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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：三里屯信息流
大家好，我是Harvey，有7年的信息流廣告買量經(jīng)驗，先后負(fù)責(zé)過金融游戲等多個行業(yè)的投放。因為工作原因，在過去的兩年里，我參與了多場游戲首發(fā)大推，在這方面積累了豐富的投放經(jīng)驗。
在新游首發(fā)中，我發(fā)現(xiàn)大家都會遇到一些頭疼的問題——廣告計劃起不來，跑不動，空耗多，成本高！
通過團(tuán)隊近期的測試，我發(fā)現(xiàn)使用騰訊廣告的「最大轉(zhuǎn)化量」能夠有效解決上述這些痛點。
當(dāng)然，在一開始使用這個新功能時，我也遇到過很多問題，比如超出預(yù)算、難以擴(kuò)大規(guī)模和缺乏付費(fèi)用戶等等。但不斷的試錯和總結(jié)，并研究清楚產(chǎn)品原理后，我逐漸掌握了使用「最大轉(zhuǎn)化量」的正確打開方式！
另外值得一提的是，「最大轉(zhuǎn)化量」不僅僅只適用在游戲首發(fā)大推期，在我們?nèi)粘Ｍ斗诺倪^程中，比如冷啟動困難、增量困難、節(jié)假日搶量、新產(chǎn)品/新版位測試跑不動等場景下同樣適用！
接下來，我會將自己總結(jié)的這些使用經(jīng)驗和心得分享給大家。如果你也正面臨相似的困擾，以下內(nèi)容一定會對你有所幫助！
「最大轉(zhuǎn)化量」是根據(jù)廣告主設(shè)置的廣告預(yù)算、投放時段、考核目標(biāo)，自動進(jìn)行出價探索的一種出價產(chǎn)品。
通過這一出價產(chǎn)品，可以幫助廣告計劃合理高效地花完預(yù)算，盡可能多的獲取轉(zhuǎn)化用戶，還可以探索更低的轉(zhuǎn)化成本。
為什么「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品無需優(yōu)化師手動出價，跑出來的效果卻和預(yù)期的成本差不多，甚至還會更好？
實際上，在廣告運(yùn)行的過程中，每個產(chǎn)品在平臺上都有自己的模型和先驗數(shù)據(jù)。使用「最大轉(zhuǎn)化量」雖然在前端部分不需要手動調(diào)整出價，但在后臺，還是會有一雙無形的手——“系統(tǒng)”來幫我們進(jìn)行調(diào)整。
得益于騰訊廣告近期一直在進(jìn)行的系統(tǒng)升級，使得系統(tǒng)在理解能力和運(yùn)算能力上都得到了提升，更有利于挖掘到符合目標(biāo)的用戶。
這樣一來，既降低了優(yōu)化師在出價優(yōu)化方面的操作精力，同時讓算法擁有更大的操作空間，使得廣告計劃能夠更好地在人群和素材方面進(jìn)行探索，從而提升冷啟動效果、降低資源浪費(fèi)，延長廣告的生命周期，促進(jìn)廣告跑量能力的提升。
為什么游戲行業(yè)非常適合使用「最大轉(zhuǎn)化量」？
1、游戲是一種付費(fèi)成本高、轉(zhuǎn)化周期較長的產(chǎn)品類型，在常規(guī)投放跑量上，常常容易出現(xiàn)空耗過多、消耗分散導(dǎo)致賬戶成本過高的情況。使用「最大轉(zhuǎn)化量」則可以有效解決這個情況。
2、游戲在首發(fā)、大推等節(jié)點上，放量節(jié)奏明確，常規(guī)投放往往無法滿足快速獲取大量用戶的需求，導(dǎo)致難以達(dá)到買量的目標(biāo)。而使用「最大轉(zhuǎn)化量」便能讓廣告計劃在相對較短的時間內(nèi)進(jìn)行起量，在達(dá)到增量的目標(biāo)下，也能滿足預(yù)估成本區(qū)間！
3、相對于淺度激活成本，游戲投放往往更加關(guān)注ROI，比如付費(fèi)ARPU、LTV增長等指標(biāo)，而「最大轉(zhuǎn)化量」在后端達(dá)成的效果也會更好！
因此，使用「最大轉(zhuǎn)化量」在游戲行業(yè)具有明顯的優(yōu)勢，能夠?qū)崿F(xiàn)快速起量、降低空耗，提高人效，并更好地滿足游戲行業(yè)對于投放效果的關(guān)注。
雖然「最大轉(zhuǎn)化量」效果很強(qiáng)大，但也有不少小伙伴由于沒有掌握正確的使用技巧，最終跑出來的效果不佳，接下來我會結(jié)合自己的實際投放案例，跟大家分享一下如何才能用好「最大轉(zhuǎn)化量」？
在日常投放游戲廣告時，我一般習(xí)慣在有精準(zhǔn)定向的人群、首發(fā)大推、iOS端投放、優(yōu)質(zhì)素材再次利用、新版位測試的情況下使用「最大轉(zhuǎn)化量」。
尤其是針對iOS端投放時，使用「最大轉(zhuǎn)化量」真的很好用！
主要原因還是在于iOS覆蓋用戶相對較少，容易出現(xiàn)跑量困難的問題，但使用「最大轉(zhuǎn)化量」后，iOS側(cè)ROI效果跑下來都還不錯。
以下是我近期在投的某款游戲，在iOS側(cè)使用「最大轉(zhuǎn)化量」與常規(guī)投放的真實數(shù)據(jù)對比！
從數(shù)據(jù)中可以看到，使用「最大轉(zhuǎn)化量」首日ROI比常規(guī)投放高了接近30%，消耗的空耗率也降低了27%。所以。千萬不要有使用「最大轉(zhuǎn)化量」成本一定高的固化思維！只有用對了，效果和量都是可以的！
除了在iOS常規(guī)情況下使用「最大轉(zhuǎn)化量」，在游戲首發(fā)時，我也會重度使用這個出價產(chǎn)品！
眾所周知，首發(fā)是游戲非常關(guān)鍵的推廣階段，在跑量上同樣以iOS為主，安卓占比相對較低！針對這種需要快速爆量的節(jié)點，使用「最大轉(zhuǎn)化量」效果非常顯著！結(jié)合我在近期參與首發(fā)游戲大推的投放經(jīng)驗，總結(jié)了幾點使用技巧：
1、使用占比：建議使用「最大轉(zhuǎn)化量」占整體消耗的30~40%左右，因此在基建的搭建上需要根據(jù)這個比例進(jìn)行設(shè)置！
2、出價分配：在投放iOS端時，在廣告的搭建上建議使用「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品以激活為主，保持在70%左右的占比。首次付費(fèi)、每次付費(fèi)出價，建議占比30%左右。這樣搭建方式，能保障iOS的跑量力和轉(zhuǎn)化力！
在安卓側(cè)，建議主要以首次付費(fèi)出價、每次付費(fèi)出價占比為主，不要搭建激活出價?。?！因為IAP游戲考核主要以ROI為主，在安卓側(cè)跑激活時，雖然激活成本可能會低，但也容易出現(xiàn)ROI過差的情況，從而導(dǎo)致在投放的過程中被喊停！
3、素材儲備：建議5個及以上素材劃分為一組，同時賬戶內(nèi)避免素材過多重復(fù)！優(yōu)先篩選核心優(yōu)質(zhì)素材搭建。
4、實時調(diào)整：建議每4個小時查看一次預(yù)估成本區(qū)間，并根據(jù)實時預(yù)估成本區(qū)間進(jìn)行預(yù)算調(diào)整！
另外，如果遇到使用「最大轉(zhuǎn)化量」和常規(guī)投放同時投放，部分廣告組不花錢的情況，可以確認(rèn)下是否存在【最大轉(zhuǎn)化量產(chǎn)品+常規(guī)投放】的預(yù)算，大于賬戶余額、大于廣告預(yù)算；如果是，可能會導(dǎo)致預(yù)算優(yōu)先被「最大轉(zhuǎn)化量」分配占用，導(dǎo)致其他組無法消耗！
我之前就遇到過賬戶預(yù)算小于「最大轉(zhuǎn)化量」+常規(guī)投放的預(yù)算總和，導(dǎo)致常規(guī)投放跑不動的情況。所以大家日常在投放時，一定要注意這一點。
除了上述提到的一些使用方法，使用「最大轉(zhuǎn)化量」也有五大要求，需要優(yōu)化師們重點關(guān)注：
1、時間段和預(yù)算需要設(shè)置合理
「最大轉(zhuǎn)化量」是根據(jù)【時間*預(yù)算】決定優(yōu)化目標(biāo)的轉(zhuǎn)化成本。
因此，在投放上建議全天投放。在廣告搭建上建議選擇上午搭建，或者晚上搭建上午開啟，以避免在當(dāng)天投放時間較短但預(yù)算較高的情況下，出現(xiàn)成本過高的問題。
在預(yù)算節(jié)奏上，可結(jié)合激活/付費(fèi)成本的5倍左右進(jìn)行預(yù)算設(shè)置。一般而言，初期建議將預(yù)算保持在1k~3k左右。后期跑量后，可參考預(yù)估成本區(qū)間的達(dá)成情況與考核預(yù)期，進(jìn)行預(yù)算調(diào)整！
2、多參考預(yù)估成本區(qū)間
一定要多參考預(yù)估成本區(qū)間，要結(jié)合預(yù)估成本區(qū)間進(jìn)行預(yù)算調(diào)整。不能盲目的增加預(yù)算與抬升比例，不然會導(dǎo)致超成本過高！比如：
比如我之前投過一款二次元類游戲，考核付費(fèi)成本為600，預(yù)算為3000，預(yù)估成本區(qū)間450~900之間。在這種情況下，建議將預(yù)算設(shè)置在3000左右，如果給到預(yù)算1w+，很可能出現(xiàn)超出預(yù)期成本的結(jié)果。
但如果想在此基礎(chǔ)上增加投放量，可以繼續(xù)新建并培養(yǎng)使用「最大轉(zhuǎn)化量」的廣告計劃，或者在原有的廣告內(nèi)新增創(chuàng)意，并觀察后續(xù)預(yù)估成本區(qū)間情況來進(jìn)行預(yù)算調(diào)整。
3、盡量拉長時間跑量
上面我們已經(jīng)說過了，投放時間的長短會對成本產(chǎn)生影響。因此，在日常優(yōu)化的過程中，需要避免晚上突然開啟或在晚上搭建「最大轉(zhuǎn)化量」廣告計劃并開啟；
如果當(dāng)天遇到必須使用「最大轉(zhuǎn)化量」，但時間又比較晚，可以適度降低預(yù)算以實現(xiàn)成本優(yōu)化。
4、搭建合理的賬戶結(jié)構(gòu)
在使用最大轉(zhuǎn)化量產(chǎn)品投放時，可以使用歷史驗證較好的素材進(jìn)行搭建，或者嘗試使用新素材！需要避免重復(fù)多次使用相同的素材，否則會導(dǎo)致高成本；
單個賬戶在使用「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品組，建議將數(shù)量保持在5個左右，避免過多，搭建過多可能會導(dǎo)致消耗分散，空耗占比高等情況！
同時，建議在不同的賬戶中進(jìn)行「最大轉(zhuǎn)化量」和常規(guī)投放。雖然一個賬戶內(nèi)的投放不會互相影響，但進(jìn)行區(qū)分后，可以更加方便后續(xù)管理優(yōu)化。
5、合理的調(diào)整策略
在廣告管理上，需要避免進(jìn)行非必要的廣告啟停操作。如果實時成本在預(yù)期的30%左右，可以不進(jìn)行關(guān)停操作?；旧希３秩斓?a href="/tag/廣告投放" target="_blank">廣告投放，跑下來的成本會在預(yù)估成本區(qū)間內(nèi)！如果成本過高，可以看是不是沒有參考預(yù)估成本區(qū)間進(jìn)行預(yù)算設(shè)置！
在預(yù)算和定向調(diào)整方面，建議次數(shù)小于2次； 如果是想增量并進(jìn)行預(yù)算調(diào)整，應(yīng)參考預(yù)估成本區(qū)間來提升「最大轉(zhuǎn)化量」的預(yù)算，以避免出現(xiàn)預(yù)估成本區(qū)間已高于目標(biāo)考核，還進(jìn)行預(yù)算抬升的情況！
通常情況下，在增量期間可以新建培養(yǎng)「最大轉(zhuǎn)化量」產(chǎn)品組，以提升賬戶消耗體量！
我們團(tuán)隊使用「最大轉(zhuǎn)化量」一段時間了，整體效果相當(dāng)明顯。它在穩(wěn)定拿量和探索低成本方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。
另外，「最大轉(zhuǎn)化量」在操作上極大地減輕了優(yōu)化師的負(fù)擔(dān)。我們不再需要手動調(diào)整，系統(tǒng)就能迅速找到符合目標(biāo)的人群，降低了投放門檻，同時也為我們打開了更大的增量空間。
在智能投放已成為主流趨勢的今天，我們作為優(yōu)化師，更需要第一時間了解并且掌握這些新功能，利用新功能的能力去提升投放的效果。我強(qiáng)烈建議游戲行業(yè)的朋友們都來測試一下這個新功能！
最后，在游戲投放中還有一個思路給到大家：不要把所有關(guān)注點僅放在新游大推階段，從更早之前的封測和預(yù)約階段就開始投放，無論是對前期的數(shù)據(jù)積累，還是對于后續(xù)廣告模型的建立，都會產(chǎn)生積極影響。
舉個例子，我之前在負(fù)責(zé)某款生存類手游投放時，引導(dǎo)客戶在預(yù)約期開通了視頻號，并進(jìn)行達(dá)人營銷種草，通過內(nèi)容經(jīng)營與廣告相結(jié)合，進(jìn)行數(shù)據(jù)累計與宣發(fā)造勢，促成了粉絲量級的增長。
在新游上線后，通過與媒體側(cè)溝通，我們又針對粉絲&曝光人群進(jìn)行二次營銷。結(jié)果顯示，ROI效果為常規(guī)跑量的2倍+?。?/p>
這也說明了，在存量競爭越發(fā)激烈的背景下，過去那種單純追求"短期爆量"的策略已經(jīng)不再有效。游戲全生命周期營銷才是更加適應(yīng)當(dāng)下環(huán)境的選擇。
如果你想成為一個更具競爭力的優(yōu)化師，就要逐漸培養(yǎng)全局思維，這才是我們在智能化投放時代下的出路！
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)