作者｜花花小萌主

對(duì)于廣大網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，每天打開(kāi)手機(jī)，刷刷短視頻，瀏覽朋友圈，成為了一天中放松的小休閑。尤其是微信生態(tài)，承載了用戶各種各樣的需求。騰訊2023Q3財(cái)報(bào)顯示，微信月活躍用戶數(shù)突破13億，小程序交易額增加40%，視頻號(hào)總播放量增加50%，搜一搜月活躍用戶量也突破8億。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，令人嘆服。

在微信生態(tài)各商業(yè)觸點(diǎn)有機(jī)協(xié)同之下，朋友圈引流又增加了新玩法。

微信廣告于1月9日晚間發(fā)布消息顯示，在朋友圈推廣視頻號(hào)直播間，有兩種形態(tài)，一種是廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，這種形態(tài)可無(wú)縫融入用戶朋友圈，契合用戶瀏覽習(xí)慣，有效提升用戶點(diǎn)擊意愿。

另一種是朋友圈櫥窗廣告，廣告以1個(gè)主素材+3個(gè)副素材組合呈現(xiàn)，主素材可展示視頻、圖片或直播間封面，副素材可展示不同商品或使用場(chǎng)景圖片，用戶點(diǎn)擊主素材可跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)直播間，點(diǎn)擊副素材可直接拉起直播間購(gòu)物車(chē)商品列表，若直播間未掛購(gòu)物車(chē)，則僅進(jìn)入直播間。

來(lái)源：微信廣告助手

微信廣告稱(chēng)，部分廣告主測(cè)試顯示，櫥窗廣告點(diǎn)擊率對(duì)比歷史投放樣式高出40%，轉(zhuǎn)化率高出7%。

微信朋友圈電商直播投放功能的獨(dú)特之處

其實(shí)，除了朋友圈，其他騰訊生態(tài)也有開(kāi)放視頻號(hào)直播和商品列表投流的可能，比如公眾號(hào)、微信搜一搜、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊看點(diǎn)等。騰訊生態(tài)的私域已經(jīng)升級(jí)為全域，它要求商家盡可能多地在用戶出現(xiàn)和活躍的地方設(shè)置觸點(diǎn)，并實(shí)現(xiàn)互動(dòng)和轉(zhuǎn)化。

而相較于這些生態(tài)觸點(diǎn)，朋友圈的直播廣告投放，有兩個(gè)特點(diǎn)，一是龐大的用戶基礎(chǔ)和熟人社交屬性，目前，微信的月活用戶數(shù)已經(jīng)突破13億，熟人社交領(lǐng)域的微信朋友圈信息流廣告是多級(jí)傳播，具有強(qiáng)社交屬性的廣告，廣告內(nèi)容和好友評(píng)論都會(huì)引起其他用戶的關(guān)注。

二是高質(zhì)量和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，朋友圈廣告能夠根據(jù)用戶的興趣、地理位置、年齡、性別等特征進(jìn)行精準(zhǔn)定向。通過(guò)對(duì)用戶畫(huà)像的精準(zhǔn)刻畫(huà)，直播廣告主可以更好地找到目標(biāo)受眾，提高廣告的曝光率和點(diǎn)擊率，增加用戶的參與度和購(gòu)買(mǎi)意愿。

所以，視頻號(hào)直播間未來(lái)的增長(zhǎng)，主要取決于廣告和交易的融合，以及交易生態(tài)的完善和規(guī)模擴(kuò)大。

來(lái)源：騰訊廣告

朋友圈電商直播廣告投放，能讓交易生態(tài)更完善

多少年了，微信朋友圈的流量一直讓人垂涎三尺，手握13億的月活用戶數(shù)，卻總是看得著吃不著，打造引流新生態(tài)，成為一個(gè)迫切的課題。

在第九屆GDMS全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，騰訊廣告行業(yè)銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理施賽飛受邀發(fā)表《全域增長(zhǎng)新動(dòng)能》主題演講，其中提到了一個(gè)概念：即直播賣(mài)貨。

演講中提到了9月在視頻號(hào)開(kāi)啟收?qǐng)鲋辈サ目系禄?，在直播前，通過(guò)邀約公眾號(hào)、小程序、企微的私域粉絲用戶，撬動(dòng)平臺(tái)自然流量推薦的同時(shí)，通過(guò)在視頻號(hào)、朋友圈、小程序等多個(gè)場(chǎng)景投放廣告，持續(xù)放大場(chǎng)觀規(guī)模。最終，首場(chǎng)直播GMV突破600萬(wàn)，場(chǎng)觀突破700萬(wàn)，平均客單價(jià)128元。

這一場(chǎng)路徑，是“私域——公域——商域——私域”的閉環(huán)路徑，先通過(guò)私域引流；再帶動(dòng)公域流量自動(dòng)匹配，然后通過(guò)朋友圈廣告投放，激活公域流量為直播高效引流，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)相匹配的商域；最后，在直播后將數(shù)據(jù)回傳，通過(guò)數(shù)據(jù)歸因和應(yīng)用，反哺廣告投放，持續(xù)降低線索成本，從而撬動(dòng)獲客復(fù)合增長(zhǎng)。

此項(xiàng)功能的推出，為視頻號(hào)電商拓展了新的投流渠道，而點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)至直播間和商品列表，縮短了用戶下單路徑，或?qū)⑻嵘辈ラg購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，本次微信朋友圈開(kāi)放電商直播投放功能，加快了閉環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的效率，讓商域到私域的路徑，更加直接和精準(zhǔn)。

早在2023年騰訊一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，騰訊總裁劉熾平就說(shuō)過(guò)，現(xiàn)階段最重要的是確保交易生態(tài)的高質(zhì)量和高效率，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗(yàn)與商家投資回報(bào)率中找尋最佳平衡點(diǎn)。

來(lái)源：騰訊廣告

“電商+廣告”，視頻號(hào)直播帶貨的規(guī)模野心

朋友圈電商直播廣告投放，一個(gè)主角是“朋友圈”，而另一個(gè)主角就是“視頻號(hào)”，我們也可以認(rèn)為，此次功能的推出，是在抖音等直播巨頭包圍之下，一次規(guī)模突圍戰(zhàn)。

2022年年末，視頻號(hào)被騰訊創(chuàng)始人馬化騰定位為“全場(chǎng)的希望”，如何在視頻號(hào)里做商業(yè)化，在2023年一年中，直播電商被放在重要位置。

在2023年12月底曾有消息稱(chēng)，微信方面正在加大對(duì)于視頻號(hào)直播帶貨的資源投入，目前已調(diào)整微信支付和視頻號(hào)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)。

2024年1月5日，微信視頻號(hào)推出一項(xiàng)新的用戶權(quán)益——退貨包郵，用于補(bǔ)貼運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)之外的物流費(fèi)用。這是視頻號(hào)首次面向消費(fèi)者推出的退換貨權(quán)益，意味著在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的基建完善和商家運(yùn)營(yíng)之后，視頻號(hào)正在騰出一部分精力運(yùn)營(yíng)用戶。僅就退貨包郵，可能會(huì)在接下來(lái)3個(gè)月刺激用戶在視頻號(hào)的復(fù)購(gòu)，而且會(huì)解除大件和遠(yuǎn)距離訂單的后顧之憂；又因?yàn)楸敬螜?quán)益是向全平臺(tái)用戶發(fā)放，下單一次才能領(lǐng)取，某種程度上可能會(huì)刺激新用戶在視頻號(hào)下單。從補(bǔ)貼商家到補(bǔ)貼用戶，可以看出騰訊通過(guò)視頻號(hào)做好電商規(guī)模的決心。

在2024年的微信公開(kāi)課上，微信方面也公布了未來(lái)視頻號(hào)直播帶貨的相關(guān)發(fā)展計(jì)劃，其中包括明確加大研發(fā)運(yùn)營(yíng)商務(wù)的投入，擴(kuò)大人員規(guī)模，做好基建；增加視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)確定性，直播公域和私域私域結(jié)合，推出公私域結(jié)合新方案新產(chǎn)品；對(duì)于主戰(zhàn)場(chǎng)在視頻號(hào)的達(dá)人，給予政策助力，包括但不限于撮合交易、不限流、鼓勵(lì)原生達(dá)人等。

來(lái)源：科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，半年時(shí)間增長(zhǎng)1194萬(wàn)人，占到網(wǎng)民整體的 48.8%。

目前，直播電商的競(jìng)爭(zhēng)也在白熱化階段，淘寶抖音快手京東各大巨頭瓜分蛋糕，還有東方甄選等各種自營(yíng)平臺(tái)，騰訊在電商直播上的努力一直沒(méi)有停止，但效果也不盡人意，規(guī)模一直上不去。所以，騰訊把寶壓在了“視頻號(hào)”上，想要利用朋友圈這個(gè)最大的優(yōu)勢(shì)作為引流新渠道，來(lái)實(shí)現(xiàn)電商直播的規(guī)模夢(mèng)想。

在微信公開(kāi)課上提到，2023年微信視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV（交易總額）增長(zhǎng)接近上年的3倍，供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量增超244%。未來(lái)，視頻號(hào)的規(guī)模野心恐怕不止于此。

正如騰訊公司副總裁欒娜說(shuō)，持續(xù)優(yōu)化以視頻號(hào)小店為落地的閉環(huán)交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易。

來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

早在2023年9月25日，朋友圈廣告的就有過(guò)電商直播廣告投放的案例，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等廣告流量通過(guò)阿里媽媽UD效果廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶直播間、淘寶、天貓店鋪以及商品詳情。據(jù)悉，商家通過(guò)微信朋友圈、視頻號(hào)引流到淘寶直播間的獲客成本為 CPC成本0.08元，到店獲客成本0.2X 元。

所以，朋友圈推出電商直播廣告投放功能后，視頻號(hào)商家可以低成本獲客，在朋友圈推廣自己的直播間，吸引更多潛在消費(fèi)者進(jìn)入直播間觀看和購(gòu)買(mǎi)商品。當(dāng)然，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也可以通過(guò)朋友圈的廣告推送，更加方便地了解商家的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足自己的購(gòu)物需求。

2024年，電商直播的戰(zhàn)場(chǎng)，依然激烈。