出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

經(jīng)歷過(guò)2020年-2023年的特殊時(shí)期后，實(shí)體商業(yè)仍然處在回暖大周期中。不少經(jīng)營(yíng)線(xiàn)下生活服務(wù)業(yè)的商家都跟壹覽商業(yè)表達(dá)過(guò)相似的觀點(diǎn)：近兩年，實(shí)體商業(yè)的“活法”和“玩法”都變了。

而變化的起點(diǎn)始于消費(fèi)者。從商家最為看重的流量角度，當(dāng)下的消費(fèi)者和五年前比起來(lái)，一是線(xiàn)上滲透率更高了，二是花在社交媒體上的時(shí)間更多了，三是更容易受內(nèi)容種草。三者疊加不難得出一個(gè)結(jié)論：抖音就是線(xiàn)下商家經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的核心陣地。

事實(shí)上，有一批商家已經(jīng)在抖音得到了此前未有過(guò)的生意增量。比如某桃酥品牌，創(chuàng)造出了烘焙行業(yè)首個(gè)單場(chǎng)直播GMV破千萬(wàn)；比如某烤魚(yú)品牌，依靠一次專(zhuān)場(chǎng)大促實(shí)現(xiàn)了70%的新客增長(zhǎng)和154%的到店人數(shù)環(huán)比提升。再比如某生活美容品牌直播矩陣+團(tuán)品優(yōu)化+廣告商業(yè)增加曝光，在抖音平臺(tái)的月均GMV穩(wěn)定在800萬(wàn)元以上。

把門(mén)店搬到線(xiàn)上，已是線(xiàn)下商家必修課

傳統(tǒng)線(xiàn)下生意的理論模型里，選址是核心。但優(yōu)質(zhì)商圈的物業(yè)一來(lái)很難拿到，二來(lái)過(guò)高的租金成本很容易讓商家淪為給房東打工。反之千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)坐落于公寓樓內(nèi)、五環(huán)外城市角落的門(mén)店，單量大概率會(huì)少得可憐。

不得不承認(rèn)的殘酷現(xiàn)實(shí)是，“酒香不怕巷子深”的邏輯，放在商家充分競(jìng)爭(zhēng)和互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的今天，已經(jīng)不成立了。甚至哪怕身處優(yōu)質(zhì)商圈，商家也需要通過(guò)“吆喝”來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。

所以，線(xiàn)下門(mén)店的定位到了需要被重新定義的時(shí)候了。

與以往自然客流到店-激發(fā)購(gòu)物需求-完成轉(zhuǎn)化的鏈路不同，現(xiàn)在的線(xiàn)下門(mén)店，更多的價(jià)值在于承接體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化，也就是整條鏈路的后半段。而關(guān)于吸引注意力、激發(fā)需求的前半段，場(chǎng)景已經(jīng)轉(zhuǎn)移至線(xiàn)上。

其實(shí)很大一批商家已經(jīng)有了這方面的覺(jué)悟，也明白傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)已很難帶來(lái)新增量。而作為一個(gè)擁有8億日活，且能實(shí)現(xiàn)種草+轉(zhuǎn)化+復(fù)購(gòu)“品效合一”的平臺(tái)，抖音的必要性在商家的心目中已越來(lái)越重，何況這個(gè)平臺(tái)還正在不斷涌現(xiàn)出的一批又一批“吃到螃蟹的人”。

接下去擺在商家面前的兩個(gè)核心問(wèn)題就是，“怎么建立在抖音的經(jīng)營(yíng)基本面”以及“降本增效的大前提下，怎么在抖音做營(yíng)銷(xiāo)才能保證ROI”。

如何在抖音建立經(jīng)營(yíng)基本盤(pán)，平臺(tái)已經(jīng)想在了商家前面

抖音作為一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)，用戶(hù)在瀏覽時(shí)并不一定帶著明確吃喝玩樂(lè)的需求。更多情況是，用戶(hù)被一條探店短視頻、一場(chǎng)吃播勾起了食欲，決定去嘗試某家餐廳；或者看到一條美妝段視頻而去體驗(yàn)?zāi)臣以煨偷辍?/p>

也就是說(shuō)，用戶(hù)是因?yàn)?ldquo;內(nèi)容激發(fā)了興趣”，才有來(lái)到線(xiàn)下體驗(yàn)這一步。所以如果說(shuō)商家在在線(xiàn)下的經(jīng)營(yíng)邏輯是“搶占地理位置”，那么在抖音的經(jīng)營(yíng)邏輯首先就是“搶占興趣”，而因?yàn)榕d趣從而從屏幕前被“請(qǐng)”到了門(mén)店內(nèi)消費(fèi)者，就是生意增量的來(lái)源。

為了幫助商家“搶占興趣”，抖音來(lái)客（抖音為生活服務(wù)類(lèi)實(shí)體商家打造的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)工具）可謂煞費(fèi)苦心，很多東西已經(jīng)想在了商家前面。

首先，生活服務(wù)類(lèi)商家只需在抖音來(lái)客上傳營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)資質(zhì)，填寫(xiě)門(mén)店基礎(chǔ)信息，就能輕松且零成本完成在抖音開(kāi)店的動(dòng)作。

在抖音來(lái)客入駐后，商家就可認(rèn)領(lǐng)POI錨點(diǎn)（門(mén)店定位），發(fā)布團(tuán)購(gòu)商品、綁定抖音號(hào)，并通過(guò)短視頻、直播、線(xiàn)上門(mén)店等渠道將團(tuán)購(gòu)商品展現(xiàn)給用戶(hù)。還可以通過(guò)定制化的店鋪裝修打造線(xiàn)上門(mén)店，讓潛在客戶(hù)在瀏覽時(shí)能夠全方位了解門(mén)店情況，增加消費(fèi)的興趣和意愿。

除此之外，抖音來(lái)客還將POI、直播、短視頻、搜索多元入口打通，將內(nèi)容、直播、互動(dòng)、搜索場(chǎng)景多場(chǎng)景串聯(lián)，幫助商家“無(wú)死角”的觸達(dá)目標(biāo)人群。

興趣被激發(fā)后，目標(biāo)人群一方面可以在店鋪內(nèi)購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)，線(xiàn)上成交線(xiàn)下核銷(xiāo)，另一方面能在咨詢(xún)過(guò)程中線(xiàn)索留資，商家仍能進(jìn)行后續(xù)的推進(jìn)轉(zhuǎn)化。也就是說(shuō)，抖音來(lái)客既起到了幫助商家種草、培養(yǎng)品牌心智的作用，也給興趣人群到店核銷(xiāo)提供了完整的策略。

壹覽商業(yè)了解到，一家定位高端的國(guó)風(fēng)寫(xiě)真品牌，自入局抖音以來(lái)，緊跟平臺(tái)話(huà)題熱點(diǎn)及審美走向，持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量短視頻內(nèi)容，發(fā)布了多條曝光量超10萬(wàn)的破圈視頻，累計(jì)粉絲超過(guò)100萬(wàn)。

具體來(lái)看，依托抖音來(lái)客豐富的內(nèi)容展現(xiàn)形式和興趣推薦能力，該品牌在門(mén)店、外景和專(zhuān)業(yè)氛圍直播間多個(gè)場(chǎng)景輪流動(dòng)態(tài)直播，觸達(dá)到更多本地消費(fèi)者并成功轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，商家只要吃透抖音來(lái)客的功能，跟隨抖音來(lái)客提供的工具和方法論，就能建立起生意基本盤(pán)。

用好巨量本地推，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)確定性并非難題

在基本盤(pán)之上，更為高階的是如何利用付費(fèi)推廣放大生意。但對(duì)于生活服務(wù)類(lèi)商家，很多都是個(gè)體戶(hù)，對(duì)于付費(fèi)推廣一來(lái)有學(xué)習(xí)成本，怕玩不明白，二來(lái)有心理門(mén)檻，怕沒(méi)效果，投入的錢(qián)“打了水漂”。

而巨量本地推，解決的正是生活服務(wù)類(lèi)商家這兩個(gè)最大的痛點(diǎn)：不會(huì)推廣和推廣的不確定性問(wèn)題。

從促成交、到線(xiàn)下門(mén)店核銷(xiāo)、再到精準(zhǔn)度量投入產(chǎn)出比，巨量本地推都在幫商家增加生意的確定性。

在【全域推廣】，流量投不出、ROI上不來(lái)的問(wèn)題便迎刃而解?！救蛲茝V】以直播間整體ROI為投放目標(biāo)。在這一模式下，商家僅需要設(shè)置ROI這一個(gè)參數(shù)，無(wú)需理解復(fù)雜的技術(shù)，系統(tǒng)就可以自動(dòng)調(diào)配全域流量，讓流量效率最大化，從而獲得更高的回報(bào)。

巨量本地推還幫生活服務(wù)商抓住了最關(guān)鍵的“到店核銷(xiāo)率”問(wèn)題。如何提高“到店核銷(xiāo)率”，巨量本地推直接從源頭解決問(wèn)題：觸達(dá)高到店意向人群，整合門(mén)店詳情頁(yè)及團(tuán)購(gòu)詳情頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)，提升引流精準(zhǔn)度和效率。

以某蘭州牛肉面類(lèi)目頭部品牌為例，在開(kāi)播期間，該品牌主要對(duì)三類(lèi)地域進(jìn)行定向投放：參與活動(dòng)門(mén)店6km、門(mén)店數(shù)密集城市門(mén)店8km以及門(mén)店占比最大的上海市。并在線(xiàn)下230+優(yōu)質(zhì)門(mén)店上新聯(lián)名物料，完成線(xiàn)上線(xiàn)下流量的閉環(huán)，最終創(chuàng)下單月總GMV核銷(xiāo)從8000萬(wàn)提升到1個(gè)億的好成績(jī)。

與此同時(shí)，巨量本地推還迭代了多個(gè)工具，幫助新手商家解決“怎么投”的問(wèn)題。例如，今年3月，「持續(xù)投」升級(jí)，投放門(mén)檻降至每日30元，且搜索流量更精準(zhǔn)；近日，「靈活投」煥新上線(xiàn)，因具備“智能托管+自動(dòng)化調(diào)優(yōu)”雙重優(yōu)勢(shì)，大幅降低了商家的操作成本，省時(shí)省力。

結(jié)語(yǔ)

雖然實(shí)體商業(yè)面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，增量難尋。但根據(jù)抖音官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年抖音生活服務(wù)平臺(tái)總交易額增長(zhǎng)256%，門(mén)店共覆蓋370+城市，超450萬(wàn)門(mén)店迎來(lái)增長(zhǎng)，相比2022年，平臺(tái)短視頻交易額增長(zhǎng)83%，平臺(tái)直播交易額增長(zhǎng)5.7倍。用一片藍(lán)海來(lái)形容抖音生活服務(wù)的空間并不夸張。

總體來(lái)看，無(wú)論是門(mén)店運(yùn)營(yíng)、推廣投流、到店核銷(xiāo)，抖音來(lái)客+巨量本地推都有著對(duì)應(yīng)的方法論指導(dǎo)和產(chǎn)品功能支持。抖音來(lái)客助力生活服務(wù)類(lèi)商家完成線(xiàn)上門(mén)店的搭建，為其打造面對(duì)興趣人群的最佳窗口，巨量本地推在用杠桿撬動(dòng)流量，給商家?guī)?lái)更確定性的生意增長(zhǎng)。

顯然，現(xiàn)在已經(jīng)是入局抖音生活服務(wù)的絕佳窗口期，商家朋友們趕緊行動(dòng)起來(lái)吧。