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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
抖音上市遙遙無期，懂車帝即將捷足先登。
2024年6月初， The Information援引知情人士消息稱，字節(jié)跳動(dòng)計(jì)劃為懂車帝籌集7億～8億美元資金，以推動(dòng)懂車帝獨(dú)立發(fā)展，為其IPO做準(zhǔn)備。
據(jù)悉，字節(jié)跳動(dòng)已向少數(shù)現(xiàn)有股東推介了融資計(jì)劃，其中紅杉資本中國(guó)基金將領(lǐng)投本輪融資，擬出資 4～5 億美元。此外，字節(jié)跳動(dòng)的投資方 KKR 和 General Atlantic 也將參與此次融資。本輪融資完成后，懂車帝的估值將達(dá)30億美元。
對(duì)比而言，截至2024年6月21日，汽車之家美股市值為31.91億美元。2020年6月完成私有化時(shí)，易車的市值僅為11.29億美元。
顯而易見，相較老牌汽車媒體，創(chuàng)立僅七年的懂車帝對(duì)資本更具吸引力。
這很大程度上都是因?yàn)?，在字?jié)跳動(dòng)的幫助下，懂車帝跳脫出了老牌汽車媒體傳統(tǒng)創(chuàng)收模式的窠臼，挖掘出了市場(chǎng)的增量需求。
不過需要注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消逝的背景下，懂車帝也遇到了成長(zhǎng)天花板。如何推動(dòng)懂車帝更上一層樓，使之成為資本市場(chǎng)的寵兒，也是字節(jié)跳動(dòng)需要直面的問題。
成立七年，估值比肩汽車之家，懂車帝靠什么兇猛成長(zhǎng)？
之所以在汽車之家、易車等老牌汽車媒體平臺(tái)的圍剿下，懂車帝可以異軍突起，確實(shí)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)造成的用戶陣地轉(zhuǎn)移有關(guān)，但更重要的，其實(shí)也離不開字節(jié)跳動(dòng)的深度賦能。
與汽車之家、易車等老牌汽車媒體此前靠專業(yè)的編輯產(chǎn)出內(nèi)容不同，懂車帝上線之初，就采取了和今日頭條類似的UGC創(chuàng)作模式。
比如，2024年4月，懂車帝旗下巨懂車業(yè)務(wù)召開首屆“懂車聚光盛典”，將推出億級(jí)創(chuàng)作基金和60億流量激勵(lì)，進(jìn)一步助力汽車創(chuàng)作者內(nèi)容變現(xiàn)。這決定了懂車帝可以低成本且源源不斷地產(chǎn)出UGC內(nèi)容，再基于字節(jié)跳動(dòng)的算法推薦分發(fā)，得以最大程度精準(zhǔn)滿足眾多用戶的內(nèi)容需求。
另一方面，為了提高平臺(tái)影響力，背靠字節(jié)跳動(dòng)的懂車帝也親自下場(chǎng)，打造普通自媒體難以制作的冬測(cè)、夏測(cè)、碰撞、拆解等內(nèi)容。
B站平臺(tái)中，懂車帝的奔馳寶馬高速對(duì)撞、10～15萬級(jí)十車拆解、五菱MINIEV與老頭樂高速對(duì)撞等節(jié)目均擁有超百萬的播放量。這些節(jié)目不光可以提高懂車帝的行業(yè)知名度，并且可以將觀眾引流至懂車帝App中。
事實(shí)證明，算法推薦和斥巨資打造的自制內(nèi)容，確實(shí)推動(dòng)懂車帝兇猛成長(zhǎng)。
官方資料顯示，上線一年后的2018年9月，懂車帝App日活破400萬。QuestMobile研報(bào)顯示，截至2024年3月，懂車帝App月活已達(dá)3898.4萬，穩(wěn)居行業(yè)前三。
2、延續(xù)算法優(yōu)勢(shì)，懂車帝開啟CPS革命
由于汽車之家、易車等汽車媒體平臺(tái)已成立多年，汽車媒體的商業(yè)模式其實(shí)已經(jīng)高度成熟。平臺(tái)擁有海量流量后，即可靠廣告、銷售線索等手段創(chuàng)收。
以汽車之家為例，其2023年?duì)I收71.84億元，同比增長(zhǎng)3.5%；歸母凈利潤(rùn)18.8億元，同比增長(zhǎng)4.04%。其中媒體服務(wù)營(yíng)收18.71億元，營(yíng)收占比26.0%；線索服務(wù)營(yíng)收31.12億元，營(yíng)收占比43.3%，此二者合計(jì)貢獻(xiàn)近七成營(yíng)收。
盡管汽車之家已持續(xù)盈利，但其成長(zhǎng)性正逐漸減弱。2021～2023年，汽車之家營(yíng)收分別同比下跌16.42%、下跌 4.09%、增長(zhǎng)3.5%。
這主要是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂，汽車媒體平臺(tái)的月活規(guī)模很難再高速增長(zhǎng)，廣告業(yè)務(wù)觸及瓶頸。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2024年3月，汽車資訊App行業(yè)用戶規(guī)模為1.52億，過去一年的同比增長(zhǎng)率持續(xù)下滑，目前僅為個(gè)位數(shù)。
同期，汽車之家月活規(guī)模為6575.2萬，相較2023年12月的6495萬，僅增長(zhǎng)1.23%。這自然會(huì)直接影響廣告業(yè)務(wù)的生命力。財(cái)報(bào)顯示，2023年，汽車之家媒體服務(wù)營(yíng)收同比下跌4.69%。
另一方面，隨著主打直營(yíng)的新能源汽車的銷量逐步走高，傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商的影響力開始走低，汽車媒體平臺(tái)的銷售線索業(yè)務(wù)也備受打擊。財(cái)報(bào)顯示，2023年，汽車之家線索服務(wù)營(yíng)收同比增速僅為1.8%，營(yíng)收占比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。
在此背景下，流量規(guī)模不及汽車之家、易車的懂車帝如果想要展現(xiàn)更強(qiáng)的想象力，自然需要探索出效率更高的創(chuàng)收模式。
2022年9月，懂車帝發(fā)布CPS方案，開啟“線索革命”。
據(jù)悉，此前汽車媒體主打CPT模式，平臺(tái)僅關(guān)注銷售線索的規(guī)模，并不關(guān)心銷售線索能否給經(jīng)銷商帶來價(jià)值。反觀懂車帝的CPS方案按成交量收取線索費(fèi)用，致力于實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和經(jīng)銷商的雙贏。
事實(shí)證明，CPS方案確實(shí)具備極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。巨懂車經(jīng)銷商策略策劃經(jīng)理呂蘭生透露，2023年某經(jīng)銷商集團(tuán)整體CPS效率提升10%，成本則下降10%，集團(tuán)區(qū)域市占率從42%提升至53%
可以發(fā)現(xiàn)，懂車帝不止媒體業(yè)務(wù)擁有新穎的形式，商業(yè)模式也針對(duì)行業(yè)頑疾做出了調(diào)整。這正是懂車帝的估值可以比肩行業(yè)巨頭的首要原因。
不可否認(rèn)的是，懂車帝的CPS方案確實(shí)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利觸頂以及經(jīng)銷商數(shù)量走低的現(xiàn)實(shí)，也決定了懂車帝很難繼續(xù)在汽車媒體的賽道上狂飆突進(jìn)。
如果想要登陸資本市場(chǎng)，博取投資者關(guān)注，懂車帝更需要做的，其實(shí)是沿著汽車媒體的路徑，探索更具想象力的新故事。
過去幾年，懂車帝瞄準(zhǔn)了汽車后市場(chǎng)業(yè)務(wù)，接連布局養(yǎng)車、二手車等業(yè)務(wù)。
結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)來看，隨著汽車保有量逐漸提高，懂車帝瞄準(zhǔn)的汽車后市場(chǎng)確實(shí)有極為高遠(yuǎn)的想象空間。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國(guó)二手車?yán)塾?jì)交易量1841.33萬輛，同比增長(zhǎng)14.88%，累計(jì)交易金額為11795.32億元。
不過需要注意的是，由于需要平臺(tái)親自下場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，養(yǎng)車、二手車等業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本也顯著高于輕資產(chǎn)的汽車媒體業(yè)務(wù)。
以優(yōu)信為例，2024財(cái)年Q2，其營(yíng)收3.561億元，環(huán)比增長(zhǎng)23.2%；收入成本為3.34億元，環(huán)比上漲23.07%，占總營(yíng)收的93.79%。同期，優(yōu)信的毛利率僅為6.2%。
毛利率僅為個(gè)位數(shù)的背景下，優(yōu)信的各項(xiàng)費(fèi)用還居高不下，公司自然身陷虧損泥潭。2024財(cái)年Q2，優(yōu)信歸屬于普通股東凈利潤(rùn)為-3.36億元，同比下跌188.3%。
無獨(dú)有偶，2019～2022年，因成本高企，途虎養(yǎng)車也曾連續(xù)虧損，累計(jì)虧損超153億元。雖然2023年，途虎養(yǎng)車扭虧為盈，但毛利率僅為24.7%，遠(yuǎn)低于汽車之家80%左右的毛利率。
由此來看，懂車帝布局養(yǎng)車、二手車等業(yè)務(wù)，其實(shí)蘊(yùn)含著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，那就是此前輕資產(chǎn)的媒體業(yè)務(wù)模式，可能會(huì)被過“重”的新業(yè)務(wù)拖累，進(jìn)而導(dǎo)致公司出現(xiàn)虧損。這顯然不是資本市場(chǎng)愿意看到的。
因此， IPO之前，懂車帝的養(yǎng)車、二手車等業(yè)務(wù)必須構(gòu)筑商業(yè)閉環(huán)，市值才有可能超越行業(yè)前輩。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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