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從0到2.67億月活，擁有著廣大Z世代用戶，B站已然從小眾二次元社區(qū)成長到如今愈發(fā)豐富多元的內(nèi)容社區(qū)，從元?dú)馍?、三頓半到花西子、溪木源等，眾多品牌都嗅到平臺紅利，爭先在B站做內(nèi)容布局。
在B站品牌營銷中，熱門視頻意味著高曝光且能獲得持續(xù)不斷的流量推薦，那么，什么樣的視頻更有機(jī)會成為爆款并為品牌帶來有效轉(zhuǎn)化？通過拆解2021年B站熱門行業(yè)下品牌爆款視頻的內(nèi)容特點(diǎn)與營銷方式，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）為大家總結(jié)了B站爆款營銷視頻打造的趨勢和邏輯。
導(dǎo)出品牌贊助視頻榜排行前1000的視頻（按播放總量排序、僅統(tǒng)計標(biāo)明贊助商的合作視頻）發(fā)現(xiàn)，平臺流量仍更向頭部達(dá)人集中，占比為56%，而對于預(yù)算不夠充足的中小品牌來說，腰部達(dá)人也是品牌營銷的重要選擇，占比為40%。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
此外，數(shù)據(jù)統(tǒng)計匯總發(fā)現(xiàn)共有123個品牌贊助視頻播放量超百萬，其中“生活-搞笑”區(qū)的內(nèi)容爆款最多，在其中占比為22%。
“美食”、“舞蹈”、“音樂”、“游戲”、“動畫”等也是眾多爆款視頻產(chǎn)生的重要分區(qū)，彰顯出B站平臺多元趨勢發(fā)展下的蓬勃力量。
從品牌生態(tài)來看，除了游戲、數(shù)碼、汽車等B站傳統(tǒng)品類外，美食、美妝等品類品牌在B站的布局也逐漸亮眼，多個品牌在此打造出視頻爆款，獲得千萬流量曝光。
B站搞笑區(qū)UP主@人類行為圖鑒V 以混剪生活中各種搞笑的人類行為收獲了158.66萬粉絲，與保健品品牌 swisse斯維詩 的合作視頻《普通話燙嘴圖鑒，同樣說的是普通話，怎么就你這么秀》，播放量高達(dá)519.14萬，播粉比達(dá)327.21%，為品牌帶來了超高的投放性價比。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
在視頻形式上，UP主沿用了以往的風(fēng)格——“XX圖鑒”，符合觀眾預(yù)期；標(biāo)題上用“普通話燙嘴”、“就你這么秀”的梗讓觀眾聯(lián)想到說普通話時所發(fā)生的一系列趣事，倍感親切；而這個選題又正好符合我國地域廣闊、漢語方言眾多的語言環(huán)境，能吸引更多非粉絲的注意力，大大提高視頻播放量。
UP主找到swisse斯維詩品牌在做營銷時的一大痛點(diǎn)，即品牌的中文名稱比較繞口、不符合用戶的語言習(xí)慣，在向觀眾呈現(xiàn)出一系列搞笑的“燙嘴”普通話視頻之后，直接引入普通話優(yōu)秀選手的畫面——代言人王鷗輕松流利的讀了一段“斯維詩”繞口令，讓觀眾猝不及防，彈幕紛紛表示被折服。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
視頻最后，UP主向觀眾呈現(xiàn)出這段視頻的廣告重點(diǎn)——“記住這個名字，斯維詩”，然后插入品牌產(chǎn)品圖片，讓大家知道品牌的類別和產(chǎn)品。
在整個視頻中，UP主通過將廣告與創(chuàng)作內(nèi)容自然融合引發(fā)觀眾的大量互動，此外，找到視頻內(nèi)容與品牌痛點(diǎn)的結(jié)合點(diǎn)，用“繞口令”式的聲音重復(fù)手法觸達(dá)用戶心智，深化了品牌記憶。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
品牌在營銷過程中往往會有一個慣性思維，那就是局限在品牌所屬行業(yè)中尋找垂類UP主，力求直接觸達(dá)最精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，然而在實操過程中卻容易面臨兩大難題：
1、高垂類達(dá)人價格相對較高，中小品牌預(yù)算不足；
2、部分垂類達(dá)人短時間內(nèi)接同類產(chǎn)品廣告過多，粉絲被重復(fù)收割后消費(fèi)欲望大大降低。
需求之下，一些新銳品牌會尋找不同行業(yè)下粉絲畫像與品牌TA相對匹配的UP主進(jìn)行投放，新銳個護(hù)品牌 Rever樂我 與B站美食區(qū)腰部UP主@七分甜的秋刀魚 的合作視頻便是一個比較優(yōu)質(zhì)的跨區(qū)種草案例。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
UP主粉絲37.7萬，合作視頻播放量94.2萬，在視頻最后的彈幕中，“救命我好想買”、“好好看”、“簡直是魔法”等意向詞顯示出品牌的種草效果。
從飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）-UP主粉絲分析可以發(fā)現(xiàn)，@七分甜的秋刀魚 女粉居多，占比為76.15%，而粉絲關(guān)注的UP主分類偏好中，“生活”區(qū)的UP主更多，占比達(dá)44.49%，這與關(guān)注高顏值、追求精致生活的 Rever樂我 品牌受眾畫像相符。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
視頻采取倒敘的手法展示了UP主復(fù)刻甜品的過程。在視頻開頭，UP主率先展示了復(fù)刻成果，使視頻產(chǎn)生懸念更能引人入勝，然后用精致的動畫說明靈感來源，再從頭呈現(xiàn)復(fù)刻的艱難過程，在最后進(jìn)一步擴(kuò)充成果展示的時長并帶出品牌產(chǎn)品。
UP主在制作視頻的過程中則可以借鑒此類敘事手法，譬如插敘、重復(fù)等，加強(qiáng)視頻的吸引力，以放大視頻傳播效果。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
比品牌方更了解B站用戶喜好的是UP主，因此品牌在營銷過程中應(yīng)當(dāng)給予UP主最大限度的創(chuàng)作空間，與UP主一同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
B站手工區(qū)頭部UP主@手工耿 與美食品牌鐘薛高合作的品牌視頻可謂是“內(nèi)容共創(chuàng)”的經(jīng)典作品，在視頻內(nèi)容中，鐘薛高一共出現(xiàn)三次，通過自然融入整個手工制作的過程中，借UP主超高的手工制作能力一遍遍刷新觀眾對于想象力的認(rèn)知，同時傳達(dá)出品牌不同于傳統(tǒng)雪糕的獨(dú)特理念。
視頻開頭，品牌方以一個“頭很方”的形象出現(xiàn)，拜托手工耿做個看起來就能展現(xiàn)“世外高手”氣質(zhì)的灶，這是故事開始的緣由。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
正片開始，在長達(dá)12分鐘的視頻中，UP主用很“燃”的配樂鋪墊在將近6分鐘的“灶”的制作過程中，使整個視頻畫面更加帶感、不會枯燥。
品牌第二次出現(xiàn)是在手工耿制灶的休息間隙，UP主一邊吃著雪糕一邊組裝著零件，彈幕戲稱“技能冷卻中”、“含糕祖”、“吃雪糕這步我會”、“靈感雪糕”，而鐘薛高的LOGO包裝都沒有出現(xiàn)，彈幕紛紛“心領(lǐng)神會”。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
第三次即視頻尾部，手工耿在完成手工后邀請鐘薛高的形象出場，并和鐘薛高一同制作了一道神奇的“番茄炒土豆絲”，整個場面詭異又好笑，讓彈幕發(fā)出連連震驚。
在B站，品牌方在營銷中把控宣傳核心，UP主能夠提供一些新奇的表達(dá)角度和形式，兩者的大膽結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，觸及B站用戶的“點(diǎn)”。
因此即使仍有一些用戶在彈幕表示鐘薛高價格略貴，但這樣的商業(yè)合作能讓用戶對品牌的好感直線上升，愿意給予品牌更多關(guān)注和機(jī)會。譬如飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，該條視頻的彈幕熱詞TOP1為“雪糕，累積出現(xiàn)52次，很好的達(dá)到了品牌營銷的效果。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
歐萊雅男士品牌與B站舞蹈區(qū)頭部UP主@猛男舞團(tuán)IconX 的合作視頻《猛 男 洗 臉 舞》目前累積110.1萬播放量，該視頻曾登上B站【視頻熱榜】，通過飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）可以看到該視頻的傳播與互動變化趨勢。
數(shù)據(jù)顯示，該視頻在發(fā)布當(dāng)天達(dá)到了視頻播放增量的最高值，在一個星期后又迎來了一波峰值，與B站一般視頻不同，這條視頻在B站的播放增量在發(fā)布后半個月都保持著比較穩(wěn)定的流量增長。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
視頻標(biāo)題一如既往的簡短明了，相比常見長標(biāo)題，既新奇又便于記憶；視頻封面用酷似國內(nèi)男星“黃磊”的男團(tuán)C位、選取其洗臉的頭部近景鏡頭，激發(fā)觀眾的好奇心。
視頻內(nèi)容中，UP主為品牌創(chuàng)意編排了相關(guān)聯(lián)的魔性舞蹈和洗腦歌詞，展現(xiàn)使用產(chǎn)品的前后形象變化，并結(jié)合有趣可愛的音樂風(fēng)格感染著觀眾的情緒，讓彈幕直呼“出道吧”、“買買買”。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
@猛男舞團(tuán)IconX 在B站的熱度之高起源于2019年的一條轉(zhuǎn)載視頻《【猛男版】新 寶 島》，視頻中六個來自東南亞、身材不太好的男人憑借魔性搞笑卻又行云流水、整齊劃一的尬舞收獲了大量觀眾的喜歡，截止本次發(fā)稿視頻已經(jīng)有超過1.3億的播放量。
也是在這之后，B站舞蹈區(qū)個人、團(tuán)體不斷的有各類版本的翻跳出現(xiàn)，而后舞蹈區(qū)大熱，成為一段時間的潮流，之后猛男舞團(tuán)也順利入駐b站，登上B站的BML舞臺。
品牌在B站做營銷需要了解和熟悉B站的內(nèi)容生態(tài)變化，對于預(yù)算充足的品牌，去投放B站用戶喜愛的UP主獲得產(chǎn)品曝光也是一個可行性較高的方法，當(dāng)然前提是需要與UP主積極溝通讓內(nèi)容與產(chǎn)品調(diào)性更加適配。
鬼畜區(qū)UP主@柴可夫司徒 在B站擁有40.5萬粉絲，與網(wǎng)易有道精品課的品牌合作視頻選擇在高考前夕-6月2日發(fā)布，UP主通過剪輯了一首高考必聽金曲-《我相信郎平版》，激勵莘莘學(xué)子燃起雄心斗志，視頻播放量105.1萬，累積彈幕1348條。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
視頻標(biāo)題上，《高考必聽金曲》簡明扼要，直接指向目標(biāo)人群-即將參加高考的學(xué)生，以及事件-必聽金曲，吸引其注意力；視頻封面與標(biāo)題強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用中國女排著名教練“郎平”的近景人像加上音樂名稱《我相信》，給這個音樂賦予了更多的精神力量。
視頻內(nèi)容中，贊助商品牌名在音樂的第八秒便直接露出，作為教育行業(yè)品牌，品牌屬性與視頻內(nèi)容匹配，通過這類方式能直接觸達(dá)到精準(zhǔn)用戶，提高品牌知名度。從彈幕熱詞中可以看到，“加油”、“高考”等詞紛紛上榜，可見學(xué)子們受到了一定鼓舞。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
品牌做營銷無非兩個方向，一是直接推廣產(chǎn)品提升銷售額轉(zhuǎn)化，二是通過合作活動等方式加大品牌曝光，打響品牌知名度后促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。網(wǎng)易有道精品課在這條合作視頻中便是采取了第二種營銷方向，且取得了良好的互動轉(zhuǎn)化。
曾出演過眾多經(jīng)典電影的香港演員@黎耀祥 于12月2日入駐B站，在12月7日便推出了與唯品會的合作視頻《【劉醒梁非凡合體】反 啵 風(fēng) 暴》，為唯品會12月8日年度特賣大會做宣傳。
整個視頻畫面呈現(xiàn)出電影質(zhì)感，制作精良，在視頻內(nèi)容中，兩位演員用專業(yè)的演技重現(xiàn)當(dāng)年電影中的經(jīng)典畫面，故事情節(jié)一波三折、不斷反轉(zhuǎn)。
▲圖片來源-嗶哩嗶哩
視頻臺詞中的“把公屏打在淚目上”、“空耳”，以及英文字幕中“YYDS”的神翻譯，可謂是將B站玩的明明白白。
目前@黎耀祥 在B站粉絲19.1萬，而視頻則獲得了361.7萬的播放量和3.4萬的彈幕數(shù)，從眾多彈幕和評論中可以看出，即使品牌廣告出現(xiàn)的比較突然，但仍不會讓用戶感到反感，而是直呼“好可愛”、“高質(zhì)量”、“讓他恰”。
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此外，該視頻關(guān)聯(lián)了官方活動，由B站和唯品會合作舉辦，給予優(yōu)質(zhì)投稿者可觀的物質(zhì)獎勵。
在為期一個月的活動時間內(nèi)，累計參與視頻1058條、參與UP主696位、播放總量2132.2萬、互動總量2408.4萬，為唯品會帶來大量曝光，塑造品牌形象的同時也提高了用戶好感度。
▲圖片來源-飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
目前B站品牌營銷仍是藍(lán)海之勢，2022年會有更多的品牌入局B站擁抱年輕人、搶占市場紅利，通過打造爆款視頻獲得品牌曝光與用戶認(rèn)可則是最重要的步驟之一。
熟悉B站內(nèi)容生態(tài)與用戶特點(diǎn)，在B站做營銷，內(nèi)容為第一生產(chǎn)力，同時也是搶占Z世代心智的決策環(huán)節(jié)。
標(biāo)題和封面是吸引用戶打開視頻的第一要素，標(biāo)題盡量簡明扼要、直指用戶痛癢點(diǎn)，封面設(shè)置突出視頻亮點(diǎn)，呈現(xiàn)元素不要過多。
學(xué)習(xí)視頻制作技能，通過不同特點(diǎn)的敘事方式和聲畫組合等技巧吸引用戶注意力，提高視頻播放量。
通過數(shù)據(jù)工具深度分析UP主粉絲畫像和內(nèi)容質(zhì)量，與UP主進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，方能真正觸達(dá)用戶、提高品牌轉(zhuǎn)化。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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