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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
電商平臺流量失守,需要掐頭去尾的直播電商
2021-11-09 10:16:19

在2020年時候,還會有人發(fā)問:誰是下一個李佳琦?而在2021年,心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱,誰是下一個單場過億主播

直播電商的頭部化問題,幾乎貫穿了整個2021年,因為這樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。

每年的雙十一,總會有新的GMV故事。


從最初的24小時限時促銷,到如今前后超過一個月的“雙節(jié)棍”模式,GMV的數(shù)字愈來愈大,成為各個電商平臺爭奪番位的最佳佐證。


與往年略有區(qū)別的是,今年雙十一平臺間的叫戰(zhàn)幾乎沒有了,參與者幾乎都很佛系,除了常規(guī)的宣發(fā)營銷之外,我們看不到太多別的動作。


然而,平臺們“佛”了,主播們沒有。今年4月開始被媒體視為狀態(tài)低迷開始下滑的李佳琦以一晚上106.5億的數(shù)據(jù)占據(jù)榜首,成為新的主播GMV神話。


2020年,單場過億是頭部主播的分界線,到2021年,這一分界線被提到了百億級。只是,超出同行們不止一個身位的頭部IP們,還會是平臺們的定海神針嗎?


是“海納百川”還是“掐頭去尾”?或許,直播電商迎來了一個事關(guān)行業(yè)走向的選擇。

01 電商平臺流量失守

先看看一組數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2020年第二季度開始全年的網(wǎng)購零售額占比均超過25%。而此前,網(wǎng)購消費的占比從2%到20%,整整走了十年。


在流量紅利消弭殆盡的當下,5%的新增份額,足夠支撐起一個千億級交易水平的電商平臺。事實上,也的確如此,這部分份額并沒有直接落入淘寶、京東的手中,而是集中在了拼多多、抖音、快手等新勢力。


前者開拓了下沉市場,后兩者乘了直播電商興起的東風(fēng)。即使傳統(tǒng)電商平臺分到了那部分,也成為了主播們的盤中餐。


去年“雙11”預(yù)售當天,同樣是10月20日,李佳琦、薇婭兩人的直播間銷售額合計約78億元,而今年兩人再次打破紀錄,合計銷售額約為189億元,同比增長142%。


189億元,這個數(shù)字已經(jīng)超過了為數(shù)不少A股公司的全年營收水平,但在主播手中,不過是一晚上的數(shù)字。當然,這一晚的前提是,頭部主播和平臺提前一個月開始投入的預(yù)熱宣發(fā)資源。



10月20日當天,排名第四的烈兒寶貝銷售額為1.6億元,盡管這一數(shù)字放在去年值得一提,但在單場百億的數(shù)據(jù)下顯得蒼白無力。整個淘系直播幾乎就等于薇婭、李佳琦兩人,淘寶苦心扶持的雪梨偶爾上場,余下不過一些大品牌的店播撐撐場面。


傳統(tǒng)電商的流量被直播電商吞占,而直播電商平臺的流量卻流入了頭部IP的口袋。淘系之外,快手與正在走下坡路的辛巴家族相愛相殺,抖音先后捧起羅永浩、賈乃亮等“名人明星”直播間,依舊只能排入淘寶直播前十水平,反而是大狼狗夫婦、董先生珠寶等土生土長的抖音直播間開始逆襲,比不過淘寶,卻比整個抖音電商的同行們要好上太多。


和貨架式電商不同,因為直播的特殊性,同一時間內(nèi)單個用戶的觀看基本就代表著他這一時間段的全部消費力,想要更換消費目標,需要切出去轉(zhuǎn)入另一個直播間。即使如薇、李兩人創(chuàng)下紀錄的當天,依舊有一群用戶在反復(fù)橫跳:一為比價,二為獨家貨源。


在蘑菇街開創(chuàng)直播電商前,沒人會覺得這是一個超過萬億的市場。更多只是被當成網(wǎng)紅變現(xiàn)和為傳統(tǒng)電商導(dǎo)流的新工具。然而直播一對多、實時性的特性,讓快速出貨成為可能,淘寶所在的杭州大本營,充斥著一堆哪怕虧本也要快速清庫存回本的廠家,這也讓直播電商在一開始就被烙印上了“全網(wǎng)最低價”的標簽。


這個標簽,不止吸走了電商平臺的流量,也讓玩法復(fù)雜、優(yōu)惠力度越來越小的平臺大促們相形見絀。除此之外,也讓供應(yīng)鏈這一名詞,成為大眾都耳熟能詳?shù)臒狳c——誰都知道拿到低價貨就代表著流量,誰也都知道你流量越高議價權(quán)越強就能拿到低價貨。


這種悖論籠罩在所有李佳琦、薇婭等頭部IP崛起后的直播電商主播身上,讓想要打破頭部壟斷的平臺們焦頭爛額,也讓傳統(tǒng)電商平臺的流量不斷被頭部IP們傾吞。

02 直播電商,需要掐頭去尾

在2020年時候,還會有人發(fā)問:誰是下一個李佳琦?而在2021年,心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱,誰是下一個單場過億主播?


直播電商的頭部化問題,幾乎貫穿了整個2021年,因為這樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。


電商平臺和視頻平臺不喜歡主播過分頭部化,這樣只會造成平臺公域流量池失衡,并且夾帶著主播話語權(quán)過強平臺無法管控,這對于慣于吃干抹凈的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說是無法容忍之事。主播攜流量自重,代表就是和快手官方PK過好幾輪的辛巴,若不是假貨事件直擊七寸,辛巴和快手的較量還未必能像如今這般分出高下。


商家們也不喜歡。大主播的議價權(quán)一刀刀砍在破價邊緣,在直播間破價賣過的東西,不會再有消費者愿意正價購買,頭部主播幾乎是作為品牌營銷存在,銷量不代表利潤;腰部主播數(shù)量有限,只能當成一個中小型線上經(jīng)銷商,達不到直播引爆的目的。


甚至連同行都不會喜歡。大主播們的議價權(quán),注定了中腰部主播無法以價格優(yōu)勢競爭,無法造新、注入新血,自然無法復(fù)制盈利。而主播自身簽約的MCN,面對大主播時能夠拱手讓出股權(quán)利益的,又能有幾人?


平臺們做出過嘗試。


幾乎所有的直播電商平臺都在鼓勵商家自播,淘寶作為品牌主戰(zhàn)場先不提,像抖音在今年2月開始發(fā)力品牌自播,快手在7月喊出大搞品牌,目前兩者的品牌商家單場千萬級不難,過億的缺少,距離頭部們還有些遠;平臺們也在做平臺內(nèi)公域流量的在分發(fā),這一點抖音和快手要比淘寶做得好些, 至少前者目前還沒有真正意義上的頭部,后者已經(jīng)和自身的頭部主播半決裂,把部分流量還到了公域池中。


▲快手的三個“大搞”

主播們也在做嘗試。


淘系內(nèi)的主播,雪梨等人繞開薇婭、李佳琦構(gòu)筑的供應(yīng)鏈壁壘,通過天貓國際等貨源打價格差,算是直播電商的王道,直擊要害,以勢相撞;抖音的主播,不斷從素人、網(wǎng)紅向明星變遷,成為取代小紅書的明星直播首選平臺;快手的主播開始綜藝化,更符合內(nèi)容平臺的調(diào)性,也符合快手信任電商的人設(shè);比如蘑菇街,押注原創(chuàng)設(shè)計款,以貨盤差異和穿搭方案作為差異化競爭勢力;小紅書似乎還在帶貨和內(nèi)容的兩邊糾結(jié),依舊注重自身的種草質(zhì)量。


再往下,就基本不見人了。


直播電商,還是電商。電商平臺,本質(zhì)是要從消費者與商家兩方收費,中間橫差進一個主播,自然有了變化,平臺或許想多賺一方的錢,主播也想繞開平臺自己“就是豪門”。


頭部化無法逆轉(zhuǎn)的當下,留給電商平臺們的機會真的不多了,掐頭去尾,做差異化,或許才有新出路。?


文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò),題圖來源于pixabay,遵循 CC0 許可協(xié)議。


參考資料:

1、深眸財經(jīng),《抖音電商VS快手電商,誰能搶奪更多蛋糕?》,2021-11

2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團,《直播帶貨,必然高度頭部化,絕大部分人都賺不到錢》,2021-10

-END-

井尋
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井尋
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