作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

毫無(wú)意外，一覺(jué)醒來(lái)，昨夜西班牙VS英格蘭的歐洲杯決賽登上了熱搜。

“茍”進(jìn)決賽的英格蘭隊(duì)，最終還是倒在了西班牙隊(duì)大開(kāi)大合的腳下。拿下冠軍的西班牙隊(duì)，則成為歐洲杯歷史上第一支在一屆賽事上取得7連勝，并且是連續(xù)戰(zhàn)勝五大超級(jí)強(qiáng)隊(duì)奪冠的隊(duì)伍，在歐洲杯歷史上書(shū)寫(xiě)下了目前為止最為輝煌的一頁(yè)。

有人說(shuō)，這不是最好的結(jié)果，因?yàn)樽约合矏?ài)的球隊(duì)折戟沉沙，榮耀盡歸西班牙；但也有人說(shuō)，這就是最好的結(jié)果，因?yàn)槲覀冇H歷過(guò)了歐洲杯史無(wú)前例的歷史性時(shí)刻，見(jiàn)證了足球的迷人。這就是足球，歷經(jīng)七場(chǎng)連勝的西班牙以無(wú)敵的姿態(tài)將攻勢(shì)足球的魅力推向了巔峰，無(wú)數(shù)球迷被他們賞心悅目的踢法折服。

其實(shí)說(shuō)起來(lái)，這屆杯賽最大的贏家與看點(diǎn)并不只有西班牙一個(gè)，還有西班牙隊(duì)的官方合作伙伴，以2526 萬(wàn)臺(tái)電視銷(xiāo)量穩(wěn)居全球前二的國(guó)貨之光TCL。如果說(shuō)西班牙隊(duì)絢麗的攻勢(shì)足球，用節(jié)奏多變的傳控與突破，向我們展示了最動(dòng)人心弦的足球藝術(shù)；那么TCL體育營(yíng)銷(xiāo)周密的縱深布局與自成一體的打法，則為我們?cè)忈屃撕沃^營(yíng)銷(xiāo)是打動(dòng)人心的藝術(shù)。

足球皇帝貝肯鮑爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金”。這或許很符合大眾對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知，尤其是大型賽事的體育營(yíng)銷(xiāo)就是砸錢(qián)贊助。但其實(shí)不然，越是頂級(jí)的賽事IP越不缺贊助商，越是熱門(mén)奪冠的球隊(duì)也越不缺合作伙伴，有野心也有實(shí)力的品牌都會(huì)想著從中分一杯羹。

然而，在眾多品類(lèi)、產(chǎn)品的信息，甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息同時(shí)段爆發(fā)的情況下，歸根結(jié)底，能否贏得消費(fèi)者的心智，才是品牌營(yíng)銷(xiāo)取勝的關(guān)鍵所在。如果品牌只是花錢(qián)賺一波流量，并沒(méi)有做針對(duì)性的布局，顯然是達(dá)不到這個(gè)目標(biāo)的。

何謂品牌心智的建立？兵法先生認(rèn)為，真正的品牌心智，是存在于在消費(fèi)者大腦中、能夠區(qū)隔競(jìng)品的鮮明印記。品牌要清楚地向消費(fèi)者解答兩個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)？我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值？而要向消費(fèi)者回答這兩個(gè)問(wèn)題，我們就需要將它們濃縮成有辨識(shí)度、感召力的符號(hào)，并通過(guò)有效地規(guī)?；|達(dá)，在高密度和高濃度的人群滲透中引爆目標(biāo)人群共識(shí)，這樣才算是占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

從這個(gè)角度來(lái)看，我們就能發(fā)現(xiàn)TCL身上一些值得我們探尋的閃光點(diǎn)。

首先，單純地說(shuō)曝光，TCL可謂深諳互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，是內(nèi)容化的用戶注意力。因?yàn)樵诒緦脷W洲杯，與很多品牌的策略不同，TCL一口氣與德國(guó)、西班牙、意大利、波蘭、斯洛伐克5支歐洲國(guó)家足球隊(duì)達(dá)成合作，還簽下了法國(guó)足球隊(duì)邊鋒金斯利·科曼，作為T(mén)CL在歐洲杯期間的法國(guó)品牌大使。

在TCL合作的國(guó)家隊(duì)名單中，我們可以發(fā)現(xiàn)每一支隊(duì)伍都有自帶的話題焦點(diǎn)，能夠源源不斷生成吸引用戶注意力的內(nèi)容。比如西班牙的攻勢(shì)足球最漂亮最吸引眼球，東道主德國(guó)與衛(wèi)冕冠軍意大利都天然帶著各自擁躉的流量，而波蘭與斯洛伐克這樣在大賽之中總是能夠給球迷們帶來(lái)驚喜的潛在黑馬，也具有隨時(shí)引爆話題的潛力。可以說(shuō)TCL在歐洲杯所組成的合作陣容，幾乎覆蓋從小組賽到最后決賽的全部賽程以及預(yù)埋了熱點(diǎn)，能夠最大程度上利用歐洲杯的關(guān)注度獲得品牌曝光度。

事實(shí)也正是如此，從西班牙隊(duì)一路高歌猛進(jìn)，被網(wǎng)友稱作是拯救無(wú)聊的歐洲杯的救世主，從死亡之組對(duì)陣意大利，到與德國(guó)隊(duì)提前相遇，被球迷譽(yù)為提前上演的歐洲杯決賽，很多眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)這都是“TCL王牌之隊(duì)德比”內(nèi)戰(zhàn)，再到西班牙奪冠完成歐洲杯足球史上的驚天創(chuàng)舉，TCL總是與熱門(mén)話題如影隨形，贊助承包了四分之一參賽隊(duì)伍的TCL，也承包了無(wú)數(shù)球迷們關(guān)于這屆歐洲杯的足球記憶。

誠(chéng)然，大型體育賽事吸納的巨大流量和廣泛人群，是品牌看重體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主要原因。但面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，能夠最大化激活這些流量并為己所用才是品牌突圍的關(guān)鍵。TCL合縱連橫的IP布局并不只是單純地廣撒網(wǎng)，而是穿針引線將歐洲杯的賽事熱點(diǎn)、球隊(duì)熱點(diǎn)、話題熱點(diǎn)等內(nèi)容緊密交織成了一張大網(wǎng)，從而減少了流量的錯(cuò)漏。

值得一提的是，TCL的足球IP的合縱連橫，不僅體現(xiàn)在歐洲杯這幾支隊(duì)伍的鎖定。這個(gè)夏天，TCL還繼2019、2021年之后第三次攜手美洲杯，成為了2024年美洲杯官方合作伙伴，并拿下了巴西隊(duì)的全球合作伙伴的身份。難怪有網(wǎng)友說(shuō)，這個(gè)夏天足球的快樂(lè)，被TCL承包了。TCL在歐洲杯參賽球隊(duì)和美洲杯上的雙線布局，又一次引來(lái)公眾的主動(dòng)討論，展現(xiàn)了其對(duì)頂級(jí)IP營(yíng)銷(xiāo)的理解與整合能力。

品牌通過(guò)贊助頂級(jí)體育賽事，固然能夠瞬間獲得大量的曝光，但只是曝光帶來(lái)的消費(fèi)者與品牌的聯(lián)結(jié)是很淺層的。如果不能與消費(fèi)者產(chǎn)生更為深入的交流與互動(dòng)，這種聯(lián)結(jié)關(guān)系往往會(huì)來(lái)的快，去的也快，很難持久。為此，在體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)中，品牌必須要重視產(chǎn)品力和品牌力的構(gòu)建，并深掘產(chǎn)品在物理功能之外的情緒力、社交力、文化力等其他方面的屬性，才更容易打動(dòng)當(dāng)下的消費(fèi)者，贏得持久的用戶注意。

在“雙杯”豐富的足球IP布局下，TCL既有與美洲杯這樣頂級(jí)足球賽事的官方合作，又贊助了具備沖冠實(shí)力的球隊(duì)和球員，借助不同的方式和力度，TCL通過(guò)環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷(xiāo)傳播，為自身在今夏的足球盛宴中打造出了強(qiáng)辨識(shí)度品牌符號(hào)和鮮明的品牌人設(shè)。

在TCL的內(nèi)容構(gòu)建中，“全球前二”的品牌實(shí)力，便是一個(gè)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的品牌符號(hào)。國(guó)際權(quán)威監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布的數(shù)據(jù)，在2023年全球電視銷(xiāo)量排名中， TCL品牌以2526萬(wàn)臺(tái)位列第二、為中國(guó)本土單一品牌最高排名，TCL的98吋超大屏電視銷(xiāo)量更是做到了全球第一。同拿下2008年歐洲杯、2010年世界杯、2012年歐洲杯大賽三連冠，如今又與歐洲杯奪得含金量最高的冠軍的西班牙一樣被人們所銘記，TCL產(chǎn)品全球銷(xiāo)量的實(shí)力，可以快速地告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。

TCL連續(xù)三屆成為美洲杯官方合作伙伴，也是憑借著過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力，為美洲杯賽事提供視頻助理裁判（VAR）顯示技術(shù)支持，為比賽的順利舉行和公平公正保駕護(hù)航。而在賽場(chǎng)上更直觀的曝光部分，TCL則將自己的實(shí)力精煉成了“TCL電視，全球第二”和“TCL超大屏電視，全球第一”兩句口號(hào)，用自身在全球的頂尖地位，快速給消費(fèi)者留下明確清晰地品牌印象。

同時(shí)，為了更好地從品牌力與產(chǎn)品力的維度爭(zhēng)奪消費(fèi)者心智，在“雙杯”期間，TCL還在全球各地組織了各類(lèi)線下球迷觀賽活動(dòng)，打造了無(wú)數(shù)個(gè)沉浸感十足的“第二現(xiàn)場(chǎng)”。

線下觀賽場(chǎng)景的打造，不僅在場(chǎng)外凝聚了更多消費(fèi)者的注意力，也是TCL創(chuàng)造出的一個(gè)沉浸式展示產(chǎn)品技術(shù)實(shí)力和賣(mài)點(diǎn)的互動(dòng)舞臺(tái)，能夠讓消費(fèi)者在直觀地體驗(yàn)中加深對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解。像是在迪拜與可口可樂(lè)聯(lián)合打造的線下觀賽活動(dòng)中，就用到了25臺(tái)TCL的超大屏電視，很多粉絲也在觀賽之后感嘆TCL的畫(huà)質(zhì)好、體驗(yàn)棒，希望在臥室擁有一臺(tái)可以躺著觀賽。

在當(dāng)前的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者下單的早已不止是一個(gè)用品、一種功能，而是附著在產(chǎn)品上的價(jià)值和意義。品牌以個(gè)性化的表達(dá)，賦予產(chǎn)品新的故事、情感和意義，這不僅能讓品牌產(chǎn)品深入消費(fèi)者共感的話題，還能通過(guò)具有辨識(shí)度的產(chǎn)品符號(hào)將產(chǎn)品的價(jià)值深入到用戶的心智中。

而通過(guò)足球IP賦予品牌產(chǎn)品情感和意義，最直接也是最有效的玩法莫過(guò)“移情”，即將球迷對(duì)球隊(duì)和球員的喜愛(ài)轉(zhuǎn)移到品牌身上來(lái)。

作為冠軍西班牙隊(duì)官方合作伙伴，TCL一方面攜手西班牙傳奇球星比利亞打造了一支共創(chuàng)視頻，傳奇球星親身登場(chǎng)以王牌故事的方式講述了對(duì)足球精神的理解，邀請(qǐng)球迷們與TCL一同見(jiàn)證了王牌之隊(duì)西班牙的閃耀時(shí)刻。這支視頻不僅強(qiáng)化了TCL是西班牙國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴的身份，更借助內(nèi)容和球星在球迷心中的地位，與西班牙隊(duì)的球迷達(dá)成了情感上的連接。

另一方面，TCL還打造了一支關(guān)于西班牙隊(duì)的創(chuàng)意廣告，用一個(gè)關(guān)于追逐夢(mèng)想的情緒飽滿的故事，將西班牙隊(duì)一步一個(gè)腳印開(kāi)辟道路勇往直前的精神與生活化的故事結(jié)合了起來(lái)，熱血而又不失溫情，并恰到好處地展現(xiàn)了TCL與西班牙隊(duì)的精神共鳴，帶給了球迷不一樣的感動(dòng)。可以發(fā)現(xiàn)，在情緒力的維度上，TCL注重的是強(qiáng)調(diào)“王牌”符號(hào)，這既是從西班牙隊(duì)足球的實(shí)力與TCL在行業(yè)的地位出發(fā)，也是因?yàn)檫@種正向的情感最讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)，也最能夠打動(dòng)人心。

在社交力的維度上，兵法先生發(fā)現(xiàn)，TCL還特別關(guān)注到了國(guó)內(nèi)球迷的情緒需求，并以此作為T(mén)CL在互聯(lián)網(wǎng)上以小博大，四兩撥千斤的傳播支點(diǎn)。比如歐洲杯的舉辦地遠(yuǎn)在千里之外，對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾而言終究少了幾分親臨現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)感與熱血激情。瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)球迷對(duì)這場(chǎng)足球盛事的期待，TCL則通過(guò)與足球KOL嘟嘟馬薩合作，在歐洲杯舉辦地德國(guó)前線為球迷帶來(lái)最感興趣的第一手信息，2次親臨現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)TCL王牌之隊(duì)西班牙，為國(guó)內(nèi)球迷帶來(lái)了諸多「在場(chǎng)感」與「參與感」。

再如，TCL還卡位央視資源，邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)球迷熟悉無(wú)比的劉建宏、張路、顏強(qiáng)三位王牌足球評(píng)論員，共同打造了《TCL王牌名嘴點(diǎn)評(píng)王牌之隊(duì)》欄目，以球迷們熟悉的方式，談笑風(fēng)生中詮釋了今夏足球圈中流傳的那句“雙杯快樂(lè)是TCL給的”。

除此之外，TCL還包下了深圳地鐵1號(hào)線的列車(chē)，將地鐵車(chē)廂空間打造成為球迷的專(zhuān)場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行周邊禮品派送、球迷拍照打卡、為心意球隊(duì)送祝福等方式卷入球迷們的關(guān)注打卡和轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散。

總的來(lái)說(shuō)，除了在實(shí)用主義、物理層面的山頭插上全球前二的旗幟之外，TCL在其體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)中，也非常善于通過(guò)個(gè)性表達(dá)，人文力量和情緒釋放的維度，賦予產(chǎn)品無(wú)形而又有力的情感價(jià)值贏得受眾的情感認(rèn)同。如此一來(lái)，TCL也就更好地回答了“我能帶給消費(fèi)者什么樣的差異化的獨(dú)特價(jià)值”這一問(wèn)題。

最后，兵法先生還發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情。TCL的“雙杯”布局，如果只用一次體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新來(lái)定義的話是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它還是TCL沖擊全球化奪冠的縮影。簡(jiǎn)而言之，如果從更整體的視角去梳理TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)這次的“雙杯”營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是TCL貼合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做的精細(xì)化布局。

TCL一口氣簽下西班牙、意大利、德國(guó)、波蘭、斯洛伐克五支晉級(jí)歐洲杯正賽的國(guó)家隊(duì)，不僅是為了在歐洲杯的營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)突圍，更是希望借此一舉打入歐洲的市場(chǎng)。為此，TCL與法國(guó)知名球星金斯利·科曼，以及與英超豪門(mén)俱樂(lè)部阿森納均有合作。而如果我們把目光放到北美，就會(huì)發(fā)現(xiàn)TCL贊助了 NFL 職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟。在澳大利亞，TCL 則贊助了 AFL 澳式橄欖球聯(lián)盟。在南美，TCL 成為美洲杯、南美解放者杯、巴西國(guó)家男子足球隊(duì)的全球合作伙伴等等，均是因地制宜的在地化敘事。

在中國(guó)，TCL最早從1995年便開(kāi)始進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，包括甲A聯(lián)賽、中國(guó)女排、中國(guó)女網(wǎng)、高爾夫歐巡賽、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)等。從2009年贊助中國(guó)男籃與CBA聯(lián)賽開(kāi)始，TCL持續(xù)深耕籃球領(lǐng)域，并與2018年開(kāi)拓至與國(guó)際籃聯(lián)達(dá)成合作，至今已有15年。2023年，TCL正式成為中國(guó)女籃官方合作伙伴，被外界稱為“中國(guó)籃球最長(zhǎng)情陪伴者”。與此同時(shí)，TCL還贊助了電競(jìng)領(lǐng)域的LPL+EDG戰(zhàn)隊(duì)，是中國(guó)首個(gè)入局電競(jìng)的家電品牌，并持續(xù)深化在中國(guó)以“籃球+電競(jìng)”的年輕化組合IP布局策略。

在全球范圍內(nèi)TCL的體育營(yíng)銷(xiāo)版圖覆蓋足球、籃球、電競(jìng)、橄欖球、板球等多個(gè)領(lǐng)域，因地制宜的在地化敘事，是TCL打動(dòng)人心的秘密武器，也是TCL全球化進(jìn)程上必不可少的一步。那么，為什么TCL偏偏會(huì)選擇通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行在地化敘事？兵法先生認(rèn)為，這是TCL基于自身發(fā)展的階段與體育營(yíng)銷(xiāo)的特性決定的。

今年是TCL全球化25周年，自1999年在越南建立首個(gè)海外生產(chǎn)基地以來(lái)，TCL的全球化征途已通過(guò)TCL實(shí)業(yè)與TCL科技兩大主體，布局智能終端、半導(dǎo)體顯示、新能源光伏三大核心產(chǎn)業(yè)，業(yè)務(wù)范圍超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球累計(jì)服務(wù)用戶超9.6億，成為具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的科技產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，全球化就是本土化，只有從產(chǎn)品、制造和供應(yīng)鏈，到營(yíng)銷(xiāo)堅(jiān)持本地化布局，才能真正推動(dòng)企業(yè)全球化戰(zhàn)略的步步為營(yíng)。

而體育作為超越語(yǔ)言、民族、種族、國(guó)家的媒介，對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)既是拓展海外市場(chǎng)的成熟路徑，也是地緣政治下的現(xiàn)實(shí)選擇。所以，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為T(mén)CL品牌全球化的關(guān)鍵抓手。我們有理由相信，一直在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域深耕不綴的TCL，未來(lái)勢(shì)必還會(huì)在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶給我們更多的驚喜與啟發(fā)。