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文丨郭夢(mèng)儀
與巴黎奧運(yùn)會(huì)炸裂開幕式的“松弛感”不同，賽場(chǎng)外的流量之爭(zhēng)早已硝煙彌漫。
今年，騰訊、咪咕、快手、抖音與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成奧運(yùn)轉(zhuǎn)播版權(quán)合作，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)各占一半。
而今，獲得轉(zhuǎn)播權(quán)的視頻平臺(tái)們，正緊鑼密鼓地打起引流賽，抖音也首次加入奧運(yùn)流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。
抖音和快手的進(jìn)入，迭代了體育賽事的商業(yè)化模式。
與此前主要以廣告和轉(zhuǎn)播為主要變現(xiàn)通道的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，短視頻平臺(tái)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的絲滑流轉(zhuǎn)、加之本地生活業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，將奧運(yùn)變成了全民狂歡的“消費(fèi)場(chǎng)”。
“體育+電商”、“體育+本地生活”等模式和玩法上線后，能否讓付出高昂版權(quán)費(fèi)的平臺(tái)們接住這“破天的富貴”呢？
作為全球性的體育盛事，奧運(yùn)會(huì)向來是各大內(nèi)容平臺(tái)吸粉引流的絕佳契機(jī)。視頻平臺(tái)之間的較量一觸即發(fā)，流量酣戰(zhàn)背后，則是一場(chǎng)盛大的掘金之戰(zhàn)。
此次，有4家平臺(tái)拿下了央視的轉(zhuǎn)播權(quán)。其中，咪咕是唯一一家直播版權(quán)合作方，其與央視達(dá)成公共互聯(lián)網(wǎng)、電信運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域版權(quán)合作，將擁有包括賽事實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)播、延時(shí)轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播（包括回看）等權(quán)益。而騰訊、抖音、快手則獲得視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)合作的權(quán)利。
長(zhǎng)短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相押注巴黎奧運(yùn)會(huì)，在于當(dāng)今流量見頂、活躍用戶增速放緩的背景下，對(duì)流量的渴求。
近年來，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在獲取流量與拉新上日漸走至瓶頸，蘊(yùn)含巨大流量與商業(yè)價(jià)值的奧運(yùn)會(huì)IP，成為視頻平臺(tái)吸引新用戶、緩解流量焦慮的一張牌。
移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模達(dá)到了12.31億，活躍用戶增速收窄，用戶增量有所下降。
其中，2020年-2023年，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)的增長(zhǎng)率同比變動(dòng)分別為5.2%、3.5%、3.5%以及2%；快手過去三個(gè)季度（2023Q3、2023Q4、2024Q1）的日活增長(zhǎng)率同比變動(dòng)分別為6.4%、4.5%、5.2%。個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率也越來越難以實(shí)現(xiàn)。
高昂的轉(zhuǎn)播權(quán)、日漸枯竭的流量，雙重壓力之下，手握轉(zhuǎn)播權(quán)的平臺(tái)都拿起了自己擅長(zhǎng)的武器，為了最大程度搶占奧運(yùn)會(huì)IP流量，“花式引流”。
值得注意的是，此次是抖音第一次拿到奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)，也是和快手首次在奧運(yùn)轉(zhuǎn)播上同臺(tái)競(jìng)技。
回溯近兩屆奧運(yùn)賽事持權(quán)轉(zhuǎn)播商的變化，可以明顯感受到 “短進(jìn)長(zhǎng)出”的趨勢(shì)。除了咪咕以強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)拿到直播的轉(zhuǎn)播權(quán)以外，開幕式和賽事回放幾乎都可以在短視頻中進(jìn)行。
這個(gè)變化是從2021年開始。
2016年的里約奧運(yùn)會(huì)，央視開始將網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)分銷給騰訊和優(yōu)酷這類長(zhǎng)視頻平臺(tái)。而在2021年，除了咪咕視頻成為總臺(tái)東京奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播頂級(jí)合作伙伴外，快手出現(xiàn)在合作短視頻平臺(tái)中，開啟奧運(yùn)短視頻時(shí)代。
這標(biāo)志著，短視頻平臺(tái)正式下場(chǎng)瓜分頂級(jí)體育賽事資源。
而到了2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，抖音首度入局，除總臺(tái)之外，今年參與奧運(yùn)會(huì)賽事直播和點(diǎn)播的平臺(tái)剛好呈現(xiàn)長(zhǎng)短視頻各占50%的狀態(tài)。
對(duì)于包括視頻平臺(tái)而言，體育既是一棵誘人的搖錢樹，也是吸引流量的利器。
早在2018年，抖音就開始在體育賽事版權(quán)上瘋狂掃貨。當(dāng)年，字節(jié)跳動(dòng)與NBA達(dá)成全球合作關(guān)系，首次踏入大型體育賽事權(quán)益賽道。彼時(shí)，NBA在國(guó)內(nèi)的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益還是由頭號(hào)玩家騰訊體育獨(dú)家持有，短視頻權(quán)益則是由騰訊、字節(jié)跳動(dòng)和微博共享。
此后，抖音與2020年歐洲杯、2021年美洲杯成為合作伙伴，并拿下了2022年卡塔爾世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)。這是抖音爭(zhēng)奪世界級(jí)體育賽事版權(quán)的標(biāo)志性事件。
快手則是從CBA開始進(jìn)軍。2019年，快手成為CBA官方合作伙伴，而后在2021年正式成為CBA聯(lián)賽的官方直播及短視頻平臺(tái)。
近年來，快手與NBA、歐冠、NFL、MLB等50多個(gè)國(guó)際賽事達(dá)成版權(quán)及內(nèi)容合作，在世界級(jí)體育賽事上拿下了2020東京奧運(yùn)會(huì)、2022北京冬奧會(huì)、杭州第19屆亞運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商資格。
互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)體育平臺(tái)的圈子里永遠(yuǎn)不缺野心家，抖音和快手也不會(huì)是最后一個(gè)。
平臺(tái)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的爭(zhēng)奪背后，很大程度上取決于這個(gè)世界體育IP背后所帶來的商業(yè)價(jià)值。
但是乘涼之前必須栽樹。雖然幾個(gè)平臺(tái)本次沒有透露奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格，但頂級(jí)體育賽事的版權(quán)價(jià)格向來不低。
據(jù)公開報(bào)道，2016年里約奧運(yùn)會(huì)版權(quán)費(fèi)高達(dá)一個(gè)億，同年，PP體育以7.21億美元的驚人高價(jià)拿下了英超2019-2022賽季的獨(dú)家全媒體轉(zhuǎn)播，創(chuàng)下英超海外版權(quán)紀(jì)錄；2019年，騰訊15億美元拿下2020-2025NBA中國(guó)數(shù)字媒體版權(quán)；2022年卡塔爾世界杯，有消息稱咪咕和抖音為了轉(zhuǎn)播權(quán)砸下超十億元人民幣。
拿下轉(zhuǎn)播權(quán)后，最重要的回報(bào)方式之一來自品牌合作。
以央視為例，其巴黎奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷收入刷新了歷屆奧運(yùn)會(huì)的紀(jì)錄。公開資料顯示，截至目前，已有海內(nèi)外近50家企業(yè)與央視簽訂巴黎奧運(yùn)會(huì)的廣告合同，包括阿里巴巴、農(nóng)夫山泉、伊利、東鵬飲料等企業(yè)。
而世界賽事是資本的游戲，在長(zhǎng)視頻行業(yè)日漸衰落的今天，轉(zhuǎn)播權(quán)的性價(jià)比越來越低。
由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷和廣告收入，理想中的依靠用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式尚未成為變現(xiàn)的主要手段。
特別對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，在本就盈利艱難的情況下，各家都開始重新審視頂級(jí)體育賽事版權(quán)的投入回報(bào)比。
從咪咕來看，收益的長(zhǎng)尾效應(yīng)似乎并不好。據(jù)上屆奧運(yùn)會(huì)表現(xiàn)，奧運(yùn)期間咪咕視頻月活躍用戶達(dá)到3600萬，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，用戶快速回落至2500萬，降幅達(dá)到32.28%。
但短視頻平臺(tái)有自己的路徑。
這一點(diǎn)在卡塔爾世界杯和北京冬奧會(huì)體現(xiàn)的非常明顯，抖音和快手成為一個(gè)世界賽事的“傳送門”，打通了用戶流量與品牌商家線上電商以及線下門店的互通。
抖音快手強(qiáng)勢(shì)入局巴黎奧運(yùn)，不只是靠付費(fèi)用戶，而是靠活躍用戶在電商和本地生活版塊的長(zhǎng)尾效應(yīng)?？焓衷跂|京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的成績(jī)也有目共睹。
公開資料顯示，快手東京奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億，端內(nèi)總互動(dòng)人次達(dá)60.6億。東京奧運(yùn)會(huì)期間，在快手購買商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%，GMV同比增長(zhǎng)88%；在北京冬奧會(huì)期間，服飾鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成為消費(fèi)金額TOP品類，運(yùn)動(dòng)戶外類目商品GMV更是同比增長(zhǎng)602%。
奧運(yùn)會(huì)之后的2021年三季度財(cái)報(bào)顯示，快手DAU達(dá)到3.2億，單季度月活用戶增加了6670萬，為2020二季度以來的最大季度增幅。
2022年的卡塔爾世界杯，抖音全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。
對(duì)于今年首次獲得奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音來說，其幾乎動(dòng)員了全平臺(tái)的電商生態(tài)來承接這波奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱潮。
抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，抖音電商于7月20日-8月2日推出“熱力先鋒季”主題活動(dòng)，不僅有官方正版2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)吉祥物“弗里吉”周邊，還有寶潔、蒙牛等巴黎奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌及安踏、海信等中國(guó)國(guó)家隊(duì)贊助商品牌參與平臺(tái)活動(dòng)。
而字節(jié)旗下的巨量引擎也開始助力奧運(yùn)，針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目打造了「PICK我的運(yùn)動(dòng)隊(duì)」，以運(yùn)動(dòng)隊(duì)為維度提供覆蓋話題、搜索到視頻的全鏈路商業(yè)合作資源。
可以看到，頂級(jí)體育賽事能為短視頻平臺(tái)拉新的同時(shí)，更重要的是極大提高了用戶活躍度，提高電商和生活服務(wù)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化效率。
另一邊，快手則表示，借助2024巴黎奧運(yùn)會(huì)，將進(jìn)一步整合平臺(tái)內(nèi)電商、本地、商業(yè)化等商業(yè)生態(tài)資源，創(chuàng)造全新的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景。
目前快手上， “體育+短劇”的雙熱門賽道聯(lián)合、“名導(dǎo)+明星+運(yùn)動(dòng)員”的頂級(jí)陣容將成為一大看點(diǎn)；“體育+電商”則通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識(shí)別、預(yù)埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購物需求；“體育+本地”可以通過線上線下聯(lián)動(dòng)，以O(shè)TO模式促進(jìn)用戶消費(fèi)、即時(shí)獲得服務(wù)等。
瑞達(dá)恒研究院經(jīng)理王清霖向商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，除了分銷版權(quán)、廣告投放等資金回籠形式，短視頻平臺(tái)可以借助體育賽事邀請(qǐng)?bào)w育明星入駐或者提升主播流量，帶來更多的人物IP聯(lián)動(dòng)、節(jié)目聯(lián)動(dòng)、視頻特效聯(lián)動(dòng)；還能支持平臺(tái)的體育品牌及奧運(yùn)會(huì)贊助商等銷售聯(lián)動(dòng)，舉辦專場(chǎng)，提升平臺(tái)的GMV；同時(shí)還可能帶動(dòng)體育冠軍的愛用品牌、愛吃餐廳等與本地生活業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的創(chuàng)意。
與此前靠轉(zhuǎn)播權(quán)和貼片廣告進(jìn)行變現(xiàn)的長(zhǎng)視頻平臺(tái)不同，抖快的入局拉開了奧運(yùn)“消費(fèi)場(chǎng)”的序幕，也打開了體育賽事商業(yè)化的新思路。
本身，體育賽事版權(quán)的變現(xiàn)有三種途徑：一是平臺(tái)獲得獨(dú)家版權(quán)后進(jìn)行toB的分銷；二是平臺(tái)通過對(duì)熱門賽事的直播、轉(zhuǎn)播，來進(jìn)行廣告招商；三是用戶為觀看賽事付費(fèi)訂閱。
由于體育賽事版權(quán)變現(xiàn)大部分還是依賴版權(quán)分銷和廣告收入，所以，視頻平臺(tái)想通過奧運(yùn)會(huì)提升拉新用戶數(shù)、老用戶活躍度，并通過用戶付費(fèi)產(chǎn)生持續(xù)性收入的模式，達(dá)到理想化效果其實(shí)不易。
據(jù)資料顯示，此前咪咕視頻在包括2020年東京奧運(yùn)會(huì)等在內(nèi)的五屆大賽版權(quán)上花費(fèi)百億元。
也正是因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)流量難以可持續(xù)，各大視頻平臺(tái)要想盡辦法在拓寬其商業(yè)化路徑，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，其中的手段之一就是打造奧運(yùn)“消費(fèi)場(chǎng)”。
隨著短視頻平臺(tái)在電商和本地生活業(yè)務(wù)生態(tài)的逐漸完善，無論抖音和快手都希望借助奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)打造一個(gè)“消費(fèi)場(chǎng)”，通過“體育+電商”“體育+本地”的模式為平臺(tái)帶來更多新玩法和增長(zhǎng)點(diǎn)。
事實(shí)上，從體育賽事到電商帶貨的路徑此前已經(jīng)得到一定驗(yàn)證。公開資料顯示，東京奧運(yùn)會(huì)期間，射擊冠軍楊倩的小黃鴨發(fā)夾、胡蘿卜發(fā)繩在電商平臺(tái)搜索量暴增超百倍。北京冬奧運(yùn)時(shí)，冰墩墩、雪容融等衍生品也是“一物難求”。
以2022年冬奧會(huì)為例，冰墩墩更是成為現(xiàn)象級(jí)的奧運(yùn)吉祥物，為相關(guān)品牌方、商家?guī)砹司薮蟮牧髁颗c商業(yè)價(jià)值。
據(jù)媒體報(bào)道，在北京冬奧會(huì)閉幕式的當(dāng)天，官方網(wǎng)店實(shí)現(xiàn)了單天2.66億的銷售收入。賽時(shí)的線下商品零售，銷售額也比前一年增加了10倍，而線上的銷售額則比前一年增加了450倍。
由此可見，奧運(yùn)會(huì)吉祥物不僅可以通過自身的銷售為商家?guī)硎杖?，而且還能為周邊產(chǎn)品的銷售帶來巨大的流量與銷售額。而通過冰墩墩數(shù)億元的銷售額，不難看出，奧運(yùn)會(huì)吉祥物等衍生IP的商業(yè)價(jià)值，同樣十分巨大。
盡管想要接住奧運(yùn)的潑天富貴有難度，不過，對(duì)于刺激視頻平臺(tái)的用戶活躍度以及通過用戶二次創(chuàng)作、傳播，補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、引流，以及通過影響力而拉動(dòng)廣告投入都有著重要作用，仍然值得奮力一搏。
由此可見，奧運(yùn)會(huì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播權(quán)之爭(zhēng)，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)IP本身的流量與商業(yè)價(jià)值之爭(zhēng)，也是其衍生的各種IP的商業(yè)化之爭(zhēng)。
而在此之外，體育運(yùn)動(dòng)周邊場(chǎng)景相關(guān)的電商模式、以及聯(lián)動(dòng)線下餐飲服飾店的生活服務(wù)模式，也是為轉(zhuǎn)播商帶來附加商業(yè)價(jià)值的很大部分，甚至可以為一些新銳平臺(tái)帶來用戶增長(zhǎng)、付費(fèi)轉(zhuǎn)化等長(zhǎng)期價(jià)值。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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