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文｜王嶄
編輯｜王亞琪
從酒店離開(kāi)，你會(huì)帶走什么？
有人帶走免費(fèi)的一次性牙刷梳子，有人在酒店種草香薰、茶壺和洗浴用品，有人在酒店洗衣房清洗著一個(gè)冬天的羽絨服……對(duì)于亞朵酒店的住戶來(lái)說(shuō)，一個(gè)頗為獨(dú)特的選擇，是在離開(kāi)酒店后下單枕頭和被子——能讓人“睡個(gè)好覺(jué)”的誘惑力，實(shí)在是太大了。
人的一生有三分之一的時(shí)間與睡眠相關(guān)，但怎么入睡，怎么睡得好睡得香，卻是不少人的難題——《2024中國(guó)居民睡眠健康白皮書(shū)》顯示，有64%的人睡眠質(zhì)量欠佳。
對(duì)于睡眠質(zhì)量的追求，催動(dòng)了各類助眠產(chǎn)品的出現(xiàn)，也衍生出了助眠直播、冥想放松和線上哄睡等服務(wù)，艾媒咨詢報(bào)告顯示，睡眠經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4955.8億元。無(wú)數(shù)討論中，與睡眠關(guān)聯(lián)度最高的枕頭、被子和床墊等硬件設(shè)施不可忽視，畢竟，“躺”得舒適，才能睡得舒服。
從一開(kāi)始就瞄準(zhǔn)人們“睡個(gè)好覺(jué)”需求的亞朵星球，在短短三年間，從一個(gè)酒店品牌旗下的子品牌，一躍成為一個(gè)有著獨(dú)立品牌心智的睡眠品牌，也為亞朵酒店帶來(lái)了更多可能。
2023年，亞朵星球共賣出超過(guò)120萬(wàn)個(gè)深睡枕Pro，拿下“天貓枕頭銷量第1”的稱號(hào)；今年，亞朵星球推出的夏涼被，則用三個(gè)月時(shí)間做到了登上了天貓被子榜單的第一名。
在亞朵集團(tuán)高級(jí)副總裁牧昆看來(lái)，天貓是一個(gè)覆蓋了廣泛用戶的平臺(tái)。
“我們看待不同電商平臺(tái)，其實(shí)有兩個(gè)邏輯。一個(gè)是動(dòng)態(tài)，用戶因?yàn)楦鞣N各樣的需求和購(gòu)物、生活習(xí)慣，會(huì)選擇不同的平臺(tái)，品牌會(huì)希望在不同平臺(tái)上和用戶產(chǎn)生交集。另一個(gè)，就是平臺(tái)能否為品牌成長(zhǎng)提供更好的環(huán)境和土壤。在眾多電商平臺(tái)中，天貓是一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的主陣地，能為品牌提供背書(shū)，也覆蓋了更廣泛的用戶”。
從酒店B端市場(chǎng)進(jìn)入到面向消費(fèi)者的C端市場(chǎng)，亞朵星球，如何在天貓把枕頭和被子，做成品類第一？
2012年，亞朵酒店剛創(chuàng)立。
雖然定位中高端，但亞朵酒店沒(méi)有選擇打造富麗堂皇的大堂，更多將視線集中在住客的體驗(yàn)上，而一個(gè)人在酒店花費(fèi)時(shí)間最長(zhǎng)的體驗(yàn)，莫過(guò)于“睡”。
亞朵酒店花了更高的成本去研究床墊、四件套到枕頭，在酒店給住客提供更適合睡眠的場(chǎng)景和產(chǎn)品，讓他們睡得更好。時(shí)間轉(zhuǎn)到2016年左右，隨著亞朵酒店的不斷發(fā)展，住客越來(lái)越多，常有人在一夜好夢(mèng)后到前臺(tái)詢問(wèn)：“你們的床品好舒服，能帶走嗎？”
酒店同款，已經(jīng)不算什么新鮮事，最早開(kāi)始做的是某國(guó)際五星級(jí)酒店，他們將自己的產(chǎn)品命名為“天夢(mèng)之床”。亞朵酒店則為自己的酒店同款取了一個(gè)比“天”更大的名字，將產(chǎn)品命名為“planets（宇宙中的行星、星球）”，打造出普蘭特系列的床墊、床品。
2021年4月，亞朵星球這個(gè)和亞朵酒店一樣，瞄準(zhǔn)了“怎么讓人睡得更好”的品牌，應(yīng)運(yùn)而生。
從2021年—2022年，亞朵星球都在打磨著自己的基本功，專心做著產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)，對(duì)整體供應(yīng)鏈能力做搭建和提升。2022年—2023年，隨著一代產(chǎn)品上市，亞朵星球擴(kuò)展起自己的銷售渠道，也是在這一時(shí)期，亞朵星球的線上渠道銷售占比逐漸超過(guò)線下渠道。
“從2022年—2023年，線上的銷量占比逐漸占到了90%，在這之前，占比較大的是線下渠道，銷量占比在70%左右。”牧昆表示，目前除了線下酒店渠道，亞朵星球還布局了天貓、微信小程序、京東、抖音和拼多多、小紅書(shū)等各大電商平臺(tái)。
“天貓官方旗艦店是一個(gè)品牌的小形象，也是我們核心的線上店鋪。”牧昆表示，亞朵星球走的是單一品牌下面多品類布局的策略，其實(shí)很看重品牌的復(fù)購(gòu)，也會(huì)看重電商平臺(tái)對(duì)于整個(gè)品牌的心智和露出效果如何
其他電商平臺(tái)的用戶，可能會(huì)有不同的購(gòu)物場(chǎng)景和習(xí)慣，但在天貓平臺(tái)上，會(huì)有一批忠實(shí)的用戶長(zhǎng)期進(jìn)行選擇和購(gòu)買，亞朵星球在天貓的復(fù)購(gòu)率也達(dá)到了20%—30%。
作為一個(gè)從酒店中誕生的零售睡眠品牌，亞朵星球怎么去打造品牌心智，頗具挑戰(zhàn)，而天貓，就是一個(gè)適合品牌心智培養(yǎng)和露出的平臺(tái)。
2019年1月，在還沒(méi)有正式推出亞朵星球這一品牌時(shí)，亞朵酒店就已經(jīng)在天貓開(kāi)出“亞朵生活”旗艦店，售賣著各類酒店同款。在正式推出亞朵星球品牌后，這家天貓旗艦店也成了“亞朵星球天貓旗艦店”，從2021年正式上線，亞朵星球在短短兩年間做到了天貓旗艦店銷售額增長(zhǎng)近6倍，成為了床上用品的top。今年，亞朵星球天貓旗艦店的銷售額翻了近10倍，越來(lái)越多人在搜索枕頭時(shí)，會(huì)自然而然地在天貓搜索框打下“亞朵枕頭”這個(gè)詞。
“先不看賣貨的邏輯，而是看用戶選擇的邏輯。”
牧昆表示，亞朵星球并不是家紡品牌，而是在睡眠行業(yè)里選擇了家紡相關(guān)的品類，本質(zhì)上是在為用戶提供睡眠的解決方案。團(tuán)隊(duì)中，70%的成員都不是家紡行業(yè)出身，這也打破了傳統(tǒng)家紡行業(yè)的慣性思維，“我們更像是用戶的幫助者，不是做老師教你怎么去睡，而是根據(jù)你的需求給你提供一個(gè)好產(chǎn)品”。
在做產(chǎn)品前，亞朵星球通過(guò)調(diào)研詢問(wèn)用戶覺(jué)得最能幫助改善睡眠的品類有哪些，調(diào)研結(jié)果中，枕頭排第一，被子排第二。亞朵星球的第一個(gè)爆款，就是2023年3月推出的深睡枕PRO。
當(dāng)時(shí)的枕頭行業(yè)，都在卷材質(zhì)、形狀或者分區(qū)，甚至還卷起了消費(fèi)者睡姿。但做酒店出身的亞朵星球看來(lái)，人在睡覺(jué)時(shí)會(huì)有多種多樣的睡姿，一個(gè)人一晚上睡覺(jué)要翻身20次，枕面70厘米長(zhǎng)、42厘米寬，外形和酒店枕頭相似的大平枕，才適合來(lái)回翻身。
彼時(shí)，市面上有著眾多異形枕頭，這些外形吸引視線的枕頭更適合純電商的品牌去銷售。亞朵星球選擇把設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)內(nèi)化，外面看枕頭方方正正，內(nèi)在的結(jié)構(gòu)其實(shí)是一個(gè)“R”形，更貼合人體脖頸的自然曲度，幫助用戶放松肌肉。
在深睡枕剛研發(fā)出來(lái)時(shí)，亞朵星球還借助了亞朵集團(tuán)的線下酒店做調(diào)研，挑選不同酒店，和用戶溝通試睡體驗(yàn)，再根據(jù)這些真實(shí)評(píng)價(jià)做改進(jìn)。
在2022年研發(fā)完成深睡枕PRO后，亞朵星球還面臨著一個(gè)選擇——品牌到底是選擇酒店用戶，還是枕頭品類的用戶？
這兩個(gè)群體并不完全相似。
亞朵酒店消費(fèi)者畫(huà)像更多是處于職業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展期或者成熟期的30—45歲男性。而枕頭品類的人群，其實(shí)以女性為主，亞朵星球核心消費(fèi)者是年齡在28—40歲的一二線城市高消高知女性。
酒店用戶的體量并不算大，亞朵星球最后選擇了枕頭品類的用戶人群，但難點(diǎn)也隨之出現(xiàn)。
第一，整個(gè)枕頭品類屬于高參與低認(rèn)知的品類，實(shí)際用戶數(shù)量很少，每個(gè)人都有枕頭，但對(duì)枕頭的認(rèn)知還是很初級(jí)的，亞朵星球怎么尋找到枕頭的用戶？
第二，當(dāng)時(shí)的枕頭品類，屬于有品類無(wú)品牌狀態(tài)。兩三年前，在天貓搜索枕頭，前20個(gè)搜索詞里面幾乎沒(méi)有品牌詞，品牌集中度很低，且主要以100塊錢以內(nèi)作為核心主力的購(gòu)買價(jià)格帶。
亞朵星球一方面選擇從有著類似行為的用戶破圈，另一方面，在天貓強(qiáng)化起了品牌心智。
搜索枕頭的用戶，可能對(duì)睡眠有困擾，也會(huì)搜索一些其他助眠相關(guān)的內(nèi)容。枕頭和家居生活也有關(guān)聯(lián)，搬家、裝修或結(jié)婚等情況下，消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買新枕頭。亞朵星球在內(nèi)容平臺(tái)鋪設(shè)海量的內(nèi)容，通過(guò)打破圈層，將用戶慢慢引導(dǎo)成品類用戶。
同時(shí)，亞朵星球在天貓行業(yè)的幫助下，直接把枕頭和品牌詞粘合成“亞朵枕頭”這個(gè)詞，作為天貓平臺(tái)重點(diǎn)的站內(nèi)主推詞。2022年6月到2023年年初，短短半年時(shí)間，“亞朵枕頭”就已經(jīng)闖進(jìn)了枕頭搜索詞前20。
有了好產(chǎn)品，有了潛在用戶，還樹(shù)立了品牌心智，2023年，亞朵星球賣出超過(guò)120萬(wàn)個(gè)枕頭，深睡枕PRO的銷售額在亞朵星球整體銷售額中的占比也達(dá)到了20%以上。
“我們并不是一個(gè)只賣枕頭的品牌。”2023年深睡枕PRO大爆后，亞朵星球擴(kuò)展品類，研發(fā)起了被子。
“大家對(duì)被子的品味，太傳統(tǒng)了，覺(jué)得就是保暖的。”牧昆直言，被子的功能其實(shí)一直在迭代，一床好的被子，其實(shí)能幫助人睡得更好，除了保暖，還可以讓身體在睡眠中排出的汗、水汽自然地散發(fā)出去。
2024年3月，亞朵星球推出新品深睡夏涼被。兩個(gè)月后，小紅書(shū)上“亞朵星球深睡夏涼被”的品牌詞搜索力度就超過(guò)了“夏涼被”這個(gè)品類詞。三個(gè)月后，亞朵星球深睡夏涼被登上了天貓被子榜單的第一名，銷量是第二名的三倍，還在今年天貓618期間賣出了17萬(wàn)條。
不滿足于單一品類成功的亞朵星球，更在乎品牌本身跟用戶之間的鏈接，這也能從亞朵星球的直播電商布局看出——將自播作為基本功，在品牌直播間聚集起一批忠誠(chéng)用戶。
“自播能更精準(zhǔn)去傳達(dá)品牌理念，增強(qiáng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)同感，長(zhǎng)期的用戶粘性是更強(qiáng)的，本身就能聚集起一批用戶。比如我們天貓的直播間，其實(shí)在整個(gè)大促的銷量占比是有很大的提升的。”牧昆表示，目前亞朵星球在天貓品牌自播的銷售占比，能達(dá)到10%左右。
亞朵星球還在今年10月把自己天貓旗艦店的會(huì)員，和整個(gè)亞朵集團(tuán)的會(huì)員做了身份的打通，“這個(gè)項(xiàng)目的起點(diǎn)是因?yàn)槲覀兲熵埖挠脩魯?shù)量越來(lái)越多了，這些用戶如果加入會(huì)員，是否可以共享整個(gè)集團(tuán)的資源呢？如果今天成為了亞朵星球天貓旗艦店的金卡會(huì)員，那也能同時(shí)享有亞朵集團(tuán)金卡會(huì)員的身份和權(quán)益”。
將天貓旗艦店的會(huì)員身份和亞朵集團(tuán)做了打通，看中的是長(zhǎng)期主義。
天貓完善的運(yùn)營(yíng)工具和未來(lái)亞朵星球想要去跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈路的關(guān)系，讓天貓成為亞朵星球在打通不同平臺(tái)會(huì)員系統(tǒng)時(shí)的一個(gè)關(guān)鍵。截止目前，亞朵星球的天貓旗艦店有著60萬(wàn)名會(huì)員，在近2年增長(zhǎng)了近10倍，“打通會(huì)員體系最長(zhǎng)期的價(jià)值在于，我們想和用戶做更長(zhǎng)久的朋友，做更深度的鏈接，做懂他用戶睡眠的品牌集團(tuán)。用戶不管在酒店還是住家，我們都愿意在深睡領(lǐng)域與用戶一起研究更多，創(chuàng)造更多好睡眠的方案。”。
不論是在天貓旗艦店還是在亞朵酒店，都有一套身份成長(zhǎng)的體系，在這套身份成長(zhǎng)的體系下，消費(fèi)、互動(dòng)和活躍，都可以享受到會(huì)員身份成長(zhǎng)帶來(lái)的所有的權(quán)益跟服務(wù)。消費(fèi)者在亞朵星球天貓旗艦店購(gòu)買了一個(gè)枕頭，獲得了積分，在線下居住亞朵酒店的時(shí)候，積分可以抵一部分酒店的價(jià)格。因?yàn)樯钏w驗(yàn)在零售端購(gòu)買亞朵星球枕頭的用戶，自然流向了同樣聚焦深睡體驗(yàn)的亞朵酒店。
“久而久之，用戶的粘性會(huì)增加，用戶對(duì)‘亞朵’這個(gè)品牌的忠誠(chéng)度，認(rèn)可度和信任感，也都會(huì)有長(zhǎng)期正向的提升，是一個(gè)穩(wěn)定的、長(zhǎng)期的收益。”
今年雙11期間，亞朵星球登上雙11天貓床上用品品牌競(jìng)速榜第三，開(kāi)售首小時(shí)成交額就超過(guò)去年開(kāi)售日的全天成交額。其中，第二代深睡枕PRO登上天貓雙11超級(jí)必買榜第一名，亞朵星球10月初在天貓獨(dú)家首發(fā)的冬被，也成為了化纖被V榜第一。
帶著長(zhǎng)期主義，聚焦怎么讓人睡得更好的亞朵星球，還將帶著更多不同的產(chǎn)品，在天貓迎來(lái)持續(xù)的增長(zhǎng)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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