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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
抖音上市遙遙無期，懂車帝即將捷足先登。
2024年6月初， The Information援引知情人士消息稱，字節(jié)跳動計劃為懂車帝籌集7億～8億美元資金，以推動懂車帝獨立發(fā)展，為其IPO做準備。
據悉，字節(jié)跳動已向少數現(xiàn)有股東推介了融資計劃，其中紅杉資本中國基金將領投本輪融資，擬出資 4～5 億美元。此外，字節(jié)跳動的投資方 KKR 和 General Atlantic 也將參與此次融資。本輪融資完成后，懂車帝的估值將達30億美元。
對比而言，截至2024年6月21日，汽車之家美股市值為31.91億美元。2020年6月完成私有化時，易車的市值僅為11.29億美元。
顯而易見，相較老牌汽車媒體，創(chuàng)立僅七年的懂車帝對資本更具吸引力。
這很大程度上都是因為，在字節(jié)跳動的幫助下，懂車帝跳脫出了老牌汽車媒體傳統(tǒng)創(chuàng)收模式的窠臼，挖掘出了市場的增量需求。
不過需要注意的是，移動互聯(lián)網流量紅利消逝的背景下，懂車帝也遇到了成長天花板。如何推動懂車帝更上一層樓，使之成為資本市場的寵兒，也是字節(jié)跳動需要直面的問題。
成立七年，估值比肩汽車之家，懂車帝靠什么兇猛成長？
之所以在汽車之家、易車等老牌汽車媒體平臺的圍剿下，懂車帝可以異軍突起，確實與移動互聯(lián)網造成的用戶陣地轉移有關，但更重要的，其實也離不開字節(jié)跳動的深度賦能。
與汽車之家、易車等老牌汽車媒體此前靠專業(yè)的編輯產出內容不同，懂車帝上線之初，就采取了和今日頭條類似的UGC創(chuàng)作模式。
比如，2024年4月，懂車帝旗下巨懂車業(yè)務召開首屆“懂車聚光盛典”，將推出億級創(chuàng)作基金和60億流量激勵，進一步助力汽車創(chuàng)作者內容變現(xiàn)。這決定了懂車帝可以低成本且源源不斷地產出UGC內容，再基于字節(jié)跳動的算法推薦分發(fā)，得以最大程度精準滿足眾多用戶的內容需求。
另一方面，為了提高平臺影響力，背靠字節(jié)跳動的懂車帝也親自下場，打造普通自媒體難以制作的冬測、夏測、碰撞、拆解等內容。
B站平臺中，懂車帝的奔馳寶馬高速對撞、10～15萬級十車拆解、五菱MINIEV與老頭樂高速對撞等節(jié)目均擁有超百萬的播放量。這些節(jié)目不光可以提高懂車帝的行業(yè)知名度，并且可以將觀眾引流至懂車帝App中。
事實證明，算法推薦和斥巨資打造的自制內容，確實推動懂車帝兇猛成長。
官方資料顯示，上線一年后的2018年9月，懂車帝App日活破400萬。QuestMobile研報顯示，截至2024年3月，懂車帝App月活已達3898.4萬，穩(wěn)居行業(yè)前三。
2、延續(xù)算法優(yōu)勢，懂車帝開啟CPS革命
由于汽車之家、易車等汽車媒體平臺已成立多年，汽車媒體的商業(yè)模式其實已經高度成熟。平臺擁有海量流量后，即可靠廣告、銷售線索等手段創(chuàng)收。
以汽車之家為例，其2023年營收71.84億元，同比增長3.5%；歸母凈利潤18.8億元，同比增長4.04%。其中媒體服務營收18.71億元，營收占比26.0%；線索服務營收31.12億元，營收占比43.3%，此二者合計貢獻近七成營收。
盡管汽車之家已持續(xù)盈利，但其成長性正逐漸減弱。2021～2023年，汽車之家營收分別同比下跌16.42%、下跌 4.09%、增長3.5%。
這主要是因為移動互聯(lián)網流量紅利觸頂，汽車媒體平臺的月活規(guī)模很難再高速增長，廣告業(yè)務觸及瓶頸。QuestMobile數據顯示，截至2024年3月，汽車資訊App行業(yè)用戶規(guī)模為1.52億，過去一年的同比增長率持續(xù)下滑，目前僅為個位數。
同期，汽車之家月活規(guī)模為6575.2萬，相較2023年12月的6495萬，僅增長1.23%。這自然會直接影響廣告業(yè)務的生命力。財報顯示，2023年，汽車之家媒體服務營收同比下跌4.69%。
另一方面，隨著主打直營的新能源汽車的銷量逐步走高，傳統(tǒng)汽車經銷商的影響力開始走低，汽車媒體平臺的銷售線索業(yè)務也備受打擊。財報顯示，2023年，汽車之家線索服務營收同比增速僅為1.8%，營收占比下降0.7個百分點。
在此背景下，流量規(guī)模不及汽車之家、易車的懂車帝如果想要展現(xiàn)更強的想象力，自然需要探索出效率更高的創(chuàng)收模式。
2022年9月，懂車帝發(fā)布CPS方案，開啟“線索革命”。
據悉，此前汽車媒體主打CPT模式，平臺僅關注銷售線索的規(guī)模，并不關心銷售線索能否給經銷商帶來價值。反觀懂車帝的CPS方案按成交量收取線索費用，致力于實現(xiàn)平臺和經銷商的雙贏。
事實證明，CPS方案確實具備極強的商業(yè)價值。巨懂車經銷商策略策劃經理呂蘭生透露，2023年某經銷商集團整體CPS效率提升10%，成本則下降10%，集團區(qū)域市占率從42%提升至53%
可以發(fā)現(xiàn)，懂車帝不止媒體業(yè)務擁有新穎的形式，商業(yè)模式也針對行業(yè)頑疾做出了調整。這正是懂車帝的估值可以比肩行業(yè)巨頭的首要原因。
不可否認的是，懂車帝的CPS方案確實擁有更強的競爭力，但移動互聯(lián)網流量紅利觸頂以及經銷商數量走低的現(xiàn)實，也決定了懂車帝很難繼續(xù)在汽車媒體的賽道上狂飆突進。
如果想要登陸資本市場，博取投資者關注，懂車帝更需要做的，其實是沿著汽車媒體的路徑，探索更具想象力的新故事。
過去幾年，懂車帝瞄準了汽車后市場業(yè)務，接連布局養(yǎng)車、二手車等業(yè)務。
結合行業(yè)趨勢來看，隨著汽車保有量逐漸提高，懂車帝瞄準的汽車后市場確實有極為高遠的想象空間。
中國汽車流通協(xié)會披露的數據顯示，2023年，中國二手車累計交易量1841.33萬輛，同比增長14.88%，累計交易金額為11795.32億元。
不過需要注意的是，由于需要平臺親自下場運營，養(yǎng)車、二手車等業(yè)務的運營成本也顯著高于輕資產的汽車媒體業(yè)務。
以優(yōu)信為例，2024財年Q2，其營收3.561億元，環(huán)比增長23.2%；收入成本為3.34億元，環(huán)比上漲23.07%，占總營收的93.79%。同期，優(yōu)信的毛利率僅為6.2%。
毛利率僅為個位數的背景下，優(yōu)信的各項費用還居高不下，公司自然身陷虧損泥潭。2024財年Q2，優(yōu)信歸屬于普通股東凈利潤為-3.36億元，同比下跌188.3%。
無獨有偶，2019～2022年，因成本高企，途虎養(yǎng)車也曾連續(xù)虧損，累計虧損超153億元。雖然2023年，途虎養(yǎng)車扭虧為盈，但毛利率僅為24.7%，遠低于汽車之家80%左右的毛利率。
由此來看，懂車帝布局養(yǎng)車、二手車等業(yè)務，其實蘊含著巨大的風險，那就是此前輕資產的媒體業(yè)務模式，可能會被過“重”的新業(yè)務拖累，進而導致公司出現(xiàn)虧損。這顯然不是資本市場愿意看到的。
因此， IPO之前，懂車帝的養(yǎng)車、二手車等業(yè)務必須構筑商業(yè)閉環(huán)，市值才有可能超越行業(yè)前輩。
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