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2022年老五計劃寫個《品牌營銷策劃基本功》系列文章，一方面是對過去所學(xué)的營銷知識進(jìn)行系統(tǒng)的梳理，另一方面是在梳理的過程中分享一些自己的工作經(jīng)驗和心得，希望對各位能有所幫助。
今天分享的是市場調(diào)研。
在做一個產(chǎn)品之前，首先要了解市場上的基本情況和需求，這個了解的過程，叫做市場調(diào)研。
市場調(diào)研數(shù)據(jù)有2類
一類是一手?jǐn)?shù)據(jù)，即通過定性調(diào)研和定量調(diào)研的方法，所收集的一手?jǐn)?shù)據(jù)。
一類是二手?jǐn)?shù)據(jù)，即通過第三方調(diào)研公司的報告、數(shù)據(jù)工具平臺（如百度指數(shù)、淘寶的生意參謀）、行業(yè)報告等獲得的數(shù)據(jù)。
其實除了特別創(chuàng)新的行業(yè)，大部分我們所需的數(shù)據(jù)，其實市場上已經(jīng)有成熟的二手?jǐn)?shù)據(jù)，只要善于挖掘分析和利用，可以解決70~80%的調(diào)研問題。
那么另外20~30%怎么解決？答案是靠一些洞察以及常識，洞察和常識是靠悟性和積累。
在2010年以前，老五是從事SEO相關(guān)工作，即搜索引擎優(yōu)化。
搜索引擎優(yōu)化要解決的第一個問題，就是選詞。你要優(yōu)化什么詞，然后獲得這個詞的排名。
關(guān)鍵詞，就好比產(chǎn)品定位。因為不同的關(guān)鍵詞代表不同的需求。不同的需求一定要有不同的產(chǎn)品來滿足。
以裝修公司為例，如果一個客戶通過百度尋找裝修公司，他會搜索什么關(guān)鍵詞？
初級用戶，可能會搜索 裝修公司 ，找到如下結(jié)果（前面的競價廣告忽略不計）。
第一個搜索結(jié)果尚層裝飾SEO做的不錯，自然排名第一，但是我點擊進(jìn)去后，發(fā)現(xiàn)他是北京的一家裝修公司，并不在我所在的地區(qū)，無法給我提供服務(wù)。所以這個信息對我來說無效。
那么我進(jìn)一步搜索 大連裝修公司 ，結(jié)果如下（忽略了前面的競價廣告和平臺）
這家公司是大連的裝修公司，然后我可以進(jìn)入網(wǎng)站了解，看看能否吸引我去咨詢。
再進(jìn)一步，假設(shè)我富裕了，買的是別墅，我可能會搜索 大連別墅裝修 ，這樣找到的結(jié)果會更加精準(zhǔn)。
以上是我做一個普通用戶的搜索習(xí)慣，這個搜索習(xí)慣僅僅是我個人的，那么我們?nèi)绾瘟私飧嗳说乃阉髁?xí)慣呢？答案就是百度指數(shù)。
通過這個百度指數(shù)，可以看到大連裝修公司，每天搜索指數(shù)是100多。比較平穩(wěn)。
那么搜索裝修公司的人，還會關(guān)聯(lián)哪些詞語呢？可以看需求圖譜，以下是裝修公司的需求圖譜。
我們可以看到還有裝修公司哪家好，裝修驗房，裝飾公司等等。
通過常識，我們能想到裝修公司這個詞，通過數(shù)據(jù)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)了還有人搜索裝飾公司，裝修公司哪家好等詞語。
這就是調(diào)研和大數(shù)據(jù)幫我們做的一些事情。
再比如我們是賣電飯鍋的，那么買電飯鍋的用戶都關(guān)心什么問題，哪些特點呢，可以通過淘寶測試一下。
當(dāng)我們在淘寶上搜索電飯鍋，會推薦2-3人、2人、迷你甚至1人的。另外，蘇泊爾的品牌出現(xiàn)了2次。
這個搜索推薦列表通過表面分析可以得出2個結(jié)論。
1、隨著單身、不婚、家庭結(jié)構(gòu)的變化，原來的幾代同堂的大家庭，慢慢分散成2-3口之家，以及情侶或單身。所以他們不需要4-5升的大飯鍋，相反1-2人的就可以滿足使用了。
2、蘇泊爾占據(jù)了電飯鍋的心智，或者蘇泊爾的電飯鍋知名度比較高，用戶購買時候，會特意指定搜索蘇泊爾品牌。
看，這就是所謂的市場調(diào)研。
當(dāng)然了，這只是比較初級的調(diào)研，但是這些數(shù)據(jù)也可以給我們做品牌營銷提供一定的參考。
像上面的例子，電飯鍋的趨勢是容量越來越小。如果你是電飯鍋廠家，執(zhí)著于開發(fā)越來越大的電飯鍋，那肯定是與市場趨勢和消費者需求背道而馳，結(jié)果可想而知。
上面兩個例子都是二手?jǐn)?shù)據(jù)，但是這樣的二手?jǐn)?shù)據(jù)相對來說比較權(quán)威，是各個平臺基于真實的用戶行為所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也就是大家常說的大數(shù)據(jù)。
大數(shù)據(jù)不會騙人，一手調(diào)研的數(shù)據(jù)，如果調(diào)研方法和調(diào)研數(shù)量不足，產(chǎn)生的結(jié)果不一定是正確的。
比如你問10個男生，你喜歡美少女戰(zhàn)士嗎？這10個男生可能都說不喜歡，因為礙于情面，如果說喜歡，會被別人認(rèn)為比較娘，不夠男子漢氣概。
然后你得出結(jié)論男生100%不喜歡美少女戰(zhàn)士，這就大錯特錯了。
你拿出這10個人的手機，打開今日頭條，也許立馬就給你推送一個美少女戰(zhàn)士。
大家明白了吧，大數(shù)據(jù)不會騙人，他是根據(jù)你的真實行為給你推薦真實的內(nèi)容。
人們所想所說和所做，往往不是100%一致的。
我在幫一個貓糧客戶做廣告語策劃的時候，就用到了二手調(diào)研數(shù)據(jù)。這是專業(yè)機構(gòu)出的報告。如下
這些數(shù)據(jù)就可以作為我們做品牌營銷策劃的一些參考，有數(shù)據(jù)比沒數(shù)據(jù)要好，有數(shù)據(jù)可以給我們一些方向，如果沒數(shù)據(jù)，就只能靠感覺，而感覺往往是最不可靠的。
最后做個總結(jié)。
做市場調(diào)研，我們首先推薦選擇優(yōu)質(zhì)的二手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行參考（如艾瑞網(wǎng)、梅花網(wǎng)等），除非你是特別新興的行業(yè)，不然大部分已知行業(yè)都有相關(guān)專業(yè)的數(shù)據(jù)報告，有的是免費可得，有的是需要付費。
要善用各個平臺的大數(shù)據(jù)，如百度、淘寶、抖音、微信等。這些大數(shù)據(jù)相比自己做調(diào)研，可信度更高。
更要善用自己的內(nèi)部的數(shù)據(jù)，如自己網(wǎng)店的流量分析、網(wǎng)站的流量分析、公眾號后臺數(shù)據(jù)的分析等等。
如果是需要付費的，先看看報告出品方的實力和口碑，出自口碑好的公司的報告，可信度都不錯。
如果二手?jǐn)?shù)據(jù)無法滿足自己的需求，可以做一手?jǐn)?shù)據(jù)。即進(jìn)行定性調(diào)研和定量調(diào)研。
一二手?jǐn)?shù)據(jù)整理好以后，再結(jié)合自己的一些專業(yè)、常識和洞察（比如史玉柱就洞察到年輕人給老人送禮不知道送什么好的市場），做綜合的評估。
調(diào)研結(jié)果，作為我們后面策劃的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，為后續(xù)的一些決策和選擇提供數(shù)據(jù)支撐。
-END-
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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