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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
繽紛樂園KeepX王者榮耀系列線上跑:一個IP聯(lián)動的新玩法樣本
2022-10-18 14:05:59

不管是為了強身健體,還是為了靈魂精神片刻的放空,越來越多的人愛上跑步已是不爭的事實。而當(dāng)跑步的人越來越多,對抗枯燥里程的玩法也越來越多。

除了一邊跑一邊聽音樂、聽播客,我們還可以加入劇情跑,在貼合劇情的語音指導(dǎo)下,將自己代入情境中。比如早在2018年電影《環(huán)太平洋·雷霆再起》上映之際,Keep就與其合作推出了第一節(jié)原創(chuàng)劇情音樂跑,邀請用戶親身體驗電影中機甲學(xué)員與怪獸血戰(zhàn)到底的刺激劇情;在今年8·8全民運動節(jié)期間,Keep還推出了“城市漫游劇情跑”,用匹配城市元素的路線和語音包,帶領(lǐng)用戶感受不同城市的煙火氣。 

如今,又一個讓跑步更有趣的玩法上線了——10月12日,「繽紛樂園 Keep X 王者榮耀系列線上跑」活動正式開啟,用戶可以選擇三檔不同公里數(shù)的跑步挑戰(zhàn),在規(guī)定時間內(nèi)完成挑戰(zhàn)即可獲得「小喬 繽紛樂園」「莊周 云端筑夢」「魯班七號 星空夢想」等王者榮耀合作款獎牌。

根據(jù)Keep應(yīng)用端顯示,截至10月17日已經(jīng)有65785人參與了本次系列線上跑活動,這一數(shù)字仍在增加中。而在朋友圈、微博、小紅書等社交陣地,關(guān)于這次活動的討論聲量也在持續(xù)加熱。打開互動玩法的想象空間,激發(fā)用戶的粘性與活力,Keep本次的活動創(chuàng)意,給我們帶來了IP聯(lián)動的更多思考與啟發(fā)。

Keep x 王者榮耀跨界合作款獎牌

三塊獎牌背后

三塊聯(lián)動獎牌就能撬動萬人參與活動的熱情,這樣的“好事”背后是一整套對于用戶行為的洞察以及對如何釋放IP價值的思考。 

首先是選對IP。細(xì)數(shù)Keep曾經(jīng)做過的IP聯(lián)名,無論是《甄嬛傳》、《和平精英》還是這次的《王者榮耀》,這些IP都有著相同特點:全民覆蓋、有年輕主力粉絲、粉絲對IP長情且粘性強、IP本身可延展的維度多。 

在Keep看來,七歲的王者榮耀依然保持著旺盛的IP生命力,有著廣泛的用戶覆蓋力和影響力。這種IP在用戶心中的影響力是巨大的。這也讓“獎牌”的玩法有了一個前提。

獎牌激勵其實是各類運動中非常常見的環(huán)節(jié),在線上運動APP中也不少見。據(jù)《2022國民健身趨勢報告》中的數(shù)據(jù)顯示,35%的人認(rèn)為平臺提供的數(shù)據(jù)形態(tài)獎勵(如運動數(shù)字勛章)是一種有效的健身激勵。來自Keep的官方數(shù)據(jù)也證實了這一趨勢,根據(jù)Keep運動健康研究院發(fā)布的2021年度報告,“線上跑獎牌”一躍成為2021年十大健身關(guān)鍵詞之一。 

但獎牌疊加上IP的力量,就變得不一樣了——如果說傳統(tǒng)的獎牌是對成績的肯定,那么IP合作獎牌一方面肯定了成績,另一方面也給人一種更加強烈的分享欲,成為了打破圈層的社交貨幣。

我們看到,無論是從活動頁面的文案還是獎?wù)碌脑O(shè)計上,Keep都完整保留了王者榮耀IP的元素,甚至為每個聯(lián)動角色提供專屬設(shè)計,并且細(xì)心地在獎?wù)碌谋趁嬖黾恿藗€人專屬記錄。在細(xì)節(jié)上和質(zhì)感上融入品牌的溫度,這是一種“肯定用戶價值”的設(shè)定。在實際體驗的過程中,用戶可以自行選擇任務(wù)難度和獎牌樣式,不同維度的功能和豐富多樣的形式正好契合了處于不同運動等級用戶的需要。

用戶的參與感得到了提升,Keep與用戶之間的情感連接也更緊了。

從線上平臺看優(yōu)質(zhì)IP進代論

事實上,IP聯(lián)名、異業(yè)合作并不是什么新鮮的營銷動作??蓯鄱嗪湍У雷鎺熉?lián)名合作微博發(fā)布后一小時內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過萬;肯德基與寶可夢聯(lián)名的可達鴨玩具千金難求;ROSEONLY與和平精英聯(lián)合推出的三款限量聯(lián)名產(chǎn)品,上線兩小時售罄……IP本身的吸引力,加上聯(lián)名活動限時限量帶來的“稀缺性”,讓IP的銷售力大爆發(fā)。

現(xiàn)在,沒有“實體產(chǎn)品”,也可以巧借IP影響力,來與用戶形成共鳴了。

我們看到,過去的主流IP聯(lián)名玩法仍然是形象層面的簡單結(jié)合,推出帶有IP形象的產(chǎn)品。而當(dāng)下的IP聯(lián)名可以邁向一個更深度的合作階段——超越單純的形象合作,更加注重打造既有利于展示產(chǎn)品又能契合IP的豐富內(nèi)容,將產(chǎn)品、玩法相結(jié)合,給用戶帶來新鮮感。 

這就給沒有實體產(chǎn)品的線上APP們一些啟發(fā)——線上服務(wù)行業(yè)玩家如何找到更多用戶?如何通過這些有意思的IP合作玩法沉淀用戶,提升用戶付費意愿,用真正優(yōu)質(zhì)、用戶真正感興趣的內(nèi)容和服務(wù)讓用戶買單?選對IP、做好聯(lián)名玩法設(shè)計迫在眉睫。

而值得注意的是,線上APP們有一個容易被忽略的天然優(yōu)勢——它們具備天然話題屬性,同時,基于互聯(lián)網(wǎng)陣地,各APP之間的轉(zhuǎn)化也非常順暢,當(dāng)用戶以IP為準(zhǔn)繩完成興趣圈層的鎖定后,其在社交關(guān)系中的影響力巨大。有著同樣興趣圈層好友,因為IP聯(lián)動達到了身份的認(rèn)同,這種影響力相互疊加,迅速形成“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”,進一步豐富了用戶們的參與感,讓用戶對事件印象深刻,營銷效應(yīng)還能在偶發(fā)場景中形成回響,這讓交易轉(zhuǎn)化更有底氣,也更加長效。

也就是說,IP成為了線上APP的一個全新入口,是打開興趣的入口,更是用戶情感沉淀的入口。它引導(dǎo)著用戶與品牌、平臺進行深度互動和建立越來越強的心智粘性。有了更加豐富的IP語境加持,才會賦予用戶全新的動力和消費行為。 

我們可以大膽想象,除了Keep,諸如物流配送、出行服務(wù)等等沒有實體產(chǎn)品的線上服務(wù)們,是不是也可以借助IP的能量,讓用戶不再把自己當(dāng)成一個用完即走的工具,而是在APP里和IP一起玩起來。 

這當(dāng)然也會反過來給IP帶來更多的可能。除了王者榮耀,騰訊在手游方面有和平精英、英雄聯(lián)盟,在動漫方面還有魔道祖師、斗羅大陸等眾多人氣IP,這些IP將會帶來更多的商業(yè)潛力和合作空間。 

未來,IP產(chǎn)業(yè)鏈還需要深挖細(xì)琢,隨著IP聯(lián)動進化不斷深入內(nèi)核,可以拓展出更多的內(nèi)容去反哺IP自身,來豐富IP的獨特性和商業(yè)價值,IP營銷將如何進化還值得持續(xù)觀察。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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