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作者 | 楊陽(yáng)
來(lái)源 | 頂尖廣告
這兩天大家都被QUEEN WEN鄭欽文霸屏。
她為中國(guó)網(wǎng)球贏得首枚奧運(yùn)單打金牌，創(chuàng)造了中國(guó)乃至亞洲網(wǎng)球的歷史。
從Qin wen、Queen wen再到Queen win，鄭欽文實(shí)至名歸。
當(dāng)姍姍來(lái)遲的后來(lái)者，才開(kāi)始摁著計(jì)算器計(jì)算鄭欽文商業(yè)價(jià)值。
提前押寶鄭欽文的品牌，才是真正的贏麻了。
這其中有個(gè)品牌成功引起我的關(guān)注，這就是耐克，居然因?yàn)猷崥J文一句話(huà)，扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑。
就在前段時(shí)間，耐克一條宣傳片《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》引起全網(wǎng)熱議，因?yàn)橐曨l出現(xiàn)舔乒乓球的一幕。
圖源：耐克視頻號(hào)
這一幕很難評(píng)，有人質(zhì)疑在辱華、性暗示。
還沒(méi)等來(lái)耐克一個(gè)正式的官方解釋。
沒(méi)想到隨著鄭欽文商業(yè)價(jià)值暴漲聲音不斷，耐克口碑居然迎來(lái)大反轉(zhuǎn)：
夸耐克會(huì)簽人會(huì)押寶，夸耐克眼光毒辣。
怎么剛罵完沒(méi)多久大家就夸了，鄭欽文到底說(shuō)了一句什么話(huà)？
先看耐克前期為鄭欽文投放的戶(hù)外廣告：想帶走的巴黎紀(jì)念品只有獎(jiǎng)牌。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友/耐克新媒體中心 公眾號(hào)
鄭欽文賽后發(fā)的一條微博，表示“帶走了最想要的巴黎紀(jì)念品”，不要小看這句話(huà)含金量，與耐克前期海報(bào)呼應(yīng)了。
圖源：鄭欽文個(gè)人微博
這就理解鄭欽文奪冠后，有人評(píng)價(jià)耐克給鄭欽文策劃的廣告詞一語(yǔ)中的。
不排除前期耐克與鄭欽文交流過(guò)，才會(huì)寫(xiě)出契合對(duì)方獲獎(jiǎng)心境的感言。
當(dāng)然這張海報(bào)并不是單獨(dú)為鄭欽文定制，而是耐克《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》主題系列之一。
圖源：耐克新媒體中心 公眾號(hào)
這組海報(bào)主打一個(gè)有態(tài)度，把鏡頭對(duì)詹姆斯、姆巴佩、鄭欽文等運(yùn)動(dòng)員群像，展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員都想win的一面。
另一個(gè)被點(diǎn)贊的文案出自一段視頻，鄭欽文發(fā)出自我獨(dú)白：“難道輸了球應(yīng)該微笑嗎？如果甘心當(dāng)?shù)诙俏矣肋h(yuǎn)成不了第一”
圖源：NIKE視頻號(hào)
還有網(wǎng)友總結(jié)耐克為鄭欽文寫(xiě)的文案，堪比“預(yù)言式”文案，因?yàn)猷崥J文把耐克的“狠話(huà)”變成現(xiàn)實(shí)。
圖源：每日廣告案例
耐克為鄭欽文寫(xiě)的文案之所以出圈，既有押對(duì)冠軍話(huà)題帶來(lái)的流量加持，也有文案契合鄭欽文的誠(chéng)意加分，讓大家看到品牌與代言人雙向奔赴的一面。
與其說(shuō)耐克靠鄭欽文一句話(huà)扭轉(zhuǎn)口碑，不如說(shuō)靠很早盯上鄭欽文潛力的眼光。
鄭欽文6歲開(kāi)始訓(xùn)練網(wǎng)球，11歲開(kāi)啟職業(yè)網(wǎng)球道路，到了13歲時(shí)，耐克與鄭欽文簽約成為贊助商。
除了考古兩者過(guò)往的故事，還有網(wǎng)友扒起這一次商業(yè)合作細(xì)節(jié)。
比如安排氣氛組給足排面，讓鄭欽文教練團(tuán)隊(duì)穿上耐克文化衫，據(jù)說(shuō)開(kāi)場(chǎng)時(shí)就給到鏡頭特寫(xiě)，很難不注意這顯眼包。
圖源：久肆嚕嚕
鄭欽文奪冠后，耐克是這樣宣傳：鄭欽文的金牌讓質(zhì)疑聲音閉嘴了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
還把之前質(zhì)疑鄭欽文的人掛出來(lái)。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
在耐克官方視頻號(hào)，同樣換上“勝利會(huì)回答一切”的新文案海報(bào)，與鄭欽文提及的“巴黎紀(jì)念品”聯(lián)動(dòng)了。
圖源：NIKE視頻號(hào)
說(shuō)到“巴黎紀(jì)念品”，不得不說(shuō)還有人建議耐克給鄭欽文策劃廣告語(yǔ)，還可以大膽一點(diǎn)：想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友@安豬拉聊職場(chǎng)
網(wǎng)球賽后也有人沖到耐克評(píng)論區(qū)刷評(píng)論，一人一句說(shuō)要“金牌”文化衫，耐克也上架“想帶走的巴黎紀(jì)念品只有金牌”文化衫 。
圖源：微博網(wǎng)友
這一頓操作看下來(lái)不難看出耐克的策略，一方面是注重創(chuàng)意的連續(xù)性，把“獎(jiǎng)牌”換成“金牌”，看似只改了一個(gè)字，卻降低溝通成本，還與奪冠背景應(yīng)景。
二是懂聽(tīng)勸營(yíng)銷(xiāo)。在鄭欽文奪冠后，網(wǎng)友建議出文化衫，不久之后就上架，這個(gè)響應(yīng)速度確實(shí)拉了一波好感，當(dāng)然也不排除這是在耐克計(jì)劃內(nèi)。
有意思的是，耐克這段時(shí)間不僅忙著撐品牌好友，還得忙著防對(duì)手。
這次國(guó)家網(wǎng)球隊(duì)比賽服裝贊助是阿迪達(dá)斯，領(lǐng)獎(jiǎng)服贊助是安踏，而鄭欽文個(gè)人球鞋是耐克的。
國(guó)家和個(gè)人簽的品牌不同，運(yùn)動(dòng)員怎么選都懂。
所以當(dāng)鄭欽文“身穿阿迪，腳踩耐克，領(lǐng)獎(jiǎng)穿安踏”時(shí)，直接把網(wǎng)友干沉默了。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
這意味耐克躲得了阿迪，也躲不過(guò)安踏，必須在夾縫中打廣告。
果然鄭欽文不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗，還有阿迪耐克在打商戰(zhàn)。
但耐克拿出“強(qiáng)者不抱怨環(huán)境”的求生欲宣傳，再加上網(wǎng)友用放大鏡的觀察能力，想不知道耐克贊助了鄭欽文都不行：
第一招“此地?zé)o銀三百兩”：直播爭(zhēng)取特寫(xiě)耐克球鞋鏡頭。
網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鏡頭給到鄭欽文鞋子時(shí)，球鞋商標(biāo)處被貼上白色膠布，但因?yàn)槟z布凹凸痕跡明顯很容易看出是耐克，這玩得一手“欲蓋彌彰”。
耐克的反向操作反而打開(kāi)大家的好奇心，還被包裝成“遮不住的實(shí)力”。
圖源：咪咕視頻
第二招“我在明你在暗”：選圖爭(zhēng)取降低阿迪的存在感。
鄭欽文奪冠后，耐克選擇慶祝奪冠的海報(bào)，也頗有技巧。
首先選的是鄭欽文的名場(chǎng)面——“躺在地上，舉著雙手握成拳”。
然后是做了截圖處理，這里不難發(fā)現(xiàn)耐克的“小心機(jī)”，既沒(méi)有露出阿迪標(biāo)識(shí)，還恰到好處展示帶有耐克logo護(hù)腕。
圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友
另一張宣傳圖亦如此，避免阿迪搶鏡。
圖源：@DYOCT
除了感慨大家真的觀察好仔細(xì)，高級(jí)的商戰(zhàn)就是“各讓一步”。
只能說(shuō)鄭欽文全身上下都是廣告位，留給品牌的位置不多了。
這不，有人盤(pán)點(diǎn)鄭欽文至少手握10個(gè)品牌贊助，包括支付寶、勞力士、斯維詩(shī)、麥當(dāng)勞、伊利、霸王茶姬、蘭蔻等，曝光鄭欽文去年收入超過(guò)5100萬(wàn)元，是李娜之后第一個(gè)登上福布斯榜單的中國(guó)網(wǎng)球女運(yùn)動(dòng)員。
圖源：澎湃新聞
最近鄭欽文還一口氣帶火四款同款——網(wǎng)球拍、發(fā)圈、網(wǎng)球裙、網(wǎng)球背心，當(dāng)然還有同款——健康美身材。
再想想現(xiàn)在的鄭欽文只有21歲，還年輕有資本。如今鄭欽文商業(yè)價(jià)值曝光，也印證耐克賺麻了。
耐克前期的宣傳視頻還存在爭(zhēng)議，但就押寶體育明星來(lái)說(shuō)，也給我們帶來(lái)一些啟發(fā)。
耐克們押寶鄭欽文在體育圈并不少見(jiàn)，比如蒙牛冬奧會(huì)之前就押中谷愛(ài)凌。
競(jìng)技體育具有很多不確定因素，輸贏皆是常態(tài)，品牌押寶體育明星看似含有運(yùn)氣的成分，實(shí)際上離不開(kāi)這兩點(diǎn)思考。
一是體育營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)期主義。
品牌押中運(yùn)動(dòng)員像開(kāi)掛，靠的不是品牌毒辣的眼光，而是長(zhǎng)期主義的眼光。
品牌做體育營(yíng)銷(xiāo)，不能靠短期性的投機(jī)和押寶，而是需要長(zhǎng)期布局規(guī)劃。以蒙牛為例，據(jù)說(shuō)2019年12月就簽約谷愛(ài)凌為代言人。
圖源：@蒙牛 官微
不可否認(rèn)，對(duì)于事后響應(yīng)鄭欽文的品牌來(lái)說(shuō)，短線(xiàn)短平快的站臺(tái)或者打廣告，也能讓品牌收割一次流量，讓消費(fèi)者買(mǎi)單。
但消費(fèi)者的注意力很快會(huì)消失，這也讓品牌也很難將流量轉(zhuǎn)化為留量，從長(zhǎng)期來(lái)看，也很難反哺到品牌價(jià)值上。
二是切合品牌的契合度，不能脫離品牌資產(chǎn)。
就看蒙牛和耐克，體育營(yíng)銷(xiāo)一直都是兩者的統(tǒng)治區(qū)，所以無(wú)論是投資哪個(gè)運(yùn)動(dòng)員，本身也是強(qiáng)化自身體育人設(shè)。
除了策略層面的契合度，還有體育精神的契合度。
正如蒙牛“天生要強(qiáng)”的品牌底色，與谷愛(ài)凌挑戰(zhàn)自己、積極向上的精神不謀而合，這也是二者得以合作的精神紐帶。
在體育營(yíng)銷(xiāo)的賽道上，從來(lái)不缺乏搶跑者搶鏡者，重要的是能將體育精神注入品牌內(nèi)核，形成品牌資產(chǎn)，最大程度激發(fā)運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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