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作者 | 張語(yǔ)格
酒店業(yè)度過(guò)了喜憂參半的一年。
最近一個(gè)月，國(guó)內(nèi)“酒店三巨頭”陸續(xù)披露年報(bào)。國(guó)內(nèi)突破萬(wàn)店規(guī)模的是錦江酒店（600754.SH）和華住集團(tuán)（1179.HK），前者營(yíng)收凈利潤(rùn)雙降，后者收入正向增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)同比下滑；首旅酒店（600258.SH）雖然凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.4%，但營(yíng)收卻出現(xiàn)了同比微降。
酒店行業(yè)的經(jīng)營(yíng)有三大核心指標(biāo)：平均可出租客房收入（RevPAR）、日均房?jī)r(jià)（ADR）以及入住率（OCC）。然而，從年報(bào)中能看到，錦江酒店、華住集團(tuán)、首旅酒店，以及增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的亞朵（ATAT.US），這三大指標(biāo)在2024年出現(xiàn)了不同程度的下滑。
過(guò)去一年，酒店企業(yè)一邊瘋狂開(kāi)店，一邊大量關(guān)店；與此同時(shí)，關(guān)于酒店業(yè)“漲不動(dòng)價(jià)”“價(jià)格下跌”“內(nèi)卷”等討論不斷。種種現(xiàn)象，或許顯示出行業(yè)正處于新一輪洗牌與出清過(guò)程中。
過(guò)去一年，文旅市場(chǎng)持續(xù)火熱，酒店行業(yè)也隨之熱情高漲。”酒店之家“數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月31日，我國(guó)酒店總量突破37萬(wàn)家，客房規(guī)模超1850萬(wàn)間；去年，全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家，是近五年增長(zhǎng)最迅猛的一年。
中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2024》顯示，2024年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)56.15億人次，同比增長(zhǎng)14.8%。但酒店企業(yè)的整體收入?yún)s并沒(méi)有與游客量呈正比增長(zhǎng)，”酒店之家“數(shù)據(jù)顯示，2024年酒店行業(yè)平均每間可售客房收入為118元，同比下降9.7%；平均每天房?jī)r(jià)為200元，同比下降5.8%；入住率為58.8%，同比下降2.5%。
如今消費(fèi)者更加注重性價(jià)比，對(duì)價(jià)格敏感度升高，對(duì)中高端酒店的入住率和房?jī)r(jià)影響較大；而隨著酒店數(shù)量持續(xù)增加、供給過(guò)剩，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各酒店為吸引客源不得不降低價(jià)格，進(jìn)而也拉低了平均客房收入。
在酒店同質(zhì)化的情況下，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)或許是一個(gè)有效的競(jìng)爭(zhēng)手段，但也進(jìn)一步推動(dòng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下降。
供過(guò)于求，是如今酒店業(yè)不得不面對(duì)的困境。過(guò)去兩年，在文旅“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的熱情下，連鎖酒店幾乎都在加速擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)新增酒店90717家，其中2024年頭部四家酒店集團(tuán)合計(jì)新開(kāi)門(mén)店規(guī)模為5769家。
在頭部酒店集團(tuán)里，擴(kuò)張腳步最快的是華住。過(guò)去一年，華住集團(tuán)在國(guó)內(nèi)新開(kāi)店數(shù)超過(guò)了設(shè)定的1800家目標(biāo)，并且總量突破了萬(wàn)店，成為繼錦江酒店之后第二個(gè)突破萬(wàn)店的酒店集團(tuán)。此外，基數(shù)較小的亞朵也在加速開(kāi)店，2024年新開(kāi)471家，總門(mén)店數(shù)同比增長(zhǎng)33.8%至1619家。
到了今年，擴(kuò)張仍在加速，頭部酒店集團(tuán)都定下高于去年的拓店目標(biāo)。中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，市場(chǎng)供給進(jìn)一步過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，頭部酒店集團(tuán)為了提升市場(chǎng)份額和品牌影響力，可能會(huì)不惜通過(guò)降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)。
另一方面，金融業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的降本和裁員，也大幅影響了商旅需求，而商旅需求一向是酒店的重要收入來(lái)源。據(jù)廣發(fā)證券研報(bào)，酒店商務(wù)需求高于休閑需求，占比高達(dá)60%。然而，當(dāng)下各行業(yè)收縮、嚴(yán)控差旅費(fèi)的公司越來(lái)越多。
今年3月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布的反腐通報(bào)里，有相當(dāng)一部分內(nèi)容篇幅都與員工差旅酒店預(yù)訂相關(guān)。社媒平臺(tái)上，不少券商、基金從業(yè)者提到，公司在下調(diào)差旅規(guī)格，“之前是住皇冠假日、希爾頓，現(xiàn)在有時(shí)候全季、亞朵價(jià)的格都超出報(bào)銷標(biāo)準(zhǔn)了。”
有某大廠HR曾對(duì)自媒體“旅界”表示，自己所在部門(mén)每年也會(huì)努力為員工們爭(zhēng)取更好的協(xié)議價(jià)，“但現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越低，和酒店談判也確實(shí)越來(lái)越不容易。”
“趣解商業(yè)”發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者都是在出差過(guò)程中拿到會(huì)員卡后，后續(xù)個(gè)人旅程時(shí)在同一酒店復(fù)購(gòu)。如今各行業(yè)對(duì)差旅開(kāi)支的收縮，酒店如想從行業(yè)渠道培育忠實(shí)客群或許也不再像以前那么容易。
一二線城市酒店連鎖化率高，商旅需求又不似之前景氣，為了尋求增長(zhǎng)，頭部酒店集團(tuán)們紛紛將目光瞄準(zhǔn)了尚未飽和的下沉市場(chǎng)。
隨著近兩年各類“非遺”民俗帶火了縣城游，泉州、大同、潮汕等多地“寶藏小城”成為了新的熱門(mén)打卡地。低線城市酒店均價(jià)更低，對(duì)于很多“反向旅游”的年輕人來(lái)說(shuō)極具性價(jià)比。
有網(wǎng)友直言，高端酒店在一線城市住一晚起碼要上千，但在小縣城住到同等規(guī)格只要200多元一晚，大窗江景、自助早餐，有些房間還配置了體脂秤和掛燙機(jī)。
酒店之家APP數(shù)據(jù)顯示，2025年清明假期，全國(guó)縣域的五星酒店預(yù)訂熱度同比增長(zhǎng)45%?？h城五星酒店的爆火，也讓頭部酒店集團(tuán)們加快了自身中高端系列在下沉市場(chǎng)的布局。
華住集團(tuán)CEO金輝此前表示，三四線城市及鄉(xiāng)村地區(qū)將成為住宿業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海，尤其是在縣域經(jīng)濟(jì)有著巨大的發(fā)展空間，“縣縣有華住是我們的目標(biāo)，希望未來(lái)5到8年，華住能布局到所有縣城。”
華住集團(tuán)旗下的全季、桔子酒店，首旅酒店旗下的睿柏云酒店，錦江集團(tuán)旗下的歐暇地中海酒店等頭部酒店集團(tuán)的中高端子品牌，都愈加頻繁地出現(xiàn)在縣城住宿的選項(xiàng)里。
此外，萬(wàn)豪、洲際酒店等奢華酒店也開(kāi)始搶奪下沉市場(chǎng)。從去年開(kāi)始，社媒上陸續(xù)有網(wǎng)友提到，自己的老家縣城竟然開(kāi)出了洲際旗下的直營(yíng)酒店。“趣解商業(yè)”注意到，在萬(wàn)豪的2024中國(guó)籌建酒店名單里，30%的新開(kāi)業(yè)酒店位于三線及以下城市，其中就包括湖州南潯、宣城涇縣這類縣級(jí)市。
洲際酒店集團(tuán)此前向媒體表示，一線城市中的奢華酒店市場(chǎng)逐漸趨于飽和，擁有豐富旅游度假資源的新一線及二、三線城市和地區(qū)，逐漸成為奢華酒店投資的新焦點(diǎn)。
連鎖酒店品牌入駐低線城市，大多選擇特許經(jīng)營(yíng)，即加盟模式。加盟模式資產(chǎn)輕、風(fēng)險(xiǎn)低，能幫助品牌提高經(jīng)營(yíng)效率。亞朵年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年亞朵酒店收入的增長(zhǎng)，主要就是來(lái)自加盟酒店管理收入，同比提升53.32%至41.49億元。
品牌酒店們能迅速在下沉縣域遍地開(kāi)花，多虧了加盟商們的“前赴后繼”；只不過(guò)，加盟店擴(kuò)張過(guò)快也容易出現(xiàn)管理上的問(wèn)題。
在下沉市場(chǎng)迅速起勢(shì)的全季、加速開(kāi)店的亞朵，近兩年在網(wǎng)絡(luò)上也是被吐槽的主要對(duì)象。小紅書(shū)上，不少網(wǎng)友對(duì)全季酒店的衛(wèi)生和服務(wù)質(zhì)量表示不滿。近期，網(wǎng)紅“九歌”發(fā)視頻吐槽廣州某亞朵酒店，花灑上夾雜大量毛發(fā)，質(zhì)疑亞朵使用“循環(huán)水”；而在一個(gè)多月后，亞朵酒店仍未提供其檢測(cè)的相關(guān)證明。這期間，有不少網(wǎng)友表示均在亞朵酒店遇到過(guò)同樣的情況；多家亞朵酒店稱針對(duì)博主“九歌”在花灑洗出頭發(fā)一事，集團(tuán)非常重視，全國(guó)亞朵酒店對(duì)衛(wèi)生進(jìn)入嚴(yán)控期。
酒店經(jīng)營(yíng)本就是長(zhǎng)線收益。在加速開(kāi)店的同時(shí)，如何穩(wěn)住服務(wù)質(zhì)量和用戶體驗(yàn)不打折扣，也是接下來(lái)酒店集團(tuán)需要正視的問(wèn)題。
在供過(guò)于求的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)下，酒店為了吸引入住和客戶滿意度，有不少開(kāi)始卷起了“硬件”配置，甚至還將其發(fā)展成新業(yè)務(wù)。
華住旗下的全季酒店，因?yàn)長(zhǎng)G商用洗烘機(jī)設(shè)備簡(jiǎn)便好用，一度吸引了不少年輕人來(lái)全季開(kāi)鐘點(diǎn)房洗烘床上四件套和大件羽絨服。洞察到用戶的洗衣訴求后，華住將旗下的經(jīng)濟(jì)型漢庭酒店、你好酒店的最新版本門(mén)店都換上了LG商用洗烘機(jī)設(shè)備。萬(wàn)豪、假日等旗下的中低端品牌如今也被“卷”到取消了洗衣收費(fèi)。
除了“卷”硬件配置，還有酒店搞起“副業(yè)”，其中表現(xiàn)最出色的或許還是亞朵酒店。自從將亞朵枕頭打造成為“爆款”以來(lái)，目前，以賣枕頭、被子為代表的新零售業(yè)務(wù)已經(jīng)成長(zhǎng)為亞朵的第二增長(zhǎng)曲線。
2024年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)GMV為25.92億元，同比增長(zhǎng)127.7%，貢獻(xiàn)了總收入的三分之一，形成了亞朵集團(tuán)“住宿和零售雙輪驅(qū)動(dòng)”的業(yè)務(wù)模式。亞朵集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO王海軍在業(yè)績(jī)電話會(huì)議里表示，今年，零售業(yè)務(wù)仍舊是亞朵集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，預(yù)計(jì)增速不低于35%。
亞朵的線上店鋪以床上四件套為主，其中“深睡枕”和“控溫被”是人氣最高的兩大單品。在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的小雯（化名），去年購(gòu)買了亞朵的“深睡枕pro”，用過(guò)一年后她仍然覺(jué)得很舒服，“高度對(duì)頸椎很舒服，而且用了一年也沒(méi)有塌。”
如今已有不少酒店“跟進(jìn)”亞朵。“趣解商業(yè)”注意到，今年3月，華住在自家商城里上線了新款“華住會(huì)M3記憶枕”，定價(jià)365元，價(jià)格上高于亞朵的第一代深睡枕。不過(guò)這并不是華住第一次推出枕頭產(chǎn)品，此前華住會(huì)商城也曾上線過(guò)全季、漢庭的同款乳膠枕，但沒(méi)能“出圈”。
除了床上用品，酒店品牌們?cè)谄渌闶燮奉惿弦沧鲞^(guò)不少嘗試。華住會(huì)商城里，有不少可用會(huì)員積分兌換的行李箱、防曬霜等旅行用品。首旅酒店曾上線跨境電商平臺(tái)“首免全球購(gòu)”，站內(nèi)商品包括美妝護(hù)膚、酒水食品和營(yíng)養(yǎng)保健品。
無(wú)論售賣何種品類，酒店做零售首先瞄準(zhǔn)的都是核心客群，他們是對(duì)于酒店變化體驗(yàn)積極性最強(qiáng)的一批用戶。華住集團(tuán)首席數(shù)字官（CDO）、華住中國(guó)總裁劉欣欣曾表示，華住的有效會(huì)員，一年能貢獻(xiàn)6個(gè)晚上的入住，而散客只能貢獻(xiàn)2個(gè)晚上。抓住忠實(shí)會(huì)員的起居需求，或許能幫助酒店品牌破局實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)。
過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)頭部酒店集團(tuán)增量狂飆，中國(guó)酒店業(yè)迎來(lái)了供給端的大爆發(fā)；但不管行業(yè)如何發(fā)展，酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是品質(zhì)服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者需求的變化迅速反應(yīng)，優(yōu)化營(yíng)銷、產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)在擴(kuò)張與盈利之間把握平衡點(diǎn)，或許是酒店企業(yè)在行業(yè)瓶頸期的唯一解法。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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