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“輕食行業(yè)難在哪兒？”
自律的生意很難做，線上健身平臺(tái)Keep們懂，線下的輕食品牌們也懂。
進(jìn)入2022年，國(guó)內(nèi)兩家頭部輕食連鎖企業(yè)都有了自己明確的歸途，新元素（element fresh）在去年年底悄然進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，傳了大半年要賣(mài)身的沃歌斯（Wagas），也終于有了確定的買(mǎi)家。
上個(gè)月，安宏資本從Wagas創(chuàng)始人John Christensen手中拿下60%的股權(quán)，收購(gòu)?fù)瓿珊?，?chuàng)始人依然會(huì)繼續(xù)管理集團(tuán)日常工作。
此外，據(jù)媒體報(bào)道，Wagas原計(jì)劃尋求8~10億美元甚至更高的估值，本次交易并未達(dá)預(yù)期。而選擇出售的原因則是，疫情后，其創(chuàng)始人因家庭原因考慮回國(guó)。
無(wú)論如何，比起新元素今時(shí)的落寞，Wagas看起來(lái)相當(dāng)成功了。
它的另一個(gè)標(biāo)簽是“瘋狂擴(kuò)店”，從1999年成立到2017年，Wagas與旗下連鎖品牌Baker&Spice在全國(guó)共有門(mén)店60余家，現(xiàn)在，這個(gè)數(shù)字是160家，并且還處于高速擴(kuò)張中。
一定程度上說(shuō)，Wagas在國(guó)內(nèi)沒(méi)有對(duì)手，開(kāi)在高級(jí)寫(xiě)字樓下或中高端的商場(chǎng)一層，Wagas是一種白領(lǐng)的生活方式象征。
同時(shí)，它又有很多對(duì)手。拋開(kāi)品牌形象，從最樸素的健康和飲食需求出發(fā)，輕食店在外賣(mài)平臺(tái)和線下門(mén)店高頻崛起，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。單今年上半年，就有健康輕食品牌超級(jí)碗（FOODBOWL）連續(xù)完成兩輪融資，2022年開(kāi)店目標(biāo)60家。
留給我們探討的問(wèn)題是：經(jīng)營(yíng)難的共識(shí)之下，為什么Wagas還在加碼擴(kuò)張，與此同時(shí)，本土新品牌也沒(méi)有偃旗息鼓的跡象，仍如雨后春筍般冒出？
或許，是時(shí)候拋開(kāi)刻板印象，去剖析這家公司、這個(gè)行業(yè)了。
龐大的飲食版圖中，輕食其實(shí)沒(méi)有明確的餐飲體系歸屬。
顧名思義，輕食的要義在于“輕”。
最早，它是歐洲貴族們消遣的下午茶點(diǎn)心，后來(lái)，美國(guó)人用來(lái)配咖啡，都是在繁復(fù)的正餐之外，一個(gè)簡(jiǎn)單易做的補(bǔ)給。亞洲的輕食文化發(fā)源地在日本，很好理解，它完美契合了日本特色的便利店文化，即買(mǎi)即食又輕便，飯團(tuán)和關(guān)東煮是典型代表。
現(xiàn)代意義上的輕食，顯然已經(jīng)和貴族毫不相干。它代表了一種較少烹飪的、以減脂蔬菜、蛋白質(zhì)豐富的肉類(lèi)為主的低脂低卡餐食，和年輕人的減肥需求密切相關(guān)。
有意思的是，正如減肥是昂貴的——需要有錢(qián)有閑，輕食在今天也是昂貴的，就像Wagas給人的印象那樣。
以一份“煎牛肉能量碗”為例，牛肉、牛油果與一拳雜糧飯，再來(lái)幾樣“草食動(dòng)物”們熟悉的羅馬生菜等綠色蔬菜，加上沙拉汁，售價(jià)78元。三明治大多在60元上下，意面更貴一點(diǎn)，連鮮榨果汁飲品也近40元。
都市白領(lǐng)小資生活集散地小紅書(shū)上，一個(gè)經(jīng)典問(wèn)題是，“月薪多少才能天天吃Wagas？”，評(píng)論區(qū)里，有麗人現(xiàn)身說(shuō)法，“到手4萬(wàn)，可以頓頓吃”“成都工資水平夠嗆，上海到手3萬(wàn)不養(yǎng)孩子可以天天吃”。
當(dāng)然，現(xiàn)在談?wù)揥agas的貴實(shí)屬一樁炒冷飯行為。只是在常規(guī)的商業(yè)敘事中，很難想象，一家23歲的餐飲品牌，如何維持住這樣的格調(diào)。畢竟，幾乎同期進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視野的麥當(dāng)勞一眾“洋快餐”已經(jīng)足夠下沉，星巴克都開(kāi)始祛魅。
Wagas官方的創(chuàng)業(yè)故事是，1999年，其創(chuàng)始人——丹麥小伙兒John Christensen來(lái)到上海，因?yàn)檎也坏矫牢犊煽诘娜髦?，決定自己開(kāi)家西式簡(jiǎn)餐廳。
2001年，來(lái)自澳大利亞的華裔Jackie以Wagas首店中信泰富店的店經(jīng)理身份加入，并在之后和創(chuàng)始人共同創(chuàng)業(yè)，經(jīng)營(yíng)Wagas。
長(zhǎng)達(dá)十多年的時(shí)間里，這家公司一直克制擴(kuò)張的節(jié)奏。Jackie在接受媒體采訪時(shí)談到，他們不接受第三方投資，自己控股，就連菜品研發(fā)都沒(méi)有市場(chǎng)調(diào)研，主要依靠創(chuàng)始人的靈感乍現(xiàn)。“公司的血統(tǒng)里一半澳大利亞，一半丹麥，我們相信自己的能力。”
也因此，不難理解，為什么Wagas的主陣地在上海，輕食的另一家鼻祖新元素也在上海起步。
年輕人對(duì)精致和小眾的追求，為行業(yè)提供了肥沃的土壤，格調(diào)是需要與城市環(huán)境、人文氣息相輔相成的。
換句話說(shuō)，Wagas本身會(huì)篩選顧客。它的基本邏輯并不是吸引更多新顧客，而是時(shí)刻為老顧客的復(fù)購(gòu)做準(zhǔn)備，成為其日常生活的一部分。正如Wagas官網(wǎng)陳述的那樣：不僅僅是一個(gè)西餐品牌，更是一種生活方式。
一個(gè)例證是，這家品牌對(duì)選址的要求總是苛刻的，它愛(ài)一線城市的高端寫(xiě)字樓和購(gòu)物中心，靠近人流量大的城市道路，最重要的特征是，在高級(jí)白領(lǐng)的視野之內(nèi)。
Wagas做輕食，但“一家輕食餐飲公司”不能代表Wagas。
安宏資本拿下了創(chuàng)始人John Christensen手中60%的股權(quán)，在官宣聲明中，這家全球知名的私募股權(quán)投資基金認(rèn)為，Wagas精準(zhǔn)的品牌定位使其能滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的健康認(rèn)知及生活方式熱潮。Wagas與安宏此次的合作，有助于擴(kuò)大其在中國(guó)市場(chǎng)的布局。
根據(jù)《2021年中國(guó)輕食消費(fèi)市場(chǎng)分析報(bào)告》，2019年，輕食、減脂餐、減肥餐、健康餐四個(gè)關(guān)鍵詞在美團(tuán)App搜索次數(shù)同比分別增長(zhǎng)235.8%、200.6%、186.4%、116.0%。單看2018年，輕食訂單量突破2662萬(wàn)單，同比增長(zhǎng)157.9%，消費(fèi)金額增長(zhǎng)159%。
報(bào)告指出，人們對(duì)于輕食消費(fèi)意愿不斷增長(zhǎng)。
看起來(lái)，Wagas早期教育市場(chǎng)的任務(wù)結(jié)束了，眼下，是收獲的季節(jié)。
此處需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
從Wagas去年流露出“賣(mài)身”的跡象，到今時(shí)的安宏資本接手，意味著Wagas不會(huì)再依靠Jackie兩人的靈感推陳出新。資本化運(yùn)作的結(jié)果就是，Wagas在以前所未有的速度擴(kuò)張。
教育市場(chǎng)的任務(wù)完成了嗎？
新零售商業(yè)評(píng)論曾在一個(gè)工作日的晚餐時(shí)間段探訪Wagas，這家門(mén)店位于北京五環(huán)外昌平區(qū)一處購(gòu)物廣場(chǎng)一樓，不久前開(kāi)業(yè)。偌大的門(mén)店里空無(wú)一人，負(fù)責(zé)門(mén)口查驗(yàn)核酸檢測(cè)證明的服務(wù)員，正百無(wú)聊賴(lài)地玩手機(jī)。
點(diǎn)進(jìn)某點(diǎn)評(píng)平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這并非偶然，不少用戶(hù)在評(píng)論區(qū)感慨，中午時(shí)分進(jìn)店，竟然一個(gè)人都沒(méi)有，讓人心疼。
上述報(bào)告提到，目前，一線與新一線城市構(gòu)成了輕食沙拉消費(fèi)的主舞臺(tái)。據(jù)餓了么數(shù)據(jù)，消費(fèi)金額Top10的城市中，上海、北京、杭州位列前三。
一線當(dāng)然不是全然保險(xiǎn)，就像這家昌平新店，周邊是數(shù)十萬(wàn)人口的純住宅區(qū)，沒(méi)有相應(yīng)的中高檔寫(xiě)字樓配套，很難培養(yǎng)忠實(shí)客群。
隨著去年年底新元素的倒下，外界重新探討了一波行業(yè)的尷尬。動(dòng)輒人均上百元的新元素和Wagas們，其實(shí)總擺脫不了“不值當(dāng)”的認(rèn)知。
無(wú)意再度提起“貴”的話題，只是想說(shuō)明，在輕食本身與生活方式之間，Wagas們真的很矛盾。
根據(jù)餐企老板內(nèi)參相關(guān)報(bào)道，當(dāng)下的輕食行業(yè)，8~10萬(wàn)元就可以開(kāi)一家加盟店做外賣(mài)，且利潤(rùn)相當(dāng)可觀，除卻外賣(mài)平臺(tái)抽成和各項(xiàng)優(yōu)惠，利潤(rùn)率能達(dá)40%~50%。
一位外賣(mài)連鎖餐飲品牌的創(chuàng)業(yè)者也向新零售商業(yè)評(píng)論分析過(guò)，日料和輕食是其絕對(duì)不會(huì)做的兩個(gè)類(lèi)別，前者對(duì)食材的要求太高，且不適合做外賣(mài)，而后者的問(wèn)題是幾乎沒(méi)有壁壘，且市場(chǎng)受眾太少。
是的，倘若從大眾對(duì)輕食的需求——健康和減肥的角度出發(fā)，外賣(mài)反而在短短幾年內(nèi)完成了輕食的市場(chǎng)教育和普及任務(wù)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2019年，美團(tuán)輕食訂單量和商家數(shù)分別同比上升98%和58%，餓了么沙拉消費(fèi)量、訂單量和消費(fèi)人數(shù)分別增長(zhǎng)63%、61%和39%。
窄門(mén)餐飲的一組數(shù)據(jù)，更加明晰。
以2021年6月數(shù)據(jù)為例，Wagas門(mén)店166家，人均85.8元，門(mén)店集中在上海地區(qū)，一線城市占比78.31%；沙野輕食門(mén)店469家，覆蓋97座城市，人均25.94元，一線城市占比33.33%。沙野輕食成立于2016年，是一家以外賣(mài)為主的輕食連鎖品牌。
也可以說(shuō)，外賣(mài)與Wagas受眾不同，那么，后者擅長(zhǎng)的“生活方式”呢？
等等，怎么又是生活方式？
是的，線下難做的今天，從奢侈品牌到日雜百貨，從高端茶館到新式茶飲，生活方式早已成了品牌們求增長(zhǎng)的遮羞布。
Wagas曾經(jīng)代表一種小資的、洋氣的西式餐飲品味，但在消費(fèi)者被各色網(wǎng)紅店教育過(guò)的當(dāng)下，很難否認(rèn)，品味的故事不同往日。
去年12月，美國(guó)沙拉連鎖餐廳Sweetgreen在紐交所掛牌上市，在全美，其擁有140余家餐廳，核心菜品是時(shí)令蔬菜沙拉。
遺憾的是，這家成立于2007年的企業(yè)，至今還沒(méi)有盈利，目前正試圖依靠引入科技手段，提升運(yùn)營(yíng)效率以完成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
對(duì)于Wagas來(lái)說(shuō)，這也是安宏資本能夠?yàn)槠鋷?lái)的一大改變。
此外，在過(guò)去的十多年時(shí)間里，Wagas另謀的一條出路是，不斷孵化新品牌，烘焙品牌Baker and Spice，西餐輕食店Funk & Kale，以及輕食酒吧店LOKAL。
毫無(wú)疑問(wèn)，疫情環(huán)境，以及國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)程度，讓它的“副業(yè)”們有著多種不確定性。
最后，提一下星巴克。
這家在前幾年還有“氛圍組”話題的咖啡店，因?yàn)榭Х荣惖栏?jìng)爭(zhēng)的白熱化，尤以瑞幸咖啡為代表的本土品牌崛起，倒逼其做出改變并“跌落神壇”。上線外賣(mài)平臺(tái)，做啡快店，以及更為激進(jìn)的擴(kuò)張——近日突破6000家門(mén)店。
星巴克顯然也有其忠實(shí)受眾，但吸引新消費(fèi)者更為迫切，走下神壇的過(guò)程并不容易，只是，擁抱更多人的滋味真的香。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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