很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
對于廣告、營銷從業(yè)者來講，一直有一個很難解答的問題——如何評價一個創(chuàng)意的好壞。某種程度上，這就像像如何評價一部電影一樣，沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
衡量大眾藝術(shù)并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，它往往是比較主觀的，因此經(jīng)常有人說藝術(shù)沒有高低。
不過互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)一定程度上改變了這種觀念。
互聯(lián)網(wǎng)帶來了兩個大眾化革命：
其一是推動了高端商品的大眾化。像電腦、手機、頂級教育，最初都只有精英或高端家庭才能擁有，而今幾乎人人都有電腦，手機，并通過互聯(lián)網(wǎng)比如慕課獲取最優(yōu)秀的教育知識。
其二是實現(xiàn)了對于事物評價體系的大眾化，也就是說對于事物評價的話語權(quán)由專業(yè)精英走向了大眾。
我們先來看看對電影評價權(quán)的變遷。
2005年有兩個標(biāo)志性事件，第一件是“史詩級大片”《無極》的上映。
《無極》當(dāng)年云集中日韓三國一線明星，當(dāng)年上映票房達到1.75億，成為年度票房冠軍，幾乎是第二名成龍主演《神話》票房的兩倍。它在當(dāng)年甚至打敗了《哈利波特4》、《史密斯夫婦》等好萊塢大片。
在專業(yè)領(lǐng)域，《無極》獲得了第63屆金球獎最佳外語片提名，和第25屆香港電影金像獎最佳攝影、最佳視覺效果等五項提名。
導(dǎo)演陳凱歌當(dāng)然認(rèn)為自己的作品是好電影。雖然當(dāng)年也有一些聲音評價《無極》是爛片，但這些聲音太小，因而根本無法阻擋《無極》獲得高票房。
2005年第二個標(biāo)志性事件是豆瓣創(chuàng)立，在當(dāng)年它并沒有引發(fā)什么關(guān)注，隨后幾年它卻逐漸成為Web 2.0的代表。專業(yè)電影人可能想不到，不到10年的時間，他們的評價體系就被這個不起眼的網(wǎng)站搶走了。
今天，《無極》在豆瓣上的評分停在了5.4分的水平，是名副其實的爛片。
現(xiàn)在《無極》首頁的熱評中，還能看到2005年電影剛剛上映之后，一些網(wǎng)友對于它的負面評價。那時候看完電影在豆瓣評分的習(xí)慣剛剛開始，如今，在看完一部電影在豆瓣打分已經(jīng)成為豆瓣人的常規(guī)習(xí)慣。
在以前，一部電影水平如何，基本上是由電影圈內(nèi)的專業(yè)從業(yè)者來評價的，不管是奧斯卡，香港電影金像獎，還是歐洲三大電影節(jié)，它們對于一部電影的評判很大程度上決定了這部電影的質(zhì)量如何。
在上世紀(jì)末到本世紀(jì)初，你想看《霸王別姬》、《花樣年華》，很大程度是因為聽說它們獲得過金球獎最佳影片和戛納電影節(jié)最佳影片，得到了專業(yè)領(lǐng)域的認(rèn)可。
但是電影拍出來終究不是給專業(yè)領(lǐng)域的人看的，而是給大眾看的，因此電影的評價權(quán)也應(yīng)該交給大眾。
豆瓣電影評分的誕生，象征著對于電影評價的話語體系逐漸由專業(yè)精英走向大眾。在這里，每一個人都可以對一部電影根據(jù)自己的喜好打分，你看到的電影評分是最公正的大眾評價。
所以在今天，你在決定是否看一部電影之前，可能會先去豆瓣電影上查查它的評分，而并不特別在乎它是否獲得過大獎。
比如這部《亂世春秋》，雖然它曾獲得第6屆奧斯卡最佳電影獎，但大部分人也是不會去看的。
從中國電影的進程來看，我認(rèn)為豆瓣評分的出現(xiàn)，對中國電影的進步有不可磨滅的作用，它倒逼創(chuàng)作者創(chuàng)作優(yōu)秀的電影而非爛電影。
2018年，畢志飛導(dǎo)演的《純潔心靈·逐夢演藝圈》重映后迅速在豆瓣收獲99.2%的差評，創(chuàng)造了歷史記錄。這與其在專業(yè)圈內(nèi)獲得一致好評的景象完全相反（如下圖）。
畢導(dǎo)一怒之下將豆瓣告上法庭，在我看來，這其實體現(xiàn)了畢導(dǎo)對于電影評價話語權(quán)旁落的氣急敗壞。
2019年《上海堡壘》上映，上映后不久很快在豆瓣獲得低于3分的成績，引發(fā)全民對于其爛片的評論，最終僅獲得1.2億票房，虧得血本無歸。
電影評價體系由業(yè)內(nèi)走向大眾，對電影行業(yè)是一個進步。由于豆瓣電影的存在，大眾對于一個電影的評價有了充分的權(quán)利，不喜歡的電影直接給負分滾粗。這讓電影的口碑、傳播、票房都受到影響。
因此，爛片想獲得高票房在未來注定越來越難了。
接著來說如何評價一個創(chuàng)意本身是否優(yōu)秀。
就像評價電影由專業(yè)領(lǐng)域評委決定一樣，在廣告行業(yè)創(chuàng)意通常由創(chuàng)意節(jié)的評委決定，最大的戛納創(chuàng)意節(jié)，每年都會評出各類別的優(yōu)秀創(chuàng)意。
一些品牌為了獲得獎項，甚至?xí)谱饕恍╋w機稿，這些飛機稿并不投放給消費者，而完全是給業(yè)內(nèi)人士看的。
過度強調(diào)創(chuàng)意獎項的作用，讓創(chuàng)意的目的本末倒置，創(chuàng)意做出來是要給消費者，而不是給創(chuàng)意節(jié)評委看的。一個創(chuàng)意，如果在創(chuàng)意節(jié)獲得大獎，但消費者不喜歡，那么這個創(chuàng)意的最終目標(biāo)——影響消費者也達不到。
創(chuàng)意有沒有可能像電影一樣，由消費者來判定它是否優(yōu)秀？短視頻的出現(xiàn)，讓這種可能逐漸發(fā)生。
短視頻的曝光邏輯是以用戶的喜好為核心的，用戶如果覺得視頻內(nèi)容好，愿意觀看，且愿意互動和傳播，就能獲得更多的算法推薦，視頻的曝光效果也會更好。
對于在短視頻平臺制作廣告并投放的品牌來講，它們會發(fā)現(xiàn)這個邏輯與以前投放傳統(tǒng)廣告的邏輯完全不同了。
視頻創(chuàng)意傳播度由用戶決定。
以前，視頻創(chuàng)意的傳播度和曝光量很大程度上是由品牌方?jīng)Q定的，他們將視頻投放在媒介上，會強制你看完。
比如電梯廣告，視頻網(wǎng)站前的貼片廣告等，如果你不脫離這個場景，就必須把這些廣告看完。伯爵旅拍廣告遭人反感，就是因為強制性的特點。
但在短視頻平臺上則并非如此。品牌方投放一個視頻創(chuàng)意，出現(xiàn)在用戶的時間線上，如果用戶不喜歡，一個手指向上一劃，就跟品牌廣告說拜拜了。如果用戶喜歡這個創(chuàng)意，則會仔細看完、點贊、評論，讓它的傳播更廣。
在這種情況下，用戶擁有了對這個視頻創(chuàng)意的評價權(quán)，也決定了這個創(chuàng)意的傳播度。
高推廣預(yù)算不代表高傳播
以前，一個創(chuàng)意視頻制作出來，只要有錢，就可以猛砸廣告，獲得巨大的曝光量。比如“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”這樣的廣告，在巔峰時幾乎讓每個人都看了好幾遍。
在短視頻平臺上，你當(dāng)然也可以用更多的預(yù)算來投放你的視頻創(chuàng)意，但如果創(chuàng)意內(nèi)容本身不夠好，那么用戶將這個視頻看完的概率就很低，點贊、互動的概率同樣很低，這樣就很難獲得更大的推薦量。
相反如果視頻內(nèi)容足夠好，不需要多少預(yù)算也能獲得更多用戶的喜歡和傳播，從而獲得更大范圍的推薦。
所以，在短視頻平臺上，一個視頻創(chuàng)意質(zhì)量如何，它的評價權(quán)本質(zhì)上是由平臺上的用戶決定的。
在短視頻平臺上，視頻廣告面臨了新的挑戰(zhàn)，它不僅要比其它廣告精彩，還要比平臺上的原生內(nèi)容精彩，這樣才能抓住用戶的注意力，讓用戶喜歡，也才能讓傳播更加有效。
巨量引擎最近發(fā)布了《抖音廣告創(chuàng)意觀察報告》，在里面根據(jù)抖音整個平臺的數(shù)據(jù)邏輯提出了“創(chuàng)意精彩指數(shù)”，指出好的創(chuàng)意內(nèi)容需要滿足用戶建立期待、持久觀看、獲得認(rèn)同的需求，這三點用戶需求分別用“第一印象”、“內(nèi)容韌性”、“用戶價值”三個維度衡量，在這三方面表現(xiàn)好的創(chuàng)意通常能讓用戶喜歡，獲得更好的傳播效果
下面我結(jié)合一些優(yōu)秀案例來說一下如何在這三方面都做得更好，以提升創(chuàng)意內(nèi)容質(zhì)量，提升用戶喜好度。
第一印象：符合年輕人的生活化內(nèi)容
在短視頻平臺上，用戶的注意力比較有限，因此好的第一印象，對于視頻創(chuàng)意是非常重要的，在短時間內(nèi)不能抓住用戶的視頻，往往難以達到好的效果。
符合年輕人的生活化內(nèi)容往往更容引發(fā)用戶的注意力。年輕的審美，年輕的生活化方式，是抖音的平臺調(diào)性，而貼近生活的內(nèi)容，會縮小與用戶之間的心理距離。
內(nèi)容韌性：制造內(nèi)容節(jié)奏感和用戶期待
內(nèi)容韌性簡單來講就是內(nèi)容能否持續(xù)吸引用戶的注意力，讓其看完整支素材，這一點決定了我們平時所說的完播率。
有節(jié)奏感的音樂、有明快變化的剪輯和劇情設(shè)置。不要過于粗暴、明顯地強調(diào)廣告，借助懸念、熱梗、劇情結(jié)構(gòu)等緊緊抓住用戶的注意力，會讓用戶的注意力被持續(xù)吸引。
用戶價值：提供真正有價值的內(nèi)容。
相對于強推廣告，能夠給用戶帶來真正價值的內(nèi)容，天然受到用戶的青睞。這也是為什么抖音上一些醫(yī)學(xué)類、理財類的內(nèi)容經(jīng)常獲得不錯的傳播效果，本質(zhì)上是因為它們帶來了有價值的知識和干貨。
當(dāng)然這里價值維度有很多，比如：
知識價值——把廣告變成一個“知識小課堂”。
互動價值——讓廣告能誘發(fā)人們的“模仿”、“轉(zhuǎn)發(fā)”、“點贊”等參與行為。
審美價值——讓廣告更“養(yǎng)眼”，更“好聽”，用審美趣味吸引觀眾。
情感價值——借助內(nèi)容調(diào)動受眾喜怒哀樂的情感，進而傳遞廣告信息。
娛樂價值——幽默的短劇、有趣的表達都能讓廣告更受歡迎。
“第一印象”、“內(nèi)容韌性”、“用戶價值”這三個分值指導(dǎo)，對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作還是很有價值的。
它給短視頻創(chuàng)作者（不管品牌方也好，代理公司也好）提供了一個新的思路。創(chuàng)作者不應(yīng)該主觀地判斷創(chuàng)意的好壞，而是應(yīng)該通過研究消費者的喜好，用科學(xué)的數(shù)據(jù)和模型指導(dǎo)自己創(chuàng)意的方式，做出消費者真正喜歡的，也能帶來更有效傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。
對于品牌方來說，他們對于創(chuàng)意評價的標(biāo)準(zhǔn)也有了更可靠和更直觀的體現(xiàn)，也讓自己未來的視頻創(chuàng)意不斷優(yōu)化，做出更好的創(chuàng)意。
從整個創(chuàng)意行業(yè)來講，短視頻平臺由于將創(chuàng)意的評價權(quán)交給了用戶，也在倒逼視頻創(chuàng)意提升，只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能在平臺獲得更大的推薦量，也只有優(yōu)秀的創(chuàng)意才能真正贏得用戶。
就像爛電影再難獲得高票房一樣，不好的創(chuàng)意越來越難獲得更好的傳播效果。
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)