū)。此前，李寧公司就因宣傳片中跳水運(yùn)動(dòng)員全紅嬋的造型疑似有“倭風(fēng)”元素，引發(fā)了廣泛的爭(zhēng)議。品牌在設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容時(shí)，需謹(jǐn)慎處理與民族文化相關(guān)的元素，確保尊重和理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景。

盡管奧運(yùn)代言存在一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，但在謹(jǐn)慎選擇、長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，品牌依然可以有效地利用奧運(yùn)冠軍的代言優(yōu)勢(shì)，提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。