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來源：固林的游戲魚塘
相信很多優(yōu)化師小伙伴都知道“轉(zhuǎn)化跟蹤”、“API”、“SDK”等名詞，但真正理解其意義的人可能不多，今天小編就為大家簡單介紹一下廣告系統(tǒng)的歸因邏輯。
歸因是指人們?nèi)绾谓忉屪约汉退诵袨榈脑? 是人對影響或解釋其行為的因素做出結(jié)論的一種認(rèn)知過程。簡單理解就是，找到產(chǎn)生該結(jié)果的原因和過程。
在廣告場景中，狹義的歸因就是找到每個(gè)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)者。首先需要知道用戶轉(zhuǎn)化前在媒體和廣告主處分別產(chǎn)生了什么行為，這需要追蹤數(shù)據(jù)的來源和走向，其次要合理解釋轉(zhuǎn)化最終是由哪個(gè)媒體帶來的。
通常在廣告中，用戶會經(jīng)歷“展示”、“播放”、“點(diǎn)擊”、“轉(zhuǎn)化”等流程完成與廣告的交互。于是將用戶和廣告發(fā)生的每一次接觸稱為一個(gè)觸點(diǎn)，歸因就是將轉(zhuǎn)化結(jié)果與用戶在廣告中產(chǎn)生的觸點(diǎn)，按照合理的邏輯進(jìn)行排序鏈接。
? 根據(jù)互動(dòng)方式可將觸點(diǎn)分為：展示觸點(diǎn)、點(diǎn)擊觸點(diǎn)、有效播放觸點(diǎn)、播放完成觸點(diǎn)等。
? 根據(jù)觸點(diǎn)與轉(zhuǎn)化時(shí)間的關(guān)系，可以分為：最終轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，距離轉(zhuǎn)化最近的觸點(diǎn)；助攻轉(zhuǎn)化觸點(diǎn)，距離轉(zhuǎn)化第二最近的觸點(diǎn)。
這里簡單介紹常見的幾種歸因方式，有單一觸點(diǎn)歸因和多觸點(diǎn)歸因。
? 渠道包歸因，不看觸點(diǎn)
使用“應(yīng)用下載”轉(zhuǎn)化的廣告主，在不同媒體渠道上投放不同渠道號的包體，根據(jù)渠道包歸因。
? 最終點(diǎn)擊歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于最后一次點(diǎn)擊或訪問，適用于轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的場景，單一渠道價(jià)值較大。
? 首次點(diǎn)擊歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于最后一次點(diǎn)擊或訪問，適用于品牌推廣、粉絲關(guān)注、應(yīng)用拉活等。
? 最終觸點(diǎn)歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于最后一次點(diǎn)擊或訪問，如果沒有則歸功于最后一次展示，適用于轉(zhuǎn)化路徑少、周期短的場景，單一渠道價(jià)值較大。
? 最初觸點(diǎn)歸因，單一觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果歸功于首次點(diǎn)擊或訪問，如果沒有則歸功于首次展示，適用于品牌推廣、粉絲關(guān)注、應(yīng)用拉活等。
? 線性歸因，多觸點(diǎn)歸因
將轉(zhuǎn)化結(jié)果均勻線性地歸因于窗口期內(nèi)的每一個(gè)觸點(diǎn)，適用于品牌營銷，認(rèn)為各個(gè)渠道對用戶都起到相同的促進(jìn)作用。
? 首末優(yōu)先歸因，多觸點(diǎn)歸因
將第一個(gè)和最后一個(gè)觸點(diǎn)提高權(quán)重，其他觸點(diǎn)均勻分配權(quán)重，一般首末各分配40%權(quán)重，其他分配20%權(quán)重，適用于重視線索來源和促成銷售結(jié)果的場景。
? 時(shí)間衰減歸因，多觸點(diǎn)歸因
將更接近轉(zhuǎn)化結(jié)果的觸點(diǎn)權(quán)重提高，適用于用戶決策周期短、銷售周期短的場景。
? 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)歸因，多觸點(diǎn)歸因
以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，建模將轉(zhuǎn)化以不同權(quán)重歸因于不同觸點(diǎn)，使用于渠道多、數(shù)量大、有建模分析能力的廣告主。
過去買量主要是“渠道包歸因”，再到“點(diǎn)擊歸因”，而目前主流是“播放歸因”。不知道作為優(yōu)化師的你，認(rèn)為哪種歸因方式才更科學(xué)合理呢？
歸因的本質(zhì)是信息的拼接和串聯(lián)，在某些轉(zhuǎn)化場景中，媒體和廣告主都可以通過客戶端埋點(diǎn)或監(jiān)測鏈接獲取設(shè)備和事件信息，通常根據(jù)歸因角色的不同，可以將歸因分成兩大類：媒體歸因、三方/廣告主歸因。
在不考慮其他因素的情況下，無論是媒體還是廣告主，都可以選擇將各自采集到的數(shù)據(jù)回傳給對方由對方完成歸因，串聯(lián)整個(gè)鏈路。但是由于雙方對于數(shù)據(jù)安全、歸因主動(dòng)權(quán)等方面的考量，最終形成的局面是廣告主和媒體歸因并存。因此歸因角色的區(qū)分方式是“信息的獲取是否依賴于另一方”，通常對于媒體可以主動(dòng)采集的數(shù)據(jù)，均是由媒體自己完成歸因；對于依賴廣告主配合回傳的數(shù)據(jù)，均是由廣告主進(jìn)行歸因。
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項(xiàng)目 |
含義 |
對象 |
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歸因key |
誰發(fā)生了轉(zhuǎn)化 |
設(shè)備ID、IMEI、IDFA、MAC等 |
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歸因觸點(diǎn) |
轉(zhuǎn)化前發(fā)生了哪些廣告互動(dòng)行為 |
歸因觸點(diǎn)，點(diǎn)擊、展示、播放等 |
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歸因窗口期 |
轉(zhuǎn)化的原因可能在幾天內(nèi) |
1天/3天/7天/30天 |
針對不同的歸因方式，媒體側(cè)有不同的轉(zhuǎn)化跟蹤工具，目的是把觸點(diǎn)事件和轉(zhuǎn)化結(jié)果匹配到一起。
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項(xiàng)目 |
媒體歸因 |
廣告主歸因 |
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應(yīng)用App |
應(yīng)用SDK |
應(yīng)用API |
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落地頁 |
JS、Xpath |
線索API |
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小程序 |
小程序轉(zhuǎn)化代碼 |
小程序API |
目前競價(jià)廣告基本都是OCPX，這需要廣告主將歸因后的結(jié)果回傳給媒體，廣告系統(tǒng)進(jìn)行模型學(xué)習(xí)和優(yōu)化。因此需要進(jìn)行數(shù)據(jù)交互，主要可以通過SDK和API進(jìn)行。
? SDK
SDK是輔助開發(fā)某一類軟件的相關(guān)文檔范例和工具的集合，SDK包含API。通俗來講就是一整段代碼邏輯，而API是SDK與其他程序進(jìn)行交互的窗口。
SDK的優(yōu)點(diǎn)是功能穩(wěn)定，響應(yīng)速度快，對接平臺相關(guān)數(shù)據(jù)不會被獲取，相對更加安全。缺點(diǎn)則是所需開發(fā)環(huán)節(jié)較多，工作量大，對接周期偏長。
? API
API實(shí)際是一組接口，允許軟件程序之間進(jìn)行交互通信，可以用來傳輸或接收信息。
API的優(yōu)點(diǎn)是開發(fā)成本低，對接比較簡單，可以快速驗(yàn)證商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)。缺點(diǎn)則是不支持復(fù)雜的邏輯場景。
廣告主在自己的App內(nèi)接入媒體的SDK，將轉(zhuǎn)化事件上報(bào)給媒體，由媒體做歸因操作。SDK一般涉及三類事件：激活（判斷是否新設(shè)備）；App的啟動(dòng)和關(guān)閉（計(jì)算留存數(shù)據(jù)）；其他事件（由廣告主選擇是否上報(bào)）。
1、廣告主接入SDK時(shí)需要定義上報(bào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)
2、App發(fā)生轉(zhuǎn)化事件，SDK采集數(shù)據(jù)并上報(bào)媒體
3、媒體將SDK上報(bào)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)與廣告信息進(jìn)行關(guān)聯(lián)
4、媒體將關(guān)聯(lián)廣告信息后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因
還有一點(diǎn)需要注意，一般SDK歸因都是以媒體的歸因結(jié)果為主，廣告計(jì)劃的監(jiān)測鏈接有沒有填寫不會影響歸因結(jié)果。
將觸點(diǎn)事件和需要?dú)w因的轉(zhuǎn)化事件都交由廣告主負(fù)責(zé)。當(dāng)用戶產(chǎn)生對應(yīng)的觸點(diǎn)事件時(shí)，媒體直接把信息發(fā)送給廣告主，廣告主收到觸點(diǎn)信息后，結(jié)合己方轉(zhuǎn)化事件進(jìn)行歸因。
? 點(diǎn)擊
用戶每次點(diǎn)擊廣告素材時(shí)，被認(rèn)為是一次有效的點(diǎn)擊事件。
? 展示
客戶端廣告出現(xiàn)在用戶手機(jī)屏幕中，則記為一次有效的展示事件；后續(xù)用戶劃出再劃進(jìn)，均記為一次有效展示。
? 視頻播放
視頻類廣告播放時(shí)，包括自動(dòng)播放或主動(dòng)播放，則記為一次有效的播放事件。
? 視頻播完
視頻類廣告在屏幕上播完時(shí)，則記為一次有效的播完事件。
? 有效播放
當(dāng)視頻廣告在用戶手機(jī)屏幕播放到n秒時(shí)，記為一次有效的播放事件，默認(rèn)時(shí)長10s，品牌3s，其他5s。
行業(yè)目前通用的是last click歸因，廣告主將App內(nèi)發(fā)生的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)（設(shè)備ID、轉(zhuǎn)化事件類型、轉(zhuǎn)化時(shí)間）尋找x天內(nèi)（窗口期）尋找全渠道的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)（點(diǎn)類型、觸點(diǎn)時(shí)間、設(shè)備ID等），最終將轉(zhuǎn)化鏈接在最近一次點(diǎn)擊上。
媒體側(cè)一般會加入callback參數(shù)，作為一個(gè)點(diǎn)擊的標(biāo)記。callback里可以解析出ad_id、cid、did、convert_id等信息，幫助媒體從廣告主回傳的信息里找到歸因結(jié)果。
以上就是關(guān)于廣告系統(tǒng)歸因的簡介，希望有幫到大家。
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8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)