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來源：三里屯信息流
大家好，我是艾米，目前在一家美妝公司擔任優(yōu)化師。
首先做個小調(diào)研：臨近618大促，大家開始卷起來了嗎？
我現(xiàn)在每天一進公司，團隊成員之間的第一句話往往是：
“賬戶跑起來了嗎？有量嗎？”
618作為電商平臺的重要促銷節(jié)點，既是機遇，也是挑戰(zhàn)，堪稱兵家必爭之地。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年“6.18”當日移動購物APP行業(yè)活躍用戶規(guī)模達7.3億，同比去年增長15.0%。
618是消費復蘇后的第一個大促，也是美妝行業(yè)的一次大考，甚至可以說是今年行業(yè)的晴雨表。各大消費品牌、商家和消費者摩拳擦掌，GMV和廣告投放勢必也都會大幅增長。
我們在今年剛剛過去的三八婦女節(jié)取得了35%的銷售同比增長，很期待在即將到來的年中大促中獲得更好的成績。
在我們看來，想要在機遇和壓力并存的大促期間搶占先機，就得提前排兵布陣，制訂好投放策略。
今天就跟大家分享一下，美妝行業(yè)如何在618大促期間高效搶量。
如今的大促，戰(zhàn)線拉得越來越長，尤其是面對618這樣的重要節(jié)點，我們需要提前針對不同時期的流量趨勢，制定相應的搶量策略。 主要分為三個階段：
1、 預熱期——提前蓄水，不打無準備的仗
首先，我們需要提前儲備大量的廣告素材，以確保在激烈競爭的環(huán)境下保持靈活性，并能應對潛在的流量波動。建議至少儲備高于日常30%的素材量級。（具體如何制作素材，我們下文詳細說）
在制作素材后，就要制定合理的測試節(jié)奏，目的是為了提前培養(yǎng)出頭部廣告計劃，幫助高峰期沖量。同樣有三個關注重點：
（1）測試期間要有耐心。
有很多優(yōu)化師，在測試期間就試圖重點培養(yǎng)成本達標的賬戶和計劃，這樣的思路培養(yǎng)出跑量廣告的成功率會很低。
因為很多跑量廣告計劃前期成本都有所波動，甚至偏高，我們需要給予足夠的耐心，盡量多地培養(yǎng)能夠度過冷啟動的廣告計劃。
（2）確定好測試期間的廣告計劃關停標準。
例如，超過多少花費但沒有轉化時停止投放，一般可以將這個數(shù)值設置為0.8-1.2倍的轉化成本；或者單條廣告計劃有轉化，但超過轉化成本的1.5-2倍時停止投放。
設定好這些標準后，我們就能果斷地處理廣告計劃，避免猶豫不決導致預算的浪費。
（3）此外，賬戶基建也需要逐步提升，但要控制數(shù)量。
因為前期測試預算是比較有限的，所以每天測試的廣告數(shù)量不宜過多，平均每天15條左右就可以了；這些計劃也并不是同時開啟，而是分批次進行開啟和淘汰。盡量選在流量高峰時間前1-2小時陸續(xù)打開，這樣跑起來的概率更大。
2、高峰期——加大投放，及時調(diào)整投放策略
（1）在廣告計劃的搭建上依然需要保持多建廣告、多做測試的投放節(jié)奏。
根據(jù)過往的投放經(jīng)驗，在預算不是特別多的情況下，高峰期一般一天創(chuàng)建20-40條左右的廣告計劃就可以了，如果是百萬級日耗的話，大概是80條左右。
（2）注重素材點擊率的優(yōu)化，不僅要培養(yǎng)頭部廣告計劃，還要關注潛力廣告。必要時可以提價搶量。
6.18峰值建議將出價設置為日常出價的2倍以上；周末與節(jié)假日建議提價1倍以上，同時調(diào)整賬戶單日限額。具體的提價幅度，大家可以結合賬戶實際情況靈活應變，找到最佳拿量區(qū)間。
每次提價之后需要持續(xù)觀察廣告計劃分時波動，成本可能會短期上升，需要我們耐心觀察，拉長數(shù)據(jù)監(jiān)控周期去看成本，掌握好優(yōu)化廣告的節(jié)奏。
面對跑量能力較強的廣告計劃，可以快復制，同時做一些微調(diào)，然后分批次在不同時段開啟。及時關停效果不好的廣告計劃，避免拉高整體賬戶成本。
3、 大促之后——保持投放，乘勝追擊
大促過后，大家依然可以快速新建廣告計劃，為大促期間的跑量廣告做補充。建議放寬定向搶量，重點追投已加購但未轉化下單的人群。
此外，對于在大促之后出現(xiàn)廣告計劃衰退或競爭力突然下降的情況，我們可以采取一鍵起量工具來進行恢復。
例如，某個廣告昨天表現(xiàn)良好，但今天突然沒有展示量；或者某個廣告計劃在一段時間后突然停止消耗預算。對于這種情況，使用一鍵起量工具可以幫助我們挽救廣告計劃的效果。
前文也提到，想要快速搶占大促期間的流量，素材是關鍵。在儲備素材的過程中，我們需要關注兩點：
1、素材產(chǎn)出儲備
在廣告投放領域，大促不僅意味著更多的流量曝光，也對素材和廣告計劃的需求量更高了。尤其是對于美妝行業(yè)而言，相信很多公司都已經(jīng)開始準備素材庫了。
那么，如何在儲備素材的過程中找到平衡，既不影響日常投放，又能為節(jié)日做好充分準備呢？
我們團隊的流程是：
首先，確定素材制作的方向。可以先去官方的創(chuàng)意榜單查看近期熱門素材，比如騰訊廣告的創(chuàng)意風向標（https://chuangyi.qq.com）。
一方面，它提供更為詳細和廣泛的素材篩選維度。
值得注意的是，隨著越來越多的廣告主入局視頻號原生廣告投放，為了幫助大家更好的掌握創(chuàng)意方向，騰訊廣告創(chuàng)意中心官網(wǎng)上也新上線了“視頻號創(chuàng)意排行榜”，實時收錄視頻號的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意，為我們在制作素材時提供更直觀的創(chuàng)意參考。
除了可以根據(jù)創(chuàng)意關鍵詞、行業(yè)篩選等方式搜索相應的創(chuàng)意，視頻號創(chuàng)意排行榜還提供了更精細化的篩選指標，比如“優(yōu)化目標”，從而幫助我們獲取更加精準的創(chuàng)意參考，這點還是非常有幫助的。
同時，可以結合之前投放中的素材經(jīng)驗來輔助判斷：
建議在條件允許的情況下，在制作素材時多元化儲備視頻和圖片。
根據(jù)騰訊廣告的大盤數(shù)據(jù)，圖片素材的消耗和數(shù)量遠遠超過視頻素材，并且圖片素材具有更強的競爭力，點擊率和轉化率稍微優(yōu)于視頻素材。
然而，僅僅依賴于圖片存在同質(zhì)化問題，且很難獲得足夠的展示量。因此，通過儲備視頻素材可以增加創(chuàng)意的多樣性，加快展示量增長，并增強競爭力。
2、如果日常素材量就很緊張，騰不出太多產(chǎn)能去額外儲備怎么辦？
（1）多準備一些圖片素材，同時可以對圖片素材進行動態(tài)效果包裝，做成視頻素材。
（2）對以往的跑量素材進行混剪。
（3）利用好騰訊廣告的創(chuàng)意工具，比如微電影視頻衍生產(chǎn)品和全新升級的動態(tài)創(chuàng)意功能。這里重點安利一下新動態(tài)創(chuàng)意功能。
除了上述思路，還有什么方法可以提升大促期間的投放效果嗎？這就不得不提到騰訊廣告的電商行業(yè)投放平臺了。
1、升級后的商品庫：統(tǒng)一管理，助力效果提升。
我認為這個產(chǎn)品對于大促銷活動非常有幫助的點在于，升級后的商品庫更加有利于統(tǒng)一管理。
我們公司日常也有找代理投放，之前在使用基礎版投放端時，每次新開一個戶，就需要重新建商品庫，而且每個商品庫里也有很多產(chǎn)品。尤其是大促期間，貨品上的類型更是多種多樣，包括新品、爆品、組合套裝等。
對代理來說，每次搭建商品庫都是費時又費力；對于我們而言，在統(tǒng)一管理上也存在很多困擾，一旦商品需要上新就要多次分發(fā)，這給之后的數(shù)據(jù)復盤工作帶來很大困擾，無法匯聚數(shù)據(jù)，就更難進行接下來的優(yōu)化工作。
而現(xiàn)在，電商行業(yè)投放平臺搭建了統(tǒng)一的賬戶管理體系，在同一工作臺下所有廣告賬戶都可以支持免授權投放商品庫產(chǎn)品，我們只需要一鍵授商品庫給多個廣告賬戶使用即可，極大提升了雙方的工作效率，也能降低商品分散管理帶來的效率和準確性問題。
為了提升投放的效率和效果，在編輯商品庫的商品信息時，建議一定要盡可能完善自己所屬的商品庫，將商品特征信息進行充分表達，顆粒度越細越好，描述得越準確、越詳細，系統(tǒng)給你找到的人就越符合目標人群。
這樣做的主要原因在于，升級后的電商行業(yè)投放平臺實際上是以商品為基礎，通過平臺標準化商品庫和廣告主商品關聯(lián)平臺標品的能力，強化了商品化的表達。
所以，我們只有對商品進行充分的信息表達，才能讓廣告系統(tǒng)更深入的了解產(chǎn)品，根據(jù)商品特征更準確的探索目標人群，從而提升轉化率。
并且電商行業(yè)投放平臺在數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面也更加人性化。之前針對不同產(chǎn)品，都需要另外制作表格進行篩選、對比。
現(xiàn)在可以直接以產(chǎn)品維度統(tǒng)計花費，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)上更加清晰直觀，也可以快速查看不同服務商投放情況。
目前，我們團隊使用電商行業(yè)投放平臺已經(jīng)有大半年的時間了，不僅操作功能上集中度更高，也能明顯感覺到產(chǎn)品投放起量的概率更高了，對投放效果也有提升，這可能也和騰訊廣告一直做的底層廣告系統(tǒng)的升級迭代有關。
比如近期，使用電商行業(yè)投放平臺投放某款面霜產(chǎn)品時，通過投放的數(shù)據(jù)和之前做對比，發(fā)現(xiàn)成本下降了13.1%，同時消耗也提升了53%。
另外，針對新品投放，我們還可以使用優(yōu)先拿量、開啟一鍵起量這兩大功能。總體來說，電商行業(yè)投放平臺不僅適合日常投放的需求，在大促期間，其效果也會更加明顯。
2、上新易：幫助新品快速度過冷啟動。
在618大促期間，對于眾多商家而言，也是一個推新品的絕佳機會。但新品上新往往面臨著曝光轉化低、缺乏歷史數(shù)據(jù)決策困難等問題，直接導致新品冷啟動孵化慢、投放效果不穩(wěn)定。
為了解決這一困境，近期電商行業(yè)投放平臺推出了「上新易」商品營銷策略，其主要作用就在于提升新品的冷啟動能力，幫助新品縮短成長周期，打造更多爆品。
日本作家三浦展曾在其著作《第四消費時代》中，將人類消費社會的演進劃分為四個階段：起步期、高速發(fā)展期、成熟期、衰退期。
按照三浦展的敘述，當下中國正處于并將長期處于第三消費時代。
德邦證券也在一份研報中指出，第三消費時代，在產(chǎn)品、營銷、以及渠道方面，都將產(chǎn)生新的趨勢，每個環(huán)節(jié)也都會面對新的挑戰(zhàn)。
對于廣告投放而言，則需要更加關注制定科學的投放策略，從投放的各個環(huán)節(jié)去發(fā)掘增量的空間，尤其是把握住大促等黃金營銷節(jié)點。
最后，希望一定要盡早規(guī)劃，儲備素材，學會借助平臺工具的力量提升投放效率和效果，把控好投放節(jié)奏，從容不迫地迎接即將到來的大促。實現(xiàn)量級和效果的雙增長！
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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