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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
今年6月，B站公布第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，B站日均活躍用戶達(dá)9370萬，月活3.15億。在高月活的基礎(chǔ)上，用戶日均使用時(shí)長已經(jīng)到了96分鐘，日均視頻播放量達(dá)41億。
來源-B站
用戶屬性年輕、活躍度高已經(jīng)成為B站典型的平臺標(biāo)簽，想要觸達(dá)年輕一代的品牌主們是繞不開B站這個(gè)掘金地的。
如今除了KOL投放以外，在B站越來越多的品牌開始注重自我表達(dá)，用原生作品近距離貼近年輕一代，如何運(yùn)用圈層語言影響Z世代的心智是品牌數(shù)字資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)長效增長的重要議題。
本期，飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）將通過分析官方號UP主@釘釘DingTalk 在B站的內(nèi)容營銷模式，解鎖品牌自運(yùn)營藍(lán)V號的更多可能性。
熱點(diǎn)創(chuàng)作：創(chuàng)新煥發(fā)品牌生命力
正逢盛夏時(shí)節(jié)，多個(gè)地區(qū)氣溫一再攀升，甚至又冒出了“今年是最熱的一年”的討論。天氣預(yù)報(bào)上顯示的溫度已經(jīng)開始讓人不禁懷疑——真的只有這么多嗎？
要說人類深受被高溫炙烤的傷害，那么還有一個(gè)“群體”也不堪其擾，那就是手機(jī)。
每每到夏天，線上針對手機(jī)發(fā)燙的話題層出不窮，段子也是一個(gè)接一個(gè)的出現(xiàn)，給手機(jī)開制冷模式、給手機(jī)綁上一個(gè)冰塊、打游戲燙手等等，閱讀次數(shù)總是超千萬。
來源-微博
近期，官方號UP主@釘釘DingTalk（以下簡稱“釘釘”） 就抓住盛夏里高關(guān)注的民生日常問題“手機(jī)發(fā)燙”，創(chuàng)作并發(fā)布作品《手機(jī)發(fā)熱嚴(yán)重，到底誰是內(nèi)鬼？》
內(nèi)容亮點(diǎn)很明顯，就是把手機(jī)、軟件等元素?cái)M人化，以群聊的形式進(jìn)行一場搞笑小劇場。
在視頻中，“手機(jī)”在群里強(qiáng)烈抗議自己已經(jīng)熱的受不了了，想要找出讓自己這么熱的罪魁禍?zhǔn)?，這就打開了以手機(jī)為主體的軟件發(fā)熱懸疑案。
來源-B站官方號釘釘DingTalk
而釘釘在這場群聊里，扮演著“觀察者”的角色，協(xié)助手機(jī)找出真兇。
該作品發(fā)布兩周之久，就在B站拿下862萬的超高播放數(shù)，互動率8.11%的優(yōu)異成績，其中點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)50.4萬次，可見百萬用戶對該作品的高度認(rèn)可。
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
把軟件、手機(jī)擬人化的過程中，作品如何持續(xù)抓住用戶的視線提高作品完播率呢？
很重要的一點(diǎn)是，不管作品時(shí)長是長是短，階段性的給出一些梗、看點(diǎn)是非常有必要的，就像一場脫口秀一樣，如果沒有拋梗那就只是平淡敘事，并不會抓人眼球。
所以視頻中能看到，會有多個(gè)軟件為了撇清關(guān)系會對自己“自嘲”。比如健康A(chǔ)PP作為手機(jī)自帶軟件，打開率非常低，“都沒打開過啊”一經(jīng)拋出，就收到彈幕刷屏“確實(shí)”，這除了是一個(gè)玩梗笑點(diǎn)以外，也是起到刺激用戶產(chǎn)生共鳴互動的作用。
來源-B站官方號釘釘DingTalk
借由這個(gè)因?yàn)楦邷靥鞖鈱?dǎo)致手機(jī)運(yùn)行軟件容易發(fā)燙的生活問題，釘釘在最后自述自身產(chǎn)品優(yōu)化升級，不僅軟件體驗(yàn)變好，功耗也在降低，減少對手機(jī)運(yùn)行發(fā)燙的增壓，完善整個(gè)產(chǎn)品信息更新對用戶心智的植入。
來源-B站官方號釘釘DingTalk
官方號UP主@釘釘DingTalk 基于近期最熱、最老生常談的話題進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容的輸出，并且手機(jī)發(fā)燙和軟件息息相關(guān)，對于釘釘來說無疑是垂直內(nèi)容的延伸。
其實(shí)這樣擬人化群聊的作品并不是釘釘?shù)谝淮伟l(fā)布，首次發(fā)布是在今年3月，作品一經(jīng)發(fā)布后數(shù)據(jù)增長水平之高，很明顯觸達(dá)到了用戶的內(nèi)容偏好，接連三次更新一次比一次增長迅速。
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
但是本次更新卻成為了一支爆款視頻，究其原因就在于標(biāo)題和內(nèi)容上相比于前三次更貼近生活熱點(diǎn)，反而淡化了營銷氣息，對于這種官方號的內(nèi)容模式，評論區(qū)也有用戶給出了正反饋。
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
不僅用這種趣味性內(nèi)容煥發(fā)品牌活力，也在內(nèi)容中充分體現(xiàn)自身的信息價(jià)值達(dá)到延長品牌生命力的目的。
深化記憶：強(qiáng)調(diào)品牌符號
如果說雪王、“你愛我，我愛你”是蜜雪冰城的品牌符號，那么小黑鳥釘三多就是釘釘?shù)钠放品枴?/p>
釘釘是如何用小黑鳥釘三多來創(chuàng)作的？
結(jié)合產(chǎn)品本身的功能更新、軟件優(yōu)勢等方面，打造洗腦歌曲。有蜜雪冰城的洗腦神曲作為范例，能明顯感覺到，押韻且簡單的歌曲對用戶是有一定影響力的。
在《百變釘三多》的歌曲中重點(diǎn)突出了釘釘?shù)腁I功能，并以此為核心，圍繞著AI功能一一展示產(chǎn)品優(yōu)勢。
來源-B站官方號釘釘DingTalk
歌曲信息量飽滿，在長達(dá)一分半鐘的內(nèi)容洗腦下，該作品的互動率逼近13%，甚至有用戶表示希望能夠看到釘三多更多的數(shù)字生命力。
來源-果集·飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）
除了自創(chuàng)，二創(chuàng)也是釘釘內(nèi)容模式的一大亮點(diǎn)，借著《陽光開朗大男孩》、《雪 distance》等大熱歌曲的影響力，在原曲的基礎(chǔ)上改詞并制作動畫MV，目的也是為了用用戶熟悉的音樂吸引用戶，讓產(chǎn)品信息更順利地流向目標(biāo)受眾群體。
面對學(xué)生群體，釘三多的數(shù)字形象發(fā)揮更大作用，動畫形式的內(nèi)容讓處在學(xué)生階段的用戶接受度更高，從釘釘?shù)姆劢z畫像中年齡分布圖來看，有近9成的群體是來自0-17歲、18-24歲的學(xué)生黨，釘三多既是釘釘?shù)钠放品?，也是連接品牌和年輕一代溝通的符號。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)