來源：艾奇SEM

巨量引擎新版后臺已經(jīng)出來有一段時間了，新版后臺目前來說各個投手的效果因行業(yè)而有差異。整體來說，投放方法和舊版差不多，主要的差異體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)和智能化上。

舊版的賬戶結(jié)構(gòu)是：推廣組——推廣計劃——關(guān)鍵詞和創(chuàng)意。

現(xiàn)在的結(jié)構(gòu)是：項目——廣告。

關(guān)鍵詞和創(chuàng)意融入到了廣告層級，更簡化了。

二是智能化，主要是創(chuàng)意更智能了。舊版為程序化創(chuàng)意和自定義創(chuàng)意，而新版直接為“基礎(chǔ)創(chuàng)意”，設(shè)置好后，系統(tǒng)會更加優(yōu)化跑量。解決了舊版無效堆素材和素材擠壓的問題。

另外推廣身份，可以推賬戶信息和抖音號，這對于做抖音號營銷的企業(yè)來說，有比較大的引流幫助。

當(dāng)然，以上差異點是從投手的角度來理解的。從產(chǎn)品更迭的角度來說，新版和舊版的差異點更多，具體可以看官方資料，在此不再贅述。

下面我來詳細講下2023新版巨量搜索賬戶搭建及投放思路。

新版巨量搜索廣告的搭建是比較簡單的，下面我們一起來看。

1、項目層級

項目層級其實是把舊版的推廣組和推廣計劃融合了。

首先進入“競價推廣”，下面有兩種廣告形式。左邊是通投廣告，即信息流廣告。右邊是搜索廣告，即巨量的搜索廣告，也稱巨量SEM廣告。

然后點擊下面的項目，選擇“新建廣告”

推廣目的：需要選擇“銷售線索”

投放模式：手動投放更可控一點，自動投放高度智能化，更適合預(yù)算多的廣告主。針對于常規(guī)賬戶來說，首選手動投放

營銷場景：選擇短視頻+圖文

廣告類型：選擇搜索廣告

關(guān)聯(lián)產(chǎn)品投放：針對于一些做產(chǎn)品的行業(yè)比較有用。這里如果你是產(chǎn)品為主的行業(yè)，可以啟用關(guān)聯(lián)一下；如果業(yè)務(wù)屬性是服務(wù)，非產(chǎn)品，則不用開啟

投放內(nèi)容：選擇橙子落地頁

優(yōu)化目標(biāo)：可以選擇多轉(zhuǎn)化或者表單提交或者電話撥通，主要看你的首要轉(zhuǎn)化方式是什么，我個人通常選擇多轉(zhuǎn)化

下面的投放位置，系統(tǒng)默認的搜索廣告位。

然后到了用戶定向這里，其實和舊版就是一樣的了。地域和年齡需要注意下，其它的定向基本都是不限。

再往下就到了排期和預(yù)算。

投放時間：一般默認從今天起長期投放；

投放時段：默認不限。

如果你不想投凌晨，可以選擇時段，早上6點-晚上12點；

競價策略：有兩種，一種是穩(wěn)定成本，一種是最大轉(zhuǎn)化。

我自己的實投經(jīng)驗，建議優(yōu)先用穩(wěn)定成本，效果比較可控，而且比較穩(wěn)定。

最大轉(zhuǎn)化優(yōu)化好比較有難度，投放起來，效果不太穩(wěn)定。有時候會很好，有時候會很差，很考驗投手的經(jīng)驗和技巧。所以，如果你想較穩(wěn)定的效果，還是優(yōu)選穩(wěn)定成本。

最大轉(zhuǎn)化，可以偶爾效果不行的時候嘗試一下。具體的使用方法，官方有資料，可以查詢。

項目預(yù)算：賬戶層級設(shè)置了，這里就可以不限了；

再到了付費方式：和舊版一樣，默認oCPM

最后是項目名稱：我個人的習(xí)慣一般是日期+項目編號，例如“5.29項目1”

2、廣告層級

廣告層級其實就是把舊版的創(chuàng)意層級和關(guān)鍵詞層級合并了。

推廣身份：如果企業(yè)有抖音號，且已綁定，這里要選擇抖音號，可以為抖音號引流。如果企業(yè)沒開通，那就只能選擇賬戶信息

廣告素材：包括視頻和圖片。各可以加10個，一般加2-3個即可

智能創(chuàng)意自動生成：可以開啟

標(biāo)題：和舊版一樣，系統(tǒng)可以寫10條，一般寫4-5條即可

文本摘要：即描述。系統(tǒng)可以寫10條，一般寫2-3條即可

再往下是橙子建站落地頁：

這是和舊版差異非常大的一個地方，舊版只能選擇一個落地頁，而新版可以選擇10個，一般選擇1-3個即可。

產(chǎn)品信息部分，產(chǎn)品名稱：寫你的品牌名即可

圖片：上傳品牌logo

產(chǎn)品賣點：可以寫10個，一般寫2-3個即可

創(chuàng)意組件里的行動號召：寫2-3個即可，和你獲客相關(guān)的號召文字

在創(chuàng)意組件這里，有的賬戶可以加附加創(chuàng)意，有的賬戶沒有，可能是權(quán)限的原因。如果你的賬戶有附加創(chuàng)意，可以加一下，可以增加獲客。

賬戶優(yōu)詞提量：顧名思義，優(yōu)選一批詞來提升賬戶流量和轉(zhuǎn)化量，系統(tǒng)可以添加200詞，這里可以加200個和你業(yè)務(wù)高相關(guān)的關(guān)鍵詞。

后面有個提量系數(shù)：這個設(shè)為1.1即可。

智能拓流：這個地方需要謹慎，是一個拓量功能，開啟之后會帶來一些垃圾流量。

建議前期先不要開啟，如果關(guān)閉后，賬戶一直跑不動，則可以打開。這個功能能為你帶來更多流量和轉(zhuǎn)化，但是也會造成少量的浪費，所以需要注意。

智能拓量的下面就是手動加入關(guān)鍵詞：默認可以添加1000個，一般建議加七八百個。這個地方的關(guān)鍵詞，即為搜索廣告的核心，選詞直接決定你最終的效果。

關(guān)鍵詞部分的選詞方法和舊版一致，在此就不再贅述了。

再下面是來源：填品牌名即可

廣告評論：一般啟用

客戶端下載：選擇不啟用

動態(tài)創(chuàng)意：選擇啟用

再下面的預(yù)算、出價和廣告名稱，基本和舊版一致。

下面我以“烤魚加盟”投放為例，詳細講解一下巨量搜索廣告的投放。

假設(shè)預(yù)算在3000，一般來說，搭建3-5個項目即可，每個項目1條廣告。廣告搭建前，要做的2件事，一是梳理業(yè)務(wù)人群，二是制作素材和頁面。

1、人群特點

以“烤魚加盟”來說，他的主要用戶人群是

• 想要做餐飲創(chuàng)業(yè)的人群；

• 主要在大中城市，年齡群體在25-45歲；

• 男性為主，女性次之；

• 比較關(guān)注投資項目，關(guān)注財經(jīng)或者消費、民生相關(guān)。

2、素材和頁面制作

視頻素材前期先做3-5個，頁面先做2-3版。素材制作和頁面制作的要點，和信息流廣告一致，可以參照信息流的經(jīng)驗。

視頻素材的制作，主要是2類，真人口播和混剪，核心在于做好黃金5秒。一般時長在25-45秒之間。

視頻文案的結(jié)構(gòu)一般是：

前5-10秒切入用戶痛點，例如“不想打工想加盟烤魚開店，快來看看這個品牌，生意紅火”。

中間15-20秒，闡述自己的核心賣點，一般3-4個賣點即可，賣點太多了用戶記憶亂。素材時長有限，要放大的是最核心的賣點。例如“投資成本低，輕資產(chǎn)創(chuàng)業(yè)；1對1指導(dǎo)扶持，帶你迅速上手；品牌知名度高，生意更好做”。

后面5-8秒，是引導(dǎo)留資。一般需要“誘導(dǎo)”。例如“點擊視頻下方鏈接，免費領(lǐng)取加盟資料”。

視頻做到吸引，主要就是前5秒畫面和文案要吸睛。這就需要剪輯師花心思去制作了。

頁面的制作，一般5-6屏即可，結(jié)構(gòu)主要為：

第一屏：主營業(yè)務(wù)展示（圖文闡述）；

第二屏：表單

第三屏：烤魚種類羅列式展示；

第四屏：加盟優(yōu)勢（主要闡述自己的實力）；

第五屏：指導(dǎo)扶持（列出自己的扶持政策）；

第六屏：和競品對比（列出競品劣勢和自己優(yōu)勢做對比，增強說服力）

這是比較常規(guī)及科學(xué)的頁面結(jié)構(gòu)設(shè)計，轉(zhuǎn)化效果好不好，主要看頁面圖片和文字是否有轉(zhuǎn)化力。頁面盡量多圖少文字，不要放太多冗余的文字，放在頁面里展現(xiàn)的一定要是自己的核心優(yōu)勢。不重要的信息不要放。

3、搭建規(guī)劃

可以先搭建5條廣告，做出一點差異化。

項目1：按上面的流程搭建，選擇穩(wěn)定成本，智能拓量關(guān)閉，關(guān)鍵詞匹配選擇廣泛。這是常規(guī)跑法；

項目2：選擇最大轉(zhuǎn)化，智能拓量關(guān)閉，關(guān)鍵詞匹配選擇廣泛。這是測試最大轉(zhuǎn)化出價模式的效果；

項目3：選擇穩(wěn)定成本，智能拓流開啟，關(guān)鍵詞匹配選擇短語。這是測試智能拓流的效果；

項目4：選擇穩(wěn)定成本，智能拓流開啟，關(guān)鍵詞匹配選擇短語，創(chuàng)意放3-6張圖片。這是測試拓流下，圖片素材的流量和轉(zhuǎn)化。一般投圖片素材，廣告主要展現(xiàn)在今日頭條；

項目5：選擇穩(wěn)定成本，智能拓流關(guān)閉，2個視頻+3張圖片，看下哪個跑的更好。

整體來說，三個優(yōu)先原則：出價優(yōu)先按穩(wěn)定成本；智能拓量優(yōu)先關(guān)閉；素材優(yōu)先跑視頻。

4、關(guān)鍵詞、出價、數(shù)據(jù)分析

1）選詞、匹配和否詞

選詞的核心就是要精準。很多人圖省事，系統(tǒng)推薦的詞就默認添加了，這種不可取。因為系統(tǒng)默認的詞是比較差的，需要自己篩選一下。

如“烤魚加盟”的核心詞根是：

烤魚加盟、烤魚代理、烤魚招商、烤魚開店、烤魚創(chuàng)業(yè)、烤魚生意、烤魚項目、烤魚投資、烤魚連鎖等等。拓詞主要就是拓這些詞根。其它諸如餐飲加盟、創(chuàng)業(yè)項目、魚火鍋代理這類詞不要選擇，與業(yè)務(wù)相關(guān)度不高，詞意太泛，做巨量搜索廣告，選詞一定得是精準詞才行。

匹配，如果是沒有開啟智能拓流，優(yōu)先選擇廣泛匹配；如果智能拓量開啟了，選擇短語即可。

否詞，如果開啟了智能拓量流，可以加一下否詞。如果沒有開啟智能拓流，否詞加不加影響不大。

2）出價

出價方法，梯度出價。

例如系統(tǒng)建議價格在100比較有優(yōu)勢，假設(shè)你有5條廣告，那么可以廣告1設(shè)85、廣告2設(shè)97、廣告3設(shè)112、廣告4設(shè)125、廣告5設(shè)136?？纯醋詈蟮某杀灸軆?yōu)化的下限是多少。

很多人覺得出價高一定成本低，并非如此。出價高低與最終的成本高低不劃等號。

如果是用最大轉(zhuǎn)化出價，需要謹慎，因為最大轉(zhuǎn)化出價，預(yù)算越大，成本可能越高。

只能先小預(yù)算去測試。每天投放3小時后再調(diào)整預(yù)算，每天預(yù)算調(diào)整次數(shù)控制在3次內(nèi)，每次上調(diào)預(yù)算比例控制在30%內(nèi)，最大轉(zhuǎn)化計劃預(yù)算總和小于賬戶預(yù)算。

3）上新

一般可以以三天為周期來上新，針對三類情況需要暫?；蛘邉h除。

跑三天下來，廣告展現(xiàn)量低的，可以暫?；蛘邉h除；跑三天下來，高消費且是空耗的廣告，及時刪除；跑三天下來，有轉(zhuǎn)化，但是質(zhì)量差，搜索詞亂的廣告要暫?；蛘邉h除。

舊廣告暫?；蛘邉h除了，就可以新建新廣告。

另外，正常的廣告考慮關(guān)停，一般可以參考這個數(shù)據(jù)。消費=出價的1.5倍，仍無轉(zhuǎn)化，可以繼續(xù)跑；

消費=出價的2倍，仍無轉(zhuǎn)化，這個要看自己的經(jīng)驗，以及該條廣告的展現(xiàn)量和點擊率，數(shù)據(jù)都不錯，可以繼續(xù)跑，數(shù)據(jù)差，及時關(guān)停；

消費=出價的2.3倍，仍無轉(zhuǎn)化，應(yīng)該立即關(guān)停。

4）數(shù)據(jù)分析

素材和頁面分析，其實和信息流廣告的分析方法差不多，搜索廣告主要分析的維度是關(guān)鍵詞報告和搜索詞報告，在后臺都有，方法和舊版一樣的。

下載關(guān)鍵詞報告，可以以一周為周期來分析，對于賬戶的關(guān)鍵詞，主要分為四類。

第一類：高消費高轉(zhuǎn)化詞，保持不動或者拓相近詞；

第二類：高消費低轉(zhuǎn)化詞，這是賬戶最差的詞，暫?；蛘邉h除；

第三類：低消費高轉(zhuǎn)化詞，積極拓展相關(guān)詞；

第四類：低消費低轉(zhuǎn)化詞，一般不管。

賬戶最核心的就是解決這些空耗的詞，空耗詞少了，預(yù)算就自然去了那些高意向詞。自然轉(zhuǎn)化效果會好一點。

搜索詞報告，也是以一周為單位來分析，核心目的是2個。一個是找到不相關(guān)的詞做否詞，另外一個找到轉(zhuǎn)化詞，添加到賬戶。

賬戶否詞，一般否在項目層級。如果是開啟了智能拓流，可以加否詞。沒開啟智能拓流，加不加都可以，影響不大。

以上就是2023年新版巨量搜索廣告的賬戶搭建及投放指南。