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今天衛(wèi)夕和大家一起來聊一聊“營銷鏈路”。
廣告營銷的終極目標(biāo)始終是促進(jìn)消費(fèi)行為的達(dá)成，而消費(fèi)行為的產(chǎn)生，都是建立在一系列決策過程之上的，這個過程涉及消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等多個維度的漸進(jìn)式轉(zhuǎn)變。
因此，提升消費(fèi)決策效率，就成為了互聯(lián)網(wǎng)廣告的核心命題。
無論是傳統(tǒng)營銷時代，還是互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，消費(fèi)者的決策路徑都清晰地遵循著"認(rèn)識、認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購"這一基本規(guī)律。
這四個階段構(gòu)成了完整的消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)化過程。
就像一位老朋友向你推薦一家新開的餐廳，你可能會經(jīng)歷這樣的心理過程：
"認(rèn)識"：噢，原來這個地方開了家新餐廳
"認(rèn)知"：了解到這是一家主打創(chuàng)意粵菜的店，價格適中
"認(rèn)同"：看到朋友圈好幾個人都打卡好評，菜品擺盤精致
"認(rèn)購"：決定周末和家人一起去嘗嘗
這個過程，從商業(yè)活動誕生到今天都沒有本質(zhì)的改變，不管是在菜市場買菜，還是在電商平臺下單，消費(fèi)者的決策軌跡都遵循著這個基本模式。
互聯(lián)網(wǎng)廣告更厲害的地方在于：它能夠?qū)⒊橄蟮南M(fèi)決策過程轉(zhuǎn)化為可追蹤、可量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)，通過"營銷鏈路"這一概念的引入，我們得以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)決策全流程的準(zhǔn)確了解。
這種數(shù)據(jù)化的能力可以讓廣告變得更加精準(zhǔn)和高效，它可以清楚地記錄消費(fèi)決策過程中每一個重要的里程碑，讓廣告系統(tǒng)對每一個轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)變得可見、可衡量、可優(yōu)化。
從這個意義上，被數(shù)字化的營銷鏈路不僅提升了廣告效率，更重要的是，它讓營銷從一門"玄學(xué)"逐漸演變成了一門可以被精確度量和優(yōu)化的"科學(xué)"。
下面我們就以騰訊廣告為例，來說一說“營銷鏈路”在廣告系統(tǒng)中是如何工作的，以及為什么它如此重要——
1.“營銷鏈路”功能的初衷是為了解決轉(zhuǎn)化過程的“黑箱”問題。
騰訊廣告的“營銷鏈路”功能其實(shí)是“轉(zhuǎn)化歸因”模塊的重要一環(huán)。
對于歸因，廣告圈的同學(xué)都比較熟悉，它解決的是廣告轉(zhuǎn)化的歸屬問題。
它是廣告主視角下的效果度量工具，通過歸因，廣告主就能量化地知道哪個渠道的轉(zhuǎn)化效果更好。
而騰訊廣告的“營銷鏈路”產(chǎn)品，其出發(fā)點(diǎn)是將傳統(tǒng)的單一目標(biāo)的“歸因”功能，從“效果度量工具”升級成“效果優(yōu)化工具”。
什么意思？
傳統(tǒng)“轉(zhuǎn)化歸因”通常廣告主只向廣告平臺回傳非常單一的轉(zhuǎn)化“結(jié)果指標(biāo)”，通常不會將轉(zhuǎn)化前的全部“過程指標(biāo)”。
原因在于從效果度量的視角看，對于廣告主而言，“結(jié)果指標(biāo)”就夠了，“過程指標(biāo)”貌似沒什么意義。
然而，對于廣告平臺而言，轉(zhuǎn)化之前的“過程指標(biāo)”則有著極為重要的優(yōu)化價值，它相當(dāng)于將廣告轉(zhuǎn)化過程的“黑箱”透明化了，有了“過程指標(biāo)”，廣告平臺的優(yōu)化算法就大有用武之地了。
比如，對于一個游戲開發(fā)者而言，原來的轉(zhuǎn)化歸因，可能只是回傳了“用戶付費(fèi)”這一指標(biāo)，而對于那些沒付費(fèi)的用戶，他們有哪些行為，廣告系統(tǒng)就一無所知了。
在某種意義上，那些“付費(fèi)用戶”其實(shí)是廣告投放系統(tǒng)中的“幸存者”，它們的行為固然有價值。
但對廣告效果優(yōu)化更有價值的是——搞清楚那些沒有付費(fèi)的用戶他們經(jīng)歷了什么、他們有什么特征、下次如何避免投放給那些只點(diǎn)擊不付費(fèi)的用戶。
這就是騰訊廣告“營銷鏈路”要解決的問題。
今天，如果你是一個小游戲開發(fā)商，你將騰訊廣告的SDK嵌入到小游戲中，通過“營銷鏈路”功能建立數(shù)據(jù)回傳通道，你就可以將用戶的“啟動、注冊、創(chuàng)建角色、完成新手引導(dǎo)”等一系列付費(fèi)前的行為通通告知廣告系統(tǒng)，系統(tǒng)則可以將這些行為特征注入到效果模型，從而優(yōu)化它們。
所以，騰訊廣告“營銷鏈路”這一功能的本質(zhì)是通過廣告主回傳的多維度信息減小廣告預(yù)估系統(tǒng)的熵，從而提高廣告效果預(yù)估的確定性。
2.騰訊廣告“創(chuàng)建鏈路-聯(lián)調(diào)鏈路-關(guān)聯(lián)廣告”的設(shè)計(jì)是一個廣告主和平臺共建的架構(gòu)。
營銷鏈路本質(zhì)上是一個數(shù)據(jù)共建的過程，這種架構(gòu)設(shè)計(jì)使得廣告主和平臺能夠圍繞共同的商業(yè)目標(biāo)展開深度合作。
為此，騰訊廣告的營銷鏈路設(shè)計(jì)成了“創(chuàng)建鏈路-聯(lián)調(diào)鏈路-關(guān)聯(lián)廣告”三個步驟。
首先看“創(chuàng)建鏈路”，這是在廣告系統(tǒng)的“轉(zhuǎn)化歸因”模塊下，廣告主可以根據(jù)自己所在的行業(yè)創(chuàng)建相應(yīng)的“營銷鏈路”。
由于不同行業(yè)在營銷轉(zhuǎn)化路徑上的差異，騰訊廣告提供了超過102條不同行業(yè)的個性化“營銷鏈路”，這其中有18條屬于主流行業(yè)的核心鏈路。
再看“聯(lián)調(diào)鏈路”，要建立起一個穩(wěn)定可靠的數(shù)據(jù)通道，聯(lián)調(diào)是必要的，通過聯(lián)調(diào)，雙方可以驗(yàn)證數(shù)據(jù)傳輸?shù)臏?zhǔn)確性和及時性，從而保證后續(xù)的優(yōu)化決策建立在真實(shí)可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上。
最后看“關(guān)聯(lián)廣告”，當(dāng)“營銷鏈路”創(chuàng)建完并且聯(lián)調(diào)成功后，就可以在廣告投放中應(yīng)用了，具體的步驟是在創(chuàng)建廣告時在“轉(zhuǎn)化”中選擇關(guān)聯(lián)可用的“營銷鏈路”。
至此，一個完整的“營銷鏈路”應(yīng)用過程就完成了，有了營銷鏈路，就相當(dāng)于創(chuàng)建了一個效果優(yōu)化的數(shù)據(jù)飛輪，投放越多，系統(tǒng)“Know How”就越多，轉(zhuǎn)化效果就會越好。
很顯然，“營銷鏈路”是個好東西，然而騰訊廣告的同學(xué)告訴我，他們面臨的一個重要挑戰(zhàn)是——如何說服更多的廣告主來用這個有價值的產(chǎn)品，如何讓他們更好地理解“營銷鏈路”的價值。
我其實(shí)也在思考同樣的問題——為什么“歸因”功能廣告主用的非常廣泛，而“營銷鏈路”這樣的功能用的廣告主就會少一些呢？
其實(shí)也可以理解，對于廣告主而言，“歸因”某種意義上是不得不用，不用就不知道自己的具體效果，完全看不清。
但“營銷鏈路”貌似是可用可不用，看起來是有用，但用了到底有什么好處，貌似廣告主也很難直觀看到。
所以，對于廣告人而言，“歸因”是“眼罩一定要摘下來”，不然啥也看不到，但要不要帶上“營銷鏈路”這副高清眼鏡，好像不是十分著急，湊合也能看。
我想說，對于今天卷到天際的營銷環(huán)境而言，“營銷鏈路”這個功能可能并不僅僅是一副高清眼鏡，它大概率是一臺顯微鏡或者一架望遠(yuǎn)鏡，它可以幫助擁有它的人看到遠(yuǎn)超自己傳統(tǒng)肉眼的視野，進(jìn)入營銷的另一個Level。
接下來，讓我們從不同的維度來深刻理解“營銷鏈路”的價值——
1.從Big idea到Big data：數(shù)據(jù)共建有效提高了廣告系統(tǒng)的感知能力
傳統(tǒng)廣告更多依賴創(chuàng)意驅(qū)動(Big idea),而互聯(lián)網(wǎng)廣告則在保留創(chuàng)意價值的同時，引入了數(shù)據(jù)驅(qū)動(Big data)的科學(xué)維度。
這種轉(zhuǎn)變的核心在于：營銷鏈路讓廣告系統(tǒng)獲得了前所未有的"感知能力"。
這背后的邏輯在于——當(dāng)廣告系統(tǒng)能夠獲取到受眾決策過程中的每一個微觀行為時，它能建立起更準(zhǔn)確的受眾意圖理解模型。
比如，對于一個短劇小程序而言，通過營銷鏈路，廣告系統(tǒng)不僅知道用戶是否完成了付費(fèi)，還能了解到用戶是否:
是否啟動了短劇小程序
是否觀看了短劇
付費(fèi)前選了哪一個付費(fèi)檔位
這些微觀行為數(shù)據(jù)的價值在于，它們共同構(gòu)成了完整的消費(fèi)決策軌跡，使得廣告系統(tǒng)能夠進(jìn)行更準(zhǔn)確的轉(zhuǎn)化預(yù)估。
2.多維數(shù)據(jù)可以幫助系統(tǒng)構(gòu)建消費(fèi)過程的"上帝視角"
營銷鏈路之所以能夠提供"上帝視角"，是因?yàn)樗黄屏藗鹘y(tǒng)歸因分析只關(guān)注最終轉(zhuǎn)化這一局限。這種突破必須基于兩個前提:
第一，廣告系統(tǒng)可以收集到多維度的數(shù)據(jù)。
得益于騰訊廣告深厚的營銷基建，今天的營銷鏈路在數(shù)據(jù)維度上是非常全面的，比如，它支持線索留資、加粉互動、用戶增長、商品銷售等多個營銷目的，支持瀏覽頁面、瀏覽詳情頁、提交表單、下單、接通電話、添加企微客服等多個節(jié)點(diǎn)。同時支持小程序、平臺托管落地頁、公眾號、企業(yè)微信登多個載體。
第二，廣告平臺需要具備處理和利用這些多維數(shù)據(jù)的能力。
“營銷鏈路”上線后，騰訊廣告提升了模型學(xué)習(xí)的效果，充分訓(xùn)練后的模型能夠區(qū)分同一OG下不同鏈路的效果，解決不同鏈路CVR差異大導(dǎo)致預(yù)估不準(zhǔn)的問題，建立起專門的數(shù)據(jù)處理架構(gòu)，將這些多維數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可用于優(yōu)化的特征向量，提升整體預(yù)估效率。
3.效果為王：營銷鏈路的正確表達(dá)和聯(lián)調(diào)可以有效提升CVR
廣告主在投放時都是非?，F(xiàn)實(shí)的，有效就是有效，無效就是無效，除此之外任何花哨東西都沒辦法引起他們的興趣。
“營銷鏈路”的著眼點(diǎn)，也是效果，它之所以能顯著提升廣告轉(zhuǎn)化率(CVR)，其根本原因在于它讓廣告系統(tǒng)的"學(xué)習(xí)效率"得到了質(zhì)的提升。這種提升體現(xiàn)在兩個層面:
首先是特征層面。營銷鏈路提供的過程數(shù)據(jù)極大豐富了廣告系統(tǒng)的特征維度，使得系統(tǒng)能夠建立更智能的受眾畫像，給系統(tǒng)提供了更多的"訓(xùn)練樣本"，讓它能更好地理解什么樣的用戶更可能完成轉(zhuǎn)化。
第二是優(yōu)化層面。系統(tǒng)能夠基于這些多維數(shù)據(jù)進(jìn)行更智能的人群定向和出價策略調(diào)整，對冷啟動和成本達(dá)成有非常直接的幫助。
比如，對于那些展現(xiàn)出較高購買意向(如多次查看商品詳情)但尚未轉(zhuǎn)化的用戶，系統(tǒng)可以適當(dāng)提高競價以增加展現(xiàn)機(jī)會。
“營銷鏈路剛剛上線的時候，我們的確沒太搞清楚這個新功能的用法和用途，優(yōu)化師對此也并不上心，后來騰訊廣告的運(yùn)營同學(xué)專門找我們強(qiáng)烈“安利”，架不住他們的反復(fù)催促，我們謹(jǐn)慎地用小部分的廣告計(jì)劃做了AB測試。
剛開始聯(lián)調(diào)的過程花了一些時間，但效果是非常明顯的：它對點(diǎn)擊率和ECPM這些表層指標(biāo)作用不大，但對單次轉(zhuǎn)化成本、單次付費(fèi)成本還有LTV這些跟“錢”相關(guān)的指標(biāo)有肉眼可見的提升，一個測試周期內(nèi)大概提升超過了15%，這對于我們這類做休閑游戲的小型開發(fā)者而言，已經(jīng)超出預(yù)期了。
我們目前還在不斷地調(diào)，我理解營銷鏈路本質(zhì)上是給系統(tǒng)喂更多數(shù)據(jù)，喂它以前沒有的數(shù)據(jù)，喂得越多越詳細(xì)，效果越好。”
一位休閑游戲的投放負(fù)責(zé)人說。
互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展過程，其實(shí)就是一個消除廣告受眾與廣告主信息不對稱的過程。
而廣告系統(tǒng)則在其中起到了紐帶的作用，它就像一位紅娘，必須充分了解男方和女方彼此特點(diǎn)和要求才能更高效地牽線搭橋。
某種意義上，“營銷鏈路”就是讓女方將相親過程中不同男方在各個階段的表現(xiàn)都告訴紅娘，這樣紅娘才能更好地幫助女方物色合適的人選。
愿更多廣告主深刻理解“營銷鏈路”的本質(zhì)，在營銷內(nèi)卷的時代收獲更高的效率和更好的效果。
——End——
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)