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“公司的項(xiàng)目診斷會(huì)上，小伙伴提問(wèn)最多的問(wèn)題就是“賬戶為什么花不動(dòng)錢(qián)”、“成本為什么老是炸”、“后端怎么突然蹦了？”
其實(shí)這些問(wèn)題歸因下來(lái)無(wú)非就是①冷啟動(dòng)②控成本③控后端三大問(wèn)題。
這也是投信息流廣告必然會(huì)面臨的基本問(wèn)題，能解決好這三個(gè)問(wèn)題，你就能解決大部分賬戶的疑難雜癥。
我投了兩年網(wǎng)賺小游戲，總結(jié)了幾點(diǎn)自己的心得，這三個(gè)問(wèn)題單獨(dú)展開(kāi)都能寫(xiě)成一篇，今天先從第一點(diǎn)“賬戶為什么花不動(dòng)錢(qián)”開(kāi)始分享，以騰訊廣告為例，大家覺(jué)得有用就請(qǐng)文末點(diǎn)個(gè)贊，有什么不同的理解可以留言相互探討學(xué)習(xí)！
算法層面是見(jiàn)效最快的途徑，但也是最考驗(yàn)優(yōu)化師判斷和決策的途徑。
我們常說(shuō)的花不動(dòng)錢(qián)表層原因是ecpm低，直接被算法粗排了，連競(jìng)價(jià)環(huán)節(jié)都進(jìn)不去。這是大部分小伙伴一眼就能看出來(lái)的問(wèn)題，但是ecpm低怎么解決呢？
有小伙伴看到提價(jià)就忍不住了：“說(shuō)了跟沒(méi)說(shuō)一樣，我要是能提價(jià)，還來(lái)學(xué)你的經(jīng)驗(yàn)干嘛？”
我這里說(shuō)的提價(jià)可不單單是為了提升ecpm而提價(jià)，而是小預(yù)算+大幅度提價(jià)。
這個(gè)方法其實(shí)老優(yōu)化都清楚原理，就是專門(mén)針對(duì)那些新開(kāi)的賬戶，強(qiáng)行去修正新賬戶的預(yù)估模型。為什么很多老賬戶跑的不錯(cuò)的素材，在新賬戶上絲毫花不動(dòng)錢(qián)？并不是你的素材不行了，而是老賬戶相對(duì)于新賬戶最大的優(yōu)勢(shì)是案例積累的多，人群模型穩(wěn)定，所以算法預(yù)估的ectr/ecvr高。
新賬戶算法只能通過(guò)抓取你的素材特征去給到一個(gè)大概的預(yù)估，很可能預(yù)估出來(lái)的值比你實(shí)際值低，所以ecpm低情有可原。
特別是投騰訊廣告，賬戶模型跑起來(lái)后，生命周期也會(huì)更加長(zhǎng)而穩(wěn)定。
所以新賬號(hào)如果花不動(dòng)錢(qián)，卡好一個(gè)小預(yù)算，提價(jià)30%-50%去強(qiáng)行跑出一部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)是一個(gè)有效的辦法。
有的優(yōu)化會(huì)覺(jué)得ADQ后臺(tái)，你卡一個(gè)很大的預(yù)算對(duì)起量有幫助。這其實(shí)是玄學(xué)，從科學(xué)角度上來(lái)說(shuō)，你卡的預(yù)算只要不影響你的消耗速度不被限流，就無(wú)所謂。
但是從我投放的親身體驗(yàn)來(lái)看，廣告放高一些預(yù)算、賬戶余額多備一些，確實(shí)賬戶更容易跑起來(lái)一些。（這純是個(gè)人經(jīng)驗(yàn)）
先不講創(chuàng)意，廣告的點(diǎn)擊率轉(zhuǎn)化率低，還跟什么有關(guān)？當(dāng)然是你的人群定向精準(zhǔn)度。
雖然我們投的網(wǎng)賺游戲產(chǎn)品受眾比較廣，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)也老少皆宜——畢竟賺錢(qián)提現(xiàn)誰(shuí)不喜歡。并且我們投放的目的就是為了后端成本達(dá)標(biāo)的情況下盡可能多買(mǎi)點(diǎn)量。
但是更加精準(zhǔn)的定向能幫你在賬戶冷啟動(dòng)期更快更好地培養(yǎng)模型，從我的投放經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，高cvr對(duì)起量的幫助更大。所以投放初期我都會(huì)設(shè)置一些定向去提升第一批案例的轉(zhuǎn)化率，等到廣告度過(guò)學(xué)習(xí)期再逐步放開(kāi)定向去拿更多的量。
這個(gè)定向可以是賬戶設(shè)置里的基礎(chǔ)定向：年齡、行為興趣；也可以是ADQ后臺(tái)騰訊廣告知數(shù)里的人群包（自上傳或者標(biāo)簽廣場(chǎng)打包）
4、換流量版位
當(dāng)你的出價(jià)到底線了，沒(méi)辦法提了，同時(shí)素材就是沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)力怎么辦？死磕效率很低，這時(shí)候果斷換戰(zhàn)場(chǎng)，多試試其他的流量版位。
無(wú)論是XQ/XS、還是公眾號(hào)小程序、優(yōu)量匯甚至騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體、QQ購(gòu)物都是可以測(cè)試的位置。不用考慮太多不同流量版位的人群調(diào)性，以騰訊廣告的流量體位，所有版位都能找到受眾人群。
需要注意的是某些版位創(chuàng)意素材的格式需要調(diào)整匹配，不管是圖片/視頻還是橫版豎版。
所有計(jì)劃最后肯定都要深度出價(jià)的，因?yàn)檫@是最靠譜的出價(jià)方式。但是前期實(shí)在花不動(dòng)錢(qián)，可以考慮出價(jià)轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺到深，賬戶先激活出價(jià)積累一定的數(shù)據(jù)模型再慢慢調(diào)整為次留甚至更深的關(guān)鍵行為。
簡(jiǎn)單粗暴的理解就是盡可能多制造和目標(biāo)受眾相遇的機(jī)會(huì)。
追女孩還要堅(jiān)持不懈呢，更何況是在人海茫茫中找到你的轉(zhuǎn)化受眾。
所以一定不要簡(jiǎn)單的堆計(jì)劃就完事了。用戶的網(wǎng)上沖浪時(shí)間、瀏覽習(xí)慣有差異，所以同一個(gè)賬戶不同時(shí)段遇到的流量肯定是有差異的，早中晚會(huì)有差異，工作日周末也會(huì)有差異，現(xiàn)在有了批量工具大家都是五分鐘搭建完幾十幾百條廣告，然后就等著收獲了。但我習(xí)慣計(jì)劃分批開(kāi)啟，去探索不同時(shí)段的流量差異。
多頻次的上新更加容易在某個(gè)時(shí)段突然起量。
產(chǎn)出一批質(zhì)量好的素材對(duì)于起量的幫助無(wú)疑是巨大的。
素材方法論三里屯信息流已經(jīng)發(fā)過(guò)很多了，篇幅有限就不一一列舉。
今天主要想說(shuō)的是一個(gè)在你賬戶花不動(dòng)錢(qián)的時(shí)候，很容易遇到的問(wèn)題
什么樣的素材是劣質(zhì)素材？
我們公司很多小伙伴都會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，就是“花不動(dòng)錢(qián)的素材是劣質(zhì)素材”。
所以每次設(shè)計(jì)部門(mén)復(fù)盤(pán)都會(huì)發(fā)現(xiàn)很多素材只上過(guò)一兩次，也沒(méi)消耗，就直接舍棄了。
這不僅僅是設(shè)計(jì)資源上的浪費(fèi)，更容易導(dǎo)致的后果是對(duì)創(chuàng)意方向的誤判——不起量=方向不對(duì)，然后果斷就換個(gè)方向去測(cè)了。
雖然現(xiàn)在大家可以在騰訊廣告創(chuàng)意中心提前去歸納好跑量熱門(mén)方向，但往往實(shí)際測(cè)試中會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知偏差導(dǎo)致輕易就判斷“這個(gè)方向過(guò)時(shí)了”。
那怎么定義劣質(zhì)素材呢？我的理解是從數(shù)據(jù)出發(fā)。給素材定個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，只有花了一定預(yù)算，數(shù)據(jù)反饋低于平均線，才定義為劣質(zhì)素材。那些花不動(dòng)錢(qián)的素材，要么提價(jià)去測(cè)試出結(jié)果從而修正創(chuàng)意方向，要么換模型好的賬戶去重復(fù)測(cè)。
對(duì)于那些已經(jīng)驗(yàn)證出來(lái)的優(yōu)質(zhì)素材，是可以在一個(gè)時(shí)間周期后循環(huán)使用的，依然能起量。我們通常會(huì)在素材衰退后，放入歷史優(yōu)質(zhì)素材庫(kù)，兩個(gè)月后重新拿來(lái)測(cè)。這時(shí)候一方面用戶記憶很淺，另一方面也會(huì)有不同的新流量，起量概率比新素材高很多。
- END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)