“都是拿來(lái)主義，一個(gè)素材起量了，就追著這個(gè)素材一擁而上，結(jié)果全擠那了”，“有的公司招了兩三倍的人，消耗沒提高，人力成本卻是都花出去了”，“反正就是沒變化，一個(gè)人能做的業(yè)績(jī)，變成10個(gè)人做，效果還差。”

如果你在游戲行業(yè)，對(duì)這些抱怨肯定不陌生。這幾年，游戲行業(yè)承受著越來(lái)越大的競(jìng)價(jià)投放壓力——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利持續(xù)減退，游戲廣告主之間加劇競(jìng)爭(zhēng)。素材同質(zhì)化，人工堆基建、堆積計(jì)劃等方式大行其道，但轉(zhuǎn)化卻越來(lái)越不理想，公司也因此搭入了各種沉沒成本。

照該模式進(jìn)行下去，只會(huì)有一個(gè)結(jié)果：錢花了，人招了，但因?yàn)橘Y源全消耗在低維的事情上，買量的整體成本逐年上升、效率卻逐年下降。久而久之，利潤(rùn)被蠶食，公司發(fā)展也會(huì)陷入泥潭。

許多數(shù)據(jù)都在反映“泥潭”的可怕：AppGrowing發(fā)布的《2022移動(dòng)廣告流量觀察白皮書》顯示，游戲行業(yè)有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放兩天；熱云數(shù)據(jù)和SensorTower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》顯示，除5月激活率，其余11個(gè)月激活率均低于上年同期。如果難以轉(zhuǎn)化用戶，買量就不再是劃算的買賣了。

一個(gè)清晰的結(jié)論已經(jīng)擺在行業(yè)面前：單一競(jìng)價(jià)買量的增長(zhǎng)策略已經(jīng)過時(shí)，粗糙的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，效果廣告營(yíng)銷必須進(jìn)入下一世代。

那么怎么做？該從哪些環(huán)節(jié)著手？游戲廣告和平臺(tái)，又分別可以做什么？

想象“下一世代”增長(zhǎng)模式

效率不增反降，說(shuō)明方式錯(cuò)了。回到起點(diǎn)，對(duì)于“如何提效”這個(gè)問題，有兩個(gè)維度值得重視：一個(gè)是“如何提高一線人員的工作效率”，二是“如何減少錯(cuò)誤帶來(lái)的損耗”。

切實(shí)提效：操作簡(jiǎn)化和智能助力

對(duì)于第一點(diǎn)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，操作人員的精力都耗在了搭建賬戶計(jì)劃、做數(shù)據(jù)報(bào)表上。對(duì)于這些重復(fù)繁瑣的基礎(chǔ)工作，平臺(tái)可以通過優(yōu)化創(chuàng)編鏈路、提供靈活精細(xì)的報(bào)表分析能力，以及針對(duì)性更強(qiáng)、自動(dòng)化程度更高的投放方式，將其極大地簡(jiǎn)化，從而提升投放和分析效率。

第二點(diǎn)對(duì)應(yīng)的是不那么顯性，但規(guī)模更大的潛在成本。常有投手調(diào)侃“投放是玄學(xué)”，廣告主堆人力、堆計(jì)劃，本質(zhì)上是想用“窮舉”的方式去解題，但這么做并不劃算。投放是在跟數(shù)據(jù)、算法打交道，人的算力比不上機(jī)器，效率必然有天花板，而且，和天然更懂?dāng)?shù)據(jù)的機(jī)器相比，人還會(huì)出現(xiàn)負(fù)向操作，造成不必要的損耗。

計(jì)劃分配不合理，投手經(jīng)驗(yàn)不足，人為干預(yù)打亂了投放節(jié)奏、或是錯(cuò)判了投放效果，都有可能導(dǎo)致負(fù)向操作。有游戲從業(yè)者向「深響」感慨，“大家都很勤奮，但結(jié)果并沒有什么變化。”他還描述了一個(gè)典型的誤判情況，有些素材首日表現(xiàn)不理想，但后續(xù)跑量可能很好。這種時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)不足的投手就直接放棄了，而智能系統(tǒng)可以給出更好的判斷。

兩種提效方式可以總結(jié)為操作簡(jiǎn)化和智能助力。依靠自動(dòng)化產(chǎn)品，投放完全可以從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”，跑量更穩(wěn)定。這既能帶來(lái)更高的效率，也能幫公司迭代思路，提供新啟發(fā)。配合著操作的簡(jiǎn)化，廣告主的人力和資源都可以轉(zhuǎn)向更有價(jià)值的環(huán)節(jié)：素材。

聚焦核心：靠素材走出“泥潭”

素材是競(jìng)價(jià)投放的核心要素之一，但在不健康的競(jìng)爭(zhēng)模式下，過多的人力消耗在了看似效益更高的堆計(jì)劃環(huán)節(jié)，拓展素材創(chuàng)意能力顯得“性價(jià)比不高”。

這帶來(lái)了“雙輸”的結(jié)果：廣告主側(cè)能跑出消耗的素材越來(lái)越少，素材的持續(xù)性越來(lái)越差。而當(dāng)大量低質(zhì)、低效、同質(zhì)化的素材在廣告平臺(tái)被投放出來(lái)，C端體驗(yàn)也會(huì)受到影響。

要扭轉(zhuǎn)這一狀況，廣告主和平臺(tái)都要有所改變——前者需要在解放人力的情況下，踐行以素材為核心的投放思路。后者，平臺(tái)要建立素材效率、素材質(zhì)量、素材多樣性三大方向的調(diào)控策略，鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)、首發(fā)素材，讓優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新度高的素材成為跑量素材，引導(dǎo)游戲廣告主聚焦核心要素，幫助廣告主更高效地探索素材，釋放優(yōu)質(zhì)素材的杠桿效應(yīng)。

迭代思路：投放深度協(xié)同經(jīng)營(yíng)

用更全面的視角看，決定游戲產(chǎn)品發(fā)展的不只是前鏈路的投放，還有后鏈路的經(jīng)營(yíng)。單一競(jìng)價(jià)買量的增長(zhǎng)策略過于看重短期效果，可能讓游戲廣告主錯(cuò)失潛在用戶，以及由此帶來(lái)的潛在收入。因此，要進(jìn)一步打破天花板，行業(yè)需要一個(gè)新邏輯，一個(gè)“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)同”的邏輯。

這同樣需要廣告主和平臺(tái)的共創(chuàng)。平臺(tái)要兼?zhèn)淞髁亢徒?jīng)營(yíng)價(jià)值，打通前后鏈路的數(shù)據(jù)和能力；廣告主則需要迭代整體策略，從廣告買量的單一打法，進(jìn)化到原生經(jīng)營(yíng)的協(xié)同玩法。雙方共同構(gòu)建起新的正循環(huán)，開辟新增量。

一連串的改變和迭代，可以導(dǎo)向一種“下一世代”增長(zhǎng)模式。它將使廣告主不必再在重復(fù)性工作上消耗精力，而是在自動(dòng)化能力的支持下，專注于素材，提高投放效率，同時(shí)在經(jīng)營(yíng)鏈路上做出新的探索。而這一切的實(shí)現(xiàn)，都要基于一個(gè)嶄新的投放平臺(tái)。

2023年，巨量引擎旗下的「巨量廣告升級(jí)版」逐步面向各個(gè)行業(yè)的廣告主全面開放。升級(jí)版重構(gòu)了以創(chuàng)意素材為核心的競(jìng)價(jià)機(jī)制，升級(jí)了創(chuàng)意策略；簡(jiǎn)化了復(fù)雜的定向操作步驟，并讓廣告要素可以靈活調(diào)整；針對(duì)游戲下載、線索收集的行業(yè)場(chǎng)景，提供了全自動(dòng)的投放解決方案；同時(shí)打通了原生經(jīng)營(yíng)陣地與原生投放基建的能力與數(shù)據(jù)，從生意場(chǎng)景出發(fā)打造原生廣告產(chǎn)品，是巨量引擎下一代創(chuàng)意型自動(dòng)化投放平臺(tái)。

升級(jí)版的各種變化，和上文推導(dǎo)出來(lái)的“下一世代”增長(zhǎng)模式有諸多呼應(yīng)之處。目前，已有來(lái)自不同行業(yè)的廣告主利用升級(jí)版獲得新增量，從廣告主的實(shí)踐中，我們可以更清楚地看到新模式如何成立，它將如何為廣告主帶來(lái)量和質(zhì)的改變。

讓“下一世代”增長(zhǎng)落到實(shí)處

這是操作簡(jiǎn)化和智能助力共同造就的結(jié)果。從“廣告組-廣告計(jì)劃-廣告創(chuàng)意”到“項(xiàng)目-廣告”，鏈路縮短了，操作也更具靈活性——多維的定向在“項(xiàng)目”層級(jí)中一次設(shè)置即可重復(fù)使用，在“廣告”層級(jí)下，投手可以對(duì)單個(gè)素材隨時(shí)啟停、編輯替換，而不用對(duì)廣告進(jìn)行整體的改動(dòng)編輯。整個(gè)流程簡(jiǎn)潔易上手，也更貼近生意需求。

在自動(dòng)化方面，游戲自動(dòng)化投放產(chǎn)品（UBA）會(huì)根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)自動(dòng)展開學(xué)習(xí)與跑量探索，投手不需要再反復(fù)創(chuàng)建廣告計(jì)劃、全天盯盤，只需設(shè)定明確好目標(biāo)并準(zhǔn)備素材，機(jī)器就會(huì)幫助人力去做探索。它的效率更高、跑量更穩(wěn)定，“堆計(jì)劃”不再是一個(gè)有吸引力的選項(xiàng)。

代入廣告主的視角，可以更清楚地感受到自動(dòng)化的價(jià)值：在手動(dòng)創(chuàng)編鏈路里，投手要反復(fù)配置，動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)、預(yù)算，在盯盤中不斷思考策略的優(yōu)化，稍有不慎還可能打亂整體投放節(jié)奏。太多的細(xì)節(jié)變量要調(diào)控，其中又有潛在的損耗，管理者需要承受更多的壓力。

而在應(yīng)用UBA以及其他自動(dòng)化產(chǎn)品后，何俊輝告訴「深響」，團(tuán)隊(duì)“不需要去分析UBA到底上了多少計(jì)劃”，自動(dòng)化產(chǎn)品會(huì)幫團(tuán)隊(duì)在各環(huán)節(jié)跑出最優(yōu)解，跑量速度變得更快，廣告ARPU提升36%，團(tuán)隊(duì)也將更多精力放在了素材上。

在素材方面，由于人力和資源被解放了出來(lái)，外加升級(jí)版在素材質(zhì)量評(píng)估和改進(jìn)指引，全量素材在線優(yōu)選探索等方面的支持，以及更靈活的報(bào)表工具的加入，方舟互動(dòng)的素材能力明顯提升。能爆量的素材變多了，爆量素材的持續(xù)性也在增強(qiáng)。

“之前很多公司的素材爆量以后，可能就持續(xù)幾天，最多一周?，F(xiàn)在我們的爆量素材存活期延長(zhǎng)到了15天、一個(gè)月，甚至更長(zhǎng)的也有”，何俊輝表示。

應(yīng)用升級(jí)版的過程中，一個(gè)“正循環(huán)”悄然形成：由于升級(jí)版在各環(huán)節(jié)給出了可靠的判斷，跑出了更高的效率，投放團(tuán)隊(duì)更加信任機(jī)器，并基于機(jī)器的反饋調(diào)整業(yè)務(wù)思路。漸漸地，一些在原有模式里無(wú)法實(shí)現(xiàn)的成果開始浮現(xiàn)。例如，升級(jí)版跑出了更多正向效果，幫方舟互動(dòng)“探”出并轉(zhuǎn)化了更多潛在用戶，這意味著更大的用戶盤子和可觀的付費(fèi)空間。

何俊輝告訴「深響」，很多潛在增長(zhǎng)，只看短期指標(biāo)是判斷不出來(lái)的。借助升級(jí)版的自動(dòng)化能力、自定義報(bào)表分析，公司可以更好地把握潛在用戶，并迭代出新的業(yè)務(wù)思路?，F(xiàn)在團(tuán)隊(duì)更看重用戶的終身價(jià)值，而不是只看短期成本。以前看首日ROI，現(xiàn)在會(huì)深挖到7日ROI、15日ROI，更關(guān)注轉(zhuǎn)化流程，目前已經(jīng)能看到付費(fèi)ARPU值的增長(zhǎng)。

可以看到，巨量廣告升級(jí)版并不是在做某種局部的升級(jí)，而是面向長(zhǎng)期建立了一個(gè)機(jī)制，用相應(yīng)的產(chǎn)品和工具，把廣告主自然而然地引到“下一世代”增長(zhǎng)模式里。這種引導(dǎo)不僅能幫廣告主跳出同質(zhì)化“泥潭”，還能讓其挖掘出原先錯(cuò)過的價(jià)值。

更重要的是，“正循環(huán)”不僅會(huì)發(fā)生在投放前鏈路，在“營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)協(xié)同”的視角下，它還對(duì)應(yīng)著更大的價(jià)值空間。

巨量引擎很特別，它是內(nèi)容場(chǎng)、流量場(chǎng)，同時(shí)也是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)，廣告和經(jīng)營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)高度融合。對(duì)于游戲行業(yè)來(lái)說(shuō)，一款游戲產(chǎn)品既可以通過投放獲得轉(zhuǎn)化，也可以憑借經(jīng)營(yíng)抖音號(hào)沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，優(yōu)化前鏈路投放效率，增強(qiáng)用戶粘性，甚至延展出此前不存在的業(yè)務(wù)空間。

付費(fèi)流量和自然流量的協(xié)同提供了各種新可能：因?yàn)榇蛲嗽?jīng)營(yíng)陣地與原生投放基建的能力與數(shù)據(jù)，單次廣告投放的跑量效果將獲提升。廣告主從付費(fèi)流量獲得的轉(zhuǎn)化，也能在抖音個(gè)人號(hào)、企業(yè)號(hào)沉淀成為粉絲，為后續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)提供基礎(chǔ)，并持續(xù)激發(fā)商機(jī)。

何俊輝向「深響」描述了一種具體情況：以前玩家會(huì)通過微信或QQ聯(lián)系游戲客服，當(dāng)團(tuán)隊(duì)開通企業(yè)號(hào)，大部分用戶就會(huì)轉(zhuǎn)而通過企業(yè)號(hào)來(lái)聯(lián)系客服。這么一來(lái)，企業(yè)號(hào)的粉絲數(shù)增加了，游戲有什么新動(dòng)態(tài)、新活動(dòng)也能通過企業(yè)號(hào)觸達(dá)用戶，這些沉淀下來(lái)的流量，就是廣告主后續(xù)提升復(fù)購(gòu)的重要基礎(chǔ)。