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大家好，我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

7 月 8 日，京東外賣宣布啟動 “雙百計(jì)劃”，這一動作標(biāo)志著外賣行業(yè)第二波補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式打響，京東、美團(tuán)、餓了么（聯(lián)合淘寶閃購）三大平臺全員參戰(zhàn)。

自 3 月京東外賣高調(diào)入局以來，這場外賣大戰(zhàn)便愈演愈烈 —— 各大平臺紛紛亮劍，試圖在存量競爭激烈的市場中搶占更有利的地位。

然而，在所有競爭手段中，最行之有效的依舊是簡單粗暴的 “真金白銀補(bǔ)貼”。從京東外賣的百億補(bǔ)貼，到美團(tuán)外賣的三年千億投入，再到淘寶閃購&餓了么的500 億補(bǔ)貼組合拳，再到7月5日的“外賣狂歡日”，每一個補(bǔ)貼舉措都牽動著市場的神經(jīng)。不過，劉老實(shí)和絕大數(shù)人一樣，都有一個疑惑，那就是這些瘋狂的補(bǔ)貼究竟能否讓外賣市場 “再次偉大”？對此，我們不妨先復(fù)盤一下自4月份以來，各大平臺的補(bǔ)貼策略，通過數(shù)據(jù)說話。

京東外賣：百億補(bǔ)貼吹響沖鋒號，掀起行業(yè)新波瀾

4 月 11 日，京東外賣正式吹響了沖鋒的號角，其百億補(bǔ)貼全面上線，以 “全民補(bǔ)貼 + 爆品直降” 為核心機(jī)制，計(jì)劃在一年內(nèi)投入超 100 億元。這一舉措被業(yè)內(nèi)視為 “掀桌子” 式的競爭，瞬間吸引了整個行業(yè)的目光。

在用戶端，京東外賣推出了極具吸引力的補(bǔ)貼政策。全體用戶可享最高 20 元補(bǔ)貼，覆蓋了麥當(dāng)勞、海底撈、奈雪的茶等眾多頭部餐飲品牌，讓廣大消費(fèi)者能夠在品嘗知名美食的同時享受實(shí)惠。

而 PLUS 會員和大學(xué)生用戶更是得到了特殊關(guān)照，每日可額外抽取 “滿 25-20 元” 專屬券，限量 10 萬張。這一針對特定群體的補(bǔ)貼，不僅提高了這些用戶的忠誠度，也在一定程度上擴(kuò)大了京東外賣的用戶群體。

對于 PLUS 會員來說，他們本身就是京東生態(tài)中的核心用戶，這樣的專屬補(bǔ)貼進(jìn)一步強(qiáng)化了他們對京東系產(chǎn)品的依賴；而大學(xué)生群體是未來消費(fèi)的主力軍，通過補(bǔ)貼提前鎖定這部分用戶，為京東外賣的長遠(yuǎn)發(fā)展儲備了潛力。

爆品專區(qū)的設(shè)置更是京東外賣的一大亮點(diǎn)?？Х取h堡套餐等商品補(bǔ)貼后低至 3.9 元，部分單品價(jià)格僅為其他平臺的 1/3，例如某品牌椰子拿鐵僅需 4.9 元即可到手。如此低廉的價(jià)格，極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望，讓更多人愿意嘗試在京東外賣上下單。

這些爆品往往是消費(fèi)者日常高頻消費(fèi)的品類，通過低價(jià)策略能夠快速吸引用戶注意力，讓用戶在體驗(yàn)后逐漸形成使用習(xí)慣。

此外，京東外賣還對入口進(jìn)行了優(yōu)化。京東 App 首頁 “秒送” 頻道置頂補(bǔ)貼入口，方便用戶快速找到補(bǔ)貼活動；用戶下單時可實(shí)時查看預(yù)估到手價(jià)，大幅簡化了比價(jià)流程，提升了用戶的購物體驗(yàn)。

在信息爆炸的時代，用戶對于操作的便捷性要求極高，入口的優(yōu)化減少了用戶的操作步驟，降低了使用門檻，有助于提高用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率。

京東外賣此舉的初衷和目的十分明確，就是借助自身強(qiáng)大的配送能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，通過 “鯰魚效應(yīng)” 打破行業(yè)壟斷，在競爭激烈的外賣市場中分得一杯羹。

京東正通過這樣的方式為補(bǔ)貼戰(zhàn)提供了堅(jiān)實(shí)的底氣。京東在物流領(lǐng)域深耕多年，擁有覆蓋廣泛、效率極高的配送網(wǎng)絡(luò)，這使得其在外賣配送的時效性和穩(wěn)定性上具備天然優(yōu)勢；同時，京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系能夠確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性，為補(bǔ)貼活動的順利開展提供了保障。

從取得的成績來看，百億補(bǔ)貼上線后，京東外賣的用戶數(shù)量和訂單量都出現(xiàn)了顯著增長。根據(jù)京東內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼上線首周，京東外賣的新用戶注冊量環(huán)比增長超過 300%，訂單量較上線前增長了 5 倍以上。

眾多頭部餐飲品牌的訂單量也有明顯提升，例如麥當(dāng)勞在京東外賣的訂單量一周內(nèi)增長了 200%，海底撈的增長也達(dá)到了 150%。

這些數(shù)據(jù)充分說明，初入江湖的京東外賣，其百億補(bǔ)貼策略成功在市場中打響了名氣，讓更多消費(fèi)者認(rèn)識并使用京東外賣，為其后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

美團(tuán)外賣：千億投入聚焦長遠(yuǎn)，助力行業(yè)健康發(fā)展

4 月 14 日晚間，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入 1000 億元，幫助餐飲伙伴健康增長。

這一巨額投入計(jì)劃涵蓋了四大方向，包括幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵品質(zhì)商家，以及推動明廚亮灶覆蓋 10 萬家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

美團(tuán)外賣作為外賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者，其投入千億的初衷是為了實(shí)現(xiàn)平臺與餐飲商家的共贏發(fā)展。

在當(dāng)前外賣市場競爭日益激烈，餐飲商家面臨諸多挑戰(zhàn)的情況下，美團(tuán)外賣希望通過巨額投入，一方面刺激消費(fèi)者的需求，增加訂單量，幫助商家提升收入；另一方面，扶持品質(zhì)商家，推動行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，提升整個外賣行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展水平，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

在美團(tuán)看來，只有整個行業(yè)生態(tài)良好，平臺才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，因此其投入不僅僅局限于短期的市場爭奪，更著眼于行業(yè)的長期價(jià)值提升。

從其計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)來看，美團(tuán)外賣更注重于從行業(yè)整體發(fā)展的角度出發(fā)，既關(guān)注消費(fèi)者的需求激活，也重視商家的成長和行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。

通過幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者，能夠吸引更多消費(fèi)者下單，增加商家的客流量和銷售額；發(fā)放助力金則直接為商家增加了收入，緩解了商家的經(jīng)營壓力，尤其是在疫情后餐飲行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵時期，這筆助力金為許多中小商家注入了強(qiáng)心劑；扶持和獎勵品質(zhì)商家，能夠引導(dǎo)更多商家提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，形成良性競爭，讓消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)；推動明廚亮灶覆蓋等行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，有助于提高外賣行業(yè)的透明度和安全性，增強(qiáng)消費(fèi)者對行業(yè)的信任，從根本上解決消費(fèi)者對外賣食品安全的擔(dān)憂。

美團(tuán)首次參與618：神券包發(fā)放，全面覆蓋消費(fèi)者群體

5 月 27 日，美團(tuán)宣布自 5 月 28 日至 6 月 18 日，聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實(shí)體門店開啟 618 大促活動。此次活動憑借精心設(shè)計(jì)的補(bǔ)貼策略，在競爭激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢，為消費(fèi)者、商家及平臺自身發(fā)展均帶來深遠(yuǎn)影響。

活動期間，美團(tuán)向全體消費(fèi)者推出 618 元神券包，其特色在于覆蓋外賣和閃購兩大核心業(yè)務(wù)，且適用于酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動用品、母嬰用品等眾多品類的實(shí)體門店購物。無論是點(diǎn)外賣、購數(shù)碼產(chǎn)品，還是采購日常用品，消費(fèi)者都能借助神券包享受優(yōu)惠，全方位契合多元生活場景。針對會員，平臺提供專屬升級福利：黑金會員可領(lǐng) 818 元神券包，黑鉆會員可領(lǐng) 888 元神券包。這種差異化設(shè)置增強(qiáng)了會員的歸屬感與忠誠度，激勵會員更多消費(fèi)，深度挖掘其消費(fèi)潛力。消費(fèi)者參與方式便捷，在美團(tuán) App 搜索 “美團(tuán) 618” 即可進(jìn)入活動頁面，一鍵領(lǐng)取福利，大幅降低參與門檻，提升了活動的觸達(dá)率與參與度。

在餐飲外賣領(lǐng)域，美團(tuán)推出 “天天必膨，滿 18 減 18” 的 618 外賣神券，直擊消費(fèi)者日常餐飲需求，讓消費(fèi)者點(diǎn)外賣時切實(shí)得實(shí)惠。無論快餐還是奶茶，都能憑券減免，刺激了餐飲外賣消費(fèi)欲望，促使原本因價(jià)格猶豫的消費(fèi)者下單，有效推動餐飲外賣訂單量增長。

美團(tuán)閃購在 618 期間表現(xiàn)亮眼，上線 618 神價(jià)活動，聚焦手機(jī)電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等品類，提供大牌商品超低價(jià)優(yōu)惠，且商品由品牌門店直發(fā)，承諾 30 分鐘送達(dá)。例如，消費(fèi)者購買熱門手機(jī)，既能享受低價(jià)，又能快速收貨，大幅提升購物體驗(yàn)。這對急需購物的消費(fèi)者吸引力極大，有力推動了閃購業(yè)務(wù)發(fā)展。此外，針對手機(jī)、白酒等熱門商品，還推出 “國補(bǔ)之上再減 200 元”“萬瓶 1499 元飛天茅臺限時搶” 等活動，進(jìn)一步激發(fā)購買熱情，吸引眾多消費(fèi)者參與。

美團(tuán) 618 的補(bǔ)貼策略成功點(diǎn)燃消費(fèi)者參與熱情，活動開啟后平臺流量爆發(fā)式增長，上線初期美團(tuán) App 日活躍用戶顯著增加，消費(fèi)者紛紛涌入領(lǐng)券下單。

補(bǔ)貼策略直接帶動訂單量飆升。餐飲外賣方面，眾多餐飲商家訂單量爆發(fā)式增長。原本訂單平穩(wěn)的中小餐飲商家借此獲得大量曝光，訂單量較往常增長數(shù)倍，如部分特色小吃店、快餐店訂單量環(huán)比增長 200%-300%。大型連鎖餐飲品牌同樣成績優(yōu)異：星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品，星冰樂系列銷量周同比增長 370%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長 138%；海底撈銷量周同比增長 51%。

美團(tuán)閃購 618 首日，酒水品類增長超 18 倍，其中白酒增長超 70 倍。大促自 28 日凌晨開啟 12 小時內(nèi)，白酒成交額破 3 億元，同比去年超 200 倍增長；20 小時酒類成交額同比增長 90 倍，多個本地酒連鎖品牌門店爆單。飛天茅臺成為 “核爆點(diǎn)”，平臺投放的上萬瓶 1499 元平價(jià)茅臺，瞬間引發(fā) 23 萬人搶購。社交平臺顯示，最快 30 分鐘即可收貨，評論區(qū)甚至有黃牛高價(jià)回收，每瓶凈賺近 600 元。這種 “即時滿足” 體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受到即時零售的魅力。

618 期間，美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)新高，60 余類商品成交額同比增長超 1 倍，手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類高單價(jià) “大件” 商品整體成交額增長 2 倍，近 850 個零售品牌成交額翻倍，充分體現(xiàn)消費(fèi)者在閃購平臺的強(qiáng)勁購買力與消費(fèi)意愿。

活動讓眾多商家受益，銷售業(yè)績顯著提升。餐飲領(lǐng)域，大量中小商家借流量扶持與補(bǔ)貼，生意明顯起色，知名度低的小店吸引大量新顧客，積累忠實(shí)客戶，為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)；大型連鎖餐飲品牌擴(kuò)大市場份額，提升品牌影響力，如華萊士此次銷售額突破 1.5 億元，刷新 “神券節(jié)” 歷史記錄。零售領(lǐng)域，參與閃購活動的商家收獲頗豐，蘇寧易購交易額環(huán)比上月增長 16 倍，伊利常溫銷售年同比增長 143%，創(chuàng) 2023 年上半年銷售峰值。眾多品牌借助平臺優(yōu)勢與補(bǔ)貼活動，實(shí)現(xiàn)商品快速銷售與品牌廣泛傳播，提升了市場競爭力與份額。

從市場競爭格局看，美團(tuán)憑借 618 補(bǔ)貼策略進(jìn)一步鞏固市場份額，在激烈的外賣和即時零售市場中地位更穩(wěn)固。6 月中旬起，美團(tuán)外賣日均支付訂單維持在 9000 萬量級以上，從單日 GMV 和餐食外賣市場單量看，市占率穩(wěn)居 70% 左右。即便面對新平臺的競爭與補(bǔ)貼沖擊，美團(tuán)仍保持強(qiáng)勁增長，市場份額小幅提升，這表明其通過 618 補(bǔ)貼策略成功吸引并留住大量用戶，強(qiáng)化了市場競爭優(yōu)勢，鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。

淘寶閃購&餓了么：“餓補(bǔ)超百億”，誠意滿滿惠大眾

4 月 30 日，餓了么聯(lián)合淘寶閃購 “餓補(bǔ)超百億” 正式開啟第一波，其宣布：上餓了么 App 搜索「超百億」，每天都有驚喜，便宜到你沒脾氣！我們不打口水仗，只發(fā)真福利。所以，你們到底開不開心，才是我們在意到底的事情。那就搞一波大的，餓補(bǔ)到底！便宜到底??！開心到底?。?！這番話語充滿了誠意，讓消費(fèi)者感受到了滿滿的福利。

彼時，淘寶小時達(dá)剛升級為淘寶閃購，正式協(xié)同餓了么參與到這場外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購&餓了么此次補(bǔ)貼的初衷就是為了給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，讓消費(fèi)者在購物過程中享受到更多的快樂和實(shí)惠。

此刻的他們不參與行業(yè)內(nèi)的口水戰(zhàn)，而是將重心放在了為消費(fèi)者提供真福利上，這種務(wù)實(shí)的態(tài)度值得稱贊。在當(dāng)時的市場環(huán)境中，其他平臺已經(jīng)陷入輿論戰(zhàn)，而餓了么卻選擇用實(shí)際行動說話，通過真金白銀的補(bǔ)貼讓消費(fèi)者受益，這種做法更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。

從補(bǔ)貼的側(cè)重點(diǎn)來看，餓了么的 “餓補(bǔ)超百億” 活動更注重于讓消費(fèi)者感受到 “便宜” 和 “開心”。通過每天推出驚喜福利，讓消費(fèi)者在使用餓了么 App 的過程中不斷有新的收獲。

這種持續(xù)的、多樣化的補(bǔ)貼方式，能夠有效提高消費(fèi)者的使用頻率和滿意度。每天的驚喜福利就像一種 “小確幸”，讓用戶在打開 App 時都有期待感，從而增加用戶的粘性。

此外，淘寶閃購&餓了么還通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼及免傭減傭等舉措保障商家利潤空間，促進(jìn)生意增長。

“餓補(bǔ)超百億” 活動開啟后，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與，餓了么 App 的用戶活躍度和訂單量都有了明顯的提升。

餓了么的這次補(bǔ)貼活動，不僅讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠，也為商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的利益，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家的雙贏。這種以消費(fèi)者為中心，注重實(shí)際效果的補(bǔ)貼策略，展現(xiàn)了餓了么的企業(yè)擔(dān)當(dāng)和對市場的深刻理解。

淘寶閃購&餓了么：500 億補(bǔ)貼，不卷商家卷自己

7 月 2 日，淘寶閃購宣布將在 12 個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億。

淘寶閃購憑借技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，構(gòu)建高效協(xié)同的大消費(fèi)平臺，以巨大流量反哺線下。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長。

淘寶閃購的這一舉措，充分體現(xiàn)了其強(qiáng)大的實(shí)力和為消費(fèi)者、商家謀福利的決心。其初衷不僅是為了讓消費(fèi)者享受到更多的優(yōu)惠和便捷，更是為了通過自身的平臺優(yōu)勢，帶動線下商家的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同共贏。

“卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶也補(bǔ)商家”，目前淘寶閃購 500 億補(bǔ)貼，正在更高效、更有序、更實(shí)惠地進(jìn)行。這種兼顧用戶和商家利益的理念，使得淘寶閃購的補(bǔ)貼活動能夠得到更廣泛的支持。

從取得的成績來看，淘寶閃購 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃成效顯著。淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬，其中非餐飲訂單超 1300 萬，淘寶閃購日活躍用戶超 2 億。

最新數(shù)據(jù)顯示，有 3724 個非餐飲品牌訂單數(shù)對比淘寶閃購上線之初增長了 100% 以上，食品、母嬰、個護(hù)、家電、酒類、3C 數(shù)碼等品類訂單也增長超過 100%。淘寶閃購 7 月 2 日啟動 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，社會消費(fèi)熱情被極大點(diǎn)燃。

從訂單結(jié)構(gòu)來看，淘寶閃購已向全品類大幅拓展。數(shù)據(jù)顯示，7 月 5 日當(dāng)天淘寶閃購上糧油米面訂單增長了 489%，休閑食品增長了 388%，潮流玩具增長了 236%，運(yùn)動服飾增長了 144%，美妝個護(hù)增長了 114%，運(yùn)動服飾、滋補(bǔ)保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過 100%。

全品類的拓展意味著淘寶閃購不再局限于某一特定領(lǐng)域，而是成為了一個綜合性的消費(fèi)平臺，能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。這種全品類布局不僅提高了用戶的使用頻率，也增強(qiáng)了平臺的競爭力。

在 3724 個訂單增長超過 100% 的非餐飲品牌中，有大品牌，也有老字號、新品牌和中小商家。食品品牌在淘寶閃購集體猛漲：農(nóng)夫山泉、百歲山、趙一鳴的訂單量飆升數(shù)十倍，康師傅增長達(dá) 1090%，酒小六增長了 600%，光明增長了 558%，薛記增長了 425%，青島啤酒增長了 327%，三只松鼠增長了 219%。

這些數(shù)據(jù)充分說明了淘寶閃購的補(bǔ)貼活動覆蓋范圍之廣，對不同類型商家都產(chǎn)生了積極影響。大品牌借助平臺的流量優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，老字號則通過這次機(jī)會重新煥發(fā)生機(jī)，新品牌和中小商家則獲得了快速成長的土壤。

頭部量販零食品牌萬辰集團(tuán)旗下有好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人 5 個品牌，今年 6 月入駐淘寶閃購至今，迅速上線了近 2000 多家門店，目前主要覆蓋華東、華北等地區(qū)，7 月 5 日當(dāng)天訂單環(huán)比上周增長了 922%，其中好想來的訂單爆發(fā)更是達(dá)百倍。良品鋪?zhàn)右苍谔詫氶W購有效拓展了近場訂單生意，尤其 500 億補(bǔ)貼上線以來，良品鋪?zhàn)诱w訂單量環(huán)比翻倍，孝感、黃石、宜昌、襄陽等地門店的淘寶閃購訂單整體環(huán)比增長超過 200%。

閃購倉店 TOP100 連鎖品牌中，已經(jīng)有半數(shù)品牌來自淘寶閃購的單量占比超過 50%。公里購是一家 24 小時營業(yè)的綜合品類百貨超市，今年 6 月全面入駐淘寶閃購以來增速很快，目前上線了近 100 家門店，主要覆蓋華東地區(qū)，7 月 5 日當(dāng)天訂單量環(huán)比上周增長了 158%。

3C 數(shù)碼、快消、運(yùn)動戶外、服飾等品牌商家也在淘寶閃購收獲了可觀的生意增量。Apple 專營店在淘寶閃購的訂單兩個月間增長超過 100%。近日消費(fèi)者在淘寶閃購緊急下單充電寶，帶動品勝和綠聯(lián)訂單暴漲。服飾快消綜合類品牌全棉時代、迪卡儂、凌致集團(tuán)、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等在淘寶閃購訂單大幅增長，并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)大合作范圍。

入駐淘寶閃購的圖書、箱包、自行車、泳衣等新品類的商家也日漸嶄露頭角。中國專業(yè)競速泳衣商家洲克，7 月線下門店與淘寶閃購全面開啟合作。洲克總經(jīng)理劉丹陽表示，在成立 30 周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入駐淘寶閃購，新增了很多經(jīng)銷商門店周圍 5 公里的線上訂單，擴(kuò)充了生意半徑，對未來線上線下生意的大消費(fèi)模式更有信心。

淘寶閃購巨大的線上能力、餓了么強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈履約能力，以及 500 億給消費(fèi)者和商家的補(bǔ)貼帶來的實(shí)惠效應(yīng)，帶動淘寶閃購日訂單數(shù)在短期內(nèi)再次快速增長近 2000 萬單。

如此亮眼的成績，不僅反映出消費(fèi)者對淘寶閃購補(bǔ)貼活動的高度認(rèn)可和喜愛，也體現(xiàn)了其商業(yè)模式的高效和吸引力，為商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的生意增量，充分做大了市場容量，破除了 “內(nèi)卷” 式競爭。

美團(tuán)外賣再發(fā)力：多樣化補(bǔ)貼，狙擊對手沖單

7 月 5 日，美團(tuán)外賣突然通過發(fā)放大量免單券和大額優(yōu)惠券的方式進(jìn)行補(bǔ)貼，再次展現(xiàn)了其在市場競爭中的決心，也是為了狙擊其最大競爭對手沖單。

此次美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼方式多種多樣。

發(fā)放 “0 元購” 紅包券，用戶領(lǐng)取后可免費(fèi)獲得奶茶、漢堡等，外送需滿一定額度并支付配送費(fèi)，到店自取則完全免費(fèi)，這一方式直接吸引了大量消費(fèi)者嘗試到店自取，增加了線下門店的客流量。到店自取不僅降低了平臺的配送成本，也為線下門店帶來了人氣，有助于提升門店的其他消費(fèi)。

推出大額滿減券，如 “滿 25 減 21”“滿 25 減 20”“滿 16 減 16” 等，使用這些優(yōu)惠券后，一杯美式咖啡不足 4 元且免配送費(fèi)，5.5 元可以買到 2 杯蜜雪冰城的棒打鮮橙等，如此實(shí)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者難以抗拒。這些大額滿減券主要針對高頻消費(fèi)的品類，能夠快速刺激消費(fèi)，提高訂單量。

設(shè)置次日早餐預(yù)約券，“滿 25 減 15” 的優(yōu)惠力度吸引用戶提前下單預(yù)約早餐，鎖定了未來的消費(fèi)，培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

早餐市場是一個巨大的潛在市場，通過預(yù)約券的方式能夠讓用戶形成固定的消費(fèi)行為，從而占據(jù)這一市場份額。

提供配送和到店自取免單券，主要針對茶飲店的奶茶、咖啡等產(chǎn)品，涉及茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌，進(jìn)一步擴(kuò)大了補(bǔ)貼的覆蓋面。茶飲是年輕人喜愛的品類，通過免單券能夠吸引更多年輕用戶。

設(shè)置商超果蔬紅包，如商超果蔬滿 15 減 15 紅包，還有外賣滿 15 最高減 13 紅包，以及 5 元、7 元支付寶 / 淘寶渠道專屬無門檻紅包，降低了外賣消費(fèi)門檻，刺激用戶購買商超果蔬等商品。商超果蔬是日常生活必需品，補(bǔ)貼能夠提高用戶在這一品類上的線上購買比例。

美團(tuán)外賣此次補(bǔ)貼的初衷是為了進(jìn)一步激活市場需求，鎖定更多的消費(fèi)者，在與其他平臺的競爭中保持優(yōu)勢。通過多樣化的補(bǔ)貼方式，覆蓋了不同品類的商品和不同的消費(fèi)場景，能夠滿足更多消費(fèi)者的需求，提高用戶的粘性。

從成績來看，這些補(bǔ)貼措施一經(jīng)推出，就受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎，大量用戶紛紛領(lǐng)取優(yōu)惠券并下單，美團(tuán)當(dāng)日的訂單量數(shù)據(jù)更是以令人瞠目的速度狂飆。當(dāng)晚20時45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示外賣訂單成功突破1億單。僅過了2個多小時，截至22時54分，這一數(shù)字就攀升至1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。

很顯然，這輪奇襲，給了其對手措手不及，1.2億的成績也讓其宣告自己才是外賣行業(yè)真正且唯一的王。不過值得反思的是，美團(tuán)這種奇襲的手法還會使用多少次，后續(xù)的效果又如何呢？

京東外賣：啟動“雙百計(jì)劃”，做品質(zhì)外賣

7 月 8 日，京東外賣正式啟動 “雙百計(jì)劃”，計(jì)劃投入超百億元真金白銀，扶持更多品類的標(biāo)桿品牌銷量破百萬。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，平臺將通過 5A 級商家服務(wù)體系助力商家發(fā)展，該體系涵蓋流量扶持、營銷補(bǔ)貼、爆品運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)配送和專屬售后等多方面內(nèi)容，旨在幫助更多品質(zhì)餐飲商家實(shí)現(xiàn)線上生意的可持續(xù)增長，同時共同為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的外賣體驗(yàn)。

截至 7 月 8 日，已有近 200 個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬，第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在品質(zhì)外賣市場，京東以 45% 的份額位居行業(yè)第一。

在銷量表現(xiàn)上，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌；霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超 10 個品牌銷量破千萬；肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等眾多知名品牌集體躋身 “百萬俱樂部”，充分展現(xiàn)了京東外賣在餐飲領(lǐng)域的強(qiáng)大吸引力和市場認(rèn)可度。

京東外賣秉持著獨(dú)特的經(jīng)營理念，強(qiáng)調(diào) “好生意，不靠‘燒’出來，更不靠‘刷’出來！可持續(xù)，才是真增長！”，并以 “反內(nèi)卷，無套路，真增長” 為導(dǎo)向，彰顯了其在品質(zhì)外賣領(lǐng)域深耕細(xì)作的決心。

不過，在競爭激烈的外賣市場中，京東外賣是否能以差異化的策略和對品質(zhì)的堅(jiān)守，開辟屬于自己的發(fā)展路徑，為商家和消費(fèi)者帶來別樣的外賣生態(tài)？這一點(diǎn)仍待時間進(jìn)一步驗(yàn)證。

補(bǔ)貼大戰(zhàn)：是短期福利，還是長期隱患？

從 3 月京東百億補(bǔ)貼入局到 7 月的 “雙百計(jì)劃”，補(bǔ)貼大戰(zhàn)已持續(xù)四月。短期來看，補(bǔ)貼確實(shí)給消費(fèi)者帶來了福利，也讓市場活力大增；但長期而言，外賣市場的 “再次偉大” 不能僅依賴補(bǔ)貼。

從積極方面來看，補(bǔ)貼大戰(zhàn)在短期內(nèi)確實(shí)給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

以近期淘寶閃購和美團(tuán)的補(bǔ)貼活動為例，消費(fèi)者能夠以極低的價(jià)格購買到心儀的商品和美食，像 “0 元購” 奶茶、幾塊錢的便當(dāng)?shù)惹闆r屢見不鮮，這極大地刺激了消費(fèi)欲望，讓消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的福利。

在物價(jià)不斷上漲的當(dāng)下，這些補(bǔ)貼在一定程度上減輕了消費(fèi)者的生活成本，提高了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。同時，對于商家而言，訂單量的顯著增長也帶來了更多的收入。例如在濟(jì)南，某連鎖茶飲店在補(bǔ)貼期間訂單量激增，商家在 “爆單” 中總體算下來小賺了一筆，像一杯起送價(jià) 19 元的奶茶，除去配送費(fèi)、平臺抽成等費(fèi)用，商家到手大概 9 元左右，實(shí)際到手價(jià)為定價(jià)的 47%；而在補(bǔ)貼活動中，“爆單” 的飲品集中在 10 元左右，商家到手 8 元左右，實(shí)際到手價(jià)為定價(jià)的 80%，比未補(bǔ)貼前的外賣單賺得更多。

從行業(yè)發(fā)展角度而言，新平臺的加入以及激烈的競爭，如京東外賣的百億補(bǔ)貼打破了行業(yè)原有的平靜，促使行業(yè)加速變革。

各平臺為了在競爭中脫穎而出，不斷優(yōu)化自身服務(wù)，像京東外賣對入口進(jìn)行優(yōu)化，方便用戶查找補(bǔ)貼活動和查看預(yù)估到手價(jià)，提升了用戶購物體驗(yàn)；美團(tuán)外賣計(jì)劃投入千億推動行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，如推動明廚亮灶覆蓋等，有助于提升整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和透明度。這種良性的競爭氛圍能夠推動行業(yè)不斷進(jìn)步，促進(jìn)行業(yè)整體水平的提升。

此外，補(bǔ)貼大戰(zhàn)還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。外賣訂單的激增使得外賣配送需求大幅增加，為騎手提供了更多的就業(yè)機(jī)會，增加了他們的收入。同時，外賣包裝、餐飲原材料供應(yīng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也因訂單量的增長而得到發(fā)展，形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長。

然而，補(bǔ)貼大戰(zhàn)也存在諸多弊端。從平臺自身來看，短期內(nèi)面臨著巨大的成本壓力和利潤下滑。

在 7 月 7 日，美團(tuán)和阿里巴巴的股價(jià)雙雙受到影響，美團(tuán)一度跌超 3.5%，阿里巴巴一度跌超 2.2%，這反映出資本市場對于平臺靠 “燒錢” 補(bǔ)貼模式的擔(dān)憂。

高盛預(yù)警三大巨頭短期盈利承壓，基準(zhǔn)情形下阿里外賣業(yè)務(wù)在未來12個月將虧損410億元，京東虧損260億元，美團(tuán)EBIT利潤將下降250億元。長期來看，如果平臺不能找到有效的盈利模式，僅僅依靠補(bǔ)貼來維持市場份額，將會面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，甚至可能影響到平臺的生存和發(fā)展。

美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興關(guān)于美團(tuán)堅(jiān)決反內(nèi)卷的表述也從側(cè)面反映了補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能帶來的不良影響。他明確表示：“第一，我們非常歡迎更多參與者入場。第二，再次重申美團(tuán)堅(jiān)決反對內(nèi)卷。第三，我們對長期發(fā)展充滿信心。” 

王興進(jìn)一步闡釋，美團(tuán)自 2013 年涉足外賣領(lǐng)域，見證了行業(yè)多年的發(fā)展變遷。當(dāng)下新平臺的加入雖使競爭加劇，但美團(tuán)堅(jiān)決抵制以低于成本價(jià)促銷為特征的惡性競爭行為，因?yàn)檫@不僅損害消費(fèi)者體驗(yàn)，對商家平穩(wěn)經(jīng)營也極為不利，與當(dāng)前反內(nèi)卷的行業(yè)精神背道而馳。這種低于成本價(jià)的補(bǔ)貼競爭，就是一種典型的內(nèi)卷行為，它不能帶來行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展，只會造成資源的浪費(fèi)和行業(yè)生態(tài)的破壞。

對于商家而言，雖然訂單量有所增加，但也面臨諸多問題。部分商家反映，平臺補(bǔ)貼活動未提前告知，導(dǎo)致毫無準(zhǔn)備下 “爆單”，人工、食材等成本增加。為了迎合平臺價(jià)格策略，一些商家不得不減少菜品分量，如重慶一家牛肉面館老板為應(yīng)對補(bǔ)貼活動，在菜品分量上做 “妥協(xié)”，建議消費(fèi)者堂食以吃到足量的牛肉面。這種為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的做法，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也影響了商家自身的品牌形象和長遠(yuǎn)發(fā)展。

從消費(fèi)者角度來看，長期依賴補(bǔ)貼可能會導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的扭曲。消費(fèi)者在享受了長期的低價(jià)補(bǔ)貼后，對商品的價(jià)格預(yù)期會降低，當(dāng)補(bǔ)貼減少或取消時，可能會難以接受正常的價(jià)格，從而減少消費(fèi)。這不僅會影響商家的銷售業(yè)績，也會影響整個市場的正常秩序。

此外，為了降低成本，可能會出現(xiàn)在配送服務(wù)、商品質(zhì)量等方面打折扣，影響消費(fèi)者的體驗(yàn)的情況。

從行業(yè)發(fā)展角度來看，過度的補(bǔ)貼競爭可能會導(dǎo)致市場的無序發(fā)展。一些實(shí)力較弱的平臺可能會因?yàn)闊o法承受補(bǔ)貼成本而被淘汰，導(dǎo)致市場集中度提高，形成新的壟斷局面。而壟斷一旦形成，平臺可能會提高傭金比例、降低服務(wù)質(zhì)量，損害消費(fèi)者和商家的利益。同時，過度依賴補(bǔ)貼也會使得平臺缺乏創(chuàng)新動力，不去思考如何通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化商業(yè)模式來吸引用戶，而是一味地通過補(bǔ)貼來競爭，這不利于行業(yè)的長期發(fā)展和進(jìn)步。

從各大平臺的補(bǔ)貼策略來看，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)無疑給外賣市場帶來了巨大的活力。比如淘寶閃購聯(lián)合餓了么的補(bǔ)貼始終將消費(fèi)者的利益放在首位，用真誠的補(bǔ)貼和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動著每一位用戶。他們即不打口水戰(zhàn)，也不搞虛頭巴腦的營銷手段，而是腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者謀福利，這種做法不僅提升了自身的品牌形象，也為整個外賣行業(yè)樹立了良好的榜樣。

目前，各大平臺已開始探索差異化路徑：美團(tuán)聚焦行業(yè)生態(tài)共建，淘寶閃購主打全品類協(xié)同，京東外賣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與供應(yīng)鏈 —— 這些方向或許比單純的補(bǔ)貼更有價(jià)值。

畢竟，補(bǔ)貼只是催化劑，而不是最終答案。外賣市場的下一個增長點(diǎn)，必將回歸到 “用戶體驗(yàn)、商家價(jià)值、行業(yè)效率” 的本質(zhì)上來。