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巨量廣告升級(jí)版投放方法論
2023-04-05 21:47:00

巨量廣告從三月份開(kāi)始,陸續(xù)進(jìn)階成升級(jí)版,很多人可能對(duì)于新版還是有些陌生,今天我來(lái)具體地講一下。

一、投放方法解析

核心產(chǎn)品能力

升級(jí)版是以素材為投放核心,自動(dòng)化程度更高,對(duì)原創(chuàng)素材的要求也高。

區(qū)別于原來(lái)的版本解決單場(chǎng)景的問(wèn)題,升級(jí)版將通過(guò)改變投放系統(tǒng)底層核心競(jìng)價(jià)邏輯的方式,使得成本不變的情況下,提升跑量能力及效率,幫助高質(zhì)量素材獲得合理的跑量。

配合競(jìng)價(jià)邏輯調(diào)整,創(chuàng)意策略也實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵迭代:素材離線(xiàn)優(yōu)選——>全量素材在線(xiàn)優(yōu)選,從而使得基于新版投放方法論的投放方式,效果更優(yōu)。

創(chuàng)意策略——以素材為核心

看看底層策略

舉個(gè)例子說(shuō)明:為什么需要“素材為核心的投放策略”。

A 公司只允許同學(xué)投遞一個(gè)崗位,所以同學(xué)只能選擇成功概率最大的崗位進(jìn)行簡(jiǎn)歷投遞。

B 公司允許同學(xué)投遞多個(gè)崗位,同學(xué)們可以大范圍投遞簡(jiǎn)歷,大大提高了獲得 offer 的概率。

素材離線(xiàn)優(yōu)選

程序化創(chuàng)意上傳多個(gè)素材后,通過(guò)審核的創(chuàng)意會(huì)進(jìn)行模型離線(xiàn)預(yù)估,選擇 1 個(gè)最可能跑量的創(chuàng)意投放,其他創(chuàng)意均為“未投放”。

素材未充分探索,導(dǎo)致優(yōu)化師強(qiáng)制把素材拆為:1 視頻 x 多標(biāo)題。

全素材在線(xiàn)優(yōu)選

程序化創(chuàng)意上傳多個(gè)素材后,通過(guò)審核的所有素材會(huì)同時(shí)在線(xiàn)投放。

素材充分探索,增強(qiáng)廣告跑量能力,延長(zhǎng)生命周期。

素材——平臺(tái)——充分探索(素材、素材、素材、素材)

為實(shí)現(xiàn)素材的快速充分探索,升級(jí)版將長(zhǎng)期提供素材投放扶持。投放扶持拆分 3 個(gè)階段同時(shí)生效,廣告主將獲得可感知的跑量提升。

廣告投放鏈路

參競(jìng)——召回——粗排——精排——投放成功

升級(jí)版素材扶持

召回階段:除原有召回通道外,升級(jí)版設(shè)有獨(dú)立召回通道,即競(jìng)爭(zhēng)程度會(huì)大幅度降低。

精排階段:通過(guò) Boost 扶持提升精排階段 ecpm 值,助力臨門(mén)一腳的廣告投放成功。

投放階段:底層生效新版計(jì)劃扶持策略,提升廣告跑量。

二、賬戶(hù)、項(xiàng)目、廣告如何搭建

1、賬戶(hù)

投放建議

建議投放初期使用有投放數(shù)據(jù)積累的老賬戶(hù)。

優(yōu)先可選擇當(dāng)前 TOP10 的賬戶(hù)。

累計(jì)淺度轉(zhuǎn)化 500 個(gè)/深度轉(zhuǎn)化 100 個(gè)的賬戶(hù)。

使用新賬戶(hù)投放,建議同時(shí)在賬戶(hù)內(nèi)搭建巨量廣告原版廣告(計(jì)劃),進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)比。

使用新賬戶(hù)測(cè)試,效果評(píng)估建議對(duì)比同賬戶(hù)內(nèi)原版與升級(jí)版廣告跑量情況。

目的

升級(jí)版與原版跑量邏輯相同,新賬戶(hù)需重新積累模型,容易產(chǎn)生不起量/成本波動(dòng)等問(wèn)題。

通過(guò)賬戶(hù)權(quán)重可穩(wěn)定升級(jí)版冷啟動(dòng)期廣告成本,同時(shí)有助于頭部賬戶(hù)整體跑量提升(大盤(pán)數(shù)據(jù)對(duì)比:升級(jí)版初期使用原版 TOP 賬戶(hù)成本更穩(wěn)定)。

2、項(xiàng)目(原廣告組)

投放建議

新賬戶(hù)測(cè)試:

建議每個(gè)賬戶(hù)下根據(jù)定向測(cè)試需求,每個(gè)定向最少搭建 2-3 個(gè)項(xiàng)目。

跑量賬戶(hù):

可根據(jù)新建廣告調(diào)優(yōu)需求(如修改定向),進(jìn)行增加。

目的

新廣告會(huì)參考項(xiàng)目層級(jí)模型,如果項(xiàng)目整體跑量能力強(qiáng),可以參加新廣告模型建立。

多項(xiàng)目(多定向)投放探索可降低重復(fù)度,探索更多的起量方向。

3、廣告

(1)廣告預(yù)算設(shè)置

投放建議

優(yōu)質(zhì)素材搭建廣告(已驗(yàn)證):建議根據(jù)原版經(jīng)驗(yàn)設(shè)置,提高初始預(yù)算,避免預(yù)算撞線(xiàn)影響跑量。

純新素材搭建廣告:建議深度轉(zhuǎn)化5;淺度轉(zhuǎn)化20;避免空耗風(fēng)險(xiǎn)。

目的

降低優(yōu)化師盯盤(pán)成本,穩(wěn)定廣告跑量節(jié)奏。

(2)素材(使用什么素材搭建)

投放建議

滾動(dòng)近 3 天在巨量廣告原版新建起量的 TOP 素材。從未在巨量后臺(tái)投放過(guò)的純新素材。在原版已衰退,但高 ROI 高轉(zhuǎn)化的歷史優(yōu)質(zhì)素材。

升級(jí)版測(cè)試初期建議優(yōu)先使用原版近期起量的素材,待數(shù)據(jù)穩(wěn)定后開(kāi)始新素材測(cè)試。

目的

升級(jí)版會(huì)讓優(yōu)質(zhì)素材拿到更多的量,已驗(yàn)證素材可以更快速的起量并拿到更多的量。

升級(jí)版會(huì)針對(duì)新素材進(jìn)行扶持,使新素材充分探索快速驗(yàn)證效果。

(從未在升級(jí)版投放的素材會(huì)判定為新素材,扶持可以讓已衰退的優(yōu)質(zhì)素材再進(jìn)行一次探索。)

(3)新建(單廣告素材如何搭配)

投放建議

一個(gè)廣告搭配 4-6 個(gè)視頻+6 個(gè)標(biāo)題以上。

已確認(rèn)效果的素材:可直接鋪滿(mǎn) 10 個(gè)素材,快速起量。

純新素材:建議單廣告 2-3 個(gè)素材,減少波動(dòng)。

在在投計(jì)劃配額的限定下,升級(jí)版的日新建量建議與 AD 原版保持一致。

目的

提高單廣告跑量能力與生命周期。

提高搭建效率,單廣告可測(cè)試多素材跑量能力。

4、優(yōu)化排查

(1)成本波動(dòng)

投放建議

成熟期廣告(深度轉(zhuǎn)化 5 個(gè)/淺度轉(zhuǎn)化 20 個(gè)):同轉(zhuǎn)化目標(biāo)出價(jià)下,如果升級(jí)版的成本比原版高不超過(guò) 5%,建議持續(xù)觀察。

目的

升級(jí)版下廣告數(shù)量少,廣告下素材多,策略會(huì)幫助廣告跑量更加集中。

存在實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化成本跟不上廣告跑量的情況(與原版經(jīng)驗(yàn)相比),需要給系統(tǒng)足夠的優(yōu)化空間并針對(duì)升級(jí)版投放梳理新的跑量趨勢(shì)經(jīng)驗(yàn)。

(2)優(yōu)質(zhì)廣告跑量

投放建議

成本低于出價(jià):建議出價(jià)上調(diào)觀測(cè)起量效果。

成本高但 ROI 好:使用高 ROI 素材進(jìn)行同定向新建(可聚合多個(gè)高 ROI 素材助力起量)。

篩選優(yōu)質(zhì)素材:(文案/視頻/圖片/落地頁(yè))進(jìn)行組合新建,最大限度發(fā)揮優(yōu)質(zhì)素材效果。

目的

可通過(guò)全量創(chuàng)意在線(xiàn)優(yōu)選策略,助力起量難效果好的素材進(jìn)行起量探索。優(yōu)質(zhì)素材聚合搭建后,系統(tǒng)可尋找最佳的搭配組合,探索量級(jí)天花板。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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