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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
如何打造一支視角微縮但很穿透的短片?
2022-10-20 10:36:09

這是一支典型的態(tài)度短片

從中可以看到

北京冬奧短道速滑冠軍任子威的故事和心聲

也能看到品牌

在一點(diǎn)點(diǎn)加深和豐富

它的主張和形象

 

這是比亞迪聯(lián)合搜狐發(fā)布的短片,在微觀敘事中投射出品牌個性和主張,看上去并不算很新穎,但品妹把它單拎出來是想討論另一個問題。

以前談起汽車品牌的人格投射,都是紳士、精英、雅痞、城市新中產(chǎn)……能買得起車的人都是一種特定身份的人。

在品妹的觀察里,幾乎沒有哪個汽車品牌,會把一種最樸實(shí)的精神或態(tài)度用在自己身上,并且灌輸?shù)狡放浦鲝埨锩嫒ァ?/span>

所以,把這支短片放到其他領(lǐng)域或許并不突出,但對于汽車品牌而言,借力搜狐的品牌定制化營銷策略,極致地聚焦關(guān)鍵人物,不斷地為品牌注入指向性的精神內(nèi)涵,這種轉(zhuǎn)變不得不說很有前瞻力。

要知道,年輕消費(fèi)者的闖入,讓汽車市場迎來變局。從重視實(shí)用性到框定品牌人格,這支短片無疑給處于營銷變革之中的汽車業(yè)帶來了一些啟示。

1

在個體微縮的故事中點(diǎn)燃共鳴

照亮品牌人格

將這支態(tài)度片看到最后,你會發(fā)現(xiàn)兩個非常有意思的地方:一是用極具微縮的視角投射品牌人格,二是將任子威這個關(guān)鍵人物的個性與品牌、產(chǎn)品的人格相連接。

我們不妨把它分成兩幕來看:

第一幕,任子威第一人稱的內(nèi)心自述:“我是任子威,是一名短道速滑運(yùn)動員,同時也是一名普通的95后青年……我們比任何人都渴望成功,比任何人都渴望夢想……”

對于個體化聚焦而言,真實(shí)自有力量。任何真實(shí)的聲音都是劃破內(nèi)心的那一道光。任子威幾乎用一種最接近自我的方式表達(dá)心聲,在平實(shí)的展露中去喚起觀者的共鳴。

這也顯示出品牌方們的獨(dú)特考量,他們沒有選擇畫外音去替代,而是真正將發(fā)聲筒交還給任子威這個關(guān)鍵人物,以其本身所蘊(yùn)含的發(fā)光發(fā)熱的精神為素材去擊中最廣泛的人群。

第二幕,任子威與品牌、產(chǎn)品精神的連接。有人問任子威為什么堅持下來,他回答道:“是為了現(xiàn)場和熒幕前那一份份期待的目光,是為了超越自我、突破短道速滑的極限。”

還有,他看待努力的觀點(diǎn):“我不期待每一分的努力都會直通成就,但會讓每一秒的努力都飽含價值,面對困難和壓力,我只顧一路向前。”

這一幕巧妙地利用畫面的關(guān)聯(lián)想象與個體精神的契合,將其內(nèi)涵投射給了品牌和產(chǎn)品:

因為突破,個體的人生才精彩紛呈,品牌(產(chǎn)品)才得以立于潮頭;因為努力,個體才不負(fù)韶華,品牌(產(chǎn)品)也才能積硅步、行千里。

任子威、比亞迪、搜狐在這一幕的交匯,實(shí)際上相得益彰。無論是任子威本人,還是品牌,都在時代的奮進(jìn)中得以脫穎而出,都在各自領(lǐng)域全力以赴。

在這個三方契合的過程中,任子威在熒幕前展露了個性,而品牌則具象了人格,勾勒了一幅更鮮活的畫像。

透過簡簡單單的兩幕,就將“觀者——關(guān)鍵人物——品牌”三者的價值觀統(tǒng)一了起來,做了多維度的深度溝通。

2

在個體真實(shí)的畫像中生產(chǎn)話題

強(qiáng)化品牌傳播

溝通可以是有情感的,也可以是有趣的。

在這部態(tài)度片之外,品牌還走了一條依靠生活化、趣味化的內(nèi)容自動引發(fā)聲量的路線。而這個觸發(fā)器也很簡單:深挖任子威的個性畫像。

他們聯(lián)手打造了一條互動式的人物訪談片,不僅話題感十足,還將品牌信息無縫地銜接其中,強(qiáng)化了傳播。 

 

 

訪談視頻中,任子威的個人畫像更加豐滿:對短道速滑專業(yè)知識的不斷輸出;大腿比主持人的腰還粗;該躺平的時候躺平,該努力的時候努力……

這些不同角度的畫像和觀點(diǎn)輸出產(chǎn)生了很強(qiáng)的反差感,也頗具話題性,例如#任子威的大腿比腰粗#、#任子威談運(yùn)動員的霸氣場面#等話題就在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論。

但在熱度之余,我們需要思考的是品牌角色。如果只是單純釋出訪談片,聚合關(guān)注,似乎對于品牌本身,意義不大。

然而,在這其中,透過一小段,又能明白他們的用意:

就像任子威一樣,喜歡聽新聞,想自駕帶父母出游。這些很樸實(shí)的愿望是借助品牌達(dá)成的。品牌雖不是主角,但卻一直是陪伴者的角色。

他們所有功能的實(shí)現(xiàn)便是嵌入到最日常的生活中,解決每一個普通人的痛點(diǎn)。因此,這支訪談片不止是強(qiáng)化了品牌聲量的傳播,更是強(qiáng)化了品牌的角色定位。

實(shí)際上,這也是品牌信息能夠在這支訪談片中無縫銜接進(jìn)去的原因,因為落入了日常,也就落入了認(rèn)知。

3

在微觀內(nèi)容的聚焦中刪繁就簡

綁定品牌形象

競爭加劇的汽車市場倒逼品牌開始重視年輕化的營銷方式。但在這個過程中,許多品牌認(rèn)為:愈復(fù)雜、愈整合,手段愈多,似乎就越有效果。

然而千萬別忘了,多點(diǎn)開花、分散注意力或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一個點(diǎn)挖到底,去聚合注意力更加有效。本案例顯然采用了后者。

具體來看,可以總結(jié)為以下三點(diǎn):

① 將人物聚焦到極致。用最微縮的視角對準(zhǔn)關(guān)鍵人物,以內(nèi)容傳播的思維方式去慢慢豐富他的畫像,將他最能引人共鳴的點(diǎn)捧出來,呈現(xiàn)給觀眾,就能產(chǎn)生最廣泛,而不是特定人群才有的認(rèn)同。

值得關(guān)注的是,品牌方在內(nèi)容的打造上是多機(jī)位的:關(guān)注個體本身的反差面和多樣性,用不同的視角去表達(dá)出來,進(jìn)而觸發(fā)自來水效應(yīng)。

② 打通三個層面連接。多面向的內(nèi)容還打通了品牌、產(chǎn)品、關(guān)鍵人物的內(nèi)涵,使三者的精神與態(tài)度一致,從而實(shí)現(xiàn)了三層合一,讓品牌有人格,產(chǎn)品有亮點(diǎn)、人物有個性。

③ 將單一環(huán)節(jié)鏈路化。搜狐本身的媒體影響力以及長期對長視頻內(nèi)容的深耕極大地賦能了本案例的成功,其品牌定制化營銷策略更是將原本單一環(huán)節(jié)的內(nèi)容構(gòu)建鏈路化。

通過系列化的內(nèi)容定制,比亞迪的傳播資源更加整合,更加聚焦,也有了更清晰的路徑,這充分幫助其高效觸達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)心,占據(jù)了心智。

因此,汽車品牌無論是跨界,還是非跨界營銷,重點(diǎn)不在于手段多樣,而在于做的是否“精”,是否能夠凸顯出一致性。只需這一點(diǎn),就足以占據(jù)市場心智。

首席品牌官
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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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