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搜索已經(jīng)成為用戶在抖音使用過程中必不可少的一個功能：
抖音上平均每人每天發(fā)起3次搜索，搜索日PV（頁面瀏覽量）在幾年前便已超過5億。從最初的搜號、搜內(nèi)容，到如今，越來越多的用戶開始用搜索找商品、找服務(wù)，人們正在用搜索記錄生活、豐富生活、體驗生活。
提到營銷，「搜索廣告」是一個繞不開的經(jīng)典產(chǎn)品。
對于用戶而言，搜索是一種精準(zhǔn)獲取信息的高效方式。對于廣告主而言，每一個搜索動作的背后，都隱藏著精準(zhǔn)的用戶需求，是接近用戶需求的第一道關(guān)口。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)對當(dāng)代社會生活方式的重新塑造，搜索廣告在營銷領(lǐng)域也呈現(xiàn)出了新的變化。
在近日舉辦的引擎大會2023上，巨量引擎提出“搜索不僅是營銷的起點，也是終點，在品牌增長中起到樞紐作用”，對此三里屯信息流深表贊同。
說它是起點在于，用戶基于求知欲會主動發(fā)起搜索行為，并且可以從平臺相關(guān)視頻錨點上看到引導(dǎo)搜索的入口。
這表明，用戶在瀏覽短視頻和觀看直播的過程中，會因為興趣被激發(fā)產(chǎn)生“隨逛隨搜”的行為。由于平臺搜索引導(dǎo)入口無處不在，也為用戶表達(dá)搜索意圖提供便利性，這是需求起始。
說搜索是終點，是因為搜索在用戶決策思考中扮演重要一環(huán)，用戶通過搜索了解信息，甚至找到品牌、商品、服務(wù)，完成了從種草到拔草的鏈路，搜索廣告助力用戶轉(zhuǎn)化，到達(dá)當(dāng)次營銷的終點。
在引擎大會上，巨量引擎搜索廣告展現(xiàn)了許多新的動態(tài)，同時也推出一系列“配套措施”，特別是在電商、本地生活乃至域外運營等領(lǐng)域，這引起了行業(yè)的不少關(guān)注和討論。本篇文章三里屯信息流將為大家詳細(xì)解讀。
巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，搜索用戶關(guān)于電商需求的流量增長了238%。
電商場景下，每1000次搜索就能帶來60次成交，搜索人均客單量是其他渠道的3倍，搜索來源用戶GMV占比大盤的15%左右?！杆阉鳌拐诔蔀殡娚唐放茽I銷增量的新利器。
三里屯信息流觀察到，為了幫助更多廣告主用好「搜索廣告」，巨量引擎如今為商家成長的各個階段提供了多種提效產(chǎn)品和工具。
1、剛?cè)刖炙阉?，如何正確選品，掌握平臺流量趨勢？
據(jù)我們了解，剛?cè)腭v平臺的商家常常面臨不少難題，比如如何選擇適合的商品上架，或者寫出有吸引力的商品標(biāo)題去獲取更多的流量和銷售。
為了解決新商家的痛點，平臺推出了「商品選品」和「流量分析」這兩大工具，以降低決策和執(zhí)行成本。
通過「商品選品」工具，系統(tǒng)可以智能識別近期平臺的熱門爆款和趨勢，提供商品賣點和推廣建議，幫助商家提高銷售經(jīng)營效果，降低庫存積壓風(fēng)險。
依托「流量分析」工具，商家可以找到最熱門的關(guān)鍵詞、品類內(nèi)競爭程度較弱的關(guān)鍵詞，做出差異化設(shè)置，降低綜合引流成本。
2、如何助力商品快速度過冷啟動階段？
（1）新品投放，如何快速破零？
對于新入局搜索的商家來說，可能更加關(guān)注如何讓新品度過冷啟動期，在平臺上快速打出知名度。巨量引擎推出的「新品加速」產(chǎn)品可以助大家一臂之力。
該產(chǎn)品支持商品快速破零，通過使用付費流量來帶動搜索域的免費流量轉(zhuǎn)化增長。我們可以將該產(chǎn)品簡單理解為新品的“一鍵起量”。
在新品冷啟期，根據(jù)用戶的意圖和歷史行為，采用相似商品的數(shù)據(jù)進行人貨精準(zhǔn)匹配；同時提供單獨流量通道進行扶持，加速商品質(zhì)量識別。
在產(chǎn)品成長加速期，能為質(zhì)量好的廣告商品提供更多的免費流量加權(quán)。實驗驗證，使用「新品加速」功能可以有效降低首單成交時長，參測客戶3日內(nèi)獲取訂單數(shù)的概率提升了11.7%。
這個產(chǎn)品是我們比較期待的一個產(chǎn)品，目前處于內(nèi)測階段，5月下旬會逐步開放，期待品牌使用后跟我們交流下經(jīng)驗心得～
（2）單品/多品如何推廣？
如果您是一個已經(jīng)實現(xiàn)有一定經(jīng)營基礎(chǔ)的商家，且有日常持續(xù)推廣的需求，一定不要錯過「商品卡推廣」。
作為今年巨量引擎的重點產(chǎn)品之一，商品卡是給我們帶來驚喜最多的一個產(chǎn)品。
從流量覆蓋角度看，商品卡覆蓋了內(nèi)容場和貨架場的全流量入口；從推廣效率的角度看，與短視頻或直播間相比，商品卡極大地降低了素材制作門檻，只需有商品上架即可進行推廣，大幅提升了投廣效率、加速訂單積累。
經(jīng)過測試驗證，對比同一商品單獨做短視頻推廣，疊加商品卡投放后，廣告的CTR和CVR有顯著提升，流量獲取規(guī)模提升了8倍以上。
以店鋪百草味為例，店鋪優(yōu)選有銷量基礎(chǔ)的商品進行投放，使用商品卡推廣后vs使用前，周均GMV提升了110%。
（3）如何撬動自然流量增長？
今年平臺對流量策略進行了重磅升級，強化了廣告對自然流量的撬動，提升間接GMV，建議大家不要錯過。
巨量引擎表示，在強化廣告與自然流量聯(lián)動機制后，相較于未投廣告的商品，商品投廣結(jié)束后的自然訂單量平均提升67%；這一優(yōu)勢在服飾鞋包及3C數(shù)碼行業(yè)尤其顯著。
在商家穩(wěn)定經(jīng)營后，科學(xué)的度量提效必不可少。巨量云圖可以在搜索前中后對用戶全旅程進行洞察和分析，優(yōu)化營銷策略。
搜索的應(yīng)用場景不止于搜商品，實際上搜索服務(wù)的用戶也在逐漸增多，目前抖音生活服務(wù)相關(guān)搜索數(shù)量超過了100億。
實際上，很多本地商家開始擁抱線上化，但面臨的“切膚之痛”是不會做線上的問題。
生意的形態(tài)自然不止于域內(nèi)的電商和本地生活，搜索在域外帶來的流量效果表現(xiàn)也有突飛猛進的增長。以線索和下載大經(jīng)營場景下的數(shù)據(jù)為例：
線索經(jīng)營一直是巨量引擎搜索流量的強勢場景之一，選擇搜索的廣告主數(shù)量在過去一年同比增加了92%，保持了高增速，而廣告主通過平臺獲得的線索量也同比增加了173%。
下載經(jīng)營場景下，通過搜索獲取商機的廣告主數(shù)量年同比增加近170%，搜索也幫助下載廣告主增加了9成的付費用戶獲取。更值得欣喜的是，部分廣告主的付費成本降低了近一半。
對于涉及下載或線索經(jīng)營的廣告主，今年巨量引擎搜索營銷的升級確實值得關(guān)注。
在線索和下載經(jīng)營中，廣告主最為關(guān)注的是聚攏用戶的主動意圖，而不同形態(tài)的聚合卡則是幫助商家高效獲客的好幫手。
以某家裝APP為例，其通過使用聚合卡，搜索渠道的廣告轉(zhuǎn)化量增加了超過3成。
我們觀察，不止線索服務(wù)商家能通過聚合卡提升轉(zhuǎn)化量，應(yīng)用下載的商家也能深度獲益。
以某手游為例，通過聚合卡，搜索渠道下載量提升將近140%，點擊轉(zhuǎn)化率也有明顯提升。（由于這一功能還在內(nèi)測，今年6月底部分行業(yè)全量，建議商家朋友們趕緊找自己的銷售同學(xué)了解，盡快利用聚合卡提升自己的營銷效果。）
在拓客階段，“關(guān)聯(lián)匹配”產(chǎn)品可以通過用戶搜索行為識別搜索意圖，而后再根據(jù)意圖持續(xù)推送更精準(zhǔn)的匹配廣告。搜索與推薦結(jié)合，收獲更多潛在意向用戶。
另外，在我們看來，平臺對用戶旅程和服務(wù)的迭代優(yōu)化是另一個亮點，優(yōu)化后鏈路更短，結(jié)合部分功能，可以減少用戶流失。
比如原生咨詢，測試數(shù)據(jù)表明能夠助力線索行業(yè)整體CTR*CVR提升48%，讓用戶在搜索后得到更及時契合需求的咨詢互動。
針對越來越多廣告主關(guān)注的多層轉(zhuǎn)化效果達(dá)標(biāo)，搜索廣告今年則在用戶識別和學(xué)習(xí)用戶轉(zhuǎn)化意圖上給到了答案，幫廣告主找到更優(yōu)質(zhì)的流量，兼顧量和ROI。
整體上看，域外搜索今年在新場景上有了更多產(chǎn)品突破，廣告主們可以結(jié)合平臺產(chǎn)品，多用多測，早日達(dá)成降本增效的目標(biāo)。
總結(jié)一下，通過本次的引擎大會，我們很贊同，基于用戶的搜索習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成的背景，搜索廣告在不論是電商、本地生活還是域外經(jīng)營等各種場景下已成為企業(yè)高效成長的必答題，而不再是選做題。
而今年巨量引擎搜索廣告在多場景覆蓋的工具，比如小藍(lán)詞、聚合卡、如意卡等，確實可以幫助商家在經(jīng)營的過程中有執(zhí)行落地的抓手。
作為一直和一線優(yōu)化同學(xué)共成長的三里屯信息流，我們也會和大家一起探索使用，也歡迎大家使用后一起探討。
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)