某種層面品牌視覺等同于你的“品牌文化、品牌審美”，甚至是品牌價(jià)值的“放大鏡”，在這件事上，做的好的品牌即便不放上LOGO，通過一張海報(bào)，消費(fèi)者都能聯(lián)想到你的品牌。對(duì)此，Morketing觀察到，隨著數(shù)字化的升級(jí)，營(yíng)銷人在品牌廣告投放上，通常會(huì)這樣做：1
?2023年，玩轉(zhuǎn)品牌廣告的十大指南｜Morketing X 巨量引擎 年末觀察③
Morketing 設(shè)計(jì)部 Moggi 作品“2023年，品牌廣告和流量廣告的預(yù)算要5:5開，要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，要相信品牌的力量”，一位在營(yíng)銷行業(yè)戰(zhàn)斗了30年的老兵說道。
可見品牌廣告的重要性越來越受到行業(yè)的認(rèn)可。其實(shí)在Morketing看來，某種層面“流量廣告”是守，“品牌廣告”是進(jìn)。
如何理解？
品牌瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)流量，盯死效果，守住生意底盤，但較難長(zhǎng)期保持增長(zhǎng)，畢竟當(dāng)下流量越來越貴。而“品牌廣告”關(guān)鍵在于打透“用戶心智，建立強(qiáng)信任關(guān)系”，通過不同的方式，去重復(fù)強(qiáng)調(diào)一件事情（品牌價(jià)值），看似無法第一時(shí)間得到轉(zhuǎn)化，然而，長(zhǎng)期來看品牌可能在不經(jīng)意間就成為了消費(fèi)者在某個(gè)品類的“首選”，這種價(jià)值實(shí)則為“進(jìn)”，且長(zhǎng)期有效。
所以在2023年，光靠“守”不夠，品牌還需要“進(jìn)”，需要持續(xù)“進(jìn)擊”品牌廣告，要攻守協(xié)同。
這就又產(chǎn)生了一個(gè)問題，做“品牌廣告”需要注意什么？又該怎么做？
對(duì)此，Morketing攜手巨量引擎，調(diào)研了一些企業(yè)，并基于平臺(tái)和媒體雙方的觀察與思考，總結(jié)出2023年品牌廣告投放10大指南，希望在具體的實(shí)操上，給營(yíng)銷人帶來一些啟發(fā)。
在業(yè)內(nèi)有這樣一個(gè)觀點(diǎn)，“90%的市場(chǎng)營(yíng)銷人員認(rèn)為，企業(yè)沒有給設(shè)計(jì)師提供足夠的創(chuàng)作時(shí)間?！?/span>這就意味著，很多時(shí)候一些關(guān)乎于品牌的視覺設(shè)計(jì)并沒有得到打磨。但細(xì)節(jié)，往往決定成敗。看似不起眼的視覺，實(shí)則是品牌心智建立的關(guān)鍵一環(huán)。某種層面品牌視覺等同于你的“品牌文化、品牌審美”，甚至是品牌價(jià)值的“放大鏡”，在這件事上，做的好的品牌即便不放上LOGO，通過一張海報(bào)，消費(fèi)者都能聯(lián)想到你的品牌。在這點(diǎn)上，蘋果就是一個(gè)很好的例子，極簡(jiǎn)的風(fēng)格配上簡(jiǎn)短的文案，直接自成一派；再比如花西子產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的浮雕古風(fēng)等等，通過視覺的手段占據(jù)消費(fèi)者的心智。對(duì)此，落回到品牌廣告打法上，在視覺物料上可以注意這幾件事：1.找到固定的視覺風(fēng)格，保持統(tǒng)一，同時(shí)在設(shè)計(jì)上可以盡量簡(jiǎn)潔，不要過于復(fù)雜，不要出現(xiàn)太多主題，一定要與投放目的相結(jié)合。以尤為重視視覺的開屏廣告為例，Prada在巨量引擎投放的上滑開屏廣告，第一屏就是兩個(gè)人物的背影和品牌logo，黑白配色加上極具氣質(zhì)的模特，凸顯出Prada一貫的低調(diào)奢華調(diào)性，簡(jiǎn)單明了，同時(shí)后面引導(dǎo)出了廣告核心要點(diǎn)“去精品店購買本季度「臻愛之禮」的新品”，CTR直接高于大盤均值近500%。2.可以選擇品牌標(biāo)志性顏色，或者純色做背景，視覺沖擊感強(qiáng)烈。例如，瑞幸在產(chǎn)品包裝上采用了讓人記憶深刻的藍(lán)色，在純色背景下的“麋鹿”LOGO十分亮眼，從視覺上在用戶心中留下記憶點(diǎn)。讓用戶親切的稱之為“小藍(lán)杯”，甚至“藍(lán)朋友”。3.做差異化，或者結(jié)合推廣節(jié)點(diǎn)，在視覺上選擇一些特殊符號(hào)和形狀（核心還是要符合品牌調(diào)性），以及通過一些動(dòng)態(tài)的手段，去達(dá)到視覺上的記憶度。比如在世界杯的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，阿迪達(dá)斯借助巨量引擎品牌廣告「幸運(yùn)盒子」創(chuàng)新樣式，凸顯“世界杯官方足球”的精美色彩與質(zhì)感，配合足球掉落和彈跳的動(dòng)效，傳遞世界級(jí)體育賽事合作品牌的卓越品牌，并贏得用戶關(guān)注，最終CTR超2%。4.注意細(xì)節(jié)，在排版、字體，層次，圖片清晰度等，把握每一個(gè)環(huán)節(jié)，這樣才能通過好的視覺體驗(yàn)建立品牌心智。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是品牌廣告的關(guān)鍵，好的內(nèi)容具備長(zhǎng)期價(jià)值，甚至可以被消費(fèi)者反復(fù)查閱。不管是自營(yíng)內(nèi)容還是和KOL合作，內(nèi)容是一切基礎(chǔ)。好的內(nèi)容是有洞察、有情緒、有場(chǎng)景的，同時(shí)好的內(nèi)容甚至能帶動(dòng)銷量轉(zhuǎn)化。那么在內(nèi)容這方面，Morketing認(rèn)為營(yíng)銷人可以從下圖中的金字塔出發(fā)思考：Morketing 設(shè)計(jì)部 Moggi 作品基礎(chǔ)內(nèi)容：實(shí)際就是讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品信息，包括功能介紹、成分傳播等；專業(yè)內(nèi)容：核心在于做市場(chǎng)教育，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，比如做真實(shí)的種草測(cè)評(píng)對(duì)比，或者品牌自己生產(chǎn)一些專業(yè)性科普內(nèi)容，在這點(diǎn)上大杯文胸品牌奶糖派就做的很好，品牌做了大量原創(chuàng)內(nèi)容，輸出了非常多關(guān)于如何判斷胸型、如何選擇內(nèi)衣、內(nèi)衣給消費(fèi)者提供什么價(jià)值等內(nèi)容；價(jià)值內(nèi)容：核心就是品牌的價(jià)值觀是什么，通過一些感人的、真實(shí)的故事，引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，甚至建立品牌人設(shè)，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。Morketing認(rèn)為“興趣匹配”與“精準(zhǔn)種草”兩方面值得關(guān)注。“興趣匹配”簡(jiǎn)單來說，就是在對(duì)的時(shí)間，推送給對(duì)的人，并匹配對(duì)的內(nèi)容。巨量引擎「有刷必映」產(chǎn)品就可以很好地實(shí)現(xiàn)這一訴求，通過圈選與廣告素材相關(guān)度高的自然內(nèi)容、定位對(duì)所圈自然內(nèi)容感興趣的用戶群體，并針對(duì)人群即時(shí)興趣30min內(nèi)展現(xiàn)廣告，構(gòu)建更短的消費(fèi)決策路徑。比如，魔爪飲料在通過「有刷必映」，選擇了戰(zhàn)隊(duì)打游戲勝利的場(chǎng)景，會(huì)自然聯(lián)想到游戲勝利后暢飲、慶祝和魔爪，同時(shí)在投放人群上也是選擇了與游戲、電競(jìng)相關(guān)的人群，十分精準(zhǔn)。亮眼的結(jié)果也驗(yàn)證了營(yíng)銷的有效，廣告點(diǎn)擊率提升421%，A1-A3流轉(zhuǎn)率提升241%。“精準(zhǔn)種草”則是品牌以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容贏得用戶心智的必經(jīng)過程。巨量引擎發(fā)現(xiàn)，用戶從認(rèn)知、興趣、種草到轉(zhuǎn)化、復(fù)購的過程中，種草階段至關(guān)重要，巨量引擎O-5A體系中，將A3階段對(duì)應(yīng)的人群定義為”種草人群“，他們對(duì)品牌內(nèi)容有多次點(diǎn)擊、搜索、加購等主動(dòng)行為，對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿、最接近轉(zhuǎn)化。因此，找到A3種草人群，將對(duì)品牌的精準(zhǔn)種草至關(guān)重要。巨量引擎也早已推出了行業(yè)首款以種草為優(yōu)化目標(biāo)的品牌保量產(chǎn)品“種草通”，幫助品牌降本增效?？湛桃饷婢驮柚N草通，完成了一波“名利雙收”的營(yíng)銷。品牌通過投放符合“精致”“高級(jí)”調(diào)性的廣告內(nèi)容，吸引對(duì)品牌有較高認(rèn)可和消費(fèi)意愿的用戶群體，再借助內(nèi)容熱推的磁貼一站式提供用戶購買渠道，在高效種草的同時(shí)，助力后續(xù)轉(zhuǎn)化。相較于常規(guī)投放，CTR接近翻倍，提升新增A3率提升64%的同時(shí)，獲取A3人群成本（CPA3）降低了38%。
內(nèi)容可以幫助企業(yè)沉淀品牌資產(chǎn)，背書也同樣如此。品牌本質(zhì)來說就是與消費(fèi)者建立“深度的信任關(guān)系”。不少品牌對(duì)Morketing表示，2023年會(huì)加強(qiáng)對(duì)背書的關(guān)注，幫助品牌更好地講好產(chǎn)品故事。對(duì)此，這里可以看兩點(diǎn)：產(chǎn)品和人。首先，產(chǎn)品是支撐品牌的核心支點(diǎn)，建議在做品牌廣告時(shí)，可以結(jié)合相關(guān)資質(zhì)與專利進(jìn)行營(yíng)銷，畢竟專業(yè)的機(jī)構(gòu)認(rèn)可，無疑可以更好地建立消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注與信任度。現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越聰明，會(huì)去各種做對(duì)比、各種研究，尤其是新一代年輕人，更加注重產(chǎn)品質(zhì)量。所以我們可以看到，即便到現(xiàn)在，很多護(hù)膚大牌依舊會(huì)投放大量功能性廣告，并強(qiáng)調(diào)專利性。比如雅詩蘭黛這幾年在很多產(chǎn)品上，強(qiáng)調(diào)ChronoluxCB? 專利配方，稱可以激活時(shí)鐘肌因（控制皮膚自我修護(hù)節(jié)律的某種因素），可以更好的幫助消費(fèi)者增強(qiáng)修護(hù)力。“功效護(hù)膚品非常注重功效實(shí)驗(yàn)，以及專業(yè)成分黨背書（不是明星），專業(yè)背書是很重要的一環(huán)。對(duì)于我們來說，建立積累關(guān)鍵成分黨網(wǎng)絡(luò)是很重要的一個(gè)策略，不管是前期配方共同探討，還是原料信息共享，還是早期產(chǎn)品測(cè)評(píng)，上市后的主動(dòng)推廣，成分博主和專業(yè)配方師對(duì)我們都很重要”，某功能性護(hù)膚初創(chuàng)品牌表示。其次，找專業(yè)的人或者具備公眾高信任度的人，比如：- 行業(yè)專家：在某個(gè)領(lǐng)域處于頭部人才，專業(yè)性極強(qiáng)，行業(yè)認(rèn)知度高；
- 明星：公眾人物，通過名人價(jià)值得到粉絲信任與認(rèn)可；
- KOL：領(lǐng)袖人物，背后沉淀了一定的粉絲；
- KOC：粉絲不多，但有自己的圈子，可以形成口碑營(yíng)銷。
值得一提的是，初創(chuàng)品牌實(shí)際還可以通過與成熟品牌聯(lián)名的方式，去做品牌背書，通過成熟品牌帶動(dòng)自身。當(dāng)然，在這個(gè)過程中，無論是通過專利講故事也好，還是名人講故事也好，其中還需要輔以好的內(nèi)容，才能撬動(dòng)起用戶，做好市場(chǎng)教育。除了背書外，品牌還可以在大節(jié)點(diǎn)時(shí)期，抓住自然流量，做品宣。重大節(jié)點(diǎn)基于自身的特殊性，天然就是一個(gè)流量“引導(dǎo)線”，品牌抓住這條線，往往可以實(shí)現(xiàn)意想不到的成效。但很多時(shí)候，品牌在大節(jié)點(diǎn)時(shí)，只選擇做促銷，實(shí)則我們還可以從更高點(diǎn)思考節(jié)點(diǎn)帶來的價(jià)值。小仙燉鮮燉燕窩品牌公關(guān)總監(jiān)周亞卓在接受Morketing的一次采訪時(shí)就談到，“不要用單純的大折扣、大優(yōu)惠的促銷思維來做大促活動(dòng)。相反，大促是一個(gè)非常集中爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。在大促前，我們需要關(guān)注日常就做好蓄水和種草，去教育消費(fèi)者。”品牌試圖在大節(jié)點(diǎn)的前期階段通過品牌廣告給消費(fèi)者留下印像，中期借助促銷或是效果廣告完成轉(zhuǎn)化，后期再通過二次精準(zhǔn)投放吸引復(fù)購，或是將人群引導(dǎo)至品牌私域中，從而在線下和線上更好的服務(wù)消費(fèi)者，甚至最終讓消費(fèi)者成為品牌的宣傳者。而想要在大節(jié)點(diǎn)做好品牌廣告，可以做這幾件事：1.提前策劃好不同的節(jié)點(diǎn)，根據(jù)品牌發(fā)展或者戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一作戰(zhàn)。例如大節(jié)點(diǎn)推新品，同時(shí)通過新品擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知或者加深品牌印象；2.在落地時(shí)可以結(jié)合用戶討論話題和平臺(tái)政策，進(jìn)行熱度+流量的結(jié)合，通過自然流量和商業(yè)流量，帶動(dòng)品牌傳播，做進(jìn)一步價(jià)值放大；3.提前儲(chǔ)備好大量創(chuàng)意內(nèi)容素材，才能在不同的階段，有序的做反復(fù)觸達(dá)；4.品牌甚至還可以自我“造節(jié)”，比如結(jié)合節(jié)點(diǎn)打造品牌自有節(jié)日IP，在公域做持續(xù)觸達(dá)，在私域結(jié)合IP策劃相應(yīng)的活動(dòng)，雙向推動(dòng)。以前一些品牌投放廣告，只需要考慮符合品牌調(diào)性，投放后曝光效果不錯(cuò)就足矣。但今天在投品牌廣告時(shí)，營(yíng)銷人開始看更多的指標(biāo)，考量綜合維度，思考這些花大價(jià)格投放出去的廣告，獲取到的流量，有沒有被很好的承接下來。關(guān)注品牌曝光后流量的轉(zhuǎn)化和沉淀。畢竟在降本增效的現(xiàn)在，以及流量端吃緊的現(xiàn)在，大家要節(jié)約每一滴留進(jìn)來的“水”，把這個(gè)“水”接住，思考流量是否被沉淀下來、是否利用起來。對(duì)此，Morketing觀察到，隨著數(shù)字化的升級(jí)，營(yíng)銷人在品牌廣告投放上，通常會(huì)這樣做：1.通過品牌廣告引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入小程序精品店、電商平臺(tái)，后續(xù)引導(dǎo)加入會(huì)員；2.通過品牌廣告吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)賬號(hào)，后續(xù)引導(dǎo)加入會(huì)員；3.通過品牌廣告吸引消費(fèi)者加深印象，再做二次追投，實(shí)現(xiàn)再次轉(zhuǎn)化。更高階一點(diǎn)的，則是利用一些數(shù)字化工具或者技術(shù)，將所有廣告投放吸引到的流量進(jìn)行存儲(chǔ)，做數(shù)據(jù)清洗后，匹配投放測(cè)量，做持續(xù)的反復(fù)觸達(dá)。可見，現(xiàn)在品牌都希望“一分錢掰成兩半花”，從原來的投放了就行了，到現(xiàn)在投放了要線索、要有效，追求以1換10。一方面是做后鏈路的用戶流量沉淀，另一方面品牌還需要用重復(fù)對(duì)抗遺忘，用重復(fù)在消費(fèi)者心中建立「品牌心智」。某種程度，「重復(fù)」是最不費(fèi)力氣、最快速地能讓消費(fèi)者想起來的最短路徑。因?yàn)椴粩嗟闹貜?fù)，更容易使人們相信一個(gè)概念，或者牢牢記住一個(gè)概念，甚至熟悉到在思考層面形成條件反射。比如：想到0卡0脂0糖就是元?dú)馍?；說到基礎(chǔ)款很快聯(lián)想到蕉內(nèi)；想到招聘腦海中浮現(xiàn)Boss直聘。重復(fù)，帶來了消費(fèi)者思考時(shí)的條件反射，以及不加思索的選擇。但做重復(fù)，不意味著就是狂轟亂炸，要有目的有手段有層次。從一些成功品牌的做法來看，這兩種玩法的選擇，大多還是根據(jù)品牌發(fā)展階段，品牌定位，以及投放渠道而定。在洗腦廣告上相信大家看到的也比較多，像元?dú)馍?、妙可藍(lán)多、Boss直聘都是比較典型的例子，當(dāng)然這些品牌除了做重復(fù)的廣告（這些廣告實(shí)際也是通過數(shù)字化手段精準(zhǔn)定向投放的）外，在后續(xù)都會(huì)在其他渠道輔以二次精準(zhǔn)追投的。價(jià)值類的重復(fù)，就偏向于用多個(gè)“故事”，講述一個(gè)品牌價(jià)值觀。比如SK-II的《她最后去了相親角》，講述女性需要的一種精神，同時(shí)延續(xù)做了好幾年相似的廣告片系列；還有Olay的無懼年齡；蕉內(nèi)的重新設(shè)計(jì)基本款，分了三部去講述，同時(shí)在后續(xù)的品牌廣告上，也一直在延用基本款的概念。對(duì)此，無論是價(jià)值類，還是洗腦類，無論是新銳品牌還是成熟品牌，重復(fù)這件事在2023年仍舊要不停地做。與此同時(shí)，Morketing觀察到，在做品牌廣告時(shí)，營(yíng)銷人也開始越發(fā)在意「人性」。之前品牌廣告更多還是單項(xiàng)輸出，去教育市場(chǎng)，現(xiàn)在在投放品牌廣告上，大家越來越希望做到“雙向互動(dòng)”，不是教育，而是玩在一起。事實(shí)上，好的互動(dòng)體驗(yàn)，可以促使消費(fèi)者積極參與和主動(dòng)傳播。同時(shí)好的互動(dòng)體驗(yàn)，能夠直接得到反饋，所以品牌與消費(fèi)者互動(dòng)重要性不言而喻，品牌要與消費(fèi)者從單純的買賣關(guān)系，到強(qiáng)信任與認(rèn)同關(guān)系。而互動(dòng)實(shí)際包含很多方面，具體來看可以從以下3個(gè)角度出發(fā)思考：其一，選擇互動(dòng)性的廣告樣式。目前越來越多的廣告類型開始強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)性”，像抖音也在開屏中不斷創(chuàng)新與消費(fèi)者的互動(dòng)，推出3D扭轉(zhuǎn)、手勢(shì)滑動(dòng)、TopView倒計(jì)時(shí)、半圓波紋、裸眼3D等不同創(chuàng)新樣式，以及豐富眾測(cè)任務(wù)、全民任務(wù)、看播任務(wù)等UGC互動(dòng)營(yíng)銷的玩法。Morketing發(fā)現(xiàn)，抖音互動(dòng)營(yíng)銷的新玩法小飛盒在互動(dòng)和轉(zhuǎn)化層面表現(xiàn)頗為亮眼。用戶通過視頻瀏覽、品牌詞搜索等方式，有機(jī)會(huì)觸發(fā)“小飛盒彩蛋”，互動(dòng)后的轉(zhuǎn)化十分高效，搜索、領(lǐng)券、進(jìn)店倍數(shù)級(jí)上漲。以怡麗絲爾為例，品牌在抖音上發(fā)起了一個(gè)推廣「純粹視黃醇眼霜」的眾測(cè)任務(wù)，用戶在參與過程中瀏覽話題/官方任務(wù)詳情頁、以及搜索相關(guān)詞匯時(shí)，會(huì)觸發(fā)小飛盒，怡麗絲爾再通過派發(fā)商品、優(yōu)惠券等為用戶制造驚喜，實(shí)現(xiàn)留資。活動(dòng)期間，在品類詞眼霜搜索環(huán)比下降16%的情況下，怡麗絲爾眼霜的搜索量環(huán)比卻逆勢(shì)猛增270%，小飛盒的互動(dòng)效果令人贊嘆。其二，在產(chǎn)品上做互動(dòng)。如今很多品牌在包裝上用「環(huán)?！估砟?，跟用戶做深度的交互，比如集齊一些包裝，則可以換一個(gè)環(huán)保袋，或者更換周邊。再比如可口可樂在瓶身上設(shè)置二維碼，用戶掃碼可以獲得定制的昵稱、音樂等；還有奧利奧的音樂盒包裝。其三，利用一些屏幕，或者AR、VR做線上、線下互動(dòng)體驗(yàn)。像優(yōu)衣庫早在2018年就推出了“智能買手”互動(dòng)屏，消費(fèi)者可以在里面選新品，看穿搭等；歐萊雅一直在做AR試妝。用科技的力量，與消費(fèi)者在線上線下做深度交互。當(dāng)消費(fèi)者在這些互動(dòng)交互的過程中，能夠有所收獲，往往能夠推動(dòng)他們對(duì)品牌好感度，甚至引發(fā)他們?cè)谏缃幻襟w上主動(dòng)分享，形成更大的傳播效果。前面提到的互動(dòng)，更多是品牌找消費(fèi)者，而搜索則是消費(fèi)者主動(dòng)“找品牌”，基本有著認(rèn)知品牌甚至快速購買的強(qiáng)意愿。從這點(diǎn)看，「搜索」的重要性不言而喻。對(duì)此，品牌具體怎么利用好搜索這一營(yíng)銷樞紐？在Morketing看來，還是離不開視覺和內(nèi)容。視覺是“第一屏”，在抖音上，可以是常規(guī)品牌、熱點(diǎn)品專、超級(jí)品專等各類搜索品專的露出，第一眼就在視覺上直接占據(jù)了消費(fèi)者眼球，提升用戶對(duì)品牌的“第一印象”。內(nèi)容則可以看兩方面，一個(gè)是好內(nèi)容，一個(gè)是精準(zhǔn)性。好內(nèi)容就是，如果消費(fèi)者搜索你的品牌，結(jié)果出現(xiàn)的內(nèi)容和品牌無關(guān)，或者是內(nèi)容質(zhì)量不佳、甚至負(fù)面，很大層面會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌印象，甚至本來想要購買，結(jié)果看完內(nèi)容選擇放棄。主動(dòng)搜索+好的內(nèi)容，大概率不會(huì)有差的結(jié)果。還有就是關(guān)鍵詞以及內(nèi)容的精準(zhǔn)性，如果消費(fèi)者搜索品牌名，結(jié)果出現(xiàn)的是競(jìng)品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，等于為他人做嫁衣?；蛘咚阉飨嚓P(guān)內(nèi)容，一個(gè)都沒有搜到，也很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生質(zhì)疑，甚至產(chǎn)生“這個(gè)品牌是否有問題”的聯(lián)想。因此，精心打磨內(nèi)容，配合品牌專區(qū)第一眼呈現(xiàn)、精準(zhǔn)內(nèi)容靠前呈現(xiàn)，是品牌玩好搜索的重要法則。在這個(gè)過程中，搜索品、效廣告是大家可以考慮的助力。巨量引擎透露，某知名美妝品牌就通過長(zhǎng)期投放搜索品專和競(jìng)價(jià)廣告，搭配達(dá)人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得了大量忠實(shí)粉絲，并為品牌關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)GMV爆發(fā)積蓄了力量，助力每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的消費(fèi)力釋放。前面，我們說了很多不同的注意事項(xiàng)，這里就來說一說“組合玩法”。事實(shí)上，不少品牌對(duì)Morketing表示，2023年將會(huì)增加在組合玩法上的投入。畢竟1+1<2，組合玩法，往往可以實(shí)現(xiàn)效果加倍。在信息粉末化時(shí)代，如果營(yíng)銷人力、成本、時(shí)間充足，通過多種手段、覆蓋更多的精準(zhǔn)人群的整合化投放，更能擴(kuò)大聲量和轉(zhuǎn)化率。但是很多時(shí)候，品牌在做組合打法時(shí)會(huì)遇到一些問題：首先，沒有策略思維；其次，工具多，廣告種類復(fù)雜、樣式多，不知道怎么用。Morketing建議，營(yíng)銷人做組合玩法，需要有短期、中期、長(zhǎng)期的策略意識(shí)，還要結(jié)合產(chǎn)品、渠道、idea，綜合維度去看待。同時(shí)品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，還需要去深入了解不同平臺(tái)玩法和體系，提高自身的專業(yè)性。不同的生態(tài)有不同的玩法，只有深度了解各平臺(tái)特點(diǎn)，才能做到真正有效的整合投放。這里其實(shí)比較建議品牌要和流量平臺(tái)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)/商業(yè)化團(tuán)隊(duì)做直接交流和溝通，甚至可以找一些專業(yè)的人去到公司講解，了解不同平臺(tái)性價(jià)比最高的產(chǎn)品是什么，曝光量最大的產(chǎn)品是什么。這樣才能更好的圍繞品牌傳播目的出發(fā)，實(shí)現(xiàn)最大化價(jià)值。當(dāng)然，在投放后，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還需要做深度的復(fù)盤分析，回顧好與壞，看好的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芊褓x能給下一次投放，而不是結(jié)束了就結(jié)束了。整合投放的玩法太多，僅以巨量引擎品效整合玩法舉例，某汽車合資品牌為了獲取更多線索，提升后鏈路轉(zhuǎn)化效率，借助了巨量引擎品效整合的玩法，通過撈取高潛力人群、以品牌廣告追投強(qiáng)化心智、觸達(dá)后再次追投效果廣告促進(jìn)轉(zhuǎn)化。通過品效整合，效果確實(shí)優(yōu)于過往單純的競(jìng)價(jià)廣告投放，高潛人群線索有效率提升（高潛人群vs純競(jìng)價(jià)留資人群）30%。無論是怎么組合，玩法的核心還是需要根據(jù)“品牌營(yíng)銷目的”出發(fā)，匹配相應(yīng)的產(chǎn)品樣式，才能獲得更高的價(jià)值。品牌廣告投放后效果如何測(cè)量，一直是營(yíng)銷人的核心“痛點(diǎn)”，大家都知道營(yíng)銷圈的一句名言：“營(yíng)銷里有一半的預(yù)算是被浪費(fèi)的，而且你不知道是哪一半”?；ǜ哳~預(yù)算投放的廣告，結(jié)果到頭來不知道是否有效，然后被領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)問與質(zhì)疑。所以有效的衡量指標(biāo)評(píng)估體系很關(guān)鍵，當(dāng)然某種程度來說，品牌廣告的效果確實(shí)比較難衡量。但這不意味著就不去做衡量，還是要科學(xué)度量，盡量不浪費(fèi)廣告費(fèi)。我們也看到不少平臺(tái)方推出了新的度量方式，或者針對(duì)度量方式進(jìn)行了迭代。比如巨量引擎的品牌廣告度量體系，覆蓋營(yíng)銷評(píng)估和經(jīng)營(yíng)監(jiān)測(cè)兩大視角，提供營(yíng)銷前中后期各個(gè)階段的策略指導(dǎo)和數(shù)據(jù)支撐，綜合看待與判斷品牌廣告帶來的價(jià)值。德魯克先生曾說過，一個(gè)品牌的傳播，不只給購買者看的，它要告訴購買者、決策者、影響者、體驗(yàn)者、傳播者這五種人群，共同構(gòu)成社會(huì)共識(shí)。在衡量品牌廣告效果時(shí)，也不能緊盯今天我投放了就要有效果，要拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，監(jiān)測(cè)綜合效果。說到最后，品牌做的是人找貨，而不是貨找人。品牌廣告，正是品牌和“人”打交道的絕佳工具。在2023年，品牌做品牌廣告，不妨從以上10個(gè)方向出發(fā)，圍繞自身核心戰(zhàn)略，做好視覺、內(nèi)容、背書、節(jié)點(diǎn)、承接比較基礎(chǔ)的維度，同時(shí)在重復(fù)、互動(dòng)、整合、搜索、度量這些相對(duì)較高的維度上，花更多的心思。2023，讓我們將品牌主張?jiān)谙M(fèi)者心中，潛移默化影響消費(fèi)者并持續(xù)促進(jìn)購買，做真正的長(zhǎng)期主義者。
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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