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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
熱度翻700倍,鄭欽文同款,比她更“早”成為頂流
2024-08-07 16:45:01

文|王嶄

巴黎奧運會上,無數(shù)人見“鄭”了歷史。

8月3日晚,來自中國的鄭欽文用最后一球決定了比賽的結果,擊敗前世界第一的克羅地亞選手維基奇,成為了中國首位奧運網球單打冠軍。

歷史性事件,往往能引發(fā)諸多關注。

和谷愛凌一樣,眾多提前“押寶”鄭欽文的品牌紛紛開啟狂歡,無數(shù)中國人的視線也集中到了網球這一運動上。

螞蟻集團、耐克、Swisse和霸王茶姬等紛紛發(fā)布喜報,全力抓住這一波賽事熱度;WTA(國際女子網球協(xié)會)將官方社交媒體封面換成鄭欽文,被網友調侃“破產暫停,準備富貴(打入中國市場)”;有網球場為了慶祝鄭欽文奪冠連夜開啟免費暢打活動……

熱度翻700倍,鄭欽文同款,比她更“早”成為頂流

WTA將社交平臺封面換成了鄭欽文

更多的,則是小紅書、微博和抖音等社交平臺上,無數(shù)人討論著“鄭欽文穿搭”“網球裙要更火了”,還有人找起了海外代購,“就想買Queen Wen同款”。

但鄭欽文并不是帶火網球裙的那個人。在鄭欽文之前,網球裙就慢慢替代曾經“中產三件套”之一的lululemon瑜伽褲,進入更多人的衣櫥,鄭欽文更像是給已經成為這個夏天頂流的網球裙再添了一把火。

網友們又一次開始野性消費,消費行為背后,是高漲的民族情緒,也是服飾或品牌所代表的社交價值,成為又一個中產頂流的網球裙,顯然不僅僅只有“好看”。

01、更有性價比的“同款”

“看得熱血沸騰,連夜下單網球課去了”“看到鄭欽文奪冠,老母親準備帶女兒去上網球課”“聽說鄭欽文拿了冠軍,今天務必打一局”……

當鄭欽文完成最后一擊,躺在紅土球場上為自己歡呼之際,社交平臺的相關話題也開始同步發(fā)酵。

2014年1月,來自湖北的李娜在澳網公開賽奪得女單冠軍,創(chuàng)造了整個亞洲網壇的歷史。十年后的8月,同樣來自湖北的鄭欽文,又創(chuàng)造了整個亞洲網壇的新歷史。

此前就邀請鄭欽文為品牌健康大使的霸王茶姬,在抖音連發(fā)十幾條視頻,被網友調侃“老板半夜都要給自己笑醒”;耐克快速將鄭欽文和“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”(奧運前耐克為鄭欽文寫的廣告文案)做成海報……作為商業(yè)盛宴的奧運會,自帶流量,也是無數(shù)品牌爭奪的焦點。

熱度翻700倍,鄭欽文同款,比她更“早”成為頂流

創(chuàng)造歷史的鄭欽文和曾經的李娜一樣,商業(yè)價值水漲船高。

2014年,重慶晚報曾報道李娜的商業(yè)價值在澳網奪冠后接近3億元。2023年福布斯女運動員收入排行榜上,鄭欽文年收入720萬美元(約合人民幣5150萬元),其中550萬美元(約合人民幣3932萬元)是鄭欽文的場外商業(yè)收入?,F(xiàn)在,鄭欽文的成就不低于李娜,如果以李娜2014年商業(yè)價值3億元作為參考,鄭欽文的商業(yè)價值或將至少翻六倍。

奧運會期間,往往是民族情緒最為激烈的時刻,也最容易引得無數(shù)消費者野性消費,無數(shù)人的目光也瞄上了鄭欽文同款,開始了又一次野性消費。

小紅書上,有人詢問鄭欽文同款發(fā)繩,有人分析鄭欽文用的同款球拍,有人整理出鄭欽文的同款網球服,還有人瞄準了“同款網球課”……

一眾同款之中,最受矚目的,可能就是鄭欽文同框網球裙。

淘寶平臺上,多家售賣網球裙的商家已經在標題里用上了“鄭欽文同款”,商品評論區(qū)有人激動表示自己“搶到了Queen Wen同款”。一位商家表示,自鄭欽文奪冠后,店內的同款網球服和網球裙就出現(xiàn)了斷碼情況,“有一個同款網球服現(xiàn)在就剩XL的了,鄭欽文同款顏色的網球裙也賣光了”。

熱度翻700倍,鄭欽文同款,比她更“早”成為頂流

選擇購買同款服飾,一是表達自己對鄭欽文的喜愛,堪稱自來水行為,二是相較于其他同款,網球裙似乎成了更加具有性價比的選項。

眾多同款帖子中,都提及了球拍等同款需要上千元,網球運動則是一門需要持續(xù)投入的運動。

如果說被谷愛凌吸引去滑雪的初學者花費幾百元就能感受到滑雪的樂趣,那網球的入門門檻則會更高。

在小紅書發(fā)帖表示自己購買了鄭欽文同款網球服的Sue表示,在一二線城市,上一節(jié)網球課需要花費上百元,“一百元一節(jié)課是正常的價格,要是想要更專業(yè)的教練和更好的場地,或者想要上一對二或一對一的小班課,那一節(jié)課三四百元也是常態(tài)”。

高價的學費之下,可能還要上二三十節(jié)網球課,才堪堪到入門階段。相比之下,購買一條同款網球裙,確實是更有性價比的選擇。

更深處的理由,或許是因為,網球裙已經在鄭欽文之前,更早成為這個夏天的“頂流”。

02、夏天“頂流”,熱度漲了700倍

網球裙,確實算得上這個夏天的“頂流”。

天貓數(shù)據顯示,今年618網球裙搜索量同比暴增256%,成交同比增長160%;微信指數(shù)統(tǒng)計顯示,“網球裙”這一關鍵詞在今年6月17日出現(xiàn)異動,上漲了足足700倍;小紅書上,“網球裙穿搭日常”有著一萬多篇筆記,無數(shù)人分享著怎么把網球裙穿得日常又好看。

熱度翻700倍,鄭欽文同款,比她更“早”成為頂流

小紅書博主們的網球風日常穿搭

一條網球裙,不僅成為女性網球運動員的“戰(zhàn)袍”,也成為都市打工人的“戰(zhàn)袍”。往前追溯,網球裙的火爆,還是因為近年來流行的戶外運動趨勢和“老錢風”時尚趨勢。

2020年,一場疫情讓戶外概念逐漸走紅,走出家門開始運動也成了一大趨勢,露營、飛盤、橄欖球、槳板、滑雪、溯溪和登山等運動一波又一波興起。在中國商家還沒有“把價格打下來”時,這些運動往往和“輕奢”“高端”等詞匯相關聯(lián),被視作“有錢有閑人”的消遣,與之相關的各類裝備,也多和“輕奢”掛鉤。

最為明顯的,就是曾經的“中產三寶”——對應著登山、滑雪等運動的始祖鳥沖鋒衣,對應著瑜伽、橄欖球、飛盤等運動的lululemon瑜伽褲,對應著溯溪、登山等運動的薩洛蒙運動鞋。

時尚界,則在2022年流行起了“老錢風(Old Money Aesthetic)”,各種淺色系和羊絨、亞麻材質走紅,無數(shù)人力圖在服飾上突顯一個“有錢有閑”,自帶貴族氣質。

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老錢風,往往也和網球運動掛鉤

與之相關的,是社交平臺一批又一批的“拉夫勞倫女孩”,穿著不同顏色的拉夫勞倫襯衫和毛衣,背著拉夫勞倫爆款ID包。2017年,拉夫勞倫在中國市場的收入不到總營收的1%,但在2023年中旬,中國市場的收入已經占據了拉夫勞倫總營收的6%。

網球裙,堪稱兩者的集大成者。

一方面,網球裙是戶外運動所穿著的服飾,另一方面,網球是一項“貴族運動”。

A字版型,百褶裙,簡單的裙褲設計,讓網球裙對身材寬容度更高也更加百搭。網球裙的運動速干面料,自帶打底褲,還配備了一個能裝東西的內兜,則讓它更加適合在日常穿著。

曾經的“貴族草坪運動”網球,在現(xiàn)在也依舊有著幾分“貴族”氣質。

在鄭欽文奪冠后,第一財經曾在報道中提到,鄭欽文的培養(yǎng)費用是2000萬元,線下眾多定價動輒百元的網球課也從側面證明,即便在今天,網球依舊是一門售價不菲的課程,算得上直接和“中產”進行綁定。

種種因素疊加下,網球裙開始快速崛起。

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ALO的網球服

在歐美,火爆一時的lululemon瑜伽褲甚至成了網球裙的手下敗將:歐美品牌ALO的網球裙正在通過代言人Kendall等Z世代偶像俘獲年輕女性,這成功為網球裙賦予了社交貨幣的價值,把它打造成了年輕時尚女性的必備單品,而曾經帶火了瑜伽褲外穿風潮的lululemon,已經被視作“媽媽輩”才會穿著的品牌。

03、運動背后的生意

作為世界頂級流量話題的奧運會,也是商業(yè)賽場。

如果說曾經楊倩的小黃鴨發(fā)夾,谷愛凌的五環(huán)美甲,今年的北京奧運會同款背包,是供應鏈完善、快速反應的“野生玩家”們能把握的奧運爆款,那對于眾多品牌或者商家來說,提前“押寶”才是決勝的關鍵。

《奧林匹克憲章》第四十條有著明確規(guī)定,參賽運動員、教練、訓練人員、官員的名字、照片和在比賽中的表現(xiàn)在奧運會期間不能被用做廣告,除非經國際奧委會執(zhí)委會批準。

有著過硬能力,鮮明個性和足夠話題度的運動員,能為品牌帶來話題度、流量和商業(yè)價值,品牌本身,則需要對商品、趨勢做好預判。

潮流運動品牌OGR的主理人曾表示,品牌會對趨勢有所判斷,提前布局,比如2024年是奧運年,在奧運年的前后,基本都會有運動風潮,“輕運動”和“慢運動”就是一個相對確定的主流趨勢。

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品牌們,最知道哪個運動賺錢。

巴黎奧運會前,Miu Miu,GUCCI,NIKE等奢侈品牌以及運動品牌,早早就布局了網球服飾系列:他們或許并沒有預料到鄭欽文的奪冠破圈,但他們已經看到了網球裙背后的時尚標簽,以及龐大年輕消費群體背后蘊含的商機。

即便沒有鄭欽文,無數(shù)品牌和商家,也已經瞄準了中國的網球市場:ITF(國際網球聯(lián)合會)發(fā)布的《2021世界網球調查報告》顯示,中國的網球人口達到了1992萬,僅次于美國,排名世界第二。

熱度翻700倍,鄭欽文同款,比她更“早”成為頂流

圖源:央視體育

中國有著龐大的網球市場,鄭欽文奪冠,讓網球運動更加破圈,她就像是曾經的谷愛凌,在激勵更多人加入網球運動,也在為網球運動在中國的普及錦上添花。

所以ITF和WTA才會對于鄭欽文奪冠如此激動,也無怪乎網友調侃WTA可以收拾一下準備迎接潑天富貴:此前宣布可能在2026年或者2027年破產的WTA,即將通過鄭欽文進入潛力巨大的中國網球市場。

從滑板,滑雪再到網球,運動潮流一波接著一波,品牌瞄準的也不僅僅是專業(yè)的運動愛好者,眾多品牌瞄準的還是年輕人富礦以及潛在的市場,品牌的真正目標是通過不斷變化的運動潮流去抓住背后的消費市場。

火遍社交平臺的網球裙,也只是這一環(huán)中,最能被消費者直接感知到的事物。

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