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焚香、品茗、酌酒、觀書、蒔花、尋幽…這些屬于中國人的浪漫雅事，為消費者們填補了快節(jié)奏世界里的慢生活時光。借由興趣電商平臺發(fā)展之東風(fēng)，這些行業(yè)內(nèi)容供需持續(xù)增長，交易規(guī)模與內(nèi)容播放量增速亮眼。
本次《蟬媽媽智庫: 中國雅事報告》將從：香薰市場、茶行業(yè)、酒水行業(yè)、圖書市場、鮮花市場、旅游內(nèi)容這六大行業(yè)市場為主要研究對象，分析抖音電商為其帶來了哪些增長機會，行業(yè)現(xiàn)狀，以及未來發(fā)展趨勢。
伴隨學(xué)業(yè)、就業(yè)、“996”、高房價、高物價等時代背景，當代年輕人社會生存壓力普遍較大，而由于氣味在一定程度上可以影響情緒，因此越來越多的消費者正在尋找利用香味改善情緒，疏解自身壓力的方法，這導(dǎo)致了嗅覺經(jīng)濟的崛起。圍繞嗅覺經(jīng)濟展開的香氛賽道，除了香水外，還包括香氛洗護、家居香薰等品類。隨著消費升級，有更多消費者開始關(guān)注家居香薰等產(chǎn)品帶來的悅己體驗與情緒療愈作用。
我國香薰行業(yè)起步較晚，規(guī)模較小。2022年我國香薰市場規(guī)模約為23.8億美元，僅占全球香薰市場規(guī)模的3%。隨著市場需求不斷擴大，預(yù)計中國香薰行業(yè)市場規(guī)模將保持持續(xù)增長，占比穩(wěn)定提高，到2025年中國香薰行業(yè)市場規(guī)模有望超過40億美元。
抖音香薰行業(yè)關(guān)注度提升，二、四季度為增長高點
在抖音平臺，香薰行業(yè)關(guān)注度大幅提升。2023年上半年，抖音平臺香薰相關(guān)內(nèi)容指標數(shù)量均呈增長趨勢。用戶主動搜索意識提升，香薰關(guān)鍵詞搜索指數(shù)同比增長308%；相關(guān)內(nèi)容增加，行業(yè)影響力不斷擴大，香薰相關(guān)視頻發(fā)布量、點贊量、相關(guān)達人數(shù)量均持續(xù)上升。
抖音香薰行業(yè)市場銷售表現(xiàn)良好，2023年1-8月交易規(guī)模同比增長114%。觀察發(fā)現(xiàn)，第二、第四季度為行業(yè)高增長節(jié)點，行業(yè)上半年銷售高峰在4-6月，下半年銷售高峰在10-12月。春夏交替季節(jié)多蚊蟲，消費者借助功能香薰驅(qū)逐蚊蟲；秋冬交替季節(jié)天氣轉(zhuǎn)涼，點一爐香，跳動的火焰、幽幽的香氣仿佛能讓人感受到溫暖。
抖音渠道品牌巨頭缺位，市場空間較大
抖音電商平臺家居香薰TOP 5品牌均為新銳品牌，品牌成立時間較短，主營商品為香粉、車載香薰等，商品平均客單價較低；天貓平臺TOP 5品牌均為知名度較高的品牌，主營商品為平均客單價較高的香薰蠟燭、高端香爐擺件等。
在天貓平臺，品牌野獸派在2023年1-8月市場份額占比高達45%，幾乎壟斷了一半的行業(yè)市場。而抖音平臺家居香薰行業(yè)CR5較低，品牌間競爭激烈，尚未出現(xiàn)龍頭品牌。對知名香薰品牌來說，抖音平臺是一片正待挖掘的藍海市場，而品牌方若想在此實現(xiàn)增長，首先應(yīng)對香薰興趣人群畫像進行基礎(chǔ)了解。
我國作為全球最大的產(chǎn)茶國和茶葉消費市場，茶葉行業(yè)市場規(guī)模保持連年增長態(tài)勢，預(yù)計2025年將會突破4000億元規(guī)模。
飲茶已經(jīng)變成國民的日常生活習(xí)慣之一。調(diào)研結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，2022年，超過90%的消費者有喝茶的經(jīng)歷，每天都喝的消費者占比高達47.5%。除此之外，消費者飲茶還出于保健養(yǎng)生、休閑放松的原因，還有不少消費者將喝茶視作提神的途徑之一，如今消費者日常工作提神需求強烈，茶行業(yè)市場大有可為。
抖音視頻播放量超千億量級，用戶主動搜索意愿高漲
隨著國民飲茶需求提升，茶行業(yè)在抖音的關(guān)注度也有所上升，茶行業(yè)相關(guān)短視頻播放量在2022年便已超千億量級。春茶、暑茶、秋茶季期間 ，相關(guān)視頻播放量和發(fā)布量環(huán)比均有明顯上升，品牌和達人應(yīng)該重視在此期間的內(nèi)容營銷。
用戶主動獲取茶行業(yè)信息的意愿增加，行業(yè)相關(guān)搜索指數(shù)呈波動式上升，2023年1-8月，搜索指數(shù)同比增長高達394%。從每月TOP搜索相關(guān)詞來看，用戶對茶壺茶具表現(xiàn)出了較高的關(guān)注度。
茶器具：規(guī)模穩(wěn)步增長，市場高端化趨勢明顯
2023年1-8月，抖音電商茶器具市場份額同比增長 61%。觀察各類茶器具銷售額變化趨勢可以發(fā)現(xiàn)，各類茶器具銷售額整體均呈增長趨勢。紫砂、陶/瓷/瓷片市場在3-5月、10-11月表現(xiàn)力更佳。3-5月份期間，抖音電商會推出一系列茶器活動，如2022年“都來飲茶季”、今年的“煥新非遺”等，助力茶器具商家實現(xiàn)增長。10-11月，商家則應(yīng)注意把握大促節(jié)點。
茶器具市場高端化趨勢明顯。觀察四類茶器具市場價格帶變化趨勢圖可以發(fā)現(xiàn)，1100元以上客單價商品市場份額均擴增，客單價低于300元的市場均呈縮窄狀態(tài)。紫砂、陶/瓷/瓷片市場消費主戰(zhàn)場為>1100元，茶道器具集中在100-500元，建盞市場主要集中在300-500元。
酒水行業(yè)在我國屬于發(fā)展歷史悠久的行業(yè)。2022年，中國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成產(chǎn)品銷售收入9509.0億元，同比增長9.1%。
觀察2022年中國釀酒行業(yè)細分賽道數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)來到了增長瓶頸期，雖然其仍是酒類行業(yè)領(lǐng)頭羊，但增速卻不斷放緩，除了細分行業(yè)市場競爭激烈以外，可能還有消費群體心理變化的原因，如年輕人更喜歡飲用低度酒，社會號召減少應(yīng)酬等；葡萄酒、黃酒整體收入均在下滑；啤酒行業(yè)收入復(fù)蘇，市場緩慢增長中。
抖音酒水行業(yè)銷售額呈現(xiàn)周期性變化
抖音電商酒水行業(yè)呈周期性變化。每年8月至次年1月為酒水銷售黃金季節(jié)，這一時間段內(nèi)節(jié)日婚慶宴請需求擴張，酒水行業(yè)隨之增長。進入2月后，行業(yè)高峰回落，迎來心意周期的勢能積累。
2023年1-8月，抖音電商酒水行業(yè)同比增長98.4%，整體處于快速增長期，行業(yè)內(nèi)約79%的銷售額來源于白酒。啤酒類目增速較快，消費者基礎(chǔ)龐大，未來有望刺激酒水行業(yè)的第二增長曲線。黃酒/米酒市場增速最快，市場銷售額主要來源于米酒，由于口味香甜，含酒精量極低，因此更受希望在家中小酌的消費者群體青睞。
Z世代對酒水內(nèi)容的偏好程度明顯高于其他年齡段
觀察興趣人群年齡和構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，Z世代群體對酒水行業(yè)內(nèi)容的TGI指數(shù)高，屬于酒水行業(yè)消費潛力人群，這也能說明為何如今茅臺聯(lián)名產(chǎn)品，如瑞幸生椰拿鐵，德芙酒心巧克力等一經(jīng)上市便全網(wǎng)斷貨。Z世代對洋酒、啤酒、黃酒/米酒，露酒/果酒的興趣指數(shù)明顯高于其他年齡段，這四類酒的共同屬性是適合朋友聚會暢飲。鑒于洋酒酒精度數(shù)較高，直飲較難入口，洋酒品牌方可以多發(fā)布一些有趣的兌酒、調(diào)酒視頻，以此吸引Z世代群體的關(guān)注。
31-40歲群體是酒水行業(yè)的最主要興趣群體。該年齡段人群經(jīng)濟實力較強，同時受到酒桌文化得到影響，對酒類的了解程度、需求程度均更高。
2022年圖書零售市場較2021年同比下降了11.77%。從不同渠道零售圖書市場看，實體店渠道零售圖書市場同比下降37.22%，形勢較為嚴峻；平臺電商圖書市場同樣面臨縮減。在圖書零售市場發(fā)展并不樂觀的情況下，短視頻電商實現(xiàn)逆勢增長，市場規(guī)模同比上升42.86%。
短視頻電商作為新興電商，對電商大盤的滲透正在不斷深入。2022年，短視頻電商零售市場規(guī)模占比趕超實體店零售占比。
短視頻電商中新書品種占比高，已成為新書宣發(fā)重要渠道。短視頻不僅可以助力圖書內(nèi)容分享，還能協(xié)助達人觀點輸出，精準匹配對相關(guān)內(nèi)容感興趣的消費者，提升購買轉(zhuǎn)化頻率。
抖音電商讀書內(nèi)容相關(guān)指標高增長，暑假為銷售高點
抖音電商平臺覆蓋了不同年齡段的各類用戶，他們既愛好閱讀，又是短視頻內(nèi)容受眾，因而成為抖音讀書類視頻受眾和潛在消費人群。2022年抖音讀書類視頻收藏量飆升，同比增速高達267%。高質(zhì)量讀書類視頻數(shù)量增長飛速，同比增速達279%。此外，越來越多用戶觀看讀書類直播，2022年讀書類直播觀看人次增長近一倍。
2023年1-8月，抖音電商圖書類目銷售額同比增長率達77%，每年6、7月（暑假）是圖書類目的銷售高點，教材教輔/工具書為這期間銷售額TOP品類。此外，每年4月，由于世界讀書日來臨，圖書平均客單價達到高點。
由于鮮花具有非剛需、節(jié)日消費等屬性，線下花店的周轉(zhuǎn)率較低。同時，基于對鮮花店的選址、門店面積大小條件較為嚴苛，鮮花店的租金成本也較高。因此有許多鮮花店，甚至鮮花廠家開始探索網(wǎng)絡(luò)銷售模式，借助平臺的流量優(yōu)勢，快速將鮮花銷往同城乃至全國各地。
相較于傳統(tǒng)花店動輒百元起的花束來說，在電商平臺，花束的價格顯得極具性價比。但在各個電商平臺中又顯示出了差異：抖音電商平臺的價格遠低于傳統(tǒng)和垂直電商平臺，單朵鮮花價格甚至僅需幾毛，如此低廉的價格強刺激消費者做出決定。
鮮花行業(yè)正從節(jié)日性消費轉(zhuǎn)日常性消費
隨著國民收入提高，消費者越來越注重精神層面的需求，日常性消費購買鮮花來裝點居家環(huán)境，提升居家氛圍，在此背景下，鮮花消費增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年，近六成中國鮮花市場消費者年齡在27-39歲之間，該年齡段人群是鮮花消費市場的主力。
鮮花行業(yè)曾十分依賴節(jié)日消費，銷售額主要集中在情人節(jié)、520等節(jié)日，2017年，鮮花日常消費僅占總銷售額的12.7%。但隨著悅己心理普及，鮮花日常性消費支出高增速發(fā)展，占比提升，2022年，日常性消費占比達28.4%，預(yù)計在2026年達到44.2%。
伴隨我國旅游業(yè)復(fù)蘇，國內(nèi)旅游人次與國內(nèi)旅游收入均明顯增長。2023年上半年，國內(nèi)旅游人次達到23.84億，同比增加64%，國內(nèi)旅游收入(旅游總花費)2.30萬億元，同比增長96%。
整體出游意愿表現(xiàn)較為強烈。約55%的用戶表示意愿提高，27%的用戶表示出游計劃與之前一致。在消費意愿上，人們表現(xiàn)得更愿意為旅游支出。有47%的用戶表示愿意增加出游預(yù)算，僅有約16%的用戶表示預(yù)算減少。
抖音平臺助用戶旅游行為鏈路形成閉環(huán)
此前，用戶決定旅游的決策鏈路是分散在不同平臺的。而抖音平臺將用戶決策鏈路匯集在同一媒介中，用戶通過平臺內(nèi)容產(chǎn)生旅行興趣、制定出行計劃，搜索目的地相關(guān)信息協(xié)助決策，后在平臺直播間或本地生活服務(wù)內(nèi)消費購票，最后在抖音分享旅游內(nèi)容 ，如此形成閉環(huán)，大大縮短了旅行行為鏈路，且反哺抖音出游內(nèi)容生態(tài)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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