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去年11月，騰訊旗下的《龍族幻想》日服與日本知名IP《新世紀福音戰(zhàn)士》（《EVA》）聯(lián)動，燃爆社交網(wǎng)絡(luò)，其話題#覺醒時刻 登頂Twitter熱搜榜第一，同時讓游戲上線8個月后，重回iOS下載榜第四位的位置。

眾所周知，日本是全球獲客成本最高的市場之一，且買量成本仍在不斷攀升。此前，有行業(yè)人士向游戲陀螺透露，三國類SLG（非IP改編）在日本市場已然非常艱難，“單價太高，大家的ROI都不好看”。在這樣的環(huán)境下，玩轉(zhuǎn)Twitter——這個日本玩家交流互動的主要平臺，愈發(fā)成為游戲廠商突圍日本市場的關(guān)鍵之一。

如果稍微關(guān)注日本市場，就會發(fā)現(xiàn)，無論是騰訊、網(wǎng)易、莉莉絲、米哈游等規(guī)模的大廠，還是悠星網(wǎng)絡(luò)、有愛互娛等深耕日本市場的中堅力量，無不是玩轉(zhuǎn)Twitter的好手。另外，以近期勢頭強勁的老游戲《文明霸業(yè)》來說，同樣在Twitter做了大量宣傳。

那么，如何提升游戲在Twitter平臺的話題性，是不是只有高預(yù)算的大廠才能玩呢？帶著這些問題，游戲陀螺近期采訪到Twitter大中華區(qū)副總經(jīng)理及游戲業(yè)務(wù)負責(zé)人竇劍（Tony Dou），深入探討Twitter平臺營銷玩法和趨勢。

竇劍稱，在日本市場，精細化運營已是非常必要的環(huán)節(jié)。在他與中國出海公司探討過程中，“如何在Twitter上進行內(nèi)容運營，如何通過Twitter建立線上社區(qū)”，已經(jīng)成為游戲出海營銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。

同時他表示，這兩年日本市場，游戲廠商的廣告預(yù)算已經(jīng)開始遷移，更多轉(zhuǎn)向品牌廣告?！?019年，整個日本市場，游戲廠商在Twitter上投放品牌廣告的量，大概的比例是17%。這個數(shù)字到2021年，已經(jīng)提升到了23%?！?/p>

更多詳細情況，請看以下的采訪內(nèi)容：

01

精細化運營不再是錦上添花

游戲陀螺：“國產(chǎn)游戲開始反攻日本了”類似的報道多了起來。對此，您怎么看？

竇劍：大家有這樣的印象，背后的邏輯在于過去這么多年，中國游戲廠商在出海時間順序上的選擇。

在中國游戲廠商出海的早期，大概2014、2015年，更多的是從英語系國家開始的，比如歐美是作為當(dāng)時中國游戲廠商出海的早期陣地。在那段時間，對日本市場的介入是比較少的，但是從2019-2021年的數(shù)據(jù)來看，日本越來越成為中國游戲公司出海非常重要的陣地。

無論是出海頭部廠商，比如網(wǎng)易、騰訊，還是中部的游戲公司，國產(chǎn)游戲的質(zhì)和量，在過去兩年都有非常迅猛的發(fā)展。

游戲陀螺：在Twitter平臺上看到什么樣的變化趨勢？

竇劍：Twitter作為在日本非?；钴S的社交平臺，可以看到有大量的中國游戲公司選擇我們作為出海日本的首選，而且取得了非常好的成績。

從早期網(wǎng)易最開始做《荒野行動》，到后面一系列的產(chǎn)品，包括《明日之后》《第五人格》等等，都取得非常不錯的成績，到后續(xù)很多游戲公司進行了跟進，包括騰訊去年發(fā)布的《龍族幻想》，以及米哈游的《原神》，在日本市場也是取得了巨大成功。

還有更多的游戲廠商，比如靈犀互娛、殼木游戲等等，都在日本市場進行了非常重要的布局。

游戲陀螺：這是不是說明國產(chǎn)游戲打法上的變化和趨勢？

竇劍：是的?，F(xiàn)在簡單、粗放式的買量方式，在日本壓力越來越大，尤其是考慮到最近蘋果的iOS 14.5的發(fā)布以后，受數(shù)據(jù)隱私保護越來越多，原來精準買量的模式受到巨大挑戰(zhàn)。

我們看到一個明顯的趨勢，尤其是在日本市場，不僅僅是頭部的游戲公司，越來越多的游戲公司，加入到精細化運營當(dāng)中。

原來的快速迭代方式，做得好就繼續(xù)投，做不好立刻撤銷的模式，現(xiàn)在成功的概率越來越低。越來越多的公司意識到，如果想真的在日本市場獲得收益，就需要全面布局、精細化運營，甚至在游戲發(fā)行早期，在研發(fā)周期當(dāng)中，如何在產(chǎn)品迭代、在整個營銷渠道布局上去下工夫。

以前精細化運營可能是錦上添花，現(xiàn)在已經(jīng)是非常必要的環(huán)節(jié)。如果你不做這些，會發(fā)現(xiàn)自己無法承受這樣巨大的買量成本。相比較其他地區(qū)的玩家，日本玩家對游戲的挑選是嚴苛的。在日本已經(jīng)有很多存量游戲，很多游戲的生命周期非常長。如果你的游戲不能夠在整個產(chǎn)品和營銷模式上做很多創(chuàng)新，想爭奪這些用戶是非常困難的。

游戲陀螺：有什么是必須要注意的嗎？

竇劍：精細化運營需要有非常強的本土化運營能力。我們跟游戲公司，比如莉莉絲，在探討營銷、買量過程中，有一個環(huán)節(jié)是基礎(chǔ)，就是“如何在Twitter上進行內(nèi)容的運營，如何通過Twitter建立線上社區(qū)”，以這樣的一個陣地，進一步進行運營的工作。

精細化運營很重要的一點是，能夠把控整個游戲運營的節(jié)奏，能夠通過Twitter社交平臺與用戶進行非常密切的連接和對話。這可能跟我們傳統(tǒng)意義上的買量，或者通過更多的數(shù)據(jù)迭代來做買量，會有一個比較大的區(qū)別。

游戲陀螺：那游戲公司都是怎么做的呢？

竇劍：從我們現(xiàn)在看到的情況，許多游戲公司在日本市場的運營中，做了非常多接地氣的動作。

比如，會跟一些爆款I(lǐng)P去做聯(lián)動。像去年騰訊在日本發(fā)行的《龍族幻想》，跟在日本當(dāng)?shù)胤浅Ｓ忻膭勇禘VA》做相應(yīng)的聯(lián)動。通過這種方式，能夠幫助游戲增加在整個社交平臺上的活躍度。同時，這樣的聯(lián)動也具有破圈的概念，把一些可能之前并沒有對這個游戲非常感興趣的用戶，我們叫做泛用戶的人群，也納入到這個受眾當(dāng)中來。

另外，現(xiàn)在越來越多的游戲公司，會選擇在游戲上線100天、游戲上線一周年等相關(guān)節(jié)點，和用戶以及潛在用戶進行互動。很多時候，他們會把這種互動做成線上和線下結(jié)合的形式，像網(wǎng)易的《荒野行動》之前有非常多的例子，通過這樣互動的方法，把游戲的社交屬性（包括線上和線下的連接）打造得非常完美。

我們知道現(xiàn)在在做游戲推廣的時候，素材的選擇、素材的迭代周期，甚至通過學(xué)習(xí)的方法去明確素材的選擇，這個也是精細化運營中非常關(guān)鍵的一項。Twitter也給一些游戲公司提供這方面的服務(wù)，能讓他們在素材的更新周期以及素材方向等，能夠更好地滿足當(dāng)?shù)厝毡居脩舻脑V求，從而得到比較好的結(jié)果。

游戲陀螺：我剛剛聽到一個挺有意思的詞，“社交屬性”。

竇劍：是的，像《原神》在社交屬性上有非常深度的挖掘。中國游戲這幾年能夠取得巨大成功，與在產(chǎn)品和運營商的迭代能力有很大關(guān)系。

剛開始出海日本的時候，產(chǎn)品就是一個語言包的迭代，把日文的語言包放到這個市場去發(fā)行就可以。但現(xiàn)在這里面已經(jīng)有很大的變化，包括游戲內(nèi)部整個游戲畫風(fēng)的設(shè)計、游戲故事的連接、故事線的選擇等等，都要和整個日本用戶的屬性進行高度重合和匹配。

像《荒野行動》成功的背后有一個邏輯是社交屬性。我們經(jīng)常在Twitter上講community（社區(qū)）的概念，這些游戲的玩家是通過這款游戲來進行連接。這種連接，有的時候不僅僅局限于在線上玩游戲時的連接，甚至包括線下的連接。《荒野行動》這款游戲經(jīng)常去組織很多線下的活動，把線上玩游戲的玩家們組織在一起。

02

如何提升游戲在Twitter平臺的話題討論度？

游戲陀螺：Twitter上玩家都熱衷討論什么呢？

竇劍：我們通過過去幾年在Twitter上跟游戲相關(guān)的討論發(fā)現(xiàn)，死忠粉、深度用戶更多探索的是游戲玩法、對故事線相關(guān)的內(nèi)容進行具體討論，但是RPG還有很多相對外圍的，我們定義為泛用戶類的用戶，這些用戶討論的內(nèi)容就會非常不一樣。

比如今年5月，《明日方舟》在上海舉辦了名為“音律聯(lián)覺”的音樂會，吸引了不少玩家以及普通觀眾前去欣賞。除了其核心策略玩法以及精美的人物設(shè)定以外，原創(chuàng)音樂是《明日方舟》的另一大亮點——每當(dāng)有更新，或活動、章節(jié)發(fā)布時，《明日方舟》都會推出不同主題和風(fēng)格的主題曲，并且為游戲角色量身打造了個人單曲。

由此看來，游戲的衍生內(nèi)容以及周邊產(chǎn)業(yè)對于強化玩家的體驗同樣至關(guān)重要。很多用戶在討論游戲背景音樂等內(nèi)容。

我覺得這里一個重點在于，游戲公司怎么樣引導(dǎo)這個話題的討論，怎么有效地去創(chuàng)建一些有討論度的話題。游戲公司本身參與的程度是非常重要的，當(dāng)然，創(chuàng)意本身的結(jié)合度也同樣重要。

游戲陀螺：具體如何提升游戲話題性，有一些方向建議嗎？

竇劍：我們看到越來越多的游戲公司，對于游戲話題的運營會起到非常重要的作用。這里面有幾個點是可以做的。

第一，如何讓游戲在發(fā)行過程當(dāng)中獲得成功，越來越多的游戲公司對于原生內(nèi)容的運營越來越重視。在游戲還沒有正式發(fā)行的前期，他們已經(jīng)在Twitter平臺開始進行相應(yīng)內(nèi)容的運營，去建立自己相應(yīng)的游戲社區(qū)，并且通過相關(guān)的Twitter游戲推廣的產(chǎn)品，比如粉絲量的增長、前期預(yù)設(shè)視頻等等的推廣，使其達到相應(yīng)的熱度。

第二，話題量尤其是在游戲發(fā)行以后，如何持續(xù)地去拓展游戲話題的熱度，或者穩(wěn)定話題的熱度。這可以跟我們在Twitter平臺非?；钴S地跟游戲有關(guān)的第三方媒體平臺的合作。現(xiàn)在可以看到，國內(nèi)有大量游戲公司選擇跟日本當(dāng)?shù)胤浅；鸬模确接螒驕y試的線上社區(qū)像GameWith，進行合作。合作的目的是希望帶動穩(wěn)定的話題量的提升。

第三，借助跟游戲有關(guān)的KOL的合作。Twitter ArtHouse（網(wǎng)紅創(chuàng)客內(nèi)容營銷部門）可以去幫助游戲公司建立KOL，建立第三方游戲相關(guān)社區(qū)的合作，不斷地去提升相應(yīng)的話題聲量。

游戲陀螺：就是越來越多的廠商做品牌宣傳了？

竇劍：在過去的兩年當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)大家已經(jīng)開始在做預(yù)算遷移：越來越多的媒體預(yù)算，從原來的效果板塊，向品牌廣告來進行遷移。

2019年，整個日本市場，游戲廠商在Twitter上投放品牌廣告的量，大概的比例是17%。這個數(shù)字到2021年，已經(jīng)提升到了23%，它的占比從不到五分之一，提升到了將近四分之一，是一個很明顯的上升趨勢。

這個背后非常重要的邏輯，是我們在做大量的對比性測試的時候會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)游戲公司將一定比例的預(yù)算投放到品牌類廣告以后，對于效果類廣告，在獲取的下載量，以及下載成本這兩個指標上都有非常明顯的變化。

游戲陀螺：中國廠商在出海日本時，在創(chuàng)意方面是否有一些比較容易犯的一些錯誤。

竇劍：我覺得這里面更多的是一些機會點的把握。你會發(fā)現(xiàn)中國有越來越多的游戲公司會在一些大型的游戲發(fā)行的時候，會越早地跟Twitter進行對接。

這里面沒有所謂的對與錯，更多的是探索的過程。像以前中國SLG類型游戲在日本市場是非常辛苦的，很多游戲公司早期的探索都不是很成功，但是后來像莉莉絲的《萬國覺醒》就取得了很大的成功。

我們從最后的數(shù)據(jù)結(jié)果來看，很重要的就是能不能在前期去花很多的時間來進行更多地討論，每一個游戲發(fā)行時間的節(jié)點，所借助的熱點的連接等，這些是很難復(fù)制的?？赡苓@個案例在這個過程中很成功，到下一個環(huán)節(jié)就失去了節(jié)點的效應(yīng)。

比方游戲是明年3月份發(fā)行，我們需要在今年的9月、10月跟游戲公司就這樣的話題來進行非常多地深度討論。再比方，每年年底就是一個大型的節(jié)日季，在節(jié)日季過程當(dāng)中，會有一些相應(yīng)產(chǎn)品的資源包推薦給客戶。現(xiàn)在是9月，已經(jīng)有很多關(guān)于圣誕節(jié)的產(chǎn)品討論，甚至有些客戶，已經(jīng)初步預(yù)定了產(chǎn)品。

經(jīng)過不斷討論迭代，最后選出一個會產(chǎn)生爆點的創(chuàng)意。

03

預(yù)算有限，如何玩轉(zhuǎn)Twitter？

游戲陀螺：像跟KOL合作、跟一些IP的聯(lián)動，似乎是比較花錢。

竇劍：現(xiàn)在做話題量的提升，跟KOL的合作、跟相關(guān)的第三方的合作，Twitter在這里面扮演非常重要的角色。

我們把以前可能只有最頂級的游戲公司才能玩的玩法，大幅度地把門檻降低下來，不僅僅是像騰訊、網(wǎng)易這樣的公司在參與，在過去兩年當(dāng)中，看到越來越多的中國游戲公司都參與到里面來。

游戲陀螺：對于預(yù)算有限的公司，有具體一些建議嗎？

第一，通過跟日本當(dāng)?shù)氐挠螒虼砩痰暮献鳎層螒蚬旧倮U很多學(xué)費。Twitter和日本當(dāng)?shù)睾芏嗟拇砩逃蟹浅Ｉ疃鹊暮献?，他們有多年運營日本市場的經(jīng)驗，包括與國內(nèi)游戲廠商，不僅僅局限于頭部的游戲公司，包括腰部的游戲公司，都有非常多的服務(wù)經(jīng)驗。

第二，Twitter提供了包括市場調(diào)研、創(chuàng)意服務(wù)、策略服務(wù)等一站式的營銷解決方案，這個同樣考慮到中等規(guī)模的公司。

第三，如果要搶占日本市場，還是強烈建議這些游戲公司能夠從Twitter的社交平臺內(nèi)容的運營，對于社群建設(shè)一定要花一些功夫，比方重視關(guān)鍵的節(jié)日、重要的時間節(jié)點，甚至包括運營人員能夠與用戶進行非常高質(zhì)量的實時互動。這些都能起到非常重要的作用。

我覺得，這和花費營銷費用進行推廣，是并行的兩件非常重要的事情。Twitter平臺的話題性、擴散性都是非常強的，有這樣的運營后，對整個后續(xù)的買量成本上面是相互配合的關(guān)系，這對取得成功，哪怕是階段性地成功，是非常重要的。

游戲陀螺：據(jù)了解，像《放置少女》在Twitter做營銷，做得很好。

竇劍：這些二次元畫風(fēng)的游戲，在Twitter平臺上有非常多成功的案例，包括《放置少女》，還有像悠星網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品，有很多很成功的產(chǎn)品。

我認為，他們的成功背后有一個非常強的邏輯，就是對于Twitter有非常深度的運營。他們有一個非常重要的共性，就是對于內(nèi)容的運營，對于時間節(jié)點的把控，比如日本當(dāng)?shù)氐墓?jié)日，比如與日本當(dāng)?shù)睾芙拥貧獾腎P的聯(lián)動等等，他們做了很多這樣的事情。

另外，很重要的一點是，不管游戲公司規(guī)模怎么樣，要看這個效果的時間節(jié)點。如果只是憑借兩個月、三個月的效果，就決定后續(xù)的決策，我覺得在日本這個市場是比較艱難的。現(xiàn)在越來越多的公司會選擇去把這個時間窗口盡可能拉長一些。

游戲陀螺：窗口期拉長一些？

竇劍：有些游戲廠商的規(guī)模不一定那么大，但是他們運營的理念非常符合我剛才談到的邏輯，他們對指標的看法更豐富，會有一個更加系統(tǒng)性的指標體系，也會有一個相對更長的時間窗口來做運營。

04

日本市場機會賽道

游戲陀螺：現(xiàn)在進入日本市場，還有哪些機會？

竇劍：我覺得日本市場仍然是一個有巨大潛力的市場。我們看到越來越多的中國游戲公司在從不同的產(chǎn)品品類進入這個市場，比如RPG、SLG，還有益智類的游戲、超休閑游戲。

我們最近也看到跟體育競技有關(guān)的游戲，開始加入日本市場。目前有很多公司在嘗試體育競技類型的游戲運營。

但我認為最核心的理念還是一樣，誰能夠最終在市場上成為真正的贏家，跟產(chǎn)品本身的設(shè)計、市場運營的本地化程度有很強的關(guān)聯(lián)性。

游戲陀螺：體育競技類，是有什么新的發(fā)現(xiàn)嗎？

竇劍：我們知道很多競技類的游戲，會通過比賽的方式吸引新的玩家。它是現(xiàn)在游戲行業(yè)的一個分支。很多游戲會有線上、線下的游戲錦標賽。國內(nèi)現(xiàn)在也有一些游戲公司開始提供這樣的產(chǎn)品。

因為Twitter是一個公眾對話平臺，具有強社交和實時對話的特性。所以《英雄聯(lián)盟》《守望先鋒》這樣的大型競技賽事，他們往往都會用Twitter作為進行電子競技討論的一個重要平臺。非常多的電競隊伍，比如各個國家的電競戰(zhàn)隊，他們都會在Twitter上有自己的賬號，來進行相應(yīng)的討論。

競技比賽比我們傳統(tǒng)線下的NBA比賽等用戶規(guī)模更大，所以產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)聲量也更大。

我覺得接下來很大的機會在于游戲行業(yè)在慢慢地延展。游戲和競技，甚至跟電影的融合度越來越高，它會成為泛娛樂的一個非常重要的支撐。