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2023上半年車市“內(nèi)卷”,汽車營(yíng)銷玩法越來(lái)越多樣,品牌的矩陣式營(yíng)銷也成為頭部車企重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè),2023下半年車市將受到二季度價(jià)格戰(zhàn)的透支,需要一定修復(fù)期。在整體形勢(shì)較不利的情況下,車企如何破局實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)升溫?
本報(bào)告根據(jù)2023年H1汽車行業(yè)品牌的整體表現(xiàn),解析自主、國(guó)外、合資三大陣營(yíng)的社媒營(yíng)銷趨勢(shì),洞察包含造車新勢(shì)力的高增長(zhǎng)品牌案例。
報(bào)告為各大車企的H2品牌營(yíng)銷提供參考,以期幫助車企品牌提高營(yíng)銷效率,實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
1、汽車內(nèi)卷下 銷量逐漸回暖
一季度汽車銷量同比下降6.7%。隨著國(guó)家和各地政府出臺(tái)優(yōu)惠政策,4月上海車展的復(fù)蘇舉辦,中國(guó)汽車銷量整體提升,1-6月同比提升8.8%。
乘用車5-6月發(fā)力營(yíng)銷,6月整體市場(chǎng)熱度上升0.1個(gè)點(diǎn)。上半年乘用車零售銷量累計(jì)952.4萬(wàn),同比小幅增長(zhǎng)2.7%。
2、車企模式轉(zhuǎn)型 社媒營(yíng)銷成關(guān)鍵決策點(diǎn)
根據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)顯示,21-30歲的年輕消費(fèi)群體規(guī)模與日俱增,五年時(shí)間增長(zhǎng)11%,90后、00后成為購(gòu)買汽車的新主力人群。
年輕群體對(duì)線上行為更為偏好,抖音、小紅書(shū)、B站等社媒平臺(tái)成為購(gòu)買環(huán)節(jié)的關(guān)鍵決策點(diǎn)。
3、社媒營(yíng)銷促成 汽車品牌品效銷共贏
用戶在購(gòu)車時(shí)越來(lái)越高效,相應(yīng)的會(huì)花更多時(shí)間精力在線上挑選品牌和車型,在網(wǎng)上充分對(duì)比瀏覽后,平均到訪2-5家門店就會(huì)做出最終的購(gòu)買決策。
社媒平臺(tái)是汽車品牌與用戶的連接器,為汽車品牌傳遞信息和為用戶指導(dǎo)購(gòu)車決策。
1、從互動(dòng)留資進(jìn)階 汽車營(yíng)銷的生意增長(zhǎng)經(jīng)
對(duì)照2022年H1聲量和互動(dòng)量表現(xiàn),2023年H1聲量微降1.77%,而互動(dòng)量上漲13.20%。
品牌在社媒平臺(tái)逐漸減少“廣撒網(wǎng)”的粗放式種草,更聚焦于汽車用戶活躍度高的平臺(tái),精準(zhǔn)定位高互動(dòng)的購(gòu)車意向用戶。持續(xù)有效培養(yǎng)極具購(gòu)車潛力的3A人群,強(qiáng)化A4留資人群占比,促成生意增長(zhǎng)。
2、抖音系四端融合 營(yíng)造汽車營(yíng)銷生態(tài)繁榮
2023年H1,抖音、懂車帝、西瓜視頻、今日頭條的汽車內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加速融合,日活3.1億汽車興趣用戶,日均生產(chǎn)汽車內(nèi)容257萬(wàn)篇,反映出汽車內(nèi)容賽道快速增長(zhǎng)和生態(tài)繁榮的景象。
3、小紅書(shū)抓住家庭購(gòu)車決策者 關(guān)鍵種草占領(lǐng)用戶心智
女性成為汽車全新增量人群。根據(jù)小紅書(shū)調(diào)查顯示,近七成男性在購(gòu)車時(shí),會(huì)考慮家庭伴侶意見(jiàn),且影響程度高,而44%+女性買車時(shí)更偏向遵從自己意愿。
小紅書(shū)豪華品牌上榜頻次高于其他平臺(tái),女性用戶更注重顏值及豪華感,新能源、顏值、車生活、價(jià)格等筆記成為決策的關(guān)鍵性種草。
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下 不同陣營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局
中國(guó)車市具有品牌和車型數(shù)量多、產(chǎn)品素質(zhì)參差程度大、首次購(gòu)車人數(shù)多三大特點(diǎn),不同陣營(yíng)的汽車品牌其社媒營(yíng)銷訴求呈現(xiàn)明顯差異化。
2、汽車垂類內(nèi)容集中度高 部分呈現(xiàn)差異化內(nèi)容
根據(jù)三大陣營(yíng)綜合聲量TOP5的作品數(shù)統(tǒng)計(jì)得出,三大陣營(yíng)排名前三均為汽車、出行工具、生活經(jīng)驗(yàn),說(shuō)明關(guān)聯(lián)汽車垂類內(nèi)容集中度高,其次為泛生活、泛娛樂(lè)內(nèi)容。
較不同的是自主品牌有聚焦萌寵動(dòng)物,國(guó)外品牌在旅行住宿上作品表現(xiàn)突出,合資品牌吸引游戲應(yīng)用的用戶,聚焦雖有所不同,但都更易在年輕人群中破圈。
3、用戶視角 新車上市玩法洞察
調(diào)研五菱繽果相關(guān)筆記評(píng)論,“空間、可愛(ài)、漂亮、適合女生開(kāi)”等詞高頻出現(xiàn),用戶主要關(guān)注焦點(diǎn)和需求反饋涉及“使用空間、車型顏值、開(kāi)車體驗(yàn)”等內(nèi)容。
廣汽本田新車上市的直播相關(guān)彈幕中,"好看、帥氣”等詞雖高頻出現(xiàn),但“內(nèi)飾、優(yōu)惠“等詞頻表明用戶還是更關(guān)注新車的內(nèi)飾配置和價(jià)格優(yōu)惠。
比亞迪
1、搭建自播矩陣 協(xié)同門店覆蓋新線城市
海洋網(wǎng)是比亞迪為縮短與年輕用戶距離而推出,海豚為海洋網(wǎng)旗下明星車型。王朝和海洋在抖音上營(yíng)銷布局均采用“官方號(hào)+經(jīng)銷商號(hào)”策略構(gòu)建其自播號(hào)矩陣。
比亞迪海洋網(wǎng)藍(lán)V賬號(hào)650+,王朝網(wǎng)在抖音上搭建300+藍(lán)V號(hào),近1000個(gè)自播號(hào)多場(chǎng)次直播,可形成“日不落直播間”,充分覆蓋家用車用戶。
2、巧妙聯(lián)動(dòng)社媒平臺(tái) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)輻射平臺(tái)用戶
比亞迪分別與小紅書(shū)、B站合作。攜手小紅書(shū)平臺(tái)打造《乘風(fēng)盡綻放》系列短片,以四位女性視角講述生活感悟,隱藏驚喜盒子互動(dòng)用戶,引爆滿滿儀式感。
聯(lián)合年輕人高度聚集地B站,推出《河蚌青年》,打造品牌符號(hào)共話年輕一代,并深度聯(lián)動(dòng)打造“迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)”,投稿獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)用戶活躍度。
理想汽車
1、精準(zhǔn)聚焦「中產(chǎn)奶爸」 高線城市為主要發(fā)力點(diǎn)
理想汽車31-40歲消費(fèi)者年齡占比將近一半,男性占比 68% 。易車研究院調(diào)查顯示,理想汽車購(gòu)車用戶呈現(xiàn)已婚、有孩、中年、男性等特征。
消費(fèi)者主要集中于廣東、浙江、江蘇等發(fā)達(dá)省份高線城市,高學(xué)歷、高收入是主要特征,理想「增程、六座、奶爸」的家庭用車模式,直擊目標(biāo)人群用車訴求,成為中產(chǎn)奶爸置換車輛的考量因素。
2、直播+銷售一體化 提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率
截至2023年5月31日,理想汽車在全國(guó)已有300多家零售中心,130多家已開(kāi)通抖音賬號(hào),形成矩陣號(hào)營(yíng)銷。
選擇形象好的銷售人員作為自播號(hào)主播,不僅可通過(guò)直播引流增加到店客戶數(shù)量,還能提升到店客戶對(duì)主播及銷售人員的信任感,進(jìn)而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化成交率提升。
智己汽車
1、中產(chǎn)人士和強(qiáng)家庭用車需求 購(gòu)車用戶更精準(zhǔn)
智己的消費(fèi)者年齡主要集中在30-40歲,占比40.2%,主要分布在高線城市,且男女比例較為平衡,這部分人群為中產(chǎn)人士和強(qiáng)家庭用車需求的購(gòu)買群體。
2、用戶化視角體驗(yàn) 詮釋品牌和產(chǎn)品
在上半年主推車型LS7的達(dá)人投放中,互動(dòng)量前10名80%為汽車類達(dá)人,駕駛機(jī)野、半幅方向盤、外觀設(shè)計(jì)更為吸引用戶的眼球,進(jìn)一步鞏固了用戶對(duì)智己LS7的印象。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)