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作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今年春節(jié)，各地文旅花式“整活”吸引游客，上演了一波又一波的搶人大戰(zhàn)。旅游行業(yè)的爆火也給酒店行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機，回顧2023，各大集團和品牌都玩出了不少大動作，具有戰(zhàn)略性的新酒店也目不暇接，在各個領域也出現(xiàn)了新的概念和玩法。而在諸多的案例中，兵法先生發(fā)現(xiàn)了一個在年輕群體中好感度頗高的酒店——亞朵。
相信對于經常在外出差的小伙伴來說，亞朵是一個非常有魔力的酒店。它的性價比不算最高、環(huán)境不算最高端、服務也不算最極致，但若是提到“適合出差”“適合打工人”這兩個標簽，亞朵則會是大家腦海中的熱門選項。
畢竟亞朵深諳打工人出差最缺什么，也知道通過什么樣的方式來滿足打工人“想要好睡眠”的訴求，很多人就算回到工位也會戀戀不舍，四處尋找亞朵酒店的同款枕頭。所以自創(chuàng)立以來，亞朵始終能在廝殺慘烈的中高端酒店市場站穩(wěn)腳跟，收獲一批又一批的年輕死忠粉，今天來跟大家具體聊聊。
有人說，亞朵的枕頭比酒店更出名，這話確實不假。住過亞朵或是在社交平臺上關注亞朵的朋友就會知道，他們在這項副業(yè)上是認真的。亞朵不僅給床上用品建了個子品牌叫做“亞朵星球”，還會把最出圈的枕頭擺在每一個酒店大堂里，微博、小紅書上更是隨處可見深睡枕的宣傳。據(jù)了解，亞朵的枕頭起碼賣出了80萬支，確實有不少消費者是先認識了亞朵的枕頭，才知道這家酒店。
為了解決打工人的睡眠痛點，亞朵推出了“深睡房”和“一鍵深睡”的功能，通過燈光指引、隔音效果強化等，讓年輕人可以盡快進入睡眠。不過在兵法先生看來，亞朵認真搞副業(yè)的背后，并不只是想把“睡得好”打造成一個差異化的賣點，而是想以此為契機，去提升顧客的入住體驗。雖說在酒店行業(yè)，卷服務、卷體驗并不是什么新概念，而是行業(yè)、品牌、商家都強調過無數(shù)次的關鍵詞。但是問題可能就出現(xiàn)，大家沒有卷在點子上，沒有覆蓋用戶更真實更廣泛的需求，所以什么都提供了，但是又好像什么都沒提供。
而主打“提供好睡眠”的亞朵，因為受到了太多出差人士的追捧，反而讓消費場景變得非常清晰。打工人經常趕時間，會在半夜、凌晨這些特殊的時間點到達酒店，想要好睡眠的同時自然也想要滿足口腹之欲。所以亞朵房間里的小冰箱里不僅有不限量的可樂和礦泉水，還有自有品牌的茶葉、咖啡、飲料和小餅干，而在房間外的公共區(qū)域里也有持續(xù)到早11點的“屬地早餐”和晚11點的宵夜“深夜粥到”。就是這些小細節(jié)，能夠直接將打工人對亞朵的好感度拉滿。
這些外在的服務很好模仿，很難成為亞朵的專屬護城河，只有探索到功能以外的情感連接，創(chuàng)造難以取代的情緒價值，才能吸引到更多的用戶。很多時候，我們會在退房的時候對酒店給出評價，腦海中會圍繞地理位置、服務態(tài)度、衛(wèi)生環(huán)境等諸多常見的指標給出評價，但是很難用一兩個關鍵詞去形容自己的入住體驗。
但是有不少入住過亞朵的朋友，卻會在評價中提到這樣幾個關鍵詞——放松、松弛、治愈。其實這也正是亞朵創(chuàng)始人耶律胤在提及亞朵4.0“見野”設計理念時，強調的重點。他希望年輕人住進亞朵后能短暫脫離現(xiàn)實的壓力和焦慮，能夠擁有更多的松弛感和放松感，所以將亞朵4.0“見野”的設計風格確定為“自然閑寂”，力求最大限度營造一種放松的氛圍。
當然對于年輕人來說，這些設計、美學所帶來的松弛感，只能算是情感的底色。他們更喜歡那些能讓自己實實在在感受到放松的小細節(jié)，比如倒頭就能入睡的枕頭、比如晚睡和晚起都能吃上的熱粥，而在各大社交平臺上，年輕人們提及頻次最高的松弛感的舉動，則是掏空亞朵的“迷你吧”。
這個舉動在年輕人中的熱度，完全不亞于在海底撈里過生日，要求扯面表演以及跳科目三。除了免費的礦泉水、咖啡包、茶葉包、一次性的沖泡杯、一次性拖鞋和一次性潔具，很多大佬還分享了薅羊毛的進階經驗，那就是在亞朵App上申請兩個Apus，里面還能有免費的手霜、蒸汽眼罩、檸檬等物。其實對于入住中高端酒店的年輕人來說，他們在意的或許并不是這些東西的價值，而是享受這種“又賺到了”的小確幸。而這份難得的情緒價值，也為年輕人提供了一個釋放壓力的出口。
當然，不管酒店提供了什么樣的功能和服務，最終還是需要通過傳播讓大家看到、感知到，這樣才能在更大的范圍內形成一種共識。所以亞朵也做了不少品牌營銷上的創(chuàng)新，比較有代表性的就是打造“IP+酒店”、用生活方式輸出品牌調性。
從2016年首次聯(lián)名吳曉波試水IP型酒店開始，IP聯(lián)名打造非標準化客房，就是亞朵運營酒店的一項核心策略。亞朵選擇聯(lián)名的有知乎、網易云音樂、QQ超級會員、網易嚴選、易車等互聯(lián)網品牌，也有諸如同道星座、單向空間、浸入式劇場《Sleep No More》等文化IP。從短期來看，這些IP的背后都有自己的圈層，亞朵可以通過這些聯(lián)名迅速滲透進某個群體，提高自己的知名度。從長期來看，亞朵打造的聯(lián)名店越多，選擇合作的IP越多，就越會給年輕人留下一種亞朵包容性強、不一樣的品牌共識。
與此同時，亞朵也會通過很多主題活動去彰顯自己的調性。像是上線以睡眠為關鍵詞的博客《亞朵星球》；ABC藝術書展期間，聯(lián)動官方探索好閱讀與好睡眠的正確姿勢；推出寵物友好房，拉近與鏟屎官的距離；推出流動小車，用夏日涼茶給citywalk中的年輕人解暑等等，用更多時下流行的元素，去走入年輕人的生活。
寫在最后：
相信隨著旅游業(yè)的不斷走紅，相關行業(yè)、品牌的動作還會加速，有些會在功能服務上加碼、有些會在營銷傳播上創(chuàng)新，但是亞朵的底層邏輯，卻為大家?guī)砹艘粋€新的思考維度——
品牌應該撥開消費升級與降級的迷霧，把重心放在自己核心受眾的核心需求上，為消費者帶去體驗感更好的服務。而在與消費者的連接過程中，品牌應該從更多維度去提升消費者的情緒價值、沉淀自身的品牌調性，構建出難以模仿的競爭優(yōu)勢。只有這樣，才能在不斷內卷的環(huán)境中找到新的“氣口”，助力品牌的破局和增長。
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