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2016年春節(jié)開始,支付寶5福到走過七個年頭。
從2017年的AR掃福,到2018年的“癩子”萬能福,到2019年的花花卡,到2020年全家福,到2021年寫字福。
每一年,都在圍繞“?!弊鱿鄳?yīng)運(yùn)營動作,在5福合體的背后做形式變幻。
雖然熱度上用戶已經(jīng)不再迷戀,但是依舊是現(xiàn)象級的產(chǎn)品和活動形式,思考背后的設(shè)計動機(jī)值得產(chǎn)品人深入思考,我將和你分享支付寶5福背后的底層思考。
中國人過年很奢侈,同時很值得,全世界只有中國的除夕一年一個階段按下暫停,工廠停工、工人回家、行政機(jī)構(gòu)暫停,幾億人出行流動,只為家的團(tuán)聚。
春節(jié),是最好的維系中國傳統(tǒng)文化的節(jié)日。隨著時代變遷,商業(yè)形態(tài)變化,工作生活效率提高,很多人覺得春節(jié)缺少年味,有些冷冰冰的感覺。
商業(yè)和情懷可以并存,支付寶5福推出引領(lǐng)了春節(jié)期間商業(yè)和文化的融合活動。
媒介載體,內(nèi)容形式在變遷。每年臘月下旬5福的出現(xiàn),暗示著人們春節(jié)要到來。是互聯(lián)網(wǎng)年味必備現(xiàn)象級活動,正如90年代的春晚對于除夕的含義。
20年前,一家人圍在電視前對春晚滿懷期待;
20年后,一群年輕人在談?wù)摗澳愕?福集齊了嗎”,等待5福合成除夕之夜瓜分紅包。
集5福,似乎成了年輕人過春晚的社交貨幣型活動。而且,5?;顒邮秦灤┐汗?jié)營銷,滿滿的儀式感。
產(chǎn)品和活動也一樣,不要再創(chuàng)造新的理念告訴用戶,需把用戶腦海固有的文化母體喚醒,并持續(xù)刺激。
正如五福,就是傳統(tǒng)過年的文化母體。過年貼福本就是賀歲行為,福的背后也是預(yù)示著美好,這些無需教育,直接喚醒關(guān)聯(lián)即可。
出處卷,包括五福。合成福卡后,總有人第一時間曬朋友圈,告訴眾人我完成了小目標(biāo)。
集卡過程中,還有獲得副卡張數(shù)的排行榜,包含集福榜和送福榜,2個榜單背后有著心理暗示。
集福榜,正如微信運(yùn)動的步數(shù)一樣,人性是好斗,當(dāng)某件事件被加入比拼后,哪怕你明知道沒啥意義,但是還是忍不住想沖擊榜單。
看看你集福榜的Top3用戶,一定是5?;顒拥乃乐矣脩?,甚至有些收集癖,和炫耀心理。
榜單的設(shè)計,也是游戲化PBL運(yùn)營的三要素。三要素包含點(diǎn)數(shù)、勛章、排行榜。
點(diǎn)數(shù)是你獲得??ǖ臄?shù)量,勛章是對應(yīng)的五福名稱,排行榜是集福榜和送福榜。
當(dāng)用戶占據(jù)集福榜的首位,可能有種隱形的炫耀心理和榮譽(yù);當(dāng)用戶占據(jù)送福榜的首位,可能被貼上助人為樂、社交小能手的標(biāo)簽。
五福其實早已合成,但是為了福卡的數(shù)量,繼續(xù)參與5福之下的各種活動行為,獲得更多??ā?/p>
送福榜,也是社交行為和產(chǎn)品促活的設(shè)計理念。社交心理學(xué)有個理念,適當(dāng)麻煩別比幫助別更能建立親密關(guān)系。看到??ò裆嫌卸嗫ǖ挠脩?,如果主動找人要一張福,而他恰好能送你,正是增進(jìn)彼此關(guān)系的行為。
為什么每年的敬業(yè)福這么難搶?為什么5張福卡配比不是各自占比20%?
產(chǎn)品設(shè)計引入稀缺效應(yīng),讓產(chǎn)品符合冪律分布,而非正態(tài)分布。一旦一碗水端平,活動就顯得平平無奇。你發(fā)現(xiàn)了嗎?每年的敬業(yè)福似乎就像一個寶貝,早早植入用戶心智。只要搶到,就是贏家的感覺。
我們感到缺少某種東西時,思維會集中在眼前的迫切需要上,全面調(diào)動熱情和能力去爭取這個東西,典型的就是敬業(yè)福。
冪律分布正如社會上的資源配比,20%的敬業(yè)福決定剩余80%的合成情況。當(dāng)用戶越得不到的時候,產(chǎn)品的目的就達(dá)到。
第一,能讓用戶通過更多的使用行為去獲取,比如螞蟻森林澆水、進(jìn)入生活頻道、螞蟻莊園捐蛋等;
第二,用戶之間發(fā)起話題,為什么敬業(yè)福這么難?為什么我獲得10張富強(qiáng)福都得不到敬業(yè)福?你有2張能不能送我一張等;
第三,放大稀缺增進(jìn)福卡價值,正如陳奕迅的歌“得不到的永遠(yuǎn)在騷動”,越?jīng)]有越想爭取。
你知道嗎?
在擼毛圈里甚至都有轉(zhuǎn)賣敬業(yè)福,而且價格遠(yuǎn)高于開獎紅包的中位數(shù)。支付寶五福開獎紅包不到5元,擼毛圈的敬業(yè)福甚至都賣到了10元。稀缺,讓人失去理智,讓人癡迷。
五?;顒?,是三方的春節(jié)賀歲狂歡。
對消費(fèi)者,多一份互聯(lián)網(wǎng)年味,不同的行為不同獎勵,獲得開啟盲盒的快感;
對于商家,多一個品牌漏出入口,從搜索到展示讓品牌在搭上春節(jié)營銷列車;
對于平臺,引導(dǎo)用戶發(fā)生行為的話題活動,可以針對性做矩陣產(chǎn)品的促活。
預(yù)熱階段,從1月18開始,搜索12306能獲取隨機(jī)???,給第一批用戶放出小道消息。引導(dǎo)用戶春運(yùn)來臨,和12306共贏。
上線階段,用戶通過寫福、掃福、搖一搖、螞蟻森林、螞蟻莊園等行為,都能隨機(jī)獲取??ā5湫偷募钤O(shè)置,引導(dǎo)用戶完成對應(yīng)的行為動作。和之前簽到、打卡、分享獲取積分的社區(qū)玩法底層設(shè)計相同。
甚至,可以用不同的概率去匹配重點(diǎn)突出的產(chǎn)品,比如:想突出”生活頻道”,可以把相對多一些的敬業(yè)福分配到打開該入口的行為里。
一旦用戶感知到做某個行為,有更大概率獲得敬業(yè)福,那么會在用戶之間自傳播。
集福的樂趣,就像開盲盒。
你永遠(yuǎn)不知道下一個是什么,未知的心理讓人迷戀。迷戀的背后,就是對產(chǎn)品產(chǎn)生行為,增進(jìn)活躍率。
貪婪的大腦更青睞于多巴胺的瞬時刺激。當(dāng)我們5福合成那一刻,當(dāng)我們拿到敬業(yè)福那一刻,先不說能瓜分多少紅包,短期的滿足感會上頭,甚至很多人忍不住發(fā)圈告訴眾人自己合成五福成功。
集齊5福和瓜分5億現(xiàn)金,從來都不是一種經(jīng)濟(jì)行為,而是社交行為。傻子都知道5億獎金池,在10幾億人口面前微不足道。集5福,是一種社交行為。
明知道浪費(fèi)時間,但就是控制不住想?yún)⑴c,這就是多巴胺在起作用。
多巴胺能讓人上頭,瞬時滿足。除了多巴胺,內(nèi)啡肽也是人體內(nèi)的另一種讓人上腦的激素,都能夠提供快樂,但是產(chǎn)生的機(jī)理不一樣。
很多事情可使人體分泌多巴胺,比如吃甜食、打游戲、刷劇等。而內(nèi)啡肽分泌需要一定的運(yùn)動強(qiáng)度和一定的時間,比如沉浸式閱讀,長跑馬拉松等。
作為用戶,想要不被操控,就得盡量遠(yuǎn)離瞬時多巴胺的刺激;作為活動設(shè)計者,想要讓用戶癡迷上癮,就得多思考這個設(shè)計是不是滿足多巴胺瞬時爽感。
最后的話:
五福,就像充滿互聯(lián)網(wǎng)年味的狂歡。雖然熱度在下滑,不知道還能持續(xù)幾年,但曾經(jīng)讓上億人狂歡活動的背后有太多值得借鑒、學(xué)習(xí)和思考的底層邏輯。
文化母體,在品牌和活動設(shè)計過程中不要創(chuàng)造概念,要喚醒用戶腦海中原有的認(rèn)知。
比如產(chǎn)品的稀缺性,用戶對于得不到的東西更迷戀。
屢試不爽的排行榜,人性好勝,凡事都喜歡比出一二三。比如,貪婪的多巴胺。在設(shè)計產(chǎn)品的時候,加入讓用戶瞬時爽感的產(chǎn)品行為,能讓用戶為之迷戀。
借鑒以上行為設(shè)計理念,在產(chǎn)品設(shè)計和運(yùn)營過程中也許會對你有所幫助。
-END-
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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