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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
掌握這兩大快速挖掘潛力爆品的思路,銷量至少翻一倍!
2023-04-27 10:12:25

大家好,我是泰叔,涉足消費品行業(yè)已經(jīng)有十幾個年頭了。18年我創(chuàng)業(yè)開了一家主營日化消費品的公司,親身經(jīng)歷了這個行業(yè)的高速發(fā)展,尤其是近兩年來,白牌模式在這個領域迅速崛起,更是讓包括我在內的很多中小商家吃到了一波行業(yè)紅利。

很多人可能對白牌有誤解,白牌不是一二線廠家的品牌,但也不是那些雜牌。不是質量沒有保障的產品,而是主打性價比的產品。

近兩年來,白牌模式成為行業(yè)內的一股現(xiàn)象級趨勢,其原因主要有三點:

首先,商業(yè)環(huán)境日趨成熟,大家對白牌的信任度在提升。加上電商的快速發(fā)展,讓更多渠道商有機會出現(xiàn)在用戶的面前。

其次,疫情導致的消費信心不足,使得消費者更加關注產品的性價比。

最后,由于整體銷量增長乏力和平臺流量滯漲,渠道商和平臺紛紛轉向利潤更高的白牌市場。

我們家也是一直在做白牌。今年一季度我們在騰訊投放了4000w,ROI在1.2左右,整體效果還不錯。從我們的經(jīng)驗來看,經(jīng)營白牌最重視兩個環(huán)節(jié)就是“選品”和“投放”。

我是一直都在關注三里屯信息流,很多行業(yè)玩法、新產品的使用經(jīng)驗都是從這學的。今天也是應寧阿姨的邀請,跟大家分享一些我自己做投放的經(jīng)驗和技巧,相信一定能讓你看到一些不一樣的干貨。

01白牌商家應該如何挖掘潛力爆品?

作為白牌商家,在售賣商品的過程中,最重要的一環(huán)就是選品,這也是行業(yè)內公認的。

主要原因在于消費品售賣的本質是低買高賣,產品能否銷售出去與產品屬性以及價格有著極大的關聯(lián)性。

如果是做垂直店鋪,所售賣的產品極為小眾且利潤不高,想要收獲超額利潤是非常困難的,除非你在供應鏈上有特別的優(yōu)勢,否則我不太推薦。

不過做市場規(guī)模較大的品類,競爭會非常激烈,在這種情況下,選品就比較關鍵了。

可以說,只要能夠挖掘到潛力爆品,就相當于成功了一半。但如果沒有選到好的商品,基本就是血本無歸。

那如何判斷一個產品是不是潛力爆品呢?可以從兩個維度來判斷:

第一,最直觀的數(shù)據(jù)維度。比如借助第三方選品工具,可以看到你選擇的商品品類排名是否靠前,或者根據(jù)熱度排名去選擇產品。

但缺點在于,這些品大概率都是別人已經(jīng)跑的量很大的品(所謂“跟品”),那你的銷量自然不會太好。

第二,就是從產品維度去判斷。一般來說,潛力商品都需要滿足三大特點:

1)產品一定是真實有效的,并且可以幫助用戶解決實際問題,激發(fā)其購買欲望的。比如干發(fā)噴霧,只需要簡單搖一搖,噴一噴就能在兩三分鐘之內將油膩的頭發(fā)變成蓬松清爽的。

2)擁有價格優(yōu)勢,能夠讓人有動力去購買。整體來說,低于百元的價格是人們可以接受的舒服區(qū)間,無論是學生、上班族還是老人,基本不會有什么決策成本,不需要太多的思考時間。

3)產品盡可能帶給消費者新的體驗。想要在同品類產品中脫穎而出,除了產品本身有用、價格上讓人心動外,還需要滿足大家獵奇的心理,或者帶給大家一些新的體驗。

比如頭皮去油磨砂膏,就是突破了大家對于洗發(fā)水的固有認知,以磨砂膏的形式出現(xiàn),讓大家在洗頭這件事上獲得了全新的體驗。

如果我現(xiàn)在已經(jīng)有一個爆品了,應該如何打造更多的爆品呢?有兩個思路可以參考。

首先,根據(jù)用戶反饋或者人群畫像,鎖定目標用戶的一個痛點,在細分品類下持續(xù)突破。

以漱口水為例,當常規(guī)漱口水成為爆品后,我們就可以繼續(xù)推出不同口味的漱口水、口腔噴霧、口腔爆珠等相關單品,針對“口腔清潔”這一需求點持續(xù)推出新產品。

第二,擴大用戶群體。比如之前我們推出過一款口腔噴霧,通過分析發(fā)現(xiàn)90%的消費者都是女性群體,這說明男性群體還存在非常大的增長空間。

經(jīng)過不斷調查研究,我們又輔助推男性口腔噴霧,因為該品類在當時市場上占比較少,所以用戶有了比較明顯的新增。

02如何借助廣告投放,獲得穩(wěn)定的銷量增長

前面也提到,選品對于消費品商家來說非常重要。而廣告投放則是我們快速測品,獲取利潤增長的重要抓手。

眾所周知,廣告投放最大的目標就是提高ROI,用最低的成本收獲最高的GMV。

實際上,在投放中我們往往會遇到兩大難點:

一是找人難,商品種類繁多,需要挖掘不同的用戶人群,起量慢,空耗高;

二是測試難,尤其是新品測試成本高,類目太雜難以聚焦爆點,轉化效果不穩(wěn)定。

直到去年,騰訊廣告在進行一系列的系統(tǒng)升級后,推出了電商行業(yè)投放平臺,在摸索使用了一段時間后,我們發(fā)現(xiàn)電商行業(yè)投放平臺不僅在功能上更加精簡,順手,上述這些問題都在一定程度上得到了解決,咱們具體說說。

第一,使用電商行業(yè)投放平臺之后,明顯發(fā)現(xiàn)廣告計劃的冷啟動時間縮短了。

之前,團隊為了快速測出爆品,都是先按照我們對于產品的理解、歷史投放數(shù)據(jù)等方向去測試不同定向的人群。

但這樣的結果就是投放存在很多不確定的地方,比如不同經(jīng)驗的優(yōu)化師在投放同一款產品時,投放效果就可能相差甚遠;再比如新產品上線時,由于缺少歷史數(shù)據(jù),所以測試就像摸著石頭過河一樣。

我們之前就遇到過,一個月內空耗占了整體消耗70%的情況,可想而知,這損失有多大。想要快速測出能跑量且ROI達標的商品肯定非常困難。

而電商行業(yè)投放平臺卻能夠基于廣告中所帶有的商品信息,自動去尋找對產品感興趣的人群,從而提高成交率。

這樣一來,通過「商品化投放」的思路,以商品為核心來進行投放,無論是新手優(yōu)化師,還是沒有歷史數(shù)據(jù)的新品,都能夠借助系統(tǒng)的效力,降低投放中的局限性和不確定性,提升和人群匹配的精準性。

而想要用好電商行業(yè)投放平臺,首要前提是要說明白我們的商品是什么樣的,想要達成什么樣的目標,然后讓系統(tǒng)去幫助我們找就可以了,具體在投放中我們應該如何做呢?

1、將自己的商品和標品相綁定。通過標品提升自身商品信息的豐富度,幫助系統(tǒng)更好地尋找目標人群。

2、維護好自己的商品庫,充分表達商品信息。比如產品的價格、材質、人群、用途等等屬性。商品信息越豐富,越能夠幫助系統(tǒng)了解商品,讓系統(tǒng)獲得更加準確的判斷。我們更要關注商品,而不是定向人群。

舉個實操案例,之前我們投放過一款漱口水產品,冷啟動時間比較長,過了冷啟動期后,ROI一直不是很穩(wěn)定,在0.6-0.9之前徘徊,于是我們做了以下幾個關鍵調整:

1、首先優(yōu)化了商品信息。包括核心賣點、價格、功效、口味、適用人群、品類等等,填寫一定要盡可能詳盡。

2、由于在冷啟動初期一直沒量,所以我們疊加了一方人群數(shù)據(jù)擴量,廣告計劃的冷啟動時間明顯縮短,ROI也開始提升到了1以上,并且近期也是穩(wěn)定在1.5左右。

3、如果在測品期間,一直沒有曝光,還可以嘗試開啟一鍵起量功能,可以很大程度上縮短素材冷啟動的時間,快速起量,但也需要合理控制一鍵起量的預算。

另外,在用的時候盡可能挑那種有希望但是沒有跑起來的,或者給處于衰退期的廣告計劃,效果可能會更好,而且新手用起來也比較容易上手。

4、一旦測出了爆品,就需要針對跑量廣告放寬預算,根據(jù)曝光趨勢適當做調整;同時也需要不斷迭代新的素材,分批次開啟新計劃。

關于素材這一塊,全新升級的動態(tài)創(chuàng)意是我們用下來覺得比較好用的一個功能。

只需要上傳原始素材后,平臺就會自動生成覆蓋多種創(chuàng)意形式的素材,并且能夠只能擴展到多種創(chuàng)意形式上,極大提升了廣告競爭力和轉化效果。對比我們之前用舊版動態(tài)創(chuàng)意,點擊率提升了58%。

第二,工作臺統(tǒng)一,更加方便商品管理。

除了我們公司自己會投放之外,也會找一些代理公司,特別是在大促、電商節(jié)等重要的節(jié)點,主要目的也是為了能夠提升銷量。

之前,每次新開一個賬戶,都需要重新搭建一次商品庫,無論是對我們,還是對代理商小伙伴來說都是費時又費力的。

但現(xiàn)在,使用電商行業(yè)投放平臺后,我們只需要在自己的商品庫上進行產品更新,代理商就可以免授權直接投放商品庫產品,極大提高基建的效率,也不再需要反復創(chuàng)建商品庫了。

另外,通過查看所有商品的投放數(shù)據(jù),也能讓我們直觀看到不同階段,不同商品的跑量情況,從而輔助判斷是否為潛力爆品,根據(jù)數(shù)據(jù)即使調整,保證整體GMV的提升。

03總結

消費環(huán)境的變化,切實改變了我們這些白牌廠商“夾縫求生” 的生存環(huán)境,對于我們來說也是一次新的機會。

一方面,產品依然是基礎,高性價比,真實好用依然是我們的核心競爭力,同時重視廣告投放,也是占領市場,獲取用戶最佳的方式。

騰訊廣告的電商行業(yè)投放平臺解決了我們日常投放中的很多問題,比如快速找到目標用戶,冷啟動、后端不穩(wěn)定等,相信隨著騰訊廣告的升級迭代,電商行業(yè)投放平臺也會推出更多好用的,實用的功能,期待可以獲得更好的廣告效果。

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三里屯信息流-寧阿姨
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16年開始做信息流投放,主做頭條,操作過日耗1千~100萬的賬戶,優(yōu)化界中的技術流。
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