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出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
經(jīng)歷過2020年-2023年的特殊時期后，實體商業(yè)仍然處在回暖大周期中。不少經(jīng)營線下生活服務(wù)業(yè)的商家都跟壹覽商業(yè)表達過相似的觀點：近兩年，實體商業(yè)的“活法”和“玩法”都變了。
而變化的起點始于消費者。從商家最為看重的流量角度，當(dāng)下的消費者和五年前比起來，一是線上滲透率更高了，二是花在社交媒體上的時間更多了，三是更容易受內(nèi)容種草。三者疊加不難得出一個結(jié)論：抖音就是線下商家經(jīng)營和營銷轉(zhuǎn)型的核心陣地。
事實上，有一批商家已經(jīng)在抖音得到了此前未有過的生意增量。比如某桃酥品牌，創(chuàng)造出了烘焙行業(yè)首個單場直播GMV破千萬；比如某烤魚品牌，依靠一次專場大促實現(xiàn)了70%的新客增長和154%的到店人數(shù)環(huán)比提升。再比如某生活美容品牌直播矩陣+團品優(yōu)化+廣告商業(yè)增加曝光，在抖音平臺的月均GMV穩(wěn)定在800萬元以上。
傳統(tǒng)線下生意的理論模型里，選址是核心。但優(yōu)質(zhì)商圈的物業(yè)一來很難拿到，二來過高的租金成本很容易讓商家淪為給房東打工。反之千千萬萬個坐落于公寓樓內(nèi)、五環(huán)外城市角落的門店，單量大概率會少得可憐。
不得不承認(rèn)的殘酷現(xiàn)實是，“酒香不怕巷子深”的邏輯，放在商家充分競爭和互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，已經(jīng)不成立了。甚至哪怕身處優(yōu)質(zhì)商圈，商家也需要通過“吆喝”來吸引消費者的注意。
所以，線下門店的定位到了需要被重新定義的時候了。
與以往自然客流到店-激發(fā)購物需求-完成轉(zhuǎn)化的鏈路不同，現(xiàn)在的線下門店，更多的價值在于承接體驗和轉(zhuǎn)化，也就是整條鏈路的后半段。而關(guān)于吸引注意力、激發(fā)需求的前半段，場景已經(jīng)轉(zhuǎn)移至線上。
其實很大一批商家已經(jīng)有了這方面的覺悟，也明白傳統(tǒng)營銷平臺已很難帶來新增量。而作為一個擁有8億日活，且能實現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化+復(fù)購“品效合一”的平臺，抖音的必要性在商家的心目中已越來越重，何況這個平臺還正在不斷涌現(xiàn)出的一批又一批“吃到螃蟹的人”。
接下去擺在商家面前的兩個核心問題就是，“怎么建立在抖音的經(jīng)營基本面”以及“降本增效的大前提下，怎么在抖音做營銷才能保證ROI”。
抖音作為一個內(nèi)容導(dǎo)向的平臺，用戶在瀏覽時并不一定帶著明確吃喝玩樂的需求。更多情況是，用戶被一條探店短視頻、一場吃播勾起了食欲，決定去嘗試某家餐廳；或者看到一條美妝段視頻而去體驗?zāi)臣以煨偷辍?/p>
也就是說，用戶是因為“內(nèi)容激發(fā)了興趣”，才有來到線下體驗這一步。所以如果說商家在在線下的經(jīng)營邏輯是“搶占地理位置”，那么在抖音的經(jīng)營邏輯首先就是“搶占興趣”，而因為興趣從而從屏幕前被“請”到了門店內(nèi)消費者，就是生意增量的來源。
為了幫助商家“搶占興趣”，抖音來客（抖音為生活服務(wù)類實體商家打造的基礎(chǔ)經(jīng)營工具）可謂煞費苦心，很多東西已經(jīng)想在了商家前面。
首先，生活服務(wù)類商家只需在抖音來客上傳營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，填寫門店基礎(chǔ)信息，就能輕松且零成本完成在抖音開店的動作。
在抖音來客入駐后，商家就可認(rèn)領(lǐng)POI錨點（門店定位），發(fā)布團購商品、綁定抖音號，并通過短視頻、直播、線上門店等渠道將團購商品展現(xiàn)給用戶。還可以通過定制化的店鋪裝修打造線上門店，讓潛在客戶在瀏覽時能夠全方位了解門店情況，增加消費的興趣和意愿。
除此之外，抖音來客還將POI、直播、短視頻、搜索多元入口打通，將內(nèi)容、直播、互動、搜索場景多場景串聯(lián)，幫助商家“無死角”的觸達目標(biāo)人群。
興趣被激發(fā)后，目標(biāo)人群一方面可以在店鋪內(nèi)購買團購，線上成交線下核銷，另一方面能在咨詢過程中線索留資，商家仍能進行后續(xù)的推進轉(zhuǎn)化。也就是說，抖音來客既起到了幫助商家種草、培養(yǎng)品牌心智的作用，也給興趣人群到店核銷提供了完整的策略。
壹覽商業(yè)了解到，一家定位高端的國風(fēng)寫真品牌，自入局抖音以來，緊跟平臺話題熱點及審美走向，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，發(fā)布了多條曝光量超10萬的破圈視頻，累計粉絲超過100萬。
具體來看，依托抖音來客豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式和興趣推薦能力，該品牌在門店、外景和專業(yè)氛圍直播間多個場景輪流動態(tài)直播，觸達到更多本地消費者并成功轉(zhuǎn)化。
簡單來說，商家只要吃透抖音來客的功能，跟隨抖音來客提供的工具和方法論，就能建立起生意基本盤。
在基本盤之上，更為高階的是如何利用付費推廣放大生意。但對于生活服務(wù)類商家，很多都是個體戶，對于付費推廣一來有學(xué)習(xí)成本，怕玩不明白，二來有心理門檻，怕沒效果，投入的錢“打了水漂”。
而巨量本地推，解決的正是生活服務(wù)類商家這兩個最大的痛點：不會推廣和推廣的不確定性問題。
從促成交、到線下門店核銷、再到精準(zhǔn)度量投入產(chǎn)出比，巨量本地推都在幫商家增加生意的確定性。
在【全域推廣】，流量投不出、ROI上不來的問題便迎刃而解?！救蛲茝V】以直播間整體ROI為投放目標(biāo)。在這一模式下，商家僅需要設(shè)置ROI這一個參數(shù)，無需理解復(fù)雜的技術(shù)，系統(tǒng)就可以自動調(diào)配全域流量，讓流量效率最大化，從而獲得更高的回報。
巨量本地推還幫生活服務(wù)商抓住了最關(guān)鍵的“到店核銷率”問題。如何提高“到店核銷率”，巨量本地推直接從源頭解決問題：觸達高到店意向人群，整合門店詳情頁及團購詳情頁瀏覽數(shù)據(jù)，提升引流精準(zhǔn)度和效率。
以某蘭州牛肉面類目頭部品牌為例，在開播期間，該品牌主要對三類地域進行定向投放：參與活動門店6km、門店數(shù)密集城市門店8km以及門店占比最大的上海市。并在線下230+優(yōu)質(zhì)門店上新聯(lián)名物料，完成線上線下流量的閉環(huán)，最終創(chuàng)下單月總GMV核銷從8000萬提升到1個億的好成績。
與此同時，巨量本地推還迭代了多個工具，幫助新手商家解決“怎么投”的問題。例如，今年3月，「持續(xù)投」升級，投放門檻降至每日30元，且搜索流量更精準(zhǔn)；近日，「靈活投」煥新上線，因具備“智能托管+自動化調(diào)優(yōu)”雙重優(yōu)勢，大幅降低了商家的操作成本，省時省力。
雖然實體商業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增量難尋。但根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，超450萬門店迎來增長，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。用一片藍海來形容抖音生活服務(wù)的空間并不夸張。
總體來看，無論是門店運營、推廣投流、到店核銷，抖音來客+巨量本地推都有著對應(yīng)的方法論指導(dǎo)和產(chǎn)品功能支持。抖音來客助力生活服務(wù)類商家完成線上門店的搭建，為其打造面對興趣人群的最佳窗口，巨量本地推在用杠桿撬動流量，給商家?guī)砀_定性的生意增長。
顯然，現(xiàn)在已經(jīng)是入局抖音生活服務(wù)的絕佳窗口期，商家朋友們趕緊行動起來吧。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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