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作者｜花花小萌主
對于廣大網(wǎng)友來說，每天打開手機(jī)，刷刷短視頻，瀏覽朋友圈，成為了一天中放松的小休閑。尤其是微信生態(tài)，承載了用戶各種各樣的需求。騰訊2023Q3財報顯示，微信月活躍用戶數(shù)突破13億，小程序交易額增加40%，視頻號總播放量增加50%，搜一搜月活躍用戶量也突破8億。數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，令人嘆服。
在微信生態(tài)各商業(yè)觸點有機(jī)協(xié)同之下，朋友圈引流又增加了新玩法。
微信廣告于1月9日晚間發(fā)布消息顯示，在朋友圈推廣視頻號直播間，有兩種形態(tài)，一種是廣告樣式貼近朋友圈信息流樣式，這種形態(tài)可無縫融入用戶朋友圈，契合用戶瀏覽習(xí)慣，有效提升用戶點擊意愿。
另一種是朋友圈櫥窗廣告，廣告以1個主素材+3個副素材組合呈現(xiàn)，主素材可展示視頻、圖片或直播間封面，副素材可展示不同商品或使用場景圖片，用戶點擊主素材可跳轉(zhuǎn)至視頻號直播間，點擊副素材可直接拉起直播間購物車商品列表，若直播間未掛購物車，則僅進(jìn)入直播間。
微信廣告稱，部分廣告主測試顯示，櫥窗廣告點擊率對比歷史投放樣式高出40%，轉(zhuǎn)化率高出7%。
其實，除了朋友圈，其他騰訊生態(tài)也有開放視頻號直播和商品列表投流的可能，比如公眾號、微信搜一搜、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊看點等。騰訊生態(tài)的私域已經(jīng)升級為全域，它要求商家盡可能多地在用戶出現(xiàn)和活躍的地方設(shè)置觸點，并實現(xiàn)互動和轉(zhuǎn)化。
而相較于這些生態(tài)觸點，朋友圈的直播廣告投放，有兩個特點，一是龐大的用戶基礎(chǔ)和熟人社交屬性，目前，微信的月活用戶數(shù)已經(jīng)突破13億，熟人社交領(lǐng)域的微信朋友圈信息流廣告是多級傳播，具有強(qiáng)社交屬性的廣告，廣告內(nèi)容和好友評論都會引起其他用戶的關(guān)注。
二是高質(zhì)量和精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾定位，朋友圈廣告能夠根據(jù)用戶的興趣、地理位置、年齡、性別等特征進(jìn)行精準(zhǔn)定向。通過對用戶畫像的精準(zhǔn)刻畫，直播廣告主可以更好地找到目標(biāo)受眾，提高廣告的曝光率和點擊率，增加用戶的參與度和購買意愿。
所以，視頻號直播間未來的增長，主要取決于廣告和交易的融合，以及交易生態(tài)的完善和規(guī)模擴(kuò)大。
多少年了，微信朋友圈的流量一直讓人垂涎三尺，手握13億的月活用戶數(shù)，卻總是看得著吃不著，打造引流新生態(tài)，成為一個迫切的課題。
在第九屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理施賽飛受邀發(fā)表《全域增長新動能》主題演講，其中提到了一個概念：即直播賣貨。
演講中提到了9月在視頻號開啟收場直播的肯德基，在直播前，通過邀約公眾號、小程序、企微的私域粉絲用戶，撬動平臺自然流量推薦的同時，通過在視頻號、朋友圈、小程序等多個場景投放廣告，持續(xù)放大場觀規(guī)模。最終，首場直播GMV突破600萬，場觀突破700萬，平均客單價128元。
這一場路徑，是“私域——公域——商域——私域”的閉環(huán)路徑，先通過私域引流；再帶動公域流量自動匹配，然后通過朋友圈廣告投放，激活公域流量為直播高效引流，實現(xiàn)人貨場相匹配的商域；最后，在直播后將數(shù)據(jù)回傳，通過數(shù)據(jù)歸因和應(yīng)用，反哺廣告投放，持續(xù)降低線索成本，從而撬動獲客復(fù)合增長。
此項功能的推出，為視頻號電商拓展了新的投流渠道，而點擊跳轉(zhuǎn)至直播間和商品列表，縮短了用戶下單路徑，或?qū)⑻嵘辈ラg購買轉(zhuǎn)化。也就是說，本次微信朋友圈開放電商直播投放功能，加快了閉環(huán)運轉(zhuǎn)的效率，讓商域到私域的路徑，更加直接和精準(zhǔn)。
早在2023年騰訊一季度財報電話會上，騰訊總裁劉熾平就說過，現(xiàn)階段最重要的是確保交易生態(tài)的高質(zhì)量和高效率，逐漸打造適合自身的基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶體驗與商家投資回報率中找尋最佳平衡點。
朋友圈電商直播廣告投放，一個主角是“朋友圈”，而另一個主角就是“視頻號”，我們也可以認(rèn)為，此次功能的推出，是在抖音等直播巨頭包圍之下，一次規(guī)模突圍戰(zhàn)。
2022年年末，視頻號被騰訊創(chuàng)始人馬化騰定位為“全場的希望”，如何在視頻號里做商業(yè)化，在2023年一年中，直播電商被放在重要位置。
在2023年12月底曾有消息稱，微信方面正在加大對于視頻號直播帶貨的資源投入，目前已調(diào)整微信支付和視頻號兩個團(tuán)隊的組織架構(gòu)。
2024年1月5日，微信視頻號推出一項新的用戶權(quán)益——退貨包郵，用于補貼運費險之外的物流費用。這是視頻號首次面向消費者推出的退換貨權(quán)益，意味著在經(jīng)歷了漫長的基建完善和商家運營之后，視頻號正在騰出一部分精力運營用戶。僅就退貨包郵，可能會在接下來3個月刺激用戶在視頻號的復(fù)購，而且會解除大件和遠(yuǎn)距離訂單的后顧之憂；又因為本次權(quán)益是向全平臺用戶發(fā)放，下單一次才能領(lǐng)取，某種程度上可能會刺激新用戶在視頻號下單。從補貼商家到補貼用戶，可以看出騰訊通過視頻號做好電商規(guī)模的決心。
在2024年的微信公開課上，微信方面也公布了未來視頻號直播帶貨的相關(guān)發(fā)展計劃，其中包括明確加大研發(fā)運營商務(wù)的投入，擴(kuò)大人員規(guī)模，做好基建；增加視頻號經(jīng)營確定性，直播公域和私域私域結(jié)合，推出公私域結(jié)合新方案新產(chǎn)品；對于主戰(zhàn)場在視頻號的達(dá)人，給予政策助力，包括但不限于撮合交易、不限流、鼓勵原生達(dá)人等。
據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，半年時間增長1194萬人，占到網(wǎng)民整體的 48.8%。
目前，直播電商的競爭也在白熱化階段，淘寶抖音快手京東各大巨頭瓜分蛋糕，還有東方甄選等各種自營平臺，騰訊在電商直播上的努力一直沒有停止，但效果也不盡人意，規(guī)模一直上不去。所以，騰訊把寶壓在了“視頻號”上，想要利用朋友圈這個最大的優(yōu)勢作為引流新渠道，來實現(xiàn)電商直播的規(guī)模夢想。
在微信公開課上提到，2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV（交易總額）增長接近上年的3倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量增超244%。未來，視頻號的規(guī)模野心恐怕不止于此。
正如騰訊公司副總裁欒娜說，持續(xù)優(yōu)化以視頻號小店為落地的閉環(huán)交易能力，高效引流，然后聚焦商品交易。
早在2023年9月25日，朋友圈廣告的就有過電商直播廣告投放的案例，阿里媽媽與騰訊廣告進(jìn)一步深化合作，微信視頻號、朋友圈、小程序等廣告流量通過阿里媽媽UD效果廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶直播間、淘寶、天貓店鋪以及商品詳情。據(jù)悉，商家通過微信朋友圈、視頻號引流到淘寶直播間的獲客成本為 CPC成本0.08元，到店獲客成本0.2X 元。
所以，朋友圈推出電商直播廣告投放功能后，視頻號商家可以低成本獲客，在朋友圈推廣自己的直播間，吸引更多潛在消費者進(jìn)入直播間觀看和購買商品。當(dāng)然，對于消費者來說，也可以通過朋友圈的廣告推送，更加方便地了解商家的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足自己的購物需求。
2024年，電商直播的戰(zhàn)場，依然激烈。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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