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相信許多小伙伴都知道拍賣，即使沒有參與過，多少也通過影視了解拍賣這回事。而在互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)中，也使用了競價拍賣機制，那兩者間有何相同和不同的地方呢？接下來就讓小編為大家簡單介紹互聯(lián)網(wǎng)廣告的拍賣機制。
? 相同點：廣告本身具有難以定價、信息不對稱的特點。
? 不同點：廣告主不會透露出價；廣告拍賣存在多個標(biāo)的物；非單次交易，廣告主會不斷調(diào)整出價。
? 公開拍賣
1、增價拍賣（英式拍賣），價格不斷上升，直至只剩一個競標(biāo)者。適用于高價值珍稀物品。
2、減價拍賣（荷蘭拍賣），先從較高的價格開始拍賣，如果無人出價則逐步減價，直至有人接受報價。荷蘭人民常用于奶酪、生鮮等物品的拍賣。
? 私密拍賣
1、第一私密價格拍賣，競拍者在規(guī)定時間內(nèi)單獨向拍賣者報價，競拍者互相不知道出價，最終價高者得，并支付自身報價。廣泛應(yīng)用于建筑行業(yè)招標(biāo)。
2、第二私密價格拍賣，競拍者在規(guī)定時間內(nèi)單獨向拍賣者報價，競拍者互相不知道出價，最終價高者得，并支付第二高價。廣泛應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。
? 兩者區(qū)別
1、支付價格，一個是最高價，另一個是第二高價。
2、出價策略，第一價格需要不斷揣測他人報價，第二價格一般給的是實價。
3、拍賣結(jié)果，第一價格大概率是拍賣者獲益，競拍者容易溢價，第二價格由于是實價，所以心甘情愿。
? 策略等價性
1、第一價格的結(jié)果和“減價拍賣”一致，競拍者需猜測對手出價，最終價高者得。
2、第二價格的結(jié)果與“增價拍賣”類似，只要出價在可接受范圍內(nèi)，一定有收益，且出價越高收益越大。
? 收益等價性
在符合獨立私有估價、競買人對稱并且風(fēng)險中性等假設(shè)條件下，無論采用英式拍賣、荷蘭式拍賣、第一價格密封拍賣和第二價格密封拍賣，這四種類型的拍賣價格是相同的，且勝出者的期望收益也是相同。
? GFP（Generalized First Price）廣義第一價格，與第一密封價格類似，最終價高者得，并支付自身報價。
? GSP（Generalized Second Price）廣義第二價格，與第二密封價格類似，最終價高者得，并支付第二高價外加一個最小值。
? VCG（Vickrey Clarke Groves）， 競價勝出者需支付外部性成本，即“A不參與時的收益-A參與時其他人的收益”。
1、在競爭環(huán)境不變，出價不變的情況下，收益GFP>GSP>VCG。
2、GSP機制是VCG機制在只有1個廣告位情況下的特殊形式。
? 計費規(guī)則：最高出價*質(zhì)量分
? 優(yōu)點：規(guī)則簡單容易理解
? 缺點：廣告主會頻繁調(diào)價，媒體收益不穩(wěn)定，競價效率不高
? 競價過程：假設(shè)A、B廣告主在獲得1、2廣告位后不斷向下探價，B發(fā)現(xiàn)出3.01可以獲取廣告位2，A發(fā)現(xiàn)出3.02可以獲得廣告1，于是A繼續(xù)試探到3.01以下時發(fā)現(xiàn)失去廣告位1，可能會重新提價到3.02，此時B發(fā)現(xiàn)失去廣告位1，可能會提價到3.03重新爭取廣告位1。A、B的不斷調(diào)價會在B達到上限時停止，此時B回到3.01來拿廣告位2，A會降價到3.02來拿廣告位1，如此循環(huán)往復(fù)。
? 計費規(guī)則：第二高出價*質(zhì)量分+0.01
? 優(yōu)點：最終計費和勝出者出價無直接關(guān)系，大部分情況下廣告主會出實價，調(diào)價動機小，穩(wěn)定性更好
? 缺點：廣告主有說假話的動機，下調(diào)出價可能獲得額外收益
? 計費規(guī)則：V (其他參與者|A不參與)- V (其他參與者|A參與)
? 優(yōu)點：出實價占優(yōu)策略，下調(diào)出價會使收益下降
? 缺點：廣告主理解成本較高，媒體收益小于GSP
? 站內(nèi)流量：GSP
? 聯(lián)盟流量：cpm&cpc GSP、ocpm&ocpc GFP、cpc&ocpc&ocpm GFP（cpm偽二價）
? Google：GSP+少部分VCG
? Facebook：VCG
1、CPM→CPC→OCPM→OCPC→CPA，此過程媒體承擔(dān)風(fēng)險逐步增加，廣告主承擔(dān)風(fēng)險逐步減小。
2、展示/點擊/轉(zhuǎn)化出價&計費→轉(zhuǎn)化出價+展示/點擊計費→深度出價/ROI出價，此過程出價目標(biāo)越來越深。
以上就是本期關(guān)于廣告拍賣機制的介紹，希望能夠幫到大家。
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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