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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
一路高歌猛進(jìn)，打造咖啡界神話的瑞幸，昨天迎來(lái)了最大的敗局。一天之內(nèi)，股價(jià)跌了75%。
去年這個(gè)時(shí)候，蛋解創(chuàng)業(yè)編輯部做過(guò)一次咖啡行業(yè)的深度測(cè)評(píng)。當(dāng)時(shí)判斷，以消費(fèi)者的選擇和盈利能力來(lái)看，瑞幸必然是敗局。瑞幸玩的不過(guò)是資本游戲，結(jié)局如何完全取決于資本的力量。
現(xiàn)在，做空的渾水機(jī)構(gòu)來(lái)了，瑞幸又自爆財(cái)務(wù)造假。資本不看好，自身又不賺錢，接下來(lái)肯定官司纏身，供應(yīng)商也來(lái)集體要債，瑞幸大概要涼涼。
用戶已經(jīng)開(kāi)始擠兌優(yōu)惠券了，按照現(xiàn)在兩三折的價(jià)格，瑞幸是賣一單虧一單，看似繁榮的門店，實(shí)則加劇瑞幸的**。
除非有資本砸錢來(lái)救，但是瑞幸這一財(cái)務(wù)造假，把資本圈都玩弄了，誰(shuí)還會(huì)來(lái)。
再說(shuō)了，即使從利益的角度來(lái)看，瑞幸在短期內(nèi)賺不到錢，意味著投了也收不回成本。
想要了解咖啡行業(yè)的全貌，可以點(diǎn)這里看之前我們的咖啡行業(yè)深度測(cè)評(píng)完整版，點(diǎn)擊藍(lán)字即可查看《開(kāi)咖啡館傾家蕩產(chǎn)？全案解析星巴克、瑞幸、自助咖啡、咖啡陪你…揭秘咖啡投資慘狀》。
原文較長(zhǎng)，以下是瑞幸相關(guān)部分。
在中國(guó)，瑞幸已經(jīng)成為規(guī)模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡品牌。
在強(qiáng)勢(shì)資本的助推下，瑞幸咖啡2018年前9個(gè)月虧損高達(dá)8.57億元。通過(guò)大幅補(bǔ)貼以及社交電商的多元營(yíng)銷方式在2018年底，瑞幸咖啡方面表示，已在北上廣深等全國(guó)22大城市完成2073家門店布局。2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號(hào)上宣布售出杯量達(dá)1億。
蛋解創(chuàng)業(yè)在北京地區(qū)實(shí)地探訪了悠享店和快取店，沒(méi)有探訪旗艦店，因?yàn)檫€在籌備中；也沒(méi)有探訪外賣店，因?yàn)樗蛔鐾馑?，不?duì)外開(kāi)放參觀和接待，也不支持自提。
接下來(lái)，蛋解創(chuàng)業(yè)就這兩家店的成本和現(xiàn)金流進(jìn)行詳細(xì)的分析和拆解，看看瑞幸的補(bǔ)貼或者說(shuō)虧損大到什么程度。
瑞幸的虧損有多大
一、悠享店——瑞幸咖啡（望京SOHO店）
1、環(huán)境
面積約100平米，室內(nèi)裝修以藍(lán)白色調(diào)為主，加上性冷淡風(fēng)的水泥色，窗邊有一排長(zhǎng)桌，里面有6個(gè)小圓木桌，共20多個(gè)座位，提供充電和wifi，網(wǎng)比較慢。
2、服務(wù)
可以在瑞幸咖啡App或者微信小程序自助點(diǎn)餐結(jié)賬，約2分鐘就能做好，然后出示取餐碼掃一下即可帶走或在店享用。
3、產(chǎn)品
小編點(diǎn)了一杯香草拿鐵，口感濃郁醇香，比在便利蜂買的自助咖啡口感稍好。
蛋解創(chuàng)業(yè)是在周六晚上7:30去探訪的，當(dāng)時(shí)在店員工3人，店內(nèi)8個(gè)顧客，基本都在商務(wù)洽談。在探訪的一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，有6個(gè)人進(jìn)店，4人在店消費(fèi)，2人自提帶走。從美團(tuán)搜索和客服處了解到，該店沒(méi)有外賣，只有堂食和自取，但有的悠享店是支持外賣的，悠享店是否提供外賣，是根據(jù)每個(gè)店的情況來(lái)定的。
第一、房租成本，望京SOHO屬于北京比較核心的商業(yè)區(qū)，租金每天大概在17元／平左右，100平方米左右的商鋪月租金大概6W左右。
第二、人工成本，100平方米＋20多個(gè)座位，按兩班倒計(jì)算，需要6-8名左右員工。根據(jù)北京當(dāng)?shù)毓べY水平，每人6000元/月左右，咖啡店每月人力成本為4-5W左右。
第三、原材料成本，據(jù)相關(guān)資料了解，星巴克采用的咖啡生豆在25元/kg左右，瑞幸自稱用的是優(yōu)選上等阿拉比卡豆。所以我們假設(shè)瑞幸的咖啡品質(zhì)和星巴克差不多，此前有新聞就曾報(bào)道過(guò)一杯星巴克的成本價(jià)不足5元，所以瑞幸咖啡的成本應(yīng)該也在5元左右。
圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)
除了房租、人員和原材料成本，還有15%左右運(yùn)營(yíng)管理、折舊、損耗成本。
但蛋解創(chuàng)業(yè)周六晚上一個(gè)半小時(shí)的探店期間，共有14人到店消費(fèi)。據(jù)了解，平時(shí)工作日的人流量比現(xiàn)在多，每天大概能賣200杯左右，假設(shè)以單杯25元的價(jià)格（不計(jì)算折扣）來(lái)算，5000元／天的流水，每天虧損額在兩三千左右。但是如果我們算上各種折扣優(yōu)惠券，該店的日虧損額可能達(dá)到五千左右，月虧損在十五萬(wàn)左右。（以上數(shù)據(jù)均是蛋解創(chuàng)業(yè)根據(jù)探店所看到的情況進(jìn)行整理和測(cè)算，可能存在小范圍誤差。）
二、快取店——瑞幸咖啡（西海國(guó)際中心店）
面積10平米，只有一個(gè)制作咖啡的吧臺(tái)，吧臺(tái)中間有瑞幸的小鹿標(biāo)志，共2名員工。在天天易家里面，和旁邊的壽司、快餐檔口共用12個(gè)座位，沒(méi)有充電的地方，雖然面積不大，但是外賣生意不錯(cuò)。外賣包裝精致，紙袋底部有底托，插吸管的位置用膠帶十字封口，便于攜帶。
蛋解創(chuàng)業(yè)是周日早上10點(diǎn)半探訪，在探訪的一個(gè)半小時(shí)之內(nèi)，共送咖啡外賣36份，鮮食7份，來(lái)店自提16份。
據(jù)送外賣的順豐快遞小哥處得知，這個(gè)店一天能送200單左右，外賣服務(wù)費(fèi)7元/單，直接給到外賣員。按這樣的數(shù)據(jù)以及在25元/杯（原價(jià)）的基礎(chǔ)上測(cè)算，這家店是盈利的。
但是像小編就點(diǎn)了一杯香草拿鐵自提，本來(lái)27元后來(lái)用了1.8折券，只用了4.86元，所以優(yōu)惠力度難以想象。它實(shí)際是否掙錢或者虧損多少，很難測(cè)算。
蛋解創(chuàng)業(yè)測(cè)算的這兩家店，如果要實(shí)現(xiàn)收支平衡，望京悠享店每天至少要賣出300-400杯（每杯按原價(jià)計(jì)算）才能實(shí)現(xiàn)收支平衡；西海國(guó)際快取店每天至少要賣出200杯（每杯按原價(jià)計(jì)算）才有可能是賺錢的。
但是，通常瑞幸的做法是首杯免費(fèi)，還有1.8折、2折、5折券等，所以實(shí)際虧損額度很難有準(zhǔn)確的數(shù)字。當(dāng)然，瑞幸虧損是天下周知的秘密，而如果將賣咖啡作為一個(gè)生意來(lái)計(jì)算，瑞幸的虧損幾乎是個(gè)無(wú)底洞。
瑞幸的對(duì)手真的是星巴克嗎？NO！
瑞幸一直官宣自己要改變咖啡行業(yè)：
第一個(gè)“改變”：高性價(jià)比改變咖啡的消費(fèi)觀念。瑞幸想提供一杯品質(zhì)好高性價(jià)比，大家都容易消費(fèi)得起的咖啡。比如行業(yè)內(nèi)30塊的拿鐵瑞幸賣24，同行賣27的美式，瑞幸賣21。從價(jià)格錨定來(lái)看，這對(duì)標(biāo)的就是星巴克。
但實(shí)際上，通過(guò)2折券、5折券，實(shí)際上瑞幸的價(jià)格在十幾元左右，價(jià)格錨定的是7-11，全家，便利蜂的咖啡。
第二個(gè)“改變”：速溶咖啡在中國(guó)占84%的市場(chǎng)份額 ，一些自動(dòng)咖啡機(jī)不用純牛奶和優(yōu)質(zhì)咖啡豆制作的咖啡，質(zhì)量跟速溶咖啡的質(zhì)量也差不多。而速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡是天壤之別，瑞幸就是要改變絕大部分消費(fèi)者喝速溶咖啡的現(xiàn)狀。
但實(shí)際上，對(duì)速溶咖啡的升級(jí)，第一棒是在7-11手上，7-11的咖啡使用的豆子不差于瑞幸，甚至咖啡機(jī)品牌型號(hào)一模一樣，另外牛奶可能還優(yōu)于瑞幸，因?yàn)?-11有冷鏈配送。
所以從價(jià)格錨定和產(chǎn)品升級(jí)錨定上，都是7-11、全家、便利蜂這樣的便利店，從來(lái)不是星巴克。
如果這還不夠直接，我們?cè)購(gòu)牧硪粋€(gè)角度來(lái)印證。我們來(lái)分析一下瑞幸的主打客群。
關(guān)于這一點(diǎn)，之前有媒體的朋友詳細(xì)分析過(guò)，瑞幸真正的客群是企業(yè)用戶。因?yàn)檫@位媒體朋友做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，找兩個(gè)同事分別注冊(cè)了企業(yè)用戶和個(gè)人用戶，結(jié)果企業(yè)用戶剛注冊(cè)完不久，瑞幸客服就主動(dòng)打電話過(guò)來(lái)向同事確認(rèn)信息，并說(shuō)企業(yè)用戶的審核期為一周，到時(shí)候會(huì)有客服電話通知，請(qǐng)耐心等待。
另外，事實(shí)也是，不管是瑞幸咖啡的官網(wǎng)菜單欄還是 APP 首頁(yè)，企業(yè)用戶都被放在 C 位展示。很多咖啡館都做 to C 的生意,而瑞幸要做的是 to B 的生意。
那么在瑞幸之前，誰(shuí)占領(lǐng)了辦公室？是以雀巢為代表的速溶咖啡或者以711為代表的既在賣咖啡飲料，也同時(shí)在做現(xiàn)磨咖啡的便利店。
所以，瑞幸對(duì)標(biāo)7-11、全家、便利蜂，它們一起在和雀巢搶占市場(chǎng)。
那為什么對(duì)外官宣上，瑞幸一直死咬星巴克？再簡(jiǎn)單不過(guò)，因?yàn)楣乐怠?/span>
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，瑞幸在2018年的兩次融資，A輪估值是10億美元，B輪22億美元。而餐飲零售類的估值，按“店面數(shù)”算是最簡(jiǎn)單直觀的。
投資行業(yè)，有一種估值方法就是對(duì)標(biāo)。我們先看看一家星巴克店值多少錢呢？
以2017年星巴克收購(gòu)案為例，美國(guó)星巴克母公司當(dāng)時(shí)放棄臺(tái)灣的經(jīng)營(yíng)權(quán)，換得收購(gòu)統(tǒng)一集團(tuán)旗下在江浙滬地區(qū)星巴克股權(quán)的數(shù)據(jù)如下：13億收購(gòu)1300家的50%股權(quán)，那么每家星巴克店的價(jià)值就是200萬(wàn)美元。
基于當(dāng)時(shí)525家門店的數(shù)據(jù)，瑞幸咖啡A輪的10億美元估值也是理所當(dāng)然的。
除了估值的需要，瑞幸咖啡一直死咬星巴克還有一個(gè)原因，獲得更多流量。因?yàn)樾前涂艘恢闭紦?jù)中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模第一，又是外來(lái)品牌，瑞幸咖啡一上來(lái)就宣稱要趕超老大星巴克，這無(wú)疑吸引了很多人關(guān)注它，并且部分人會(huì)出于嘗鮮的心理去消費(fèi)，大家都等著看它最終能否超過(guò)星巴克，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)NO.1。
那么如果瑞幸對(duì)標(biāo)7-11、全家、便利蜂，它們一起再和雀巢搶占市場(chǎng)，那瑞幸會(huì)贏嗎？
蛋解創(chuàng)業(yè)的回答是，瑞幸不可能成為中國(guó)版的7-11。
瑞幸不可能成為中國(guó)版的7-11
2019年伊始，瑞幸公開(kāi)計(jì)劃再開(kāi)出2500家門店。到2019年年底，將總門店數(shù)量提升至4500家。官方預(yù)計(jì)隨著門店的增多，外賣的比例會(huì)降低，自提更方便了，用戶到店面自提也增加了額外消費(fèi)的可能。
于是，有人分析說(shuō)，“瑞幸咖啡會(huì)成為中國(guó)版的711”，因?yàn)槿鹦铱梢再u簡(jiǎn)餐鮮食啊。我們仔細(xì)分析一下，這條路是否可行。
如果賣咖啡＋咖啡飲料＋簡(jiǎn)餐鮮食，瑞幸滿足的是什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景？答案是，商業(yè)社區(qū)的早午餐。
那么現(xiàn)在誰(shuí)是商業(yè)社區(qū)早午餐的解決方案呢？答案是便利店。
蛋解創(chuàng)業(yè) 曾經(jīng)詳細(xì)測(cè)評(píng)過(guò)7-11、羅森、便利蜂等便利店 ，在便利店是一個(gè)低毛利更低凈利的行業(yè)前提下，7-11之所以能夠在長(zhǎng)達(dá)幾十年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，保持神一般的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，得益于它在鮮食領(lǐng)域的供應(yīng)鏈打造，7-11在日本集合了1.8萬(wàn)個(gè)門店、175個(gè)工廠、140個(gè)配送中心，能夠?qū)崿F(xiàn)最多3次補(bǔ)貨。
正是因?yàn)椴惋嫷拿苓_(dá)到60-70%，所以我們現(xiàn)在走進(jìn)任何一家北京的連鎖品牌便利店，都會(huì)聞到飯香和咖啡香。
如果，瑞幸是要和它們搶占商業(yè)區(qū)的早午餐市場(chǎng)，可不容易，這條路線正是7-11等新型便利店的核心壁壘。便利店行業(yè)的本質(zhì)是一個(gè)極其復(fù)雜完整的物流供應(yīng)鏈配送體系，瑞幸短時(shí)間內(nèi)不可能有。
相反，7-11、全家這樣的便利店賣咖啡更有優(yōu)勢(shì)。
2013年，日本的7-11在旗下1.5萬(wàn)家便利店推出現(xiàn)磨咖啡品牌——“Seven Café”，上線一年即賣出4億5千萬(wàn)杯，甚至還帶動(dòng)日本咖啡市場(chǎng)在當(dāng)年增長(zhǎng)了4%。
全家湃客咖啡負(fù)責(zé)人陳瑋躍2018年底透露，湃客咖啡的銷量已經(jīng)排在了集團(tuán)2000多種產(chǎn)品的前三名，最新目標(biāo)是在2019財(cái)年能夠賣出1億杯咖啡。
這個(gè)數(shù)字與燒錢猛如虎的瑞幸相比如何呢？
2019年1月14日，瑞幸咖啡在官方公號(hào)上宣布售出杯量達(dá)1億。
可以說(shuō)，在雀巢這只老虎嘴里奪食，便利店要厲害的多。
那么，等待瑞幸的是迷局嗎？或許是敗局。
要看我們以什么角度什么結(jié)局為終點(diǎn)，如果以上市退出為終點(diǎn)，瑞幸的結(jié)局要看資本的力量；而如果以消費(fèi)者的選擇和盈利能力來(lái)講，瑞幸還需要很多錢來(lái)燒，或許已經(jīng)看到了敗局。
瑞幸只是從估值上對(duì)標(biāo)星巴克，而從品質(zhì)和價(jià)格上錨定的從來(lái)都是7-11這樣的便利店，它們是和雀巢搶占速溶咖啡的市場(chǎng)。在單店無(wú)法盈利和賣咖啡巨虧的的情況下，瑞幸如果通過(guò)加入簡(jiǎn)餐和鮮食來(lái)滿足商業(yè)社區(qū)的早午餐問(wèn)題，又不是相對(duì)成熟的便利店業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
就算瘋狂的開(kāi)店，和存量的咖啡館與便利店競(jìng)爭(zhēng)，瑞幸就算出高租金也無(wú)法獲得更好的點(diǎn)位資源。完全靠補(bǔ)貼刷出來(lái)的流水，沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，結(jié)局就是瘋狂的關(guān)店，擁有同樣屬性的連咖啡目前的情況或許就是瑞幸的未來(lái)。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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