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隨著蜂花、百雀羚、大白兔、漢口二廠等老字號(hào)的翻紅，讓品牌意識(shí)到情懷在年輕人受眾群體中有著舉足輕重的作用，開始在「懷舊情懷」上做文章，不少品牌也因喚起了一代人的集體回憶，搖身一變老字號(hào)品牌也憑借給年輕人留下「爺青回」的印象而實(shí)現(xiàn)了翻紅。
在兵法先生看來，情懷是回不去的時(shí)光，如童年、青春；是忘不了的一段回憶/味道等，如在兒童節(jié)穿上“盛裝”的場(chǎng)景、東方魔水健力寶的橘子味等。簡(jiǎn)單的說，情懷是通過跨越時(shí)間、空間、代際的方式，將人帶入到一個(gè)特別的場(chǎng)景。
如前不久崔健在視頻號(hào)的首場(chǎng)商業(yè)化演唱會(huì)，除了內(nèi)容具有觀賞性外，其情懷滿滿的歌曲成功引發(fā)了用戶狂歡，有數(shù)據(jù)顯示，最高峰值觀看人數(shù)超37萬，累計(jì)超4500萬觀眾觀看。在更多人看來?yè)u滾已死，名為“繼續(xù)撒點(diǎn)野”的演唱會(huì)，給用戶帶來了激情四射的音樂之余，似乎讓大眾的青春又回來了，補(bǔ)償了人們青春缺失的遺憾，重新燃燒了一次。
可以說，懷舊情懷既是人們對(duì)時(shí)間的感傷，又折射出用戶群體的喜好，同時(shí)還能夠從側(cè)面反映出消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。據(jù)克勞銳發(fā)布《年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣——食品飲料篇》顯示，年輕群體對(duì)「懷舊情懷」有著濃厚的興趣，有94.7%的用戶會(huì)因?yàn)閼雅f的心情而購(gòu)買小時(shí)候的零食/飲料，這也就不難解釋為什么大白兔、漢口二廠、健力寶等品牌能夠在新消費(fèi)時(shí)代撬動(dòng)年輕消群體了。
毋庸置疑，「懷舊情懷」能夠撬動(dòng)流量。而品牌利用懷舊情懷，一方面是作用于用戶的記憶層面：得不到的想要彌補(bǔ)，得到了的想要回味。另一方面是打造更經(jīng)典的形象，來滿足年輕人追求的時(shí)尚消費(fèi)態(tài)度與價(jià)值觀。
懷舊情懷是心靈慰藉：在一段時(shí)間里，得不到的東西，讓人久久不能忘懷。而在有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力后，看見曾經(jīng)缺失的東西出現(xiàn)后，人們自然便會(huì)產(chǎn)生彌補(bǔ)缺失的心理，去安慰自己來獲得滿足。而品牌賣情懷就有著慰藉用戶心靈的作用。
懷舊情懷是對(duì)過去美好的回味：同時(shí)，人生不易，而過去的在一些人看來，是無法延續(xù)的美好，于是品牌利用「懷舊情懷」去勾起人們對(duì)過去美好的集體回憶，來實(shí)現(xiàn)群體性的情感共鳴。
除了「懷舊情懷」作用于用戶的心理，其實(shí)也是老字號(hào)品牌憑借情懷為自己鍍金，將品牌包裝成了一個(gè)更值得年輕人信賴的品牌。隨著年輕人對(duì)文化的自信，老字號(hào)還是反映著年輕人的生活品牌與消費(fèi)態(tài)度。
經(jīng)典且值得信賴：在更多人看來，老字號(hào)是經(jīng)典的象征，更是值得消費(fèi)者信賴的品牌。如國(guó)貨品牌蜂花，其經(jīng)典的產(chǎn)品形象深深地刻在了用戶的腦海中，其物美價(jià)廉是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，并承載著許多人的童年回憶。而在持續(xù)的經(jīng)營(yíng)中，許多品牌沒落甚至被新興消費(fèi)品牌代替，而蜂花卻堅(jiān)持著自己物美價(jià)廉的產(chǎn)品特點(diǎn)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒。這時(shí)候，經(jīng)典的蜂花品牌，也成了值得信賴的國(guó)貨品牌的縮影。
代表著年輕人的生活品質(zhì)與消費(fèi)態(tài)度：隨著愛國(guó)熱情的高漲，年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化愈加自信。而老字號(hào)作為傳統(tǒng)文化的一部分，其深厚的文化底蘊(yùn)自然帶著文化的光環(huán)，受到年輕人的青睞，并以購(gòu)買國(guó)貨為自豪，使用國(guó)貨更自信，這代表著消費(fèi)者對(duì)文化的自信，更代表著年輕人的消費(fèi)者傾向與態(tài)度，彰顯著當(dāng)代年輕人的生活方式與品質(zhì)。
隨著年輕人對(duì)老字號(hào)品牌的認(rèn)可度提升，越來越多的品牌看見了「懷舊情懷」?fàn)I銷的效果與對(duì)品牌的正向影響，均想要通過「懷舊情懷」去撬動(dòng)年輕用戶人群，究竟品牌應(yīng)該如何做懷舊的情懷營(yíng)銷？
極具視覺沖擊的懷舊元素
懷舊元素比比皆是，具有時(shí)代記憶感的元素，如彈弓、鐵環(huán)、石磨、糧票、收音機(jī)、黑白電視機(jī)、大喇叭、大字報(bào)標(biāo)語(yǔ)等等 ，這些具有明顯時(shí)代特色的產(chǎn)品，在一代人心中留下了深深的烙印，品牌想要吸引不同的受眾群體，就可以將極具時(shí)代記憶感的元素與品牌融合，喚起用戶的共鳴。
如衛(wèi)龍辣條就善于捕捉消費(fèi)者心理與洞察市場(chǎng)變化，用具有60年代感的畫面去打造極具視覺沖擊力的海報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷內(nèi)容在社交媒體上的傳播，引起了話題討論，引發(fā)了年輕消費(fèi)群體的情感共振，將衛(wèi)龍打造成了一個(gè)極具人文情懷的品牌。
重塑品牌故事，將經(jīng)典變成用戶的記憶點(diǎn)
基本上每一個(gè)品牌都有著自己獨(dú)一無二的故事，可如何用新時(shí)代的玩法講述專屬品牌的故事，來加深用戶對(duì)品牌的記憶，是一個(gè)營(yíng)銷難題。
而百雀羚就將品牌誕生的年代特色、產(chǎn)品特質(zhì)與當(dāng)今新穎的營(yíng)銷方式融合，率先利用一鏡到底的表現(xiàn)手法去講述品牌的故事，在長(zhǎng)圖中融合了民國(guó)時(shí)期的社會(huì)風(fēng)貌，并將品牌進(jìn)行了巧妙的植入，同時(shí)將產(chǎn)品使命「我的任務(wù)就是與時(shí)間作對(duì)」與內(nèi)容融合，講述了一個(gè)極具時(shí)代特色的品牌故事。
富有故事性的內(nèi)容，既加深來了用戶對(duì)品牌的記憶，又將百雀羚經(jīng)典國(guó)貨的形象彰顯，同時(shí)，將產(chǎn)品特質(zhì)與故事融合，加深了用戶記憶，又深化了品牌形象。
利用消費(fèi)者的心理缺失，打造集體回憶
除了以上兩種方式，品牌還可以充分利用用戶對(duì)某種元素的缺失去打造營(yíng)銷內(nèi)容，來喚起用戶的情感共鳴。
如在物質(zhì)匱乏的年代，80、90后對(duì)大城市的向往、對(duì)未知的好奇、對(duì)西游記印象深刻等，華為通過講述品牌西游記取經(jīng)的故事，喚起大眾的集體回憶，讓黑白電視機(jī)、黑白照片、英雄鋼筆、孫悟空日歷海報(bào)和皮影等具有集體回憶感的元素，增加了內(nèi)容的親切感，而極具代入感的內(nèi)容暗喻品牌的出境，而獲得了集體性的共鳴，感人至深，也讓華為的《悟空》成為了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷佳作。
營(yíng)銷方式千千萬，能夠撬動(dòng)流量的營(yíng)銷自然是有效營(yíng)銷。
懷舊，作為普遍的社會(huì)現(xiàn)象。品牌想要讓自己的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自來水式的傳播，懂懷舊情懷去撬動(dòng)流量，將承載著無數(shù)人童年/青春記憶與消費(fèi)者曾經(jīng)的滿足/缺失打造成營(yíng)銷內(nèi)容，讓內(nèi)容擁有了極強(qiáng)的代入感，能夠引發(fā)大眾的回憶，也自然能夠產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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