據(jù)巴黎奧組委數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆奧運(yùn)會(huì)80%的吉祥物都由中國(guó)制造。體育鏈接經(jīng)濟(jì)，體育既是社會(huì)發(fā)展和人類進(jìn)步的重要標(biāo)志，也是綜合國(guó)力和國(guó)家軟實(shí)力的重要體現(xiàn)。體育強(qiáng)則中國(guó)強(qiáng)，國(guó)運(yùn)興則體育興。這一屆巴黎奧運(yùn)會(huì)，我們見(jiàn)證了體育精神與國(guó)家榮耀的交相輝映，奧運(yùn)會(huì)這樣的全民盛事，也成為品牌開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷的重要舞臺(tái)。幾乎每個(gè)品牌都摩拳擦掌，力求緊跟奧運(yùn)會(huì)的實(shí)時(shí)熱點(diǎn)。

然而，頂級(jí)賽事帶來(lái)巨大能量的同時(shí)，也增加了品牌想要“脫穎而出”的難度系數(shù)。從官方贊助權(quán)的爭(zhēng)奪，到押注和挖掘明星運(yùn)動(dòng)隊(duì)的商業(yè)價(jià)值……品牌備戰(zhàn)奧運(yùn)營(yíng)銷，是一個(gè)更長(zhǎng)周期內(nèi)，持續(xù)考驗(yàn)?zāi)途昧?、?chuàng)新力乃至戰(zhàn)略性眼光的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，天貓是品牌開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷最重要的經(jīng)營(yíng)陣地。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，為了更好地參與到奧運(yùn)營(yíng)銷中，往往會(huì)選擇線上線下多渠道、多媒介、多種推廣形式“全面開(kāi)花”，但廣泛觸達(dá)用戶之后，如何讓用戶進(jìn)一步記住品牌自身，將奧運(yùn)的“短期流量”向長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化，才是關(guān)鍵。

對(duì)于品牌商家而言，在天貓開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷，是實(shí)現(xiàn)“品效合一”的最有效方式。

今年，已經(jīng)支持多屆奧運(yùn)賽事的伊利，選擇聯(lián)合天貓開(kāi)展奧運(yùn)整體策劃。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前10天，伊利就推出“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”的重磅活動(dòng)，在為奧運(yùn)添磚加瓦的同時(shí)，也進(jìn)一步鞏固了自己中國(guó)企業(yè)的高端形象。

01、上天貓抽黃金，“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”

2005年，懷著“不能讓外國(guó)運(yùn)動(dòng)員背著牛奶來(lái)中國(guó)”的使命感，伊利通過(guò)重重考核，正式成為北京奧運(yùn)會(huì)官方乳制品合作伙伴，也成為當(dāng)時(shí)中國(guó)唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)。在北京奧運(yùn)會(huì)，伊利為來(lái)自全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的16000名運(yùn)動(dòng)員、教練員和隨隊(duì)官員提供營(yíng)養(yǎng)保障，展示了中國(guó)乳業(yè)的實(shí)力，也贏得了國(guó)際美譽(yù)。

2017年，伊利又與北京冬奧組委正式簽約，成為2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方乳制品合作伙伴，自此成為中國(guó)唯一同時(shí)服務(wù)過(guò)夏季和冬季奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)。自2005年以來(lái)，在倫敦奧運(yùn)會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)上，伊利從未缺席。目前，伊利已累計(jì)為近40支奧運(yùn)隊(duì)伍、數(shù)萬(wàn)名奧運(yùn)健兒提供不間斷的營(yíng)養(yǎng)支持。

今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，伊利同樣堅(jiān)定支持著中國(guó)體育事業(yè)，通過(guò)多重福利的加碼，陪伴全民追奧。關(guān)注到奧運(yùn)期間全民關(guān)注中國(guó)隊(duì)賽場(chǎng)表現(xiàn)的大眾情緒熱潮，伊利擲地有聲，提前于開(kāi)幕式10天率先開(kāi)啟了“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”的活動(dòng)——只要中國(guó)隊(duì)獲得一塊金牌，伊利就在天貓旗艦店上送出“一斤黃金”，和全國(guó)消費(fèi)者一起，為中國(guó)健兒喝彩。

作為伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的“重頭戲”，伊利選擇將抽獎(jiǎng)送金的重要環(huán)節(jié)和天貓深度綁定。由于金牌賽況緊隨賽程每天都在產(chǎn)生，在用戶關(guān)注奧運(yùn)比賽的同時(shí)，伊利也層層遞進(jìn)、豐富宣傳，在奧運(yùn)周期內(nèi)逐步釋放送金信息，這種與熱點(diǎn)事件同頻的傳播策略成功借勢(shì)賽事本身的熱度，將活動(dòng)熱度逐步推高，也將伊利和全民追奧的情緒牢牢綁定。

伊利方面介紹，7月15日，他們和天貓合作，率先用魔性短視頻發(fā)布了“送金玩法”的預(yù)熱，貓?zhí)焯炫c小奶人趣味互撩首發(fā)，形成了“上天貓中國(guó)奪金伊利送金”的魔性擴(kuò)散，也體現(xiàn)了品牌年輕化、走進(jìn)年輕人群的探索。

蜂擁而至的粉絲霸占了評(píng)論區(qū)：“要說(shuō)奪金，我覺(jué)得全紅嬋陳芋汐組合最穩(wěn)！”“看巴黎奧運(yùn)賽程，目測(cè)乒乓球幾個(gè)決賽日會(huì)是小伊的送金高峰！”“這個(gè)活動(dòng)太有吸引力了，但是奪一金送一金，以中國(guó)的實(shí)力，看來(lái)能坐等小伊‘大出血’”“準(zhǔn)備好過(guò)巴黎時(shí)間了”……

天貓?jiān)诤献髦幸布哟a了重磅資源。在第一波伊利送金活動(dòng)官宣后，洞察到消費(fèi)者對(duì)于“送金規(guī)則”尚未公布的好奇感，天貓聯(lián)合伊利在小紅書、微博側(cè)進(jìn)行話題預(yù)埋和討論，在社交媒體側(cè)率先引起廣泛討論。7月22日—28日，伊利在超10個(gè)核心城市大屏、超10000塊線下梯媒聯(lián)投，將“潑天的富貴”傳遞到了全國(guó)各地，從北京到上海、廣州、杭州，在熱門的商場(chǎng)、商業(yè)街上，以及核心的寫字樓、辦公園區(qū)，貓?zhí)焯旌鸵晾∧倘说穆阊?D廣告格外吸睛，強(qiáng)勢(shì)刷屏。

生動(dòng)的大屏投射下，各地趕去打卡以及合影的粉絲絡(luò)繹不絕，而在引起大量用戶關(guān)注后，伊利“送金”的規(guī)則也隨之揭曉，玩法簡(jiǎn)單明了：只要中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)賽場(chǎng)上拿下一枚金牌，隔天上午10點(diǎn)，伊利就會(huì)在天貓的“伊利送金”互動(dòng)頁(yè)上刷新獎(jiǎng)池，送出真實(shí)的黃金作為獎(jiǎng)品*。

通過(guò)大規(guī)模線上線下包圍式觸達(dá)，“送金”的消息得以爆炸式發(fā)酵。伊利加碼曝光資源，于核心媒體如微博、快手奧運(yùn)主會(huì)場(chǎng)及金牌榜上持續(xù)透?jìng)?ldquo;上天貓抽黃金”的核心信息，疊加百度、騰訊等全渠道、全方位的滾動(dòng)式傳播，天貓全民追奧還重磅增加官媒資源，聯(lián)合新華網(wǎng)推出專訪，深度拆解品牌奧運(yùn)營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)之道。一連串密集有效的傳播動(dòng)作，也讓伊利成功將全網(wǎng)消費(fèi)者引流到天貓。

意料之中，首金誕生的當(dāng)天，#北京三里屯滿屏飄黃金#爆上熱搜，在各大社交媒體平臺(tái)的核心圈層快速擴(kuò)散，結(jié)合拿下首金的喜悅感，加深了用戶“滿城皆是伊利灑金”之感。活動(dòng)進(jìn)行到目前，伊利送金成功攬獲10+個(gè)微博熱搜，全渠道總曝光超10億+，引爆全民關(guān)注。

在關(guān)鍵性的時(shí)間點(diǎn)，承接住關(guān)鍵性的流量，伊利送金聯(lián)合天貓，完成了有條不紊的開(kāi)展節(jié)奏。

回頭去看，通過(guò)“抽黃金”為中國(guó)奪金送上賀禮，這既體現(xiàn)了伊利的品牌擔(dān)當(dāng)精神，也為眾多粉絲謀福利，讓觀眾在觀賽之余有了一份額外的驚喜——每一個(gè)奧運(yùn)奪冠時(shí)刻，都將和伊利實(shí)時(shí)綁定，在為國(guó)家隊(duì)搖旗吶喊、全民助威的同時(shí)，無(wú)數(shù)觀賽者擁有了“和伊利攜手天貓，共同為奧運(yùn)打call”的獨(dú)家記憶，以民族自豪感為鏈接，完成了一陣“自來(lái)水營(yíng)銷”。

奧運(yùn)會(huì)開(kāi)賽后，伊利“上天貓抽黃金”的活動(dòng)還將持續(xù)散發(fā)影響力。伴隨著中國(guó)隊(duì)不斷拿下新的金牌，新的話題、熱點(diǎn)也會(huì)和“送金”活動(dòng)相互作用，產(chǎn)生全新的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。至此，伊利和天貓一起，為億萬(wàn)消費(fèi)者在奧運(yùn)期間打造了一個(gè)核心“加油主場(chǎng)”。

與此同時(shí)，通過(guò)天貓，伊利集團(tuán)也完成了多品牌的經(jīng)營(yíng)布局，形成了合力—— 伊利液態(tài)奶五大品牌（伊利/金典/安慕希/舒化/臻濃）首次聯(lián)手，聯(lián)動(dòng)上新奧運(yùn)包裝產(chǎn)品，每日都有新爆點(diǎn)：7月22日蘇炳添亮相伊利直播間，亞洲飛人狂送運(yùn)動(dòng)福利；23日籃球KOL集結(jié)，為女籃加油；24日吳敏霞來(lái)到伊利直播間分享“冠軍品質(zhì)，金牌營(yíng)養(yǎng)”的秘密；25日劉詩(shī)雯攜手金典，帶大家云游巴黎；26日王鶴棣降臨安慕希旗艦店，上演海邊的唱跳探戈……可以說(shuō)，伊利通過(guò)多波段、有層次的營(yíng)銷節(jié)奏，將用戶穩(wěn)穩(wěn)地沉淀在了天貓。

02、巧用奧運(yùn)營(yíng)銷，1000萬(wàn)人涌入天貓抽黃金

在這條鏈路上，用戶不僅能實(shí)現(xiàn)快樂(lè)“抽黃金”，在“追奧熱情”的加持下將對(duì)伊利的品牌好感值拉滿，也能從潛在新客悄然轉(zhuǎn)化為店鋪粉絲，為品牌后續(xù)開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)打下地基。

伊利方透露，早早聯(lián)手天貓開(kāi)展預(yù)熱后，截至目前已有超1000萬(wàn)人次涌入「伊利送金」活動(dòng)頁(yè)，累計(jì)已發(fā)放9500g黃金?；顒?dòng)將延續(xù)到8月13日，加入店鋪會(huì)員、分享、下單均可獲得更多的抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。伊利液態(tài)奶天貓渠道總GMV同比增長(zhǎng)50+%，店鋪累計(jì)新增超50w會(huì)員，入會(huì)人數(shù)同比增長(zhǎng)近800%?；顒?dòng)帶來(lái)的人氣勢(shì)如破竹，賽事熱情成功轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的經(jīng)營(yíng)增量。

不難察覺(jué)，天貓正在為中國(guó)品牌和海外品牌，提供一個(gè)同場(chǎng)競(jìng)技和協(xié)作發(fā)展的機(jī)遇，形成全球商業(yè)與文化的交融。天貓平臺(tái)的全方位硬實(shí)力，在體育營(yíng)銷大事件中，助力了品牌實(shí)現(xiàn)銷售與營(yíng)銷雙贏，越來(lái)越多品牌，也正在通過(guò)天貓釋放奧運(yùn)勢(shì)能。例如伊利同期參與的奧運(yùn)營(yíng)銷大事件「天貓全民追奧」，天貓和品牌伙伴發(fā)起一萬(wàn)公里跑向巴黎的挑戰(zhàn)并最終于開(kāi)幕式前共同點(diǎn)亮埃菲爾鐵塔；由伊利送金開(kāi)啟，天貓另外聯(lián)動(dòng)50家品牌通過(guò)發(fā)布slogan諧音梗海報(bào)共同助威奧運(yùn)。熱點(diǎn)與品宣齊飛，網(wǎng)友紛紛調(diào)侃：“貓你小子又趕上了”。品牌奧運(yùn)營(yíng)銷，在天貓得以發(fā)酵和延續(xù)。

作為巴黎奧運(yùn)會(huì)全球電商合作伙伴，天貓擁有著百萬(wàn)好品牌，賽事同款新品首發(fā)遙遙領(lǐng)先，這是天貓支持年輕人追尋新運(yùn)動(dòng)和新生活方式的一個(gè)重要先決條件。一方面是泛奧運(yùn)IP的營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)，另一方面是“立體化”的營(yíng)銷傳播手段，和“品效合一”的營(yíng)銷效果。

在這樣的平臺(tái)號(hào)召力和權(quán)威公信力影響下，可以較好地實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)，更能成功地推動(dòng)中國(guó)品牌的全球化發(fā)展進(jìn)程，為世界展示來(lái)自中國(guó)品牌的力量與魅力。

歷屆奧運(yùn)會(huì)都證明，大型體育賽事，是品牌展露身手的重要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)。而通過(guò)天貓，奧運(yùn)會(huì)之于品牌而言，價(jià)值不再停留在一個(gè)營(yíng)銷事件。在這里，品牌能有效地開(kāi)展拉新、送禮、購(gòu)買、召回、復(fù)購(gòu)等復(fù)雜的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。通過(guò)營(yíng)銷鞏固經(jīng)營(yíng)，才是品牌們最關(guān)注、也是最需要持續(xù)修煉的基本功。

奧運(yùn)會(huì)賽事過(guò)半，國(guó)際賽事上永遠(yuǎn)不會(huì)缺少中國(guó)企業(yè)的身影。

從歐洲杯到奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)企業(yè)以不同形式深度參與進(jìn)這場(chǎng)體育盛會(huì)。各大品牌圍繞“體育+商業(yè)+時(shí)尚”，在“奧運(yùn)現(xiàn)象”下閃耀品牌時(shí)刻、共享運(yùn)動(dòng)熱情。這屆奧運(yùn)會(huì)，頭部品牌扎根天貓、全民追奧緊跟天貓，借由這股勢(shì)能，未來(lái)天貓也會(huì)持續(xù)探索最適合于中國(guó)品牌的商業(yè)化道路，并利用體育營(yíng)銷提升品牌好感度和知名度，讓更多中國(guó)品牌站上世界舞臺(tái)。