來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

都說(shuō)亞朵的房?jī)r(jià)跌回了五年前，但在小紅書(shū)上，關(guān)于亞朵房?jī)r(jià)昂貴的吐槽帖子仍不在少數(shù)。

事實(shí)上，亞朵房?jī)r(jià)整體確實(shí)比2019年低了。

2025年一季度，股東凈利下滑5.5%，酒店主業(yè)三大核心指標(biāo)全線下跌：日均房?jī)r(jià)跌至418元，入住率降3.1個(gè)百分點(diǎn)，單房收益暴跌7.2%。作為對(duì)比，2019年，亞朵的日均房?jī)r(jià)就達(dá)到了429.5元。

但要是說(shuō)亞朵貴，也沒(méi)有冤枉它。

根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù)，2024年全行業(yè)的ADR（日均房?jī)r(jià)）為200元。而四大酒店的日均房?jī)r(jià)分別為：亞朵為437元、首旅為245元、華住為289元、錦江為241元。

很明顯，亞朵聚焦中高端，確實(shí)靠更好的體驗(yàn)，獲得了更高的溢價(jià)能力。

只是，這一溢價(jià)的根基和可持續(xù)性，正面臨新的考驗(yàn)。

01 “細(xì)節(jié)決定溢價(jià)”

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，亞朵位居國(guó)內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模及市場(chǎng)占有率第一位。其酒店遍布國(guó)內(nèi)209個(gè)城市，注冊(cè)會(huì)員超過(guò)8900萬(wàn)，且以對(duì)品質(zhì)敏感的中高端消費(fèi)者為主。

不僅如此，無(wú)論是RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房?jī)r(jià)）、OCC（入住率）亞朵都處于前列，也印證了市場(chǎng)對(duì)其體驗(yàn)的認(rèn)可。

這個(gè)成績(jī)是怎么來(lái)的，此前在《亞朵：上市了，還是很慌》分析過(guò)，靠的是精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，以及“細(xì)節(jié)”決定成敗。

一方面，亞朵對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的高要求，花在用戶體驗(yàn)上的錢(qián)，轉(zhuǎn)化成更好溢價(jià)。

據(jù)多位會(huì)員分享，一直選擇亞朵，是因?yàn)樵绮?、自助洗衣機(jī)烘干機(jī)、六點(diǎn)退房、設(shè)施很棒等等。

比如最近多位網(wǎng)友在小紅書(shū)分享的驚喜體驗(yàn)：亞朵S洗護(hù)香氛換le labo了！此前引入的英國(guó)奢華水療護(hù)膚品牌ESPA和高定香氛品牌Jo Loves也曾讓消費(fèi)者感嘆。

通過(guò)對(duì)體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，亞朵給消費(fèi)者提供了超出預(yù)期的入住感受，甚至酒店內(nèi)的吹風(fēng)機(jī)、枕頭、香薰等用品，都能成為小紅書(shū)上的“同款爆款”，形成與其他品牌的差異化壁壘。

更顯著的是，亞朵還探索出住宿場(chǎng)景向零售消費(fèi)延申的增長(zhǎng)路徑。

2021年，亞朵創(chuàng)立零售品牌亞朵星球，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品。

雖然亞朵不是第一個(gè)做零售的酒店，但把零售做成第二增長(zhǎng)曲線的酒店，少之又少。

公司財(cái)報(bào)顯示，2024年，亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)商品交易總額（GMV）在26億元左右，同比增長(zhǎng)128%。零售收入為22億元，同比增長(zhǎng)126%，占總營(yíng)收比重達(dá)30%。其中，“深睡記憶枕PRO系列”產(chǎn)品累積銷(xiāo)量380萬(wàn)只；被子77萬(wàn)條，品類(lèi)GMV同比增長(zhǎng)超300%。

這也證明了亞朵在消費(fèi)者心中，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)住宿品牌，更是一個(gè)生活方式品牌。

另一方面，亞朵也在積極適應(yīng)消費(fèi)需要變化，持續(xù)迭代產(chǎn)品，提升品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。亞朵酒店首家店于2013年開(kāi)門(mén)迎客，10余年間經(jīng)歷過(guò)7次產(chǎn)品迭代創(chuàng)新，這種動(dòng)態(tài)進(jìn)化的能力，使其在酒店行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，亞朵始終擁有一定的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

只是一路狂奔的亞朵，這份引以為豪的“體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)”似乎正在減弱。

02 降價(jià)實(shí)屬無(wú)奈

關(guān)于亞朵為何降價(jià)，無(wú)奈之舉。

亞朵的零售業(yè)務(wù)，確實(shí)帶來(lái)了不少驚喜，GMV在快速上升，也成為對(duì)外講故事的資本。

但火熱的背后是，高昂的營(yíng)收費(fèi)用。

2025年一季度，亞朵營(yíng)收同比增長(zhǎng)接近30%，零售業(yè)務(wù)成本、銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)分別同比上漲63.7%、61.9%——均高于總營(yíng)收的增速。也就是說(shuō)燒錢(qián)砸增長(zhǎng)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收雖高，利潤(rùn)卻不可觀（同期股東凈利下滑5.5%）。

更不可觀的是，零售業(yè)務(wù)依賴的枕頭、被子等爆品，作為標(biāo)品，其本質(zhì)并沒(méi)有太強(qiáng)的壁壘，亞朵的爆款也是基于合作商品品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力。亞朵同款毛巾、香氛，放到電商平臺(tái)上一搜，一堆平替產(chǎn)品價(jià)格便宜體驗(yàn)差不多，已經(jīng)分流了不少消費(fèi)者。

同時(shí)，亞朵需要面對(duì)床品品牌們，還有下場(chǎng)做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠，以及綜合能力更強(qiáng)的同行們。

今年華住集團(tuán)發(fā)布了一款“華住會(huì)M3記憶枕”，作為國(guó)內(nèi)最大的酒店集團(tuán)，供應(yīng)鏈方面實(shí)力不俗，還擁有2.7億會(huì)員常旅客，很難說(shuō)對(duì)亞朵零售業(yè)務(wù)沒(méi)有威脅。

更重要的是，零售業(yè)務(wù)能不能成，很看酒店帶來(lái)的好口碑和信任感。

要是住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)波動(dòng)了，或者因?yàn)榉?wù)不好壞了品牌名聲，那不光是零售業(yè)務(wù)會(huì)受影響，品牌原本的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)也會(huì)慢慢變?nèi)酢?/p>

所以，根基還是酒店。

但住宿本身的壓力更直接。

一個(gè)殘酷的事實(shí)：整個(gè)酒店行業(yè)都不好過(guò)。消費(fèi)者變得謹(jǐn)慎了，而行業(yè)變得卷了。

在今年第一季度，亞朵、華住、錦江、首旅其是RevPAR（每間可售客房收入）、ADR（日均房?jī)r(jià)）、OCC（入住率）幾乎是全面下跌。

亞朵只能降價(jià)求生，它需要流量，需要入住率，更需要加盟商。

財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元，同比增長(zhǎng)23.5%，占總營(yíng)收的54.1%。

加盟商是亞朵酒店的命脈。

為此，亞朵對(duì)高頻運(yùn)營(yíng)物資大幅降價(jià)，小到紙杯、抹布，大到窗簾、裝配版等工程物資，究其根本是為了幫助加盟商減輕前期投入壓力，維持?jǐn)U張規(guī)模。

這幾年，亞朵可以說(shuō)是飛速狂奔，從“小而美”到“酒店巨頭之一”，但也付出了相應(yīng)的代價(jià)。

從規(guī)模來(lái)看，截至今年第一季度，亞朵酒店數(shù)量攀升至1727家，客房總數(shù)達(dá)194559間，注冊(cè)會(huì)員數(shù)已突破9600萬(wàn)。

但快速擴(kuò)張的背后是，用戶對(duì)亞朵的體驗(yàn)反饋開(kāi)始出現(xiàn)割裂——有的門(mén)店服務(wù)還不錯(cuò)，有的就開(kāi)始“快捷酒店”化，裝修粗糙、服務(wù)生硬，完全不是那個(gè)講“人文”“溫度”的亞朵。

這其實(shí)是管理能力和加盟體系的錯(cuò)位。

擴(kuò)張快了，管理體系就會(huì)變得薄，培訓(xùn)不到位、巡檢不及時(shí)、執(zhí)行有偏差，比如今年以來(lái)，亞朵酒店連續(xù)發(fā)生品控問(wèn)題，絕大部分都集中在衛(wèi)生領(lǐng)域，毛發(fā)纏花灑、酒店房間驚現(xiàn)醫(yī)院的枕套、床品過(guò)敏，都表明其管理出現(xiàn)了失控。

與此同時(shí)，同行都在進(jìn)步。

亞朵靠體驗(yàn)起家，但體驗(yàn)這個(gè)東西，是能被學(xué)會(huì)的，一旦你的優(yōu)勢(shì)變成了行業(yè)的“平均水平”，你就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了。

在黑貓投訴的2406條投訴下，亞朵的光環(huán)已經(jīng)沒(méi)那么耀眼了。

03 寫(xiě)在最后

亞朵該慢下來(lái)嗎？它沒(méi)有選擇權(quán)。

對(duì)于一個(gè)酒店品牌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)模，很難被記住。

即便去年酒店價(jià)格戰(zhàn)打了一年，也是酒店近五年來(lái)規(guī)模增長(zhǎng)最迅猛的一年，全國(guó)規(guī)模酒店總量?jī)粼鲩L(zhǎng)近3萬(wàn)家。

而亞朵若不加速擴(kuò)張，可能就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超。

這意味著，亞朵的未來(lái)并非取決于它是否能夠保持“體驗(yàn)感”的領(lǐng)先，而是它能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持住自己的品牌定位，同時(shí)不被快速增長(zhǎng)吞噬掉根基。

亞朵的故事本質(zhì)是中高端酒店在規(guī)模與品質(zhì)之間的平衡難題——既要跑得快以搶占市場(chǎng)，又要走得平穩(wěn)守住初心，而這條路，明顯不好走。

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