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今天就給大家分享一下2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)洞察。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)9.4%的下滑，但是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量穩(wěn)步回升（總用量突破12億）、用戶在線時(shí)長(zhǎng)增加（月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)463.8分鐘），互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億元，視頻媒介、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。
同時(shí)，由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的廣告模式逐漸成型，例如AIGC在智能廣告中廣泛使用，給了行業(yè)更多降本增效的機(jī)會(huì)，可以預(yù)見，隨著ChatGPT的火爆，2023年AI的持續(xù)走向普及，智能化、易用性、兼容性更加普遍，整個(gè)廣告營(yíng)銷市場(chǎng)的技術(shù)變局，將會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。
具體來看，2022年廣告市場(chǎng)總體平穩(wěn)，電商平臺(tái)和直播電商廣告保持增長(zhǎng)，媒介廣告呈下降趨勢(shì)。
其中，頭部平臺(tái)持續(xù)推進(jìn)基于智能技術(shù)的廣告投放產(chǎn)品，并打造新投放矩陣，持續(xù)吸引流量進(jìn)入、提高服務(wù)自動(dòng)化和數(shù)字化，促進(jìn)營(yíng)銷整體效率提升，例如，短視頻平臺(tái)打造站內(nèi)轉(zhuǎn)化出口，由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的投放占比快速提升，如字節(jié)跳動(dòng)旗下的巨量千川、DOU+，快手的磁力金牛、快手粉條，都保持了較高增長(zhǎng)。
同時(shí)，轉(zhuǎn)化成了當(dāng)前廣告營(yíng)銷必須面對(duì)的課題，多觸點(diǎn)的整合傳播、單渠道集中選取資源投放成了常態(tài)，超過80%品牌采用不低于5種的營(yíng)銷方式，且更多品牌選擇向更靠近生活圈的渠道傾斜，例如美妝行業(yè)廣告主主要基于平臺(tái)的種草屬性，以及直播電商實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化……
具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年整體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)9.4%的下滑，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊增長(zhǎng)了1.4%，突破6600億，視頻、社交媒介廣告容量均出現(xiàn)明顯提升。更多數(shù)據(jù)詳見下方詳細(xì)洞察。
1.1 2022年廣告市場(chǎng)環(huán)境主要受經(jīng)濟(jì)因素影響，技術(shù)因素在推動(dòng)行業(yè)變革
1.2 2022年線上消費(fèi)進(jìn)一步增長(zhǎng)，線上消費(fèi)場(chǎng)景成為數(shù)字營(yíng)銷閉環(huán)的基礎(chǔ)，與營(yíng)銷信息流更為緊密融合
1.3 消費(fèi)不增長(zhǎng)對(duì)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化要求進(jìn)一步提升，廣告營(yíng)銷面臨突破和變革的要求
2.1 互聯(lián)網(wǎng)廣告流量基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大，用戶粘性顯著提升
2.2 媒介流量分布格局較為穩(wěn)定，移動(dòng)視頻媒介廣告收入和廣告容量保持雙增
2.3 除視頻媒介外，社交媒介廣告容量也有明顯提升，利好媒介廣告收入提升
3.1 2022年廣告市場(chǎng)首次出現(xiàn)不增長(zhǎng)，同時(shí)廣告市場(chǎng)變革在進(jìn)行，廣告主投放向較新廣告形式/產(chǎn)品傾斜，既有模式呈下降趨勢(shì)
3.2 移動(dòng)端繼續(xù)保持主屏位置，線上線下整合等交互場(chǎng)景增加智能設(shè)備廣告應(yīng)用場(chǎng)景
3.3 2022年數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈圖譜
1.1 相較于2021年競(jìng)爭(zhēng)加劇，新格局正在形成
1.2 巨頭媒介優(yōu)勢(shì)顯著，穩(wěn)固既有賽道的同時(shí)向其他賽道拓展
2.1 電商平臺(tái)和直播電商廣告增長(zhǎng)確保了互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)平穩(wěn)發(fā)展，媒介廣告呈下降趨勢(shì)
2.2 廣告主對(duì)廣告形式的選擇與自有銷售渠道的結(jié)合更為緊密
2.3 巨頭媒介布局和拓展流量生態(tài)及ADX平臺(tái)，拉動(dòng)增長(zhǎng)；品牌方要求精準(zhǔn)觸達(dá)和提升廣告效率，也進(jìn)一步推動(dòng)了市場(chǎng)發(fā)展
2.4 頭部平臺(tái)打造新投放矩陣，閉環(huán)效應(yīng)吸引流量快速涌入
站內(nèi)轉(zhuǎn)化出口提高電商營(yíng)銷場(chǎng)景投放效率，內(nèi)容加熱平臺(tái)對(duì)推送效率/互動(dòng)量提升顯著，本地生活投放量快速增長(zhǎng)。
1.1 品牌通過組合應(yīng)用營(yíng)銷手段、豐富觸達(dá)用戶點(diǎn)位來增加對(duì)用戶觸達(dá)的概率與頻次
超過80%的品牌采用不低于5種的營(yíng)銷方式，硬廣仍為品牌曝光的標(biāo)配。
1.2 市場(chǎng)前景逐步明朗，營(yíng)銷投入穩(wěn)中有升
1.3 品牌保持與渠道聯(lián)合引流的營(yíng)銷方式，聯(lián)合資源向更靠近生活圈的渠道傾斜
1.4 頭部平臺(tái)大力推廣基于智能技術(shù)的廣告投放產(chǎn)品，技術(shù)導(dǎo)向的產(chǎn)品能力深化了服務(wù)自動(dòng)化及數(shù)字化，促進(jìn)營(yíng)銷整體效率提升
2.1 行業(yè)投放區(qū)隔明顯，頭部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)較大，廣告投放效率更高；中腰部行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過營(yíng)銷動(dòng)作與廣告投放獲得更多營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)
2.2 2022年 美妝行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
Ⅰ. TOP媒介在投美妝廣告主數(shù)量進(jìn)一步增長(zhǎng)，美妝行業(yè)投放更為集中
Ⅱ. 美妝行業(yè)繼續(xù)推進(jìn)爆品營(yíng)銷模式，資源集中促銷售轉(zhuǎn)化
Ⅲ. 直播成為常規(guī)化銷售和促銷渠道，2022年自營(yíng)自播間模式成美妝品牌標(biāo)配
2.3 2022年 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
Ⅰ. 電商平臺(tái)在雙大促外尋求更多的流量爆點(diǎn)，創(chuàng)造平臺(tái)價(jià)值空間
Ⅱ. 營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)分化和營(yíng)銷方式多樣化推動(dòng)平臺(tái)增加品牌曝光和露出
Ⅲ. 電商保持以差異化產(chǎn)品提高引流效果，但對(duì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷布局趨于一致
整體看三大電商，基本呈現(xiàn)出618重食品飲品、雙11重家用電器的共性營(yíng)銷特征。
2.4 2022年 汽車行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
Ⅰ. 汽車品牌熟練應(yīng)用熱點(diǎn)營(yíng)銷造話題升熱度，豐富品牌調(diào)性，俘獲用戶心智
Ⅱ. 垂媒與曝光成為廣告投放的核心，營(yíng)銷向傳統(tǒng)回歸
Ⅲ. 廣告文案中高頻使用金融方案等價(jià)格信息，刺激購(gòu)買提高轉(zhuǎn)化
2.5 2022年 手機(jī)通訊行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
Ⅰ. 智能手機(jī)年度投放峰值集中在傳統(tǒng)大促前后，市場(chǎng)僅在618短暫恢復(fù)增長(zhǎng)，為擺脫銷量低迷期，品牌在下半年持續(xù)放量對(duì)沖
Ⅱ. 世界頂級(jí)賽事分布于年初和年末，頂級(jí)贊助權(quán)益帶來的曝光具備全球覆蓋性，品牌借助體育大年?duì)I銷熱點(diǎn)發(fā)力全球曝光
Ⅲ. 隨著用戶換機(jī)進(jìn)入理性周期，智能手機(jī)品牌營(yíng)銷更強(qiáng)化曝光，增強(qiáng)品牌影響力
Ⅳ. 為了增加站內(nèi)引流提升轉(zhuǎn)化效率，品牌與直播電商的合作深化
2.6 2022年 家用電器行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
Ⅰ. 家電行業(yè)營(yíng)銷持續(xù)向線上遷移，各細(xì)分行業(yè)投放均保持增長(zhǎng)
Ⅱ. 家電線下渠道受特殊因素影響，下半年開始同步遷移線上
線下市場(chǎng)不確定因素較多，家電行業(yè)傳統(tǒng)線下渠道在營(yíng)銷環(huán)節(jié)開始向線上遷移，其拼購(gòu)類社交電商用戶規(guī)模波動(dòng)上升。
Ⅲ. 受消費(fèi)鼓勵(lì)政策推動(dòng)，家電行業(yè)促銷節(jié)點(diǎn)增多，個(gè)護(hù)小家電兼顧教育市場(chǎng)與品牌建設(shè)，保持常態(tài)化高投放量級(jí)
Ⅳ. 個(gè)護(hù)小家電新品牌集中資源在單一品類，老品牌擴(kuò)展產(chǎn)品線加入戰(zhàn)局，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)格局中頭部品牌的優(yōu)勢(shì)位置被削弱
2.7 2022年 飲品行業(yè)營(yíng)銷特點(diǎn)：
Ⅰ. 飲品行業(yè)營(yíng)銷活躍，營(yíng)銷活動(dòng)+廣告投放持續(xù)，配合促銷節(jié)點(diǎn)與營(yíng)銷熱點(diǎn)進(jìn)行引流轉(zhuǎn)化
Ⅱ. 聯(lián)合營(yíng)銷動(dòng)作突出，多以聯(lián)名品牌、IP為主，推動(dòng)新品上市營(yíng)銷，制造熱點(diǎn)話題
Ⅲ. 飲料與乳制品以視頻貼片為主，更加青睞長(zhǎng)視頻媒介，影視劇、綜藝為主要投放合作考慮
1、趨勢(shì)1：產(chǎn)品營(yíng)銷化，爆款競(jìng)爭(zhēng)白熱化：產(chǎn)品自帶營(yíng)銷屬性，營(yíng)銷資源向爆品/新品集中，并根據(jù)產(chǎn)品生命周期不斷進(jìn)行渠道優(yōu)化
2、營(yíng)銷模式向“大單品+系列產(chǎn)品”矩陣轉(zhuǎn)變，爆款產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)白熱化
以美妝行業(yè)為例，基于核心成分橫向衍生產(chǎn)品矩陣，打開單一產(chǎn)品天花板。
3、趨勢(shì)2：廣告銷售化，曝光價(jià)值聚焦化：曝光和內(nèi)容均聚焦投放效率，集中的流量不僅帶來更高曝光機(jī)會(huì)，也帶來更高轉(zhuǎn)化率和更精準(zhǔn)的人群定位
4、硬廣投放注重高性價(jià)比、曝光和點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化，軟廣更注重交互轉(zhuǎn)化；以家電行業(yè)為例，短視頻平臺(tái)的綜合效率更高而吸引廣告主集中投放
5、趨勢(shì)3：渠道導(dǎo)流化，線上線下共導(dǎo)流：線上線下消費(fèi)融合發(fā)展，營(yíng)銷重在借渠道引流形成品牌資產(chǎn)，縮短復(fù)購(gòu)營(yíng)銷流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效率最大化
除電商渠道外，品牌與廣泛的線下渠道聯(lián)合共同引流。
品牌同時(shí)借助第三方流量營(yíng)銷，與自有渠道結(jié)合形成疊加效應(yīng)。
6、趨勢(shì)4：內(nèi)容IP化，符號(hào)價(jià)值繼續(xù)凸顯：以商品價(jià)值+符號(hào)價(jià)值為基礎(chǔ)疊加流量，組合營(yíng)銷沉淀價(jià)值至品牌
7、趨勢(shì)5：媒介閉環(huán)化，品牌自主性進(jìn)一步加強(qiáng)：技術(shù)型廣告產(chǎn)品通過需求/場(chǎng)景融合適配，打通流量鏈條
依托內(nèi)容的豐富性和流量的高可見度，巨頭開辟站內(nèi)轉(zhuǎn)化通道并打造智能投放平臺(tái)，站內(nèi)直接消化流量，廣告主投放中可操作環(huán)節(jié)增加，跨平臺(tái)損耗減少，由站內(nèi)轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)的投放占比快速提升。
8、廣告主增投閉環(huán)式解決方案，技術(shù)型廣告產(chǎn)品將保持增長(zhǎng)
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)