很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份,不能自主發(fā)稿哦~
如有投稿需求,請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com,一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系:鳥哥筆記小羽毛(ngbjxym)
在2020年時候,還會有人發(fā)問:誰是下一個李佳琦?而在2021年,心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱,誰是下一個單場過億主播?
直播電商的頭部化問題,幾乎貫穿了整個2021年,因為這樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。
每年的雙十一,總會有新的GMV故事。
從最初的24小時限時促銷,到如今前后超過一個月的“雙節(jié)棍”模式,GMV的數(shù)字愈來愈大,成為各個電商平臺爭奪番位的最佳佐證。
與往年略有區(qū)別的是,今年雙十一平臺間的叫戰(zhàn)幾乎沒有了,參與者幾乎都很佛系,除了常規(guī)的宣發(fā)營銷之外,我們看不到太多別的動作。
然而,平臺們“佛”了,主播們沒有。今年4月開始被媒體視為狀態(tài)低迷開始下滑的李佳琦以一晚上106.5億的數(shù)據(jù)占據(jù)榜首,成為新的主播GMV神話。
2020年,單場過億是頭部主播的分界線,到2021年,這一分界線被提到了百億級。只是,超出同行們不止一個身位的頭部IP們,還會是平臺們的定海神針嗎?
是“海納百川”還是“掐頭去尾”?或許,直播電商迎來了一個事關(guān)行業(yè)走向的選擇。
先看看一組數(shù)據(jù)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2020年第二季度開始全年的網(wǎng)購零售額占比均超過25%。而此前,網(wǎng)購消費的占比從2%到20%,整整走了十年。
在流量紅利消弭殆盡的當下,5%的新增份額,足夠支撐起一個千億級交易水平的電商平臺。事實上,也的確如此,這部分份額并沒有直接落入淘寶、京東的手中,而是集中在了拼多多、抖音、快手等新勢力。
前者開拓了下沉市場,后兩者乘了直播電商興起的東風(fēng)。即使傳統(tǒng)電商平臺分到了那部分,也成為了主播們的盤中餐。
去年“雙11”預(yù)售當天,同樣是10月20日,李佳琦、薇婭兩人的直播間銷售額合計約78億元,而今年兩人再次打破紀錄,合計銷售額約為189億元,同比增長142%。
189億元,這個數(shù)字已經(jīng)超過了為數(shù)不少A股公司的全年營收水平,但在主播手中,不過是一晚上的數(shù)字。當然,這一晚的前提是,頭部主播和平臺提前一個月開始投入的預(yù)熱宣發(fā)資源。
10月20日當天,排名第四的烈兒寶貝銷售額為1.6億元,盡管這一數(shù)字放在去年值得一提,但在單場百億的數(shù)據(jù)下顯得蒼白無力。整個淘系直播幾乎就等于薇婭、李佳琦兩人,淘寶苦心扶持的雪梨偶爾上場,余下不過一些大品牌的店播撐撐場面。
傳統(tǒng)電商的流量被直播電商吞占,而直播電商平臺的流量卻流入了頭部IP的口袋。淘系之外,快手與正在走下坡路的辛巴家族相愛相殺,抖音先后捧起羅永浩、賈乃亮等“名人明星”直播間,依舊只能排入淘寶直播前十水平,反而是大狼狗夫婦、董先生珠寶等土生土長的抖音直播間開始逆襲,比不過淘寶,卻比整個抖音電商的同行們要好上太多。
和貨架式電商不同,因為直播的特殊性,同一時間內(nèi)單個用戶的觀看基本就代表著他這一時間段的全部消費力,想要更換消費目標,需要切出去轉(zhuǎn)入另一個直播間。即使如薇、李兩人創(chuàng)下紀錄的當天,依舊有一群用戶在反復(fù)橫跳:一為比價,二為獨家貨源。
在蘑菇街開創(chuàng)直播電商前,沒人會覺得這是一個超過萬億的市場。更多只是被當成網(wǎng)紅變現(xiàn)和為傳統(tǒng)電商導(dǎo)流的新工具。然而直播一對多、實時性的特性,讓快速出貨成為可能,淘寶所在的杭州大本營,充斥著一堆哪怕虧本也要快速清庫存回本的廠家,這也讓直播電商在一開始就被烙印上了“全網(wǎng)最低價”的標簽。
這個標簽,不止吸走了電商平臺的流量,也讓玩法復(fù)雜、優(yōu)惠力度越來越小的平臺大促們相形見絀。除此之外,也讓供應(yīng)鏈這一名詞,成為大眾都耳熟能詳?shù)臒狳c——誰都知道拿到低價貨就代表著流量,誰也都知道你流量越高議價權(quán)越強就能拿到低價貨。
這種悖論籠罩在所有李佳琦、薇婭等頭部IP崛起后的直播電商主播身上,讓想要打破頭部壟斷的平臺們焦頭爛額,也讓傳統(tǒng)電商平臺的流量不斷被頭部IP們傾吞。
在2020年時候,還會有人發(fā)問:誰是下一個李佳琦?而在2021年,心態(tài)再好的從業(yè)者也只敢宣稱,誰是下一個單場過億主播?
直播電商的頭部化問題,幾乎貫穿了整個2021年,因為這樣的現(xiàn)況幾乎不利于除了頭部本身以外的所有從業(yè)者。
電商平臺和視頻平臺不喜歡主播過分頭部化,這樣只會造成平臺公域流量池失衡,并且夾帶著主播話語權(quán)過強平臺無法管控,這對于慣于吃干抹凈的互聯(lián)網(wǎng)平臺來說是無法容忍之事。主播攜流量自重,代表就是和快手官方PK過好幾輪的辛巴,若不是假貨事件直擊七寸,辛巴和快手的較量還未必能像如今這般分出高下。
商家們也不喜歡。大主播的議價權(quán)一刀刀砍在破價邊緣,在直播間破價賣過的東西,不會再有消費者愿意正價購買,頭部主播幾乎是作為品牌營銷存在,銷量不代表利潤;腰部主播數(shù)量有限,只能當成一個中小型線上經(jīng)銷商,達不到直播引爆的目的。
甚至連同行都不會喜歡。大主播們的議價權(quán),注定了中腰部主播無法以價格優(yōu)勢競爭,無法造新、注入新血,自然無法復(fù)制盈利。而主播自身簽約的MCN,面對大主播時能夠拱手讓出股權(quán)利益的,又能有幾人?
平臺們做出過嘗試。
幾乎所有的直播電商平臺都在鼓勵商家自播,淘寶作為品牌主戰(zhàn)場先不提,像抖音在今年2月開始發(fā)力品牌自播,快手在7月喊出大搞品牌,目前兩者的品牌商家單場千萬級不難,過億的缺少,距離頭部們還有些遠;平臺們也在做平臺內(nèi)公域流量的在分發(fā),這一點抖音和快手要比淘寶做得好些, 至少前者目前還沒有真正意義上的頭部,后者已經(jīng)和自身的頭部主播半決裂,把部分流量還到了公域池中。
▲快手的三個“大搞”
主播們也在做嘗試。
淘系內(nèi)的主播,雪梨等人繞開薇婭、李佳琦構(gòu)筑的供應(yīng)鏈壁壘,通過天貓國際等貨源打價格差,算是直播電商的王道,直擊要害,以勢相撞;抖音的主播,不斷從素人、網(wǎng)紅向明星變遷,成為取代小紅書的明星直播首選平臺;快手的主播開始綜藝化,更符合內(nèi)容平臺的調(diào)性,也符合快手信任電商的人設(shè);比如蘑菇街,押注原創(chuàng)設(shè)計款,以貨盤差異和穿搭方案作為差異化競爭勢力;小紅書似乎還在帶貨和內(nèi)容的兩邊糾結(jié),依舊注重自身的種草質(zhì)量。
再往下,就基本不見人了。
直播電商,還是電商。電商平臺,本質(zhì)是要從消費者與商家兩方收費,中間橫差進一個主播,自然有了變化,平臺或許想多賺一方的錢,主播也想繞開平臺自己“就是豪門”。
頭部化無法逆轉(zhuǎn)的當下,留給電商平臺們的機會真的不多了,掐頭去尾,做差異化,或許才有新出路。?
文章圖片來源于網(wǎng)絡(luò),題圖來源于pixabay,遵循 CC0 許可協(xié)議。
參考資料:
1、深眸財經(jīng),《抖音電商VS快手電商,誰能搶奪更多蛋糕?》,2021-11
2、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團,《直播帶貨,必然高度頭部化,絕大部分人都賺不到錢》,2021-10
-END-
本文為作者獨立觀點,不代表鳥哥筆記立場,未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問,請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)