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對(duì)于廣告、營(yíng)銷從業(yè)者來(lái)講，一直有一個(gè)很難解答的問(wèn)題——如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意的好壞。某種程度上，這就像像如何評(píng)價(jià)一部電影一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
衡量大眾藝術(shù)并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，它往往是比較主觀的，因此經(jīng)常有人說(shuō)藝術(shù)沒有高低。
不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一定程度上改變了這種觀念。
互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了兩個(gè)大眾化革命：
其一是推動(dòng)了高端商品的大眾化。像電腦、手機(jī)、頂級(jí)教育，最初都只有精英或高端家庭才能擁有，而今幾乎人人都有電腦，手機(jī)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)比如慕課獲取最優(yōu)秀的教育知識(shí)。
其二是實(shí)現(xiàn)了對(duì)于事物評(píng)價(jià)體系的大眾化，也就是說(shuō)對(duì)于事物評(píng)價(jià)的話語(yǔ)權(quán)由專業(yè)精英走向了大眾。
我們先來(lái)看看對(duì)電影評(píng)價(jià)權(quán)的變遷。
2005年有兩個(gè)標(biāo)志性事件，第一件是“史詩(shī)級(jí)大片”《無(wú)極》的上映。
《無(wú)極》當(dāng)年云集中日韓三國(guó)一線明星，當(dāng)年上映票房達(dá)到1.75億，成為年度票房冠軍，幾乎是第二名成龍主演《神話》票房的兩倍。它在當(dāng)年甚至打敗了《哈利波特4》、《史密斯夫婦》等好萊塢大片。
在專業(yè)領(lǐng)域，《無(wú)極》獲得了第63屆金球獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片提名，和第25屆香港電影金像獎(jiǎng)最佳攝影、最佳視覺效果等五項(xiàng)提名。
導(dǎo)演陳凱歌當(dāng)然認(rèn)為自己的作品是好電影。雖然當(dāng)年也有一些聲音評(píng)價(jià)《無(wú)極》是爛片，但這些聲音太小，因而根本無(wú)法阻擋《無(wú)極》獲得高票房。
2005年第二個(gè)標(biāo)志性事件是豆瓣創(chuàng)立，在當(dāng)年它并沒有引發(fā)什么關(guān)注，隨后幾年它卻逐漸成為Web 2.0的代表。專業(yè)電影人可能想不到，不到10年的時(shí)間，他們的評(píng)價(jià)體系就被這個(gè)不起眼的網(wǎng)站搶走了。
今天，《無(wú)極》在豆瓣上的評(píng)分停在了5.4分的水平，是名副其實(shí)的爛片。
現(xiàn)在《無(wú)極》首頁(yè)的熱評(píng)中，還能看到2005年電影剛剛上映之后，一些網(wǎng)友對(duì)于它的負(fù)面評(píng)價(jià)。那時(shí)候看完電影在豆瓣評(píng)分的習(xí)慣剛剛開始，如今，在看完一部電影在豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的常規(guī)習(xí)慣。
在以前，一部電影水平如何，基本上是由電影圈內(nèi)的專業(yè)從業(yè)者來(lái)評(píng)價(jià)的，不管是奧斯卡，香港電影金像獎(jiǎng)，還是歐洲三大電影節(jié)，它們對(duì)于一部電影的評(píng)判很大程度上決定了這部電影的質(zhì)量如何。
在上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，你想看《霸王別姬》、《花樣年華》，很大程度是因?yàn)槁犝f(shuō)它們獲得過(guò)金球獎(jiǎng)最佳影片和戛納電影節(jié)最佳影片，得到了專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。
但是電影拍出來(lái)終究不是給專業(yè)領(lǐng)域的人看的，而是給大眾看的，因此電影的評(píng)價(jià)權(quán)也應(yīng)該交給大眾。
豆瓣電影評(píng)分的誕生，象征著對(duì)于電影評(píng)價(jià)的話語(yǔ)體系逐漸由專業(yè)精英走向大眾。在這里，每一個(gè)人都可以對(duì)一部電影根據(jù)自己的喜好打分，你看到的電影評(píng)分是最公正的大眾評(píng)價(jià)。
所以在今天，你在決定是否看一部電影之前，可能會(huì)先去豆瓣電影上查查它的評(píng)分，而并不特別在乎它是否獲得過(guò)大獎(jiǎng)。
比如這部《亂世春秋》，雖然它曾獲得第6屆奧斯卡最佳電影獎(jiǎng)，但大部分人也是不會(huì)去看的。
從中國(guó)電影的進(jìn)程來(lái)看，我認(rèn)為豆瓣評(píng)分的出現(xiàn)，對(duì)中國(guó)電影的進(jìn)步有不可磨滅的作用，它倒逼創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而非爛電影。
2018年，畢志飛導(dǎo)演的《純潔心靈·逐夢(mèng)演藝圈》重映后迅速在豆瓣收獲99.2%的差評(píng)，創(chuàng)造了歷史記錄。這與其在專業(yè)圈內(nèi)獲得一致好評(píng)的景象完全相反（如下圖）。
畢導(dǎo)一怒之下將豆瓣告上法庭，在我看來(lái)，這其實(shí)體現(xiàn)了畢導(dǎo)對(duì)于電影評(píng)價(jià)話語(yǔ)權(quán)旁落的氣急敗壞。
2019年《上海堡壘》上映，上映后不久很快在豆瓣獲得低于3分的成績(jī)，引發(fā)全民對(duì)于其爛片的評(píng)論，最終僅獲得1.2億票房，虧得血本無(wú)歸。
電影評(píng)價(jià)體系由業(yè)內(nèi)走向大眾，對(duì)電影行業(yè)是一個(gè)進(jìn)步。由于豆瓣電影的存在，大眾對(duì)于一個(gè)電影的評(píng)價(jià)有了充分的權(quán)利，不喜歡的電影直接給負(fù)分滾粗。這讓電影的口碑、傳播、票房都受到影響。
因此，爛片想獲得高票房在未來(lái)注定越來(lái)越難了。
接著來(lái)說(shuō)如何評(píng)價(jià)一個(gè)創(chuàng)意本身是否優(yōu)秀。
就像評(píng)價(jià)電影由專業(yè)領(lǐng)域評(píng)委決定一樣，在廣告行業(yè)創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評(píng)委決定，最大的戛納創(chuàng)意節(jié)，每年都會(huì)評(píng)出各類別的優(yōu)秀創(chuàng)意。
一些品牌為了獲得獎(jiǎng)項(xiàng)，甚至?xí)谱饕恍╋w機(jī)稿，這些飛機(jī)稿并不投放給消費(fèi)者，而完全是給業(yè)內(nèi)人士看的。
過(guò)度強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)的作用，讓創(chuàng)意的目的本末倒置，創(chuàng)意做出來(lái)是要給消費(fèi)者，而不是給創(chuàng)意節(jié)評(píng)委看的。一個(gè)創(chuàng)意，如果在創(chuàng)意節(jié)獲得大獎(jiǎng)，但消費(fèi)者不喜歡，那么這個(gè)創(chuàng)意的最終目標(biāo)——影響消費(fèi)者也達(dá)不到。
創(chuàng)意有沒有可能像電影一樣，由消費(fèi)者來(lái)判定它是否優(yōu)秀？短視頻的出現(xiàn)，讓這種可能逐漸發(fā)生。
短視頻的曝光邏輯是以用戶的喜好為核心的，用戶如果覺得視頻內(nèi)容好，愿意觀看，且愿意互動(dòng)和傳播，就能獲得更多的算法推薦，視頻的曝光效果也會(huì)更好。
對(duì)于在短視頻平臺(tái)制作廣告并投放的品牌來(lái)講，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)邏輯與以前投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同了。
視頻創(chuàng)意傳播度由用戶決定。
以前，視頻創(chuàng)意的傳播度和曝光量很大程度上是由品牌方?jīng)Q定的，他們將視頻投放在媒介上，會(huì)強(qiáng)制你看完。
比如電梯廣告，視頻網(wǎng)站前的貼片廣告等，如果你不脫離這個(gè)場(chǎng)景，就必須把這些廣告看完。伯爵旅拍廣告遭人反感，就是因?yàn)閺?qiáng)制性的特點(diǎn)。
但在短視頻平臺(tái)上則并非如此。品牌方投放一個(gè)視頻創(chuàng)意，出現(xiàn)在用戶的時(shí)間線上，如果用戶不喜歡，一個(gè)手指向上一劃，就跟品牌廣告說(shuō)拜拜了。如果用戶喜歡這個(gè)創(chuàng)意，則會(huì)仔細(xì)看完、點(diǎn)贊、評(píng)論，讓它的傳播更廣。
在這種情況下，用戶擁有了對(duì)這個(gè)視頻創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)，也決定了這個(gè)創(chuàng)意的傳播度。
高推廣預(yù)算不代表高傳播
以前，一個(gè)創(chuàng)意視頻制作出來(lái)，只要有錢，就可以猛砸廣告，獲得巨大的曝光量。比如“今年過(guò)年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的廣告，在巔峰時(shí)幾乎讓每個(gè)人都看了好幾遍。
在短視頻平臺(tái)上，你當(dāng)然也可以用更多的預(yù)算來(lái)投放你的視頻創(chuàng)意，但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身不夠好，那么用戶將這個(gè)視頻看完的概率就很低，點(diǎn)贊、互動(dòng)的概率同樣很低，這樣就很難獲得更大的推薦量。
相反如果視頻內(nèi)容足夠好，不需要多少預(yù)算也能獲得更多用戶的喜歡和傳播，從而獲得更大范圍的推薦。
所以，在短視頻平臺(tái)上，一個(gè)視頻創(chuàng)意質(zhì)量如何，它的評(píng)價(jià)權(quán)本質(zhì)上是由平臺(tái)上的用戶決定的。
在短視頻平臺(tái)上，視頻廣告面臨了新的挑戰(zhàn)，它不僅要比其它廣告精彩，還要比平臺(tái)上的原生內(nèi)容精彩，這樣才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也才能讓傳播更加有效。
巨量引擎最近發(fā)布了《抖音廣告創(chuàng)意觀察報(bào)告》，在里面根據(jù)抖音整個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)邏輯提出了“創(chuàng)意精彩指數(shù)”，指出好的創(chuàng)意內(nèi)容需要滿足用戶建立期待、持久觀看、獲得認(rèn)同的需求，這三點(diǎn)用戶需求分別用“第一印象”、“內(nèi)容韌性”、“用戶價(jià)值”三個(gè)維度衡量，在這三方面表現(xiàn)好的創(chuàng)意通常能讓用戶喜歡，獲得更好的傳播效果
下面我結(jié)合一些優(yōu)秀案例來(lái)說(shuō)一下如何在這三方面都做得更好，以提升創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶喜好度。
第一印象：符合年輕人的生活化內(nèi)容
在短視頻平臺(tái)上，用戶的注意力比較有限，因此好的第一印象，對(duì)于視頻創(chuàng)意是非常重要的，在短時(shí)間內(nèi)不能抓住用戶的視頻，往往難以達(dá)到好的效果。
符合年輕人的生活化內(nèi)容往往更容引發(fā)用戶的注意力。年輕的審美，年輕的生活化方式，是抖音的平臺(tái)調(diào)性，而貼近生活的內(nèi)容，會(huì)縮小與用戶之間的心理距離。
內(nèi)容韌性：制造內(nèi)容節(jié)奏感和用戶期待
內(nèi)容韌性簡(jiǎn)單來(lái)講就是內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶的注意力，讓其看完整支素材，這一點(diǎn)決定了我們平時(shí)所說(shuō)的完播率。
有節(jié)奏感的音樂、有明快變化的剪輯和劇情設(shè)置。不要過(guò)于粗暴、明顯地強(qiáng)調(diào)廣告，借助懸念、熱梗、劇情結(jié)構(gòu)等緊緊抓住用戶的注意力，會(huì)讓用戶的注意力被持續(xù)吸引。
用戶價(jià)值：提供真正有價(jià)值的內(nèi)容。
相對(duì)于強(qiáng)推廣告，能夠給用戶帶來(lái)真正價(jià)值的內(nèi)容，天然受到用戶的青睞。這也是為什么抖音上一些醫(yī)學(xué)類、理財(cái)類的內(nèi)容經(jīng)常獲得不錯(cuò)的傳播效果，本質(zhì)上是因?yàn)樗鼈儙?lái)了有價(jià)值的知識(shí)和干貨。
當(dāng)然這里價(jià)值維度有很多，比如：
知識(shí)價(jià)值——把廣告變成一個(gè)“知識(shí)小課堂”。
互動(dòng)價(jià)值——讓廣告能誘發(fā)人們的“模仿”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點(diǎn)贊”等參與行為。
審美價(jià)值——讓廣告更“養(yǎng)眼”，更“好聽”，用審美趣味吸引觀眾。
情感價(jià)值——借助內(nèi)容調(diào)動(dòng)受眾喜怒哀樂的情感，進(jìn)而傳遞廣告信息。
娛樂價(jià)值——幽默的短劇、有趣的表達(dá)都能讓廣告更受歡迎。
“第一印象”、“內(nèi)容韌性”、“用戶價(jià)值”這三個(gè)分值指導(dǎo)，對(duì)于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作還是很有價(jià)值的。
它給短視頻創(chuàng)作者（不管品牌方也好，代理公司也好）提供了一個(gè)新的思路。創(chuàng)作者不應(yīng)該主觀地判斷創(chuàng)意的好壞，而是應(yīng)該通過(guò)研究消費(fèi)者的喜好，用科學(xué)的數(shù)據(jù)和模型指導(dǎo)自己創(chuàng)意的方式，做出消費(fèi)者真正喜歡的，也能帶來(lái)更有效傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，他們對(duì)于創(chuàng)意評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)也有了更可靠和更直觀的體現(xiàn)，也讓自己未來(lái)的視頻創(chuàng)意不斷優(yōu)化，做出更好的創(chuàng)意。
從整個(gè)創(chuàng)意行業(yè)來(lái)講，短視頻平臺(tái)由于將創(chuàng)意的評(píng)價(jià)權(quán)交給了用戶，也在倒逼視頻創(chuàng)意提升，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺(tái)獲得更大的推薦量，也只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶。
就像爛電影再難獲得高票房一樣，不好的創(chuàng)意越來(lái)越難獲得更好的傳播效果。
-END-
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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