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最近有一個(gè)甲方客戶問我，“咱們的效果廣告怎么才能做到品效合一？”當(dāng)時(shí)我并沒有急著回答，只是半開玩笑地反問了他一句，“一個(gè)人能在看左邊的同時(shí)看右邊嗎？”
“品效合一”是這幾年，在廣告預(yù)算連年消減的大環(huán)境下催生的營(yíng)銷熱詞，因?yàn)樵谌蚪?jīng)濟(jì)持續(xù)下行的這幾年，企業(yè)主在廣告投放時(shí)越來越注重轉(zhuǎn)化效果，畢竟活下來比什么都重要，這也就導(dǎo)致品牌投放預(yù)算大幅向效果投放轉(zhuǎn)移，但又明白不能放棄品牌建設(shè)，所以，品牌主就只能指望在效果投放的同時(shí)兼顧品牌建設(shè)，所以，“品效合一”這個(gè)概念也就應(yīng)運(yùn)而生。
但現(xiàn)實(shí)真有理想的那般美好嗎？“品效合一”是不是新媒體和代理商忽悠廣告主的騙局？先說我的觀點(diǎn)：“品”和“效”可以互相影響，但不能合二為一。
“品”是播種，“效”是收割。如果說效果廣告賺的是現(xiàn)在的錢，而品牌廣告賺的則是以后的錢。雖然就銷售的轉(zhuǎn)化目的而言，二者并不是對(duì)立的，但一個(gè)是短期目標(biāo)，一個(gè)是長(zhǎng)期目標(biāo)，兩條線可以偶然交集，但不能長(zhǎng)期并存。
品牌廣告的目標(biāo)是提升品牌形象；效果廣告的目標(biāo)是促進(jìn)產(chǎn)品銷售。一個(gè)注重中長(zhǎng)期影響，一個(gè)注重短期變現(xiàn)，兩個(gè)目標(biāo)就像兩個(gè)不同方向的靶心，而“品效合一”就像一支箭要同時(shí)射中這兩個(gè)不同方向的靶心一樣。
這里我們拿品牌的門店來舉個(gè)例子：很多品牌在商場(chǎng)和奧特*斯都有門店，在商場(chǎng)的一般是形象店或旗艦店，一般承擔(dān)著“品”的角色，奧特*斯店一般是折扣店或工廠店，某種意義上承擔(dān)著“效”的角色。
眾所周知，奧特*斯店雖然在銷量和流量上都要遠(yuǎn)高于大多數(shù)形象店，那為什么還需要形象店的存在呢？如果把形象店和奧特*斯店合并，就能達(dá)成“品效合一”了嗎？
答案是否定的，不知道有沒有人還記得以“華倫天奴”為代表的那些把形象店全換成折扣店，天天喊著最后三天清倉(cāng)打折的品牌嗎？很快賣不動(dòng)之后就消失了。要知道奧特*斯店的銷量和流量，都得益于形象店對(duì)于品牌知名度和形象的提升，同時(shí)也是對(duì)品牌價(jià)值的消耗過程。所以，奧特*斯店不僅無法取代形象店，反而非常依賴形象店。
品牌廣告針對(duì)的是潛在的泛人群；效果廣告針對(duì)的是精準(zhǔn)的購(gòu)買人群。“品”影響的是人群漏斗的上端，“效”影響的是人群漏斗的下端，同一消費(fèi)者旅程下處于一前一后的關(guān)系，會(huì)偶然重合，但不能合一。
有人會(huì)說，新媒體時(shí)代，消費(fèi)者旅程正在大大縮短，而且碎片化的信息讓消費(fèi)者記憶也在逐漸退化，品牌對(duì)于消費(fèi)者的影響力已大不如前，大量新晉網(wǎng)紅品牌迅速崛起，已經(jīng)打敗了很多傳統(tǒng)老牌。
可是，但凡細(xì)心一點(diǎn)的網(wǎng)友就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多純粹依靠流量崛起的網(wǎng)紅品牌，在潮水退去之后，剩下的又剩多少？大家還記得幾個(gè)？只有少數(shù)明白品牌重要性的那幾個(gè)，在獲得流量和知名度后，馬上開始品牌的建設(shè)，樹立起良好的品牌形象后才得以存活。其中，美妝品牌花*子就是為數(shù)不多的一個(gè)。
品牌廣告的內(nèi)容重在塑造品牌的獨(dú)特認(rèn)知價(jià)值；效果廣告的內(nèi)容重在強(qiáng)化產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)值。一個(gè)是影響消費(fèi)者感性認(rèn)知，一個(gè)是影響消費(fèi)者理性決策，內(nèi)容結(jié)構(gòu)的區(qū)別也就決定了“品”和“效”只能分工合作。
關(guān)于內(nèi)容，我們可以先看下最上邊的幾個(gè)熟悉的品牌廣告：王*吉的品牌廣告，就是通過消費(fèi)者的痛點(diǎn)場(chǎng)景演繹，帶出“怕上火喝王*吉”的獨(dú)特品牌主張，能讓人一上火就想到王*吉，形成差異化的品牌印記。
Ke*p的品牌廣告，則通過洞察那些想自律健身，又想自由吃喝的人的心理，喊出了一句“自律給我自由”的品牌主張，獲得無數(shù)用戶的共鳴，讓品牌標(biāo)簽成為行業(yè)標(biāo)桿。
特*蘇的品牌廣告，通過稀有的奶源和產(chǎn)地，強(qiáng)化高端牛奶的產(chǎn)品屬性，那一句“不是所有的牛奶都叫特*蘇”，讓品牌從一眾牛奶品牌中脫穎而出，甚至一度成為很多人口口相傳的經(jīng)典臺(tái)詞。
我們?cè)倏聪律线叺诙埖男Ч麖V告：內(nèi)容更多聚焦在“優(yōu)惠領(lǐng)取”“限時(shí)搶購(gòu)”“訂單滿減”等刺激購(gòu)買的信息上。幾乎都是千篇一律，總之潛臺(tái)詞就一個(gè)“買買買”，但在看了購(gòu)買之后，并不會(huì)記住什么。而品牌廣告雖然不能馬上促成購(gòu)買，但會(huì)潛移默化消費(fèi)者的心智，等到有需求的時(shí)候，潛意識(shí)會(huì)讓品牌占領(lǐng)先機(jī)。
品牌廣告的結(jié)果在于消費(fèi)者心智占領(lǐng)，主要體現(xiàn)在知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等；效果廣告的結(jié)果在于消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在CPC、CPA、ROI等。“品”的結(jié)果是抽象的，但能為品牌帶來流量的增長(zhǎng)和溢價(jià)的空間，“效”的結(jié)果是具象的，但轉(zhuǎn)化也來源于存量的消耗，并不能帶來增長(zhǎng)。從結(jié)果來看，“品”與“效”各司其職，缺一不可，卻不能合二為一。
我相信肯定有人會(huì)說：請(qǐng)明星做直播啊，既能迅速打開知名度，又能快速銷售產(chǎn)品，不就能做到“品效合一”了嗎？確實(shí)，李*琪、薇*這些頭部網(wǎng)紅的流量和帶貨量確實(shí)讓人嘆為觀止，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的天文數(shù)字，就連羅*浩也通過一年的直播還了幾個(gè)億的債務(wù)。
直播讓那些頭部網(wǎng)紅賺得盆滿缽滿，名利雙收。但回過頭看，又有多少品牌被記住，且做到了品效合一的呢？要知道，越是頭部的網(wǎng)紅，越是擁有選品和定價(jià)權(quán)，他們往往收著天價(jià)的坑位費(fèi)，選的是最易銷的品，定的又是全網(wǎng)最低的價(jià)，緊湊的直播節(jié)奏又有多少時(shí)間來宣傳品牌？請(qǐng)問“品”在哪里？“效”又在哪里？
如果有代理商或新媒體人跟你說，直播帶貨就能做到品效合一，我勸你離他遠(yuǎn)一點(diǎn)，要么他沒弄明白“品”和“效”，要么就是想聯(lián)合媒體方騙你的錢。
直播時(shí)，網(wǎng)紅/明星帶來的流量并不屬于品牌的流量，而且這些流量本身只會(huì)短暫停留，難以成為品牌的真正流量，而且大多網(wǎng)紅直播時(shí)銷售的商品基本都是全網(wǎng)最低價(jià)，憑低價(jià)吸引來的銷量，一方面因?yàn)槔麧?rùn)原因只是賠本賺吆喝，另一方面還會(huì)消耗品牌積累下來的價(jià)值感。所以，很可能演變成：賠了“品”，又折“效”。
其實(shí)，大多數(shù)廣告主都明白“品”和“效”都很重要，但在行情不好、預(yù)算有限的情況下，很容易就會(huì)催生“花一份錢，辦兩件事”的想法，代理方就因?yàn)榭吹綇V告主的這個(gè)痛點(diǎn)，就制造了“品效合一”這樣一個(gè)概念，所以行業(yè)也就有了“品效合一稅”的說法。
要想避免 “品效合一稅”，首先就要打消一箭雙雕的幻想，其次就是分清“品”和“效”的目標(biāo)和路線，如果實(shí)在預(yù)算有限，可以先“效”后“品”，把“效”獲得的用戶流量，通過私域運(yùn)營(yíng)留存下來，作為復(fù)購(gòu)和二次傳播的種子用戶，變流量為“留量”，以口碑塑造品牌。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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