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一、創(chuàng)意是AI滲透廣告的最后一塊拼圖

過(guò)去幾年，AI深刻改變了互聯(lián)網(wǎng)廣告的運(yùn)作邏輯。

如果我們?nèi)ビ^(guān)察谷歌、Meta等公司的廣告平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)過(guò)去兩年的升級(jí)幾乎都是AI驅(qū)動(dòng)的不同功能。

事實(shí)上，當(dāng)我們仔細(xì)觀(guān)察廣告優(yōu)化師的三大核心工作：出價(jià)、定向和創(chuàng)意，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的現(xiàn)象——

前兩者已經(jīng)在AI驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化投放中實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的機(jī)器替代，而創(chuàng)意這個(gè)領(lǐng)域，AI也在漸進(jìn)式加速滲透。

這種現(xiàn)象背后的邏輯在于：相比出價(jià)和定向，創(chuàng)意生成的復(fù)雜度要更高。

出價(jià)和定向本質(zhì)上是在處理結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)和明確的規(guī)則，而創(chuàng)意則涉及到消費(fèi)者認(rèn)知、產(chǎn)品表達(dá)和情感共鳴等難以量化的要素。

如果說(shuō)出價(jià)和定向的自動(dòng)化是在解決"如何找到正確的人"和"如何優(yōu)化成本"這樣的技術(shù)問(wèn)題，那么創(chuàng)意的自動(dòng)化則是在挑戰(zhàn)"如何打動(dòng)人"這樣更高維度的命題。

而這一輪AI的突破性進(jìn)展本身就是一場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)方式的革命，騰訊廣告"妙思"平臺(tái)的2024年的一系列升級(jí)是這一變革的一個(gè)縮影。

這一系列升級(jí)之所以值得從業(yè)者關(guān)注，是因?yàn)樗鼘?duì)“AI廣告創(chuàng)意生成”這一工作流進(jìn)行了多方位的改造。

這種改造體現(xiàn)在三個(gè)維度：

第一是行業(yè)化，妙思針對(duì)電商、直播、游戲、小說(shuō)短劇、房產(chǎn)家居、汽車(chē)、金融等不同垂直領(lǐng)域，提供了差異化的解決方案。

這意味著AI不再是簡(jiǎn)單地生成通用創(chuàng)意，而是能夠理解并適應(yīng)各個(gè)行業(yè)的特定營(yíng)銷(xiāo)訴求。

第二是平臺(tái)體驗(yàn)的優(yōu)化，比如通過(guò)對(duì)跑量素材的分析來(lái)指導(dǎo)"好素材"制作，以及提供一鍵制作相似內(nèi)容、一鍵分發(fā)到素材庫(kù)等便捷功能。

第三是視頻化，這是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，通過(guò)提供文生視頻、圖生視頻等多樣化能力，滿(mǎn)足了廣告主日益增長(zhǎng)的視頻營(yíng)銷(xiāo)需求。

今天衛(wèi)夕重點(diǎn)和大家來(lái)聊“視頻化”過(guò)程中的重要進(jìn)展——文生視頻。

在12月7日，基于混元大模型的“文生視頻”功能上線(xiàn)標(biāo)志著妙思在AI視頻創(chuàng)意生成領(lǐng)域邁出了重要的一步。

二、AI生成視頻廣告對(duì)于創(chuàng)意生產(chǎn)到底意味著什么？

在傳統(tǒng)的印象中，視頻廣告創(chuàng)意生產(chǎn)是一個(gè)復(fù)雜、耗時(shí)且成本高昂的過(guò)程，但今天，這個(gè)認(rèn)知正在被改寫(xiě)。

那么，這種改變究竟意味著什么？我們從實(shí)際效果說(shuō)起。

妙思“文生視頻”入口

從技術(shù)表現(xiàn)來(lái)看，騰訊廣告妙思“文生視頻”的一個(gè)突出特點(diǎn)是其對(duì)語(yǔ)義的精準(zhǔn)理解和表達(dá)。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的AI視頻生成往往像是一場(chǎng)"抽卡游戲"，需要多次嘗試才能獲得理想效果，那么妙思“文生視頻”展現(xiàn)出了不俗的穩(wěn)定性。

這種穩(wěn)定性之所以重要，是因?yàn)樗苯雨P(guān)系到廣告創(chuàng)意的實(shí)用價(jià)值，從“可用”到“好用”之間有著巨大的差異。

一個(gè)小的細(xì)節(jié)是，當(dāng)我們輸入提示詞時(shí)，模型能夠高度還原我們期望的場(chǎng)景細(xì)節(jié)，這種精準(zhǔn)度大大降低了創(chuàng)意生產(chǎn)的試錯(cuò)成本。

我輸入如下提示詞——

“史詩(shī)級(jí)震撼場(chǎng)景，一頭覆蓋著閃耀青金色鱗片的巨龍盤(pán)旋于云海之上，龍翼展開(kāi)長(zhǎng)達(dá)百米，周身纏繞著藍(lán)紫色的雷電，畫(huà)面采用超廣角仰拍視角，云層被龍翼攪動(dòng)形成漩渦，遠(yuǎn)處是紫色的云。”

輸出的是下面的結(jié)果——

可以看到，妙思的“文生視頻”非常精準(zhǔn)地還原了提示詞，其完成度和質(zhì)感非常高。

而這樣品質(zhì)的視頻如果讓游戲團(tuán)隊(duì)的動(dòng)畫(huà)師去渲染，至少需要一天半的時(shí)間，這還不包括優(yōu)化師和剪輯師反復(fù)溝通修復(fù)的時(shí)間，從效率的角度，這是立竿見(jiàn)影的提升。

事實(shí)上，視頻是一個(gè)講故事的媒介，其核心在于能否打造沉浸感的觀(guān)看體驗(yàn)。

在這方面，妙思“文生視頻”的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，其生成的視頻具備高清大片質(zhì)感，每個(gè)細(xì)節(jié)都經(jīng)得起推敲。

更重要的是，它能夠生成流暢、連貫、符合物理規(guī)律的運(yùn)動(dòng)鏡頭，這解決了人物動(dòng)作、幅度、流暢性等一系列關(guān)鍵技術(shù)難題，以下是一些實(shí)際生成的效果

一個(gè)完整的視頻創(chuàng)意系統(tǒng)其實(shí)包含兩個(gè)維度，第一是創(chuàng)作自由度，第二是使用門(mén)檻。

從創(chuàng)作自由度來(lái)看，騰訊廣告妙思的文生視頻功能支持多種形式的創(chuàng)作，不僅可以按9:16的比例生成符合移動(dòng)端消費(fèi)場(chǎng)景的豎屏短視頻，還能實(shí)現(xiàn)多鏡頭生成，通過(guò)AI自動(dòng)完成轉(zhuǎn)場(chǎng)和運(yùn)鏡。

從使用門(mén)檻來(lái)看，系統(tǒng)提供了運(yùn)鏡控制、運(yùn)動(dòng)筆刷等專(zhuān)業(yè)功能，同時(shí)也設(shè)計(jì)了光線(xiàn)、風(fēng)格、電影類(lèi)型、氛圍、景別、相機(jī)運(yùn)動(dòng)等常用標(biāo)簽推薦，這讓不太熟悉提示詞寫(xiě)作的優(yōu)化師也能快速上手。

從這個(gè)意義上，妙思“文生視頻”不僅僅關(guān)注技術(shù)本身，更注重技術(shù)與實(shí)際應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合，用多個(gè)維度的細(xì)節(jié)讓功能真正實(shí)用而不是淪為花哨的噱頭。

從"降本增效"的角度來(lái)看，文生視頻的價(jià)值是直觀(guān)的——

首先，它大幅降低了視頻創(chuàng)意的生產(chǎn)成本。

在傳統(tǒng)模式下，一條視頻廣告的制作往往需要經(jīng)過(guò)策劃、拍攝、剪輯等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都需要專(zhuān)業(yè)人員參與。

現(xiàn)在，優(yōu)化師可以直接通過(guò)文本描述生成所需的視頻內(nèi)容，這種效率的提升是直接的。

其次，文生視頻大幅提升了視頻創(chuàng)意的生產(chǎn)效率。

它有效降低了優(yōu)化師與視頻剪輯師之間的溝通成本，減少了創(chuàng)意從構(gòu)思到實(shí)現(xiàn)的摩擦，讓原本容易扯皮和互相抱怨的視頻創(chuàng)意生成變得更順暢。

“的確，在剛開(kāi)始的時(shí)候，對(duì)于妙思的文生視頻，我們的預(yù)期并不高，原因在于，作為已經(jīng)從業(yè)五年的優(yōu)化師，已經(jīng)看過(guò)太多的文生視頻Demo，總覺(jué)得在效果上“差點(diǎn)意思”，畢竟要讓用戶(hù)真正下單，這中間對(duì)視頻質(zhì)量的要求是非常微妙的。

然而在騰訊廣告運(yùn)營(yíng)同學(xué)的強(qiáng)烈安利下，我們?cè)诿钏忌显嚵藥讉€(gè)，發(fā)現(xiàn)結(jié)果超出預(yù)期，盡管偶爾也會(huì)翻車(chē)，但整體的可用性是很不錯(cuò)的，有很多的細(xì)節(jié)，另外是比我們自己拍產(chǎn)量高了一個(gè)數(shù)量級(jí)，以前我需要和剪輯師反復(fù)溝通好多輪才能搞定一個(gè)創(chuàng)意，現(xiàn)在我有什么新想法，分分鐘就可以可以出結(jié)果，創(chuàng)意試驗(yàn)變簡(jiǎn)單了。

從結(jié)果來(lái)看，AI生成的視頻消耗目前盡管還是比我們自己拍的占比要少，但很顯然成本也更低，我們還會(huì)繼續(xù)在妙思上嘗試和摸索，也希望視頻產(chǎn)品能持續(xù)迭代。”

一位廣州的女裝品牌投放優(yōu)化師說(shuō)。

三、優(yōu)化師在大模型時(shí)代的行動(dòng)指南

面對(duì)AI生成視頻這樣的技術(shù)變革，廣告優(yōu)化師的角色和技能需求也在發(fā)生潛移默化的轉(zhuǎn)變。

那么，在AI驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的新階段，優(yōu)化師應(yīng)該如何調(diào)整自己的發(fā)展方向？

如果說(shuō)傳統(tǒng)優(yōu)化師更多關(guān)注的是投放策略和效果優(yōu)化，那么在大模型時(shí)代，優(yōu)化師需要具備更全面的技能樹(shù)，需要對(duì)AI工具有更深刻的理解、對(duì)投放的產(chǎn)品有更專(zhuān)業(yè)的洞察以及更強(qiáng)的跨專(zhuān)業(yè)協(xié)作的能力。

具體而言，優(yōu)化師需要在"道"與"術(shù)"兩個(gè)層面進(jìn)行職業(yè)重塑

在"道"的層面，優(yōu)化師需要對(duì)自己服務(wù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品有更深刻的理解，掌握更多的營(yíng)銷(xiāo)Know How。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，假如你投放的是新能源汽車(chē)，那么，你需要對(duì)這款車(chē)的外觀(guān)、內(nèi)飾、性能、續(xù)航、座艙、智駕、安全都要有深入了解，同時(shí)還要知道它對(duì)比競(jìng)品有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還需要進(jìn)一步知道目標(biāo)消費(fèi)者更在意那個(gè)維度，才可能有針對(duì)性地使用AI制作創(chuàng)意。

在"術(shù)"的層面，優(yōu)化師需要學(xué)習(xí)AI使用的技能，比如做視頻創(chuàng)意，就需要掌握視頻生成提示詞的撰寫(xiě)技巧。

很顯然，視頻生成的提示詞和文本生成的提示詞是有區(qū)別。

一個(gè)優(yōu)秀的視頻提示詞應(yīng)該包含哪些要素？

從混元的官方建議和優(yōu)化師的實(shí)踐來(lái)看，一個(gè)行之有效的提示詞結(jié)構(gòu)可以概括為：主體+場(chǎng)景+運(yùn)動(dòng)+(風(fēng)格表達(dá))+(氛圍描述)+(運(yùn)鏡方式)+(光線(xiàn))+(景別)。

這種結(jié)構(gòu)從多種維度定義了視頻的精準(zhǔn)度，相當(dāng)于給目標(biāo)視頻劃了一道框，可以有效提高視頻結(jié)果的可用性。

同時(shí)，善用官方提供的相關(guān)功能也同樣重要，妙思的“文生視頻”也非常貼心地提供了“靈感提示”，有非常豐富的優(yōu)秀提示詞可供優(yōu)化師參考，學(xué)習(xí)這些“靈感”可以幫助優(yōu)化師快速找到“手感”。

此外，優(yōu)化師還需要持續(xù)學(xué)習(xí)更多細(xì)致的AI創(chuàng)意技巧和功能，比如充分利用AI工具提供的常用標(biāo)簽等，再比如建立起數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化的閉環(huán)，通過(guò)實(shí)際效果不斷調(diào)整和優(yōu)化提示詞來(lái)提升結(jié)果。

一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是，你使用AI，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也使用AI，那么你如何取得更好的效果？

答案是：一方面你需要對(duì)業(yè)務(wù)比他理解的更深刻，另一方面，你要有更好地和AI打交道的能力。

從這個(gè)意義上，AI對(duì)優(yōu)化師傳統(tǒng)職能的沖擊，與其說(shuō)是挑戰(zhàn)，不如說(shuō)是機(jī)遇，技術(shù)的進(jìn)化讓優(yōu)化師有機(jī)會(huì)突破原有的職業(yè)天花板，建立維度更高的技能。

結(jié)語(yǔ)

在一年前OpenAI的Sora發(fā)布的時(shí)候，業(yè)界普遍認(rèn)為它所代表的“科幻級(jí)”視頻生成大概率不會(huì)很快到來(lái)，然而，產(chǎn)業(yè)界在視頻生成領(lǐng)域的狂奔打破了行業(yè)保守的預(yù)期。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)從來(lái)都是業(yè)界領(lǐng)先技術(shù)的應(yīng)用前沿陣地，我們沒(méi)有任何理由認(rèn)為“視頻廣告創(chuàng)意生成”會(huì)長(zhǎng)時(shí)間停留在現(xiàn)有水平。

因此，用“貝葉斯公式”不斷觀(guān)察、調(diào)整、迭代我們?cè)趶V告投放中的打法，和平臺(tái)的最新工具一起共振，才是新一代廣告人為數(shù)不多的理性選擇。

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