得知騰訊廣告將要調(diào)整這兩個(gè)定向功能的消息后，我們的團(tuán)隊(duì)一開始非常緊張，因?yàn)橹霸谕斗胖?，我們使用上述兩個(gè)功能的頻率非常高。

為了應(yīng)對(duì)這一變化，我組織了整個(gè)投放團(tuán)隊(duì)開會(huì)討論：我們應(yīng)該如何理解定向這一功能？把定向交給系統(tǒng)，真的有利于效果提升嗎？此次定向升級(jí)后，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

我是寧阿姨的第一批讀者，在公眾號(hào)剛成立的時(shí)候，前幾篇文章都是關(guān)于定向的，讀完我受益匪淺！所以，這次我也和寧阿姨進(jìn)行了一些交流，她鼓勵(lì)我把“定向”的新感悟分享給大家。

01定向的三大原則

所謂定向，其實(shí)就是對(duì)于廣告受眾的一種篩選。優(yōu)化師先從所有的用戶池里圈定一個(gè)范圍，然后模型從中找到目標(biāo)用戶。定向的本質(zhì)就是找人。

這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，好處是顯而易見(jiàn)的，那就是可以高效地選擇出適合自己的流量，有效觸達(dá)人群，這可以提高轉(zhuǎn)化率，降低轉(zhuǎn)化成本，在一定程度上也有利于跑量的提升。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在降低自身成本的同時(shí)也可以更好地滿足廣告主的訴求。

無(wú)論產(chǎn)品如何改變，在日常投放的過(guò)程中，關(guān)于定向的設(shè)置主要有三大原則：

第一，不能要的堅(jiān)決去掉，提前設(shè)置過(guò)濾機(jī)制。

通過(guò)定向排除設(shè)置，能夠有效提升展現(xiàn)覆蓋用戶群體的精準(zhǔn)度，對(duì)轉(zhuǎn)化效果的提升、轉(zhuǎn)化成本的降低有促進(jìn)作用。比如通過(guò)人群包排除無(wú)效用戶，就是投放過(guò)程中節(jié)省推廣成本的關(guān)鍵方式之一。

再比如，電商行業(yè)在做投放時(shí)，經(jīng)常會(huì)在定向方面設(shè)置去掉不能發(fā)貨的地區(qū)，這樣確定排除之后，你所圈定的地區(qū)用戶就不會(huì)看到廣告，從展現(xiàn)層級(jí)就進(jìn)行了攔截，就不存在展現(xiàn)浪費(fèi)，也就不存在點(diǎn)擊廣告、完成轉(zhuǎn)化行為的后續(xù)行動(dòng)，這些都能減少無(wú)效消耗浪費(fèi)。

第二，有希望的定向盡量都放開。

比如我們?cè)谕斗沤逃a(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，要不要排除偏遠(yuǎn)地區(qū)的人群？

在此之前，我們需要先思考一個(gè)問(wèn)題：我們排除的是量少的、還是量不好的？

如果你排除偏遠(yuǎn)地區(qū)僅僅是因?yàn)槿松伲圆灰?，那就很奇怪：難道蚊子腿不是肉？量少就直接不要了？

我們之前也就偏遠(yuǎn)地區(qū)進(jìn)行過(guò)測(cè)試，結(jié)果發(fā)現(xiàn)西藏、青海地區(qū)的后端轉(zhuǎn)化率雖然降低了16%，但是成本也同比降低了33%。相信隨著后端轉(zhuǎn)化團(tuán)隊(duì)的磨合與升級(jí)（比如，我們發(fā)現(xiàn)話術(shù)一定要調(diào)整），完全可以把定向都放開。

這個(gè)原則的核心就是，在定向的過(guò)程中排除的應(yīng)該是成本高的，而不是量少的。具體應(yīng)該如何做呢，我們拿“地域”這個(gè)定向進(jìn)行說(shuō)明：

1、建議先通投，投放一段時(shí)間后逐個(gè)地域做數(shù)據(jù)分析，看成本高低。

2、如果該產(chǎn)品在某些地區(qū)基本分不到什么量，但是成本不高建議放開。

3、如果成本明顯很高，則排除該省（不把偏遠(yuǎn)地區(qū)歸為一類、拆開單獨(dú)看）。

總體來(lái)說(shuō)，有長(zhǎng)期、明顯數(shù)據(jù)表明某個(gè)省份成本高、可以排除該??；數(shù)據(jù)不穩(wěn)定的情況下，建議放開投。

第三，不確定這個(gè)定向合適或不合適，盡量都放開。

還是以我的投放經(jīng)驗(yàn)舉例。我們公司是做教育產(chǎn)品的，之前經(jīng)過(guò)投放后明顯發(fā)現(xiàn)，其實(shí)80%的轉(zhuǎn)化用戶都是女性，但在設(shè)置定向的過(guò)程中，選擇放開定向，性別不限。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相比限制，放開定向后在成本上幾乎沒(méi)有發(fā)生什么變化，但是量級(jí)卻增長(zhǎng)了30%。

為什么會(huì)這樣呢？原因就在于，即使我在定向時(shí)選擇性別不限，但是由于大多轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都是女性用戶，所以系統(tǒng)模型會(huì)根據(jù)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去幫你探索相似人群，從而把廣告推送給更多女性群體。

但由于定向是放開的，也會(huì)有那么一部分的男性用戶是可以被轉(zhuǎn)化的。如果我只是限制了女性用戶，那這部分潛在男性用戶就可能被我放棄掉了。

所以，我們?cè)谠O(shè)置定向的過(guò)程中，不確定適不適合的定向盡量都放開，剩下的學(xué)習(xí)和探索就交給系統(tǒng)去處理就可以了。即使不做任何定向限制，模型也會(huì)對(duì)人群進(jìn)行篩選，起到找人的作用。

02為什么讓系統(tǒng)來(lái)定向，是一個(gè)更加明智的選擇？

首先說(shuō)，“智能定向”和“自動(dòng)擴(kuò)量”這兩個(gè)功能實(shí)際上并不是“消失”了，而是被系統(tǒng)寫進(jìn)了投放策略里，這和優(yōu)化師手動(dòng)開啟定向拓寬的底層邏輯是完全一致的。

本次定向升級(jí)簡(jiǎn)化后，有兩大優(yōu)勢(shì)：

第一，系統(tǒng)算法有助于降低認(rèn)知偏差。

我們可以先回溯一下，之前在投放中時(shí)是如何設(shè)置定向的。

傳統(tǒng)的定向方式是基于先驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)的，即廣告主和優(yōu)化師基于歷史投放數(shù)據(jù)、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)研，同時(shí)結(jié)合優(yōu)化師的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)去進(jìn)行定向的。這種方式的目的無(wú)非就是為了減少試錯(cuò)的成本，最大限度地獲取目標(biāo)用戶。

然而，這種定向方式存在很多非理性的因素，往往是優(yōu)化師認(rèn)為什么樣的用戶能轉(zhuǎn)化，就去圈定什么樣的人群。

而系統(tǒng)模型找人則是基于后驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，數(shù)據(jù)顯示什么樣的人能轉(zhuǎn)化，就會(huì)持續(xù)去找與之相似的用戶。

正如我前面提到的教育產(chǎn)品的案例，在我們放開性別定向，不再圈選人群后，讓系統(tǒng)自己去尋找目標(biāo)人群，結(jié)果發(fā)現(xiàn)成本不僅沒(méi)有上漲，量級(jí)還增加了不少。

這說(shuō)明了，當(dāng)我們把定向交給系統(tǒng)算法后，讓系統(tǒng)自己去尋找目標(biāo)人群，非但不比原來(lái)的效果差，還能帶來(lái)很多認(rèn)知以外的投放增量。也契合了目前平臺(tái)的規(guī)劃，即廣告系統(tǒng)把定向因素寫進(jìn)策略里。

隨著底層廣告系統(tǒng)的不斷升級(jí)，對(duì)比人工經(jīng)驗(yàn)，我更相信系統(tǒng)算法。

第二，將定向交給系統(tǒng)算法可以讓投放“更簡(jiǎn)單、更安全”。

就拿“自動(dòng)擴(kuò)量”這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，我們?nèi)粘Ｔ谑褂眠@個(gè)功能的頻率還是比較高的。但對(duì)對(duì)于優(yōu)化師的日常操作而言，自動(dòng)擴(kuò)量這個(gè)功能打開或者不開，什么時(shí)候打開，以及打開之后應(yīng)該放上哪個(gè)人群包，其實(shí)都是對(duì)他們能力的考驗(yàn)。

不同的優(yōu)化師會(huì)基于他們各自的經(jīng)驗(yàn)去判斷，但這些“主觀判斷”可能會(huì)大大影響投放的效果。

但是，當(dāng)我們把定向交給系統(tǒng)算法去探索時(shí)，這一步完全就省略了，可以有效降低投放中的不確定性，從而讓投放效果更加穩(wěn)定。

對(duì)于優(yōu)化師來(lái)說(shuō)，尤其是新手小白來(lái)說(shuō)，投放的操作門檻也是降低了不少，不需要再去花精力研究和測(cè)試這些定向能力，投放負(fù)擔(dān)也能減輕很多。

再說(shuō)“安全生產(chǎn)”問(wèn)題，我接受媒體培訓(xùn)時(shí)，有兩個(gè)關(guān)于定向的案例印象很深，在我們團(tuán)隊(duì)里也出現(xiàn)過(guò)類似情況：

1、在投放某產(chǎn)品時(shí)，目標(biāo)人群是男性用戶。優(yōu)化師在【定向設(shè)置-性別】選擇了【男】，同時(shí)開啟【自動(dòng)擴(kuò)量】，但是卻忘記勾選不可突破選項(xiàng)，結(jié)果觸達(dá)的人群里有男有女，和廣告主實(shí)際意愿相反。

2、有廣告主希望根據(jù)自己的人群定向，讓系統(tǒng)幫助擴(kuò)量。優(yōu)化師在操作的過(guò)程中，在【定向設(shè)置-性別】選擇了【男】，結(jié)果忘記開啟自動(dòng)擴(kuò)量，無(wú)需勾選不可突破選項(xiàng)，最終導(dǎo)致廣告計(jì)劃觸達(dá)人群較少，跑量能力受到限制。

此次定向功能簡(jiǎn)化升級(jí)后，就能有效規(guī)避優(yōu)化師手動(dòng)定向時(shí)，由于操作失誤導(dǎo)致的這些投放事故。

另外，我也聽(tīng)到有些小伙伴的疑慮：在過(guò)去，我們通常會(huì)先使用一方包，然后再啟用自動(dòng)擴(kuò)量。那么現(xiàn)在自動(dòng)擴(kuò)量已經(jīng)下線，對(duì)我使用定向包會(huì)有影響嗎?

實(shí)際上，對(duì)于定向包的使用并沒(méi)有任何影響，咱們依然可以借助一方包讓系統(tǒng)幫忙找到潛在的相似人群或者做人群排除。這里分兩種操作習(xí)慣來(lái)看：

一種是過(guò)往習(xí)慣先自定義人群定向，投放一段時(shí)間后再開啟擴(kuò)量的方法，在本次升級(jí)后，也依然可以選擇先綁定向包投放，一段時(shí)間后再解綁，把定向放開。

另一種是對(duì)于過(guò)往習(xí)慣使用定向包+自動(dòng)擴(kuò)量/智能定向進(jìn)行優(yōu)化的小伙伴，因?yàn)檫@個(gè)按鈕不在了，所以建議大家調(diào)整下基礎(chǔ)定向的操作習(xí)慣，將定向設(shè)置為自己可以接受的最大范圍，這樣可以最大程度的確保廣告投放的效果和效率。

03面對(duì)改變，我們應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)這兩個(gè)功能下線之后，對(duì)于我們后續(xù)的投放有什么影響，或者在未來(lái)的投放中，我們應(yīng)該要做出哪些改變？

第一，在定向設(shè)置方面，除非有嚴(yán)格的要求，我們應(yīng)盡量將范圍設(shè)置為能夠接受的最大范圍。

例如，在進(jìn)行廣告投放時(shí)，如果我們的產(chǎn)品只針對(duì)男性客戶，我們可以進(jìn)行性別定向設(shè)置；否則，我們應(yīng)盡量將定向選項(xiàng)打開，讓系統(tǒng)進(jìn)行探索。這樣可以確保定向設(shè)定的靈活性，并為廣告投放提供更多的機(jī)會(huì)。

第二，增加多流量版位的投放，快速積累投放數(shù)據(jù)。

通過(guò)投放多個(gè)廣告資源位，可以更快地積累數(shù)據(jù)模型，系統(tǒng)學(xué)習(xí)更快，更容易度過(guò)冷啟動(dòng)期。在模型建立之后，系統(tǒng)就可以根據(jù)已有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)去探索更多的人群，轉(zhuǎn)化率也會(huì)不斷提升。

不過(guò)，現(xiàn)在騰訊廣告經(jīng)過(guò)升級(jí)迭代之后，只需要?jiǎng)?chuàng)建一條廣告計(jì)劃基本可以投放所有的流量，這一點(diǎn)還是很方便的，不僅操作流程更簡(jiǎn)單，通過(guò)打通了全流量數(shù)據(jù)模型，也能幫助廣告計(jì)劃更快過(guò)冷啟動(dòng)，綜合效果更佳。

第三，素材將承擔(dān)更多定向的角色，要重視素材能力的提升。

隨著系統(tǒng)算法的升級(jí)，廣告投放平臺(tái)中可以供優(yōu)化師鉆研的空間在減少，唯一值得我們投入精力的就是創(chuàng)意素材。

對(duì)于廣告主而言，通過(guò)制作高質(zhì)量的素材，不僅有利于廣告計(jì)劃快速起量，提高廣告的跑量能力，減少測(cè)試和空耗的成本，還能夠延長(zhǎng)素材的生命周期，穩(wěn)定賬戶成本。

因此，我們需要不斷在創(chuàng)新素材上下功夫，做好積累，比如打造素材庫(kù)、總結(jié)和積累爆量公式、素材制作方法論，素材元素拆解組合等。優(yōu)質(zhì)的素材帶來(lái)的流量依然是價(jià)格最低，性價(jià)比最高的流量來(lái)源。

04總結(jié)