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Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 任雪蕓
封面來源 | 圖蟲創(chuàng)意
那些精致的“串珠”手鏈、簡約而不失典雅的“黃金套鏈”，以及色彩繽紛的“多巴胺手串”撩撥著消費(fèi)者的心，高顏值的珠寶們在淘天中走俏，成為爆款。
“一入潘門深似海，一顆接著一顆買，想把每一顆都串在手鏈上”，這是流行于潘多拉忠粉群的一句話，90后女生小宇就被珠寶品牌潘多拉俘獲了芳心。
潘多拉的品牌靈感來源于希臘神話，每一顆珠子都融入了神秘、好奇、幸運(yùn)、快樂等元素，再加上其自行選取、任意組合的個性化理念，潘多拉受到年輕人追捧。
在小宇看來，潘多拉風(fēng)格的手鐲讓用戶可以隨心所欲地搭配不同的吊墜，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的時尚首飾，這種吸引力猶如魔法一般存在。
今年雙十一第一階段期間，潘多拉繼續(xù)暢銷，活動至今售出商品近十萬件，對比去年增長了41%。不僅在傳統(tǒng)強(qiáng)勢手鏈類目拿到了流行飾品行業(yè)的第一名，也同時在戒指和項鏈類目中實(shí)現(xiàn)了排名的提升。
不止是潘多拉，一些傳統(tǒng)珠寶品牌們也在雙十一打開了天貓這個 “魔盒”，迎來爆發(fā)式增長，多家珠寶品牌成交出現(xiàn)翻倍。
老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等15個個品牌的成交額，較去年首日實(shí)現(xiàn)翻倍增長。其中，老廟品牌在開售首小時的成交額便突破4000萬，創(chuàng)下開賣首小時成交額的新紀(jì)錄。
十年前，“中國大媽”是黃金和珠寶的消費(fèi)主力。而十年過去了，攪動黃金珠寶市場的消費(fèi)主力變成了年輕人。
根據(jù)上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)者洞察報告》顯示，年輕消費(fèi)者對黃金和珠寶的消費(fèi)意愿增長迅猛。數(shù)據(jù)顯示，18至34歲的年輕人貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額，成為了黃金消費(fèi)市場的主力。
而不同于十年前，中國大媽搶黃金，為的是“保值、增值”，年輕一代消費(fèi)者正在重新定義珠寶首飾的價值和意義，還原到消費(fèi)者“悅己”的立場。
當(dāng)年輕人的消費(fèi)力回歸，則展現(xiàn)了其不僅追求產(chǎn)品的實(shí)用性，更注重產(chǎn)品背后的文化屬性和情感價值的特點(diǎn)。
潘多拉Pandora的持續(xù)暢銷，正是得益于其踩中了年輕消費(fèi)者的情感需求。如今已經(jīng)三十歲的小宇依舊有購買潘多拉珠子的習(xí)慣，“它可以讓你自由搭配出屬于自己的手鏈。”
唯一和定制是承載“潘多拉女孩們”情感價值的關(guān)鍵載體，“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”這句廣告語，直到現(xiàn)在也打動著萬千消費(fèi)者。
年輕人消費(fèi)動機(jī)的變化意味著購物的主體從貨來到了人的本身。因此，不同于上一代人依賴線下門店的購買方式，當(dāng)下年輕人對黃金和珠寶消費(fèi)的場域也在發(fā)生變化。
據(jù)全球市場咨詢公司Technavio發(fā)布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球線上珠寶市場2024-2028)報告顯示，珠寶行業(yè)正在經(jīng)歷向全渠道分銷的重大轉(zhuǎn)變。
不斷變化的購物習(xí)慣、數(shù)字化消費(fèi)者，尤其是千禧一代的崛起、以及在線零售的便利性，推動珠寶消費(fèi)逐漸從線下向線上延伸。根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會，2019-2023年，金銀珠寶類商品網(wǎng)上零售額從 1534億元增至3398億元。
當(dāng)消費(fèi)者情緒內(nèi)容與線上渠道不斷融合，帶來了豐富的消費(fèi)場景，也給商家?guī)砹硕喾N選擇?？梢钥吹诫S著流量變遷，品牌們有了更多經(jīng)營陣地，但與此同時，商家同樣也面臨著場域決策的考驗。
品牌需要思考年輕人的消費(fèi)變化，在消費(fèi)需求碎片化、個性化的時代，將產(chǎn)品與消費(fèi)者需求進(jìn)行更深刻的鏈接，更需要在線上場域中找到一個能夠承接品牌發(fā)展的渠道。
在渠道變局的大背景下，珠寶新興品類呈現(xiàn)出爆發(fā)增長的態(tài)勢，不同品類，讓整個線上珠寶消費(fèi)有了大量的豐富組合。
但與此同時，線上產(chǎn)品追求性價比，以及社媒渠道推動飾品個性化的特點(diǎn)，讓整個線上珠寶消費(fèi)有了大量的豐富組合，也導(dǎo)致配飾類品牌面臨著更加激烈的競爭，極其內(nèi)卷的現(xiàn)象出現(xiàn)。
對于傳統(tǒng)珠寶品牌而言，卷入極致的價格戰(zhàn)，意味著品牌有極大可能會陷入流量焦慮。因此，對于品牌而言，找到一個能夠透視珠寶行業(yè)消費(fèi)趨勢，在行業(yè)競爭中占領(lǐng)高地的平臺至關(guān)重要。
而天貓就是其中不可忽視的一個。
今年雙十一，淘天珠寶領(lǐng)域的品牌表現(xiàn)尤為突出。而且在黃金之外，翡翠、和田玉的成交額較去年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增長。
實(shí)際上，近十幾年以來，天貓一直都是珠寶人群消費(fèi)的核心陣地，也是中國珠寶們最重要的經(jīng)營渠道。盡管購買珠寶的線上渠道越來越多，但對于品牌而言，找到確定性增長依舊是關(guān)鍵。
潘多拉大中華區(qū)電商總監(jiān)Camille表示，天貓始終是潘多拉最為核心的線上渠道。而周生生、老鋪黃金、老廟、夢金園、賽菲爾等傳統(tǒng)珠寶品牌，同樣將天貓視為銷售的主陣地。
“潘多拉”等珠寶品牌堅定選擇天貓的原因之一，是因為天貓擁有珠寶消費(fèi)的核心群體，尤其是其中的優(yōu)質(zhì)用戶88VIP。
官方數(shù)據(jù)顯示，淘天88VIP會員在過去一年中持續(xù)保持雙位數(shù)增長，其中00后用戶數(shù)同比增長高達(dá)67%，會員總數(shù)已經(jīng)超過了4200萬人。淘天集團(tuán)88VIP業(yè)務(wù)總經(jīng)理秀珣透露，在天貓頭部品牌一半以上的生意由88VIP貢獻(xiàn)。
作為淘天系最核心的用戶資產(chǎn)，88VIP今年雙十一對品牌爆發(fā)的貢獻(xiàn)同樣顯著。自10月14日預(yù)售開啟，截至10月31日24點(diǎn)，88VIP會員下單購買人數(shù)同比去年同階段增長超60%，人均購買金額同比增長超30%，88VIP會員訪問量同比增長50%。
為了扶持品牌，今年雙十一，淘天也在對88VIP用戶進(jìn)行資源上的進(jìn)一步傾斜。針對88VIP這批最核心的用戶資產(chǎn)，今年雙十一，天貓還投入了史上力度最大的88VIP大額消費(fèi)券。
針對88VIP權(quán)益的不斷升級能夠讓商家更好地鎖定高凈值用戶，88VIP在今年天貓雙十一活動中，潘多拉為了提升消費(fèi)者的購物體驗，進(jìn)行了優(yōu)化整體購物流程，因此實(shí)現(xiàn)了增長。
潘多拉在天貓實(shí)現(xiàn)增長并非個例，通過對消費(fèi)人群和品牌的深耕，以及對消費(fèi)趨勢的洞察，天貓能夠更好地洞察核心消費(fèi)者及其消費(fèi)偏好，正在助力更多的品牌打開天貓這個增長“魔盒”。
在今年雙十一前夕，電商行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了歷史性的轉(zhuǎn)變：線上流量紅利見頂、直播電商內(nèi)卷，品牌們的線上生意開始從流量思維回歸到經(jīng)營本質(zhì)。
品牌們開始不依賴單純的流量購買，而試圖通過重塑品牌認(rèn)知及，推出好產(chǎn)品和服務(wù)來增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力。于是，將經(jīng)營的重心重新調(diào)整到天貓，成為了越來越多品牌的共識。
過去幾年，潘多拉通過在產(chǎn)品和線上銷售渠道進(jìn)行革新，潘多拉成功轉(zhuǎn)身，逐漸從一家單一產(chǎn)品公司轉(zhuǎn)型為多元化珠寶品牌。
2020年到2023年，潘多拉的收入增長了近 50%，營業(yè)利潤率從2020年的19.3%擴(kuò)大到2023年的25%。從2016年在天貓開設(shè)的官方旗艦店至今，潘多拉營收的線上比重占比逐步增加。
與潘多拉一起，越來越多的傳統(tǒng)珠寶品牌加大了對線上渠道的投入。
據(jù)全球市場咨詢公司Technavio發(fā)布的《Global online jewelry market2024-2028》 (全球線上珠寶市場2024-2028)報告，2024年至2028年，全球線上珠寶市場將增長 584億美元，年復(fù)合增長率為19.98%。
品牌渠道陣地轉(zhuǎn)移的同時，為了幫助品牌爆發(fā)，天貓一直在多維度進(jìn)行品牌經(jīng)營體系升級。今年天貓TopTalk私享會上，天貓給行業(yè)商家提供了從品牌營銷、會員權(quán)益、生意經(jīng)營等多方面的針對性扶持舉措。
從新品打造、營銷策略、內(nèi)容電商，到各行各業(yè)的具體商家扶持舉措，都將全面聚焦于全平臺的第一目標(biāo)——讓品牌商家獲得未來可期的生意增長。結(jié)合豐富貨架商品、劃分垂直場景需求、迭代商品層級等策略，天貓持續(xù)提升消費(fèi)認(rèn)知度、交易規(guī)模，最終為品牌找到新增長點(diǎn)。
今年雙十一期間，在天貓重獲增長的品牌并不少。官方數(shù)據(jù)顯示，雙11開啟至今，天貓上累計373個品牌成交已經(jīng)破億。
實(shí)際上，對于傳統(tǒng)珠寶行業(yè)而言，雙十一也不再是唯一的“戰(zhàn)場”。天貓今年一直在針對珠寶品類做長線運(yùn)營。通過精細(xì)化人群標(biāo)簽運(yùn)營、場景需求挖掘種草等形式，讓平日銷售也成為品牌的增長極。
比如，天貓黃金超級品類日是天貓趨勢品類營銷的第一陣地，在黃金品類賽道，天貓超級品類日早已是消費(fèi)者、品牌了解市場變化的“風(fēng)向標(biāo)”。
如今，面對渠道巨變，人群迭代，品牌同質(zhì)化的趨勢里，在新老用戶中尋找更多的增張并不容易。
但通過天貓這個陣地，品牌開始重視線上運(yùn)營能力的建設(shè)，以各種形式提升品牌價值、影響力，并且積極擴(kuò)展?jié)撛诘男略隽?，也因此獲得了渠道變革中抵御風(fēng)險、實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長的能力。
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2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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