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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
瘋狂補(bǔ)貼,能否讓外賣行業(yè)“再次偉大”?
2025-07-10 09:03:00

大家好,我是專注即時零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

7 月 8 日,京東外賣宣布啟動 “雙百計(jì)劃”,這一動作標(biāo)志著外賣行業(yè)第二波補(bǔ)貼大戰(zhàn)正式打響,京東、美團(tuán)、餓了么(聯(lián)合淘寶閃購)三大平臺全員參戰(zhàn)。

自 3 月京東外賣高調(diào)入局以來,這場外賣大戰(zhàn)便愈演愈烈 —— 各大平臺紛紛亮劍,試圖在存量競爭激烈的市場中搶占更有利的地位。

然而,在所有競爭手段中,最行之有效的依舊是簡單粗暴的 “真金白銀補(bǔ)貼”。從京東外賣的百億補(bǔ)貼,到美團(tuán)外賣的三年千億投入,再到淘寶閃購&餓了么的500 億補(bǔ)貼組合拳,再到7月5日的“外賣狂歡日”,每一個補(bǔ)貼舉措都牽動著市場的神經(jīng)。不過,劉老實(shí)和絕大數(shù)人一樣,都有一個疑惑,那就是這些瘋狂的補(bǔ)貼究竟能否讓外賣市場 “再次偉大”?對此,我們不妨先復(fù)盤一下自4月份以來,各大平臺的補(bǔ)貼策略,通過數(shù)據(jù)說話。

京東外賣:百億補(bǔ)貼吹響沖鋒號,掀起行業(yè)新波瀾

4 月 11 日,京東外賣正式吹響了沖鋒的號角,其百億補(bǔ)貼全面上線,以 “全民補(bǔ)貼 + 爆品直降” 為核心機(jī)制,計(jì)劃在一年內(nèi)投入超 100 億元。這一舉措被業(yè)內(nèi)視為 “掀桌子” 式的競爭,瞬間吸引了整個行業(yè)的目光。

在用戶端,京東外賣推出了極具吸引力的補(bǔ)貼政策。全體用戶可享最高 20 元補(bǔ)貼,覆蓋了麥當(dāng)勞、海底撈、奈雪的茶等眾多頭部餐飲品牌,讓廣大消費(fèi)者能夠在品嘗知名美食的同時享受實(shí)惠。

而 PLUS 會員和大學(xué)生用戶更是得到了特殊關(guān)照,每日可額外抽取 “滿 25-20 元” 專屬券,限量 10 萬張。這一針對特定群體的補(bǔ)貼,不僅提高了這些用戶的忠誠度,也在一定程度上擴(kuò)大了京東外賣的用戶群體。

對于 PLUS 會員來說,他們本身就是京東生態(tài)中的核心用戶,這樣的專屬補(bǔ)貼進(jìn)一步強(qiáng)化了他們對京東系產(chǎn)品的依賴;而大學(xué)生群體是未來消費(fèi)的主力軍,通過補(bǔ)貼提前鎖定這部分用戶,為京東外賣的長遠(yuǎn)發(fā)展儲備了潛力。

爆品專區(qū)的設(shè)置更是京東外賣的一大亮點(diǎn)??Х取h堡套餐等商品補(bǔ)貼后低至 3.9 元,部分單品價(jià)格僅為其他平臺的 1/3,例如某品牌椰子拿鐵僅需 4.9 元即可到手。如此低廉的價(jià)格,極大地刺激了消費(fèi)者的購買欲望,讓更多人愿意嘗試在京東外賣上下單。

這些爆品往往是消費(fèi)者日常高頻消費(fèi)的品類,通過低價(jià)策略能夠快速吸引用戶注意力,讓用戶在體驗(yàn)后逐漸形成使用習(xí)慣。

此外,京東外賣還對入口進(jìn)行了優(yōu)化。京東 App 首頁 “秒送” 頻道置頂補(bǔ)貼入口,方便用戶快速找到補(bǔ)貼活動;用戶下單時可實(shí)時查看預(yù)估到手價(jià),大幅簡化了比價(jià)流程,提升了用戶的購物體驗(yàn)。

在信息爆炸的時代,用戶對于操作的便捷性要求極高,入口的優(yōu)化減少了用戶的操作步驟,降低了使用門檻,有助于提高用戶的轉(zhuǎn)化率和留存率。

京東外賣此舉的初衷和目的十分明確,就是借助自身強(qiáng)大的配送能力和供應(yīng)鏈優(yōu)勢,通過 “鯰魚效應(yīng)” 打破行業(yè)壟斷,在競爭激烈的外賣市場中分得一杯羹。

京東正通過這樣的方式為補(bǔ)貼戰(zhàn)提供了堅(jiān)實(shí)的底氣。京東在物流領(lǐng)域深耕多年,擁有覆蓋廣泛、效率極高的配送網(wǎng)絡(luò),這使得其在外賣配送的時效性和穩(wěn)定性上具備天然優(yōu)勢;同時,京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系能夠確保商品的品質(zhì)和供應(yīng)的穩(wěn)定性,為補(bǔ)貼活動的順利開展提供了保障。

從取得的成績來看,百億補(bǔ)貼上線后,京東外賣的用戶數(shù)量和訂單量都出現(xiàn)了顯著增長。根據(jù)京東內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示,補(bǔ)貼上線首周,京東外賣的新用戶注冊量環(huán)比增長超過 300%,訂單量較上線前增長了 5 倍以上。

眾多頭部餐飲品牌的訂單量也有明顯提升,例如麥當(dāng)勞在京東外賣的訂單量一周內(nèi)增長了 200%,海底撈的增長也達(dá)到了 150%。

這些數(shù)據(jù)充分說明,初入江湖的京東外賣,其百億補(bǔ)貼策略成功在市場中打響了名氣,讓更多消費(fèi)者認(rèn)識并使用京東外賣,為其后續(xù)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

美團(tuán)外賣:千億投入聚焦長遠(yuǎn),助力行業(yè)健康發(fā)展

4 月 14 日晚間,美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布,未來三年,美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入 1000 億元,幫助餐飲伙伴健康增長。

這一巨額投入計(jì)劃涵蓋了四大方向,包括幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者激活需求、發(fā)放助力金幫商家增加收入、扶持和獎勵品質(zhì)商家,以及推動明廚亮灶覆蓋 10 萬家店、加強(qiáng)行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)等。

美團(tuán)外賣作為外賣市場的領(lǐng)導(dǎo)者,其投入千億的初衷是為了實(shí)現(xiàn)平臺與餐飲商家的共贏發(fā)展。

在當(dāng)前外賣市場競爭日益激烈,餐飲商家面臨諸多挑戰(zhàn)的情況下,美團(tuán)外賣希望通過巨額投入,一方面刺激消費(fèi)者的需求,增加訂單量,幫助商家提升收入;另一方面,扶持品質(zhì)商家,推動行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè),提升整個外賣行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和發(fā)展水平,從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

在美團(tuán)看來,只有整個行業(yè)生態(tài)良好,平臺才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展,因此其投入不僅僅局限于短期的市場爭奪,更著眼于行業(yè)的長期價(jià)值提升。

從其計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)來看,美團(tuán)外賣更注重于從行業(yè)整體發(fā)展的角度出發(fā),既關(guān)注消費(fèi)者的需求激活,也重視商家的成長和行業(yè)的基礎(chǔ)建設(shè)。

通過幫助商家補(bǔ)貼消費(fèi)者,能夠吸引更多消費(fèi)者下單,增加商家的客流量和銷售額;發(fā)放助力金則直接為商家增加了收入,緩解了商家的經(jīng)營壓力,尤其是在疫情后餐飲行業(yè)復(fù)蘇的關(guān)鍵時期,這筆助力金為許多中小商家注入了強(qiáng)心劑;扶持和獎勵品質(zhì)商家,能夠引導(dǎo)更多商家提升自身的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,形成良性競爭,讓消費(fèi)者能夠享受到更優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù);推動明廚亮灶覆蓋等行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè),有助于提高外賣行業(yè)的透明度和安全性,增強(qiáng)消費(fèi)者對行業(yè)的信任,從根本上解決消費(fèi)者對外賣食品安全的擔(dān)憂。

美團(tuán)首次參與618:神券包發(fā)放,全面覆蓋消費(fèi)者群體

5 月 27 日,美團(tuán)宣布自 5 月 28 日至 6 月 18 日,聯(lián)合百大知名餐飲、零售品牌旗下百萬實(shí)體門店開啟 618 大促活動。此次活動憑借精心設(shè)計(jì)的補(bǔ)貼策略,在競爭激烈的市場中占據(jù)優(yōu)勢,為消費(fèi)者、商家及平臺自身發(fā)展均帶來深遠(yuǎn)影響。

活動期間,美團(tuán)向全體消費(fèi)者推出 618 元神券包,其特色在于覆蓋外賣和閃購兩大核心業(yè)務(wù),且適用于酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、運(yùn)動用品、母嬰用品等眾多品類的實(shí)體門店購物。無論是點(diǎn)外賣、購數(shù)碼產(chǎn)品,還是采購日常用品,消費(fèi)者都能借助神券包享受優(yōu)惠,全方位契合多元生活場景。針對會員,平臺提供專屬升級福利:黑金會員可領(lǐng) 818 元神券包,黑鉆會員可領(lǐng) 888 元神券包。這種差異化設(shè)置增強(qiáng)了會員的歸屬感與忠誠度,激勵會員更多消費(fèi),深度挖掘其消費(fèi)潛力。消費(fèi)者參與方式便捷,在美團(tuán) App 搜索 “美團(tuán) 618” 即可進(jìn)入活動頁面,一鍵領(lǐng)取福利,大幅降低參與門檻,提升了活動的觸達(dá)率與參與度。

在餐飲外賣領(lǐng)域,美團(tuán)推出 “天天必膨,滿 18 減 18” 的 618 外賣神券,直擊消費(fèi)者日常餐飲需求,讓消費(fèi)者點(diǎn)外賣時切實(shí)得實(shí)惠。無論快餐還是奶茶,都能憑券減免,刺激了餐飲外賣消費(fèi)欲望,促使原本因價(jià)格猶豫的消費(fèi)者下單,有效推動餐飲外賣訂單量增長。

美團(tuán)閃購在 618 期間表現(xiàn)亮眼,上線 618 神價(jià)活動,聚焦手機(jī)電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等品類,提供大牌商品超低價(jià)優(yōu)惠,且商品由品牌門店直發(fā),承諾 30 分鐘送達(dá)。例如,消費(fèi)者購買熱門手機(jī),既能享受低價(jià),又能快速收貨,大幅提升購物體驗(yàn)。這對急需購物的消費(fèi)者吸引力極大,有力推動了閃購業(yè)務(wù)發(fā)展。此外,針對手機(jī)、白酒等熱門商品,還推出 “國補(bǔ)之上再減 200 元”“萬瓶 1499 元飛天茅臺限時搶” 等活動,進(jìn)一步激發(fā)購買熱情,吸引眾多消費(fèi)者參與。

美團(tuán) 618 的補(bǔ)貼策略成功點(diǎn)燃消費(fèi)者參與熱情,活動開啟后平臺流量爆發(fā)式增長,上線初期美團(tuán) App 日活躍用戶顯著增加,消費(fèi)者紛紛涌入領(lǐng)券下單。

補(bǔ)貼策略直接帶動訂單量飆升。餐飲外賣方面,眾多餐飲商家訂單量爆發(fā)式增長。原本訂單平穩(wěn)的中小餐飲商家借此獲得大量曝光,訂單量較往常增長數(shù)倍,如部分特色小吃店、快餐店訂單量環(huán)比增長 200%-300%。大型連鎖餐飲品牌同樣成績優(yōu)異:星巴克首次在直播間推出美團(tuán)外賣專屬新品,星冰樂系列銷量周同比增長 370%;庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長 138%;海底撈銷量周同比增長 51%。

美團(tuán)閃購 618 首日,酒水品類增長超 18 倍,其中白酒增長超 70 倍。大促自 28 日凌晨開啟 12 小時內(nèi),白酒成交額破 3 億元,同比去年超 200 倍增長;20 小時酒類成交額同比增長 90 倍,多個本地酒連鎖品牌門店爆單。飛天茅臺成為 “核爆點(diǎn)”,平臺投放的上萬瓶 1499 元平價(jià)茅臺,瞬間引發(fā) 23 萬人搶購。社交平臺顯示,最快 30 分鐘即可收貨,評論區(qū)甚至有黃牛高價(jià)回收,每瓶凈賺近 600 元。這種 “即時滿足” 體驗(yàn),讓消費(fèi)者感受到即時零售的魅力。

618 期間,美團(tuán)閃購整體成交額創(chuàng)新高,60 余類商品成交額同比增長超 1 倍,手機(jī)、白酒、奶粉、大小家電等 20 余類高單價(jià) “大件” 商品整體成交額增長 2 倍,近 850 個零售品牌成交額翻倍,充分體現(xiàn)消費(fèi)者在閃購平臺的強(qiáng)勁購買力與消費(fèi)意愿。

活動讓眾多商家受益,銷售業(yè)績顯著提升。餐飲領(lǐng)域,大量中小商家借流量扶持與補(bǔ)貼,生意明顯起色,知名度低的小店吸引大量新顧客,積累忠實(shí)客戶,為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ);大型連鎖餐飲品牌擴(kuò)大市場份額,提升品牌影響力,如華萊士此次銷售額突破 1.5 億元,刷新 “神券節(jié)” 歷史記錄。零售領(lǐng)域,參與閃購活動的商家收獲頗豐,蘇寧易購交易額環(huán)比上月增長 16 倍,伊利常溫銷售年同比增長 143%,創(chuàng) 2023 年上半年銷售峰值。眾多品牌借助平臺優(yōu)勢與補(bǔ)貼活動,實(shí)現(xiàn)商品快速銷售與品牌廣泛傳播,提升了市場競爭力與份額。

從市場競爭格局看,美團(tuán)憑借 618 補(bǔ)貼策略進(jìn)一步鞏固市場份額,在激烈的外賣和即時零售市場中地位更穩(wěn)固。6 月中旬起,美團(tuán)外賣日均支付訂單維持在 9000 萬量級以上,從單日 GMV 和餐食外賣市場單量看,市占率穩(wěn)居 70% 左右。即便面對新平臺的競爭與補(bǔ)貼沖擊,美團(tuán)仍保持強(qiáng)勁增長,市場份額小幅提升,這表明其通過 618 補(bǔ)貼策略成功吸引并留住大量用戶,強(qiáng)化了市場競爭優(yōu)勢,鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位。

淘寶閃購&餓了么:“餓補(bǔ)超百億”,誠意滿滿惠大眾

4 月 30 日,餓了么聯(lián)合淘寶閃購 “餓補(bǔ)超百億” 正式開啟第一波,其宣布:上餓了么 App 搜索「超百億」,每天都有驚喜,便宜到你沒脾氣!我們不打口水仗,只發(fā)真福利。所以,你們到底開不開心,才是我們在意到底的事情。那就搞一波大的,餓補(bǔ)到底!便宜到底??!開心到底?。?!這番話語充滿了誠意,讓消費(fèi)者感受到了滿滿的福利。

彼時,淘寶小時達(dá)剛升級為淘寶閃購,正式協(xié)同餓了么參與到這場外賣大戰(zhàn),淘寶閃購&餓了么此次補(bǔ)貼的初衷就是為了給消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠,讓消費(fèi)者在購物過程中享受到更多的快樂和實(shí)惠。

此刻的他們不參與行業(yè)內(nèi)的口水戰(zhàn),而是將重心放在了為消費(fèi)者提供真福利上,這種務(wù)實(shí)的態(tài)度值得稱贊。在當(dāng)時的市場環(huán)境中,其他平臺已經(jīng)陷入輿論戰(zhàn),而餓了么卻選擇用實(shí)際行動說話,通過真金白銀的補(bǔ)貼讓消費(fèi)者受益,這種做法更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和好感。

從補(bǔ)貼的側(cè)重點(diǎn)來看,餓了么的 “餓補(bǔ)超百億” 活動更注重于讓消費(fèi)者感受到 “便宜” 和 “開心”。通過每天推出驚喜福利,讓消費(fèi)者在使用餓了么 App 的過程中不斷有新的收獲。

這種持續(xù)的、多樣化的補(bǔ)貼方式,能夠有效提高消費(fèi)者的使用頻率和滿意度。每天的驚喜福利就像一種 “小確幸”,讓用戶在打開 App 時都有期待感,從而增加用戶的粘性。

此外,淘寶閃購&餓了么還通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼及免傭減傭等舉措保障商家利潤空間,促進(jìn)生意增長。

“餓補(bǔ)超百億” 活動開啟后,吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注和參與,餓了么 App 的用戶活躍度和訂單量都有了明顯的提升。

餓了么的這次補(bǔ)貼活動,不僅讓消費(fèi)者得到了實(shí)惠,也為商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的利益,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者和商家的雙贏。這種以消費(fèi)者為中心,注重實(shí)際效果的補(bǔ)貼策略,展現(xiàn)了餓了么的企業(yè)擔(dān)當(dāng)和對市場的深刻理解。

淘寶閃購&餓了么:500 億補(bǔ)貼,不卷商家卷自己

7 月 2 日,淘寶閃購宣布將在 12 個月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共 500 億。

淘寶閃購憑借技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新,構(gòu)建高效協(xié)同的大消費(fèi)平臺,以巨大流量反哺線下。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn),進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施,促進(jìn)商家生意增長。

淘寶閃購的這一舉措,充分體現(xiàn)了其強(qiáng)大的實(shí)力和為消費(fèi)者、商家謀福利的決心。其初衷不僅是為了讓消費(fèi)者享受到更多的優(yōu)惠和便捷,更是為了通過自身的平臺優(yōu)勢,帶動線下商家的發(fā)展,實(shí)現(xiàn)線上線下的協(xié)同共贏。

“卷自己不卷商家,補(bǔ)用戶也補(bǔ)商家”,目前淘寶閃購 500 億補(bǔ)貼,正在更高效、更有序、更實(shí)惠地進(jìn)行。這種兼顧用戶和商家利益的理念,使得淘寶閃購的補(bǔ)貼活動能夠得到更廣泛的支持。

從取得的成績來看,淘寶閃購 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃成效顯著。淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布,淘寶閃購日訂單數(shù)超 8000 萬,其中非餐飲訂單超 1300 萬,淘寶閃購日活躍用戶超 2 億。

最新數(shù)據(jù)顯示,有 3724 個非餐飲品牌訂單數(shù)對比淘寶閃購上線之初增長了 100% 以上,食品、母嬰、個護(hù)、家電、酒類、3C 數(shù)碼等品類訂單也增長超過 100%。淘寶閃購 7 月 2 日啟動 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃,社會消費(fèi)熱情被極大點(diǎn)燃。

從訂單結(jié)構(gòu)來看,淘寶閃購已向全品類大幅拓展。數(shù)據(jù)顯示,7 月 5 日當(dāng)天淘寶閃購上糧油米面訂單增長了 489%,休閑食品增長了 388%,潮流玩具增長了 236%,運(yùn)動服飾增長了 144%,美妝個護(hù)增長了 114%,運(yùn)動服飾、滋補(bǔ)保健、圖書音像、汽車用品等品類增幅也均超過 100%。

全品類的拓展意味著淘寶閃購不再局限于某一特定領(lǐng)域,而是成為了一個綜合性的消費(fèi)平臺,能夠滿足消費(fèi)者多樣化的需求。這種全品類布局不僅提高了用戶的使用頻率,也增強(qiáng)了平臺的競爭力。

在 3724 個訂單增長超過 100% 的非餐飲品牌中,有大品牌,也有老字號、新品牌和中小商家。食品品牌在淘寶閃購集體猛漲:農(nóng)夫山泉、百歲山、趙一鳴的訂單量飆升數(shù)十倍,康師傅增長達(dá) 1090%,酒小六增長了 600%,光明增長了 558%,薛記增長了 425%,青島啤酒增長了 327%,三只松鼠增長了 219%。

這些數(shù)據(jù)充分說明了淘寶閃購的補(bǔ)貼活動覆蓋范圍之廣,對不同類型商家都產(chǎn)生了積極影響。大品牌借助平臺的流量優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,老字號則通過這次機(jī)會重新煥發(fā)生機(jī),新品牌和中小商家則獲得了快速成長的土壤。

頭部量販零食品牌萬辰集團(tuán)旗下有好想來、來優(yōu)品、吖嘀吖嘀、陸小饞、老婆大人 5 個品牌,今年 6 月入駐淘寶閃購至今,迅速上線了近 2000 多家門店,目前主要覆蓋華東、華北等地區(qū),7 月 5 日當(dāng)天訂單環(huán)比上周增長了 922%,其中好想來的訂單爆發(fā)更是達(dá)百倍。良品鋪?zhàn)右苍谔詫氶W購有效拓展了近場訂單生意,尤其 500 億補(bǔ)貼上線以來,良品鋪?zhàn)诱w訂單量環(huán)比翻倍,孝感、黃石、宜昌、襄陽等地門店的淘寶閃購訂單整體環(huán)比增長超過 200%。

閃購倉店 TOP100 連鎖品牌中,已經(jīng)有半數(shù)品牌來自淘寶閃購的單量占比超過 50%。公里購是一家 24 小時營業(yè)的綜合品類百貨超市,今年 6 月全面入駐淘寶閃購以來增速很快,目前上線了近 100 家門店,主要覆蓋華東地區(qū),7 月 5 日當(dāng)天訂單量環(huán)比上周增長了 158%。

3C 數(shù)碼、快消、運(yùn)動戶外、服飾等品牌商家也在淘寶閃購收獲了可觀的生意增量。Apple 專營店在淘寶閃購的訂單兩個月間增長超過 100%。近日消費(fèi)者在淘寶閃購緊急下單充電寶,帶動品勝和綠聯(lián)訂單暴漲。服飾快消綜合類品牌全棉時代、迪卡儂、凌致集團(tuán)、屈臣氏、名創(chuàng)優(yōu)品等在淘寶閃購訂單大幅增長,并計(jì)劃持續(xù)擴(kuò)大合作范圍。

入駐淘寶閃購的圖書、箱包、自行車、泳衣等新品類的商家也日漸嶄露頭角。中國專業(yè)競速泳衣商家洲克,7 月線下門店與淘寶閃購全面開啟合作。洲克總經(jīng)理劉丹陽表示,在成立 30 周年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)入駐淘寶閃購,新增了很多經(jīng)銷商門店周圍 5 公里的線上訂單,擴(kuò)充了生意半徑,對未來線上線下生意的大消費(fèi)模式更有信心。

淘寶閃購巨大的線上能力、餓了么強(qiáng)勁的供應(yīng)鏈履約能力,以及 500 億給消費(fèi)者和商家的補(bǔ)貼帶來的實(shí)惠效應(yīng),帶動淘寶閃購日訂單數(shù)在短期內(nèi)再次快速增長近 2000 萬單。

如此亮眼的成績,不僅反映出消費(fèi)者對淘寶閃購補(bǔ)貼活動的高度認(rèn)可和喜愛,也體現(xiàn)了其商業(yè)模式的高效和吸引力,為商家?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的生意增量,充分做大了市場容量,破除了 “內(nèi)卷” 式競爭。

美團(tuán)外賣再發(fā)力:多樣化補(bǔ)貼,狙擊對手沖單

7 月 5 日,美團(tuán)外賣突然通過發(fā)放大量免單券和大額優(yōu)惠券的方式進(jìn)行補(bǔ)貼,再次展現(xiàn)了其在市場競爭中的決心,也是為了狙擊其最大競爭對手沖單。

此次美團(tuán)外賣的補(bǔ)貼方式多種多樣。

發(fā)放 “0 元購” 紅包券,用戶領(lǐng)取后可免費(fèi)獲得奶茶、漢堡等,外送需滿一定額度并支付配送費(fèi),到店自取則完全免費(fèi),這一方式直接吸引了大量消費(fèi)者嘗試到店自取,增加了線下門店的客流量。到店自取不僅降低了平臺的配送成本,也為線下門店帶來了人氣,有助于提升門店的其他消費(fèi)。

推出大額滿減券,如 “滿 25 減 21”“滿 25 減 20”“滿 16 減 16” 等,使用這些優(yōu)惠券后,一杯美式咖啡不足 4 元且免配送費(fèi),5.5 元可以買到 2 杯蜜雪冰城的棒打鮮橙等,如此實(shí)惠的價(jià)格讓消費(fèi)者難以抗拒。這些大額滿減券主要針對高頻消費(fèi)的品類,能夠快速刺激消費(fèi),提高訂單量。

設(shè)置次日早餐預(yù)約券,“滿 25 減 15” 的優(yōu)惠力度吸引用戶提前下單預(yù)約早餐,鎖定了未來的消費(fèi),培養(yǎng)了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。

早餐市場是一個巨大的潛在市場,通過預(yù)約券的方式能夠讓用戶形成固定的消費(fèi)行為,從而占據(jù)這一市場份額。

提供配送和到店自取免單券,主要針對茶飲店的奶茶、咖啡等產(chǎn)品,涉及茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等品牌,進(jìn)一步擴(kuò)大了補(bǔ)貼的覆蓋面。茶飲是年輕人喜愛的品類,通過免單券能夠吸引更多年輕用戶。

設(shè)置商超果蔬紅包,如商超果蔬滿 15 減 15 紅包,還有外賣滿 15 最高減 13 紅包,以及 5 元、7 元支付寶 / 淘寶渠道專屬無門檻紅包,降低了外賣消費(fèi)門檻,刺激用戶購買商超果蔬等商品。商超果蔬是日常生活必需品,補(bǔ)貼能夠提高用戶在這一品類上的線上購買比例。

美團(tuán)外賣此次補(bǔ)貼的初衷是為了進(jìn)一步激活市場需求,鎖定更多的消費(fèi)者,在與其他平臺的競爭中保持優(yōu)勢。通過多樣化的補(bǔ)貼方式,覆蓋了不同品類的商品和不同的消費(fèi)場景,能夠滿足更多消費(fèi)者的需求,提高用戶的粘性。

從成績來看,這些補(bǔ)貼措施一經(jīng)推出,就受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎,大量用戶紛紛領(lǐng)取優(yōu)惠券并下單,美團(tuán)當(dāng)日的訂單量數(shù)據(jù)更是以令人瞠目的速度狂飆。當(dāng)晚20時45分,美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示外賣訂單成功突破1億單。僅過了2個多小時,截至22時54分,這一數(shù)字就攀升至1.2億單,其中餐飲訂單超過1億單。

很顯然,這輪奇襲,給了其對手措手不及,1.2億的成績也讓其宣告自己才是外賣行業(yè)真正且唯一的王。不過值得反思的是,美團(tuán)這種奇襲的手法還會使用多少次,后續(xù)的效果又如何呢?

京東外賣:啟動“雙百計(jì)劃”,做品質(zhì)外賣

7 月 8 日,京東外賣正式啟動 “雙百計(jì)劃”,計(jì)劃投入超百億元真金白銀,扶持更多品類的標(biāo)桿品牌銷量破百萬。

為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),平臺將通過 5A 級商家服務(wù)體系助力商家發(fā)展,該體系涵蓋流量扶持、營銷補(bǔ)貼、爆品運(yùn)營、優(yōu)質(zhì)配送和專屬售后等多方面內(nèi)容,旨在幫助更多品質(zhì)餐飲商家實(shí)現(xiàn)線上生意的可持續(xù)增長,同時共同為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的外賣體驗(yàn)。

截至 7 月 8 日,已有近 200 個餐飲品牌在京東外賣銷量破百萬,第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,在品質(zhì)外賣市場,京東以 45% 的份額位居行業(yè)第一。

在銷量表現(xiàn)上,瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為京東外賣首批銷量破億品牌;霸王茶姬、古茗、塔斯汀、華萊士等超 10 個品牌銷量破千萬;肯德基、麥當(dāng)勞、海底撈、星巴克、漢堡王、小菜園、南城香、魚你在一起、袁記云餃、紫燕百味雞等眾多知名品牌集體躋身 “百萬俱樂部”,充分展現(xiàn)了京東外賣在餐飲領(lǐng)域的強(qiáng)大吸引力和市場認(rèn)可度。

京東外賣秉持著獨(dú)特的經(jīng)營理念,強(qiáng)調(diào) “好生意,不靠‘燒’出來,更不靠‘刷’出來!可持續(xù),才是真增長!”,并以 “反內(nèi)卷,無套路,真增長” 為導(dǎo)向,彰顯了其在品質(zhì)外賣領(lǐng)域深耕細(xì)作的決心。

不過,在競爭激烈的外賣市場中,京東外賣是否能以差異化的策略和對品質(zhì)的堅(jiān)守,開辟屬于自己的發(fā)展路徑,為商家和消費(fèi)者帶來別樣的外賣生態(tài)?這一點(diǎn)仍待時間進(jìn)一步驗(yàn)證。

補(bǔ)貼大戰(zhàn):是短期福利,還是長期隱患?

從 3 月京東百億補(bǔ)貼入局到 7 月的 “雙百計(jì)劃”,補(bǔ)貼大戰(zhàn)已持續(xù)四月。短期來看,補(bǔ)貼確實(shí)給消費(fèi)者帶來了福利,也讓市場活力大增;但長期而言,外賣市場的 “再次偉大” 不能僅依賴補(bǔ)貼。

從積極方面來看,補(bǔ)貼大戰(zhàn)在短期內(nèi)確實(shí)給消費(fèi)者帶來了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。

以近期淘寶閃購和美團(tuán)的補(bǔ)貼活動為例,消費(fèi)者能夠以極低的價(jià)格購買到心儀的商品和美食,像 “0 元購” 奶茶、幾塊錢的便當(dāng)?shù)惹闆r屢見不鮮,這極大地刺激了消費(fèi)欲望,讓消費(fèi)者享受到了實(shí)實(shí)在在的福利。

在物價(jià)不斷上漲的當(dāng)下,這些補(bǔ)貼在一定程度上減輕了消費(fèi)者的生活成本,提高了消費(fèi)者的生活品質(zhì)。同時,對于商家而言,訂單量的顯著增長也帶來了更多的收入。例如在濟(jì)南,某連鎖茶飲店在補(bǔ)貼期間訂單量激增,商家在 “爆單” 中總體算下來小賺了一筆,像一杯起送價(jià) 19 元的奶茶,除去配送費(fèi)、平臺抽成等費(fèi)用,商家到手大概 9 元左右,實(shí)際到手價(jià)為定價(jià)的 47%;而在補(bǔ)貼活動中,“爆單” 的飲品集中在 10 元左右,商家到手 8 元左右,實(shí)際到手價(jià)為定價(jià)的 80%,比未補(bǔ)貼前的外賣單賺得更多。

從行業(yè)發(fā)展角度而言,新平臺的加入以及激烈的競爭,如京東外賣的百億補(bǔ)貼打破了行業(yè)原有的平靜,促使行業(yè)加速變革。

各平臺為了在競爭中脫穎而出,不斷優(yōu)化自身服務(wù),像京東外賣對入口進(jìn)行優(yōu)化,方便用戶查找補(bǔ)貼活動和查看預(yù)估到手價(jià),提升了用戶購物體驗(yàn);美團(tuán)外賣計(jì)劃投入千億推動行業(yè)基礎(chǔ)建設(shè),如推動明廚亮灶覆蓋等,有助于提升整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和透明度。這種良性的競爭氛圍能夠推動行業(yè)不斷進(jìn)步,促進(jìn)行業(yè)整體水平的提升。

此外,補(bǔ)貼大戰(zhàn)還帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。外賣訂單的激增使得外賣配送需求大幅增加,為騎手提供了更多的就業(yè)機(jī)會,增加了他們的收入。同時,外賣包裝、餐飲原材料供應(yīng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)也因訂單量的增長而得到發(fā)展,形成了一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條,促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的增長。

然而,補(bǔ)貼大戰(zhàn)也存在諸多弊端。從平臺自身來看,短期內(nèi)面臨著巨大的成本壓力和利潤下滑。

在 7 月 7 日,美團(tuán)和阿里巴巴的股價(jià)雙雙受到影響,美團(tuán)一度跌超 3.5%,阿里巴巴一度跌超 2.2%,這反映出資本市場對于平臺靠 “燒錢” 補(bǔ)貼模式的擔(dān)憂。

高盛預(yù)警三大巨頭短期盈利承壓,基準(zhǔn)情形下阿里外賣業(yè)務(wù)在未來12個月將虧損410億元,京東虧損260億元,美團(tuán)EBIT利潤將下降250億元。長期來看,如果平臺不能找到有效的盈利模式,僅僅依靠補(bǔ)貼來維持市場份額,將會面臨巨大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn),甚至可能影響到平臺的生存和發(fā)展。

美團(tuán)創(chuàng)始人、CEO 王興關(guān)于美團(tuán)堅(jiān)決反內(nèi)卷的表述也從側(cè)面反映了補(bǔ)貼大戰(zhàn)可能帶來的不良影響。他明確表示:“第一,我們非常歡迎更多參與者入場。第二,再次重申美團(tuán)堅(jiān)決反對內(nèi)卷。第三,我們對長期發(fā)展充滿信心。” 

王興進(jìn)一步闡釋,美團(tuán)自 2013 年涉足外賣領(lǐng)域,見證了行業(yè)多年的發(fā)展變遷。當(dāng)下新平臺的加入雖使競爭加劇,但美團(tuán)堅(jiān)決抵制以低于成本價(jià)促銷為特征的惡性競爭行為,因?yàn)檫@不僅損害消費(fèi)者體驗(yàn),對商家平穩(wěn)經(jīng)營也極為不利,與當(dāng)前反內(nèi)卷的行業(yè)精神背道而馳。這種低于成本價(jià)的補(bǔ)貼競爭,就是一種典型的內(nèi)卷行為,它不能帶來行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展,只會造成資源的浪費(fèi)和行業(yè)生態(tài)的破壞。

對于商家而言,雖然訂單量有所增加,但也面臨諸多問題。部分商家反映,平臺補(bǔ)貼活動未提前告知,導(dǎo)致毫無準(zhǔn)備下 “爆單”,人工、食材等成本增加。為了迎合平臺價(jià)格策略,一些商家不得不減少菜品分量,如重慶一家牛肉面館老板為應(yīng)對補(bǔ)貼活動,在菜品分量上做 “妥協(xié)”,建議消費(fèi)者堂食以吃到足量的牛肉面。這種為了降低成本而犧牲產(chǎn)品質(zhì)量的做法,不僅損害了消費(fèi)者的利益,也影響了商家自身的品牌形象和長遠(yuǎn)發(fā)展。

從消費(fèi)者角度來看,長期依賴補(bǔ)貼可能會導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的扭曲。消費(fèi)者在享受了長期的低價(jià)補(bǔ)貼后,對商品的價(jià)格預(yù)期會降低,當(dāng)補(bǔ)貼減少或取消時,可能會難以接受正常的價(jià)格,從而減少消費(fèi)。這不僅會影響商家的銷售業(yè)績,也會影響整個市場的正常秩序。

此外,為了降低成本,可能會出現(xiàn)在配送服務(wù)、商品質(zhì)量等方面打折扣,影響消費(fèi)者的體驗(yàn)的情況。

從行業(yè)發(fā)展角度來看,過度的補(bǔ)貼競爭可能會導(dǎo)致市場的無序發(fā)展。一些實(shí)力較弱的平臺可能會因?yàn)闊o法承受補(bǔ)貼成本而被淘汰,導(dǎo)致市場集中度提高,形成新的壟斷局面。而壟斷一旦形成,平臺可能會提高傭金比例、降低服務(wù)質(zhì)量,損害消費(fèi)者和商家的利益。同時,過度依賴補(bǔ)貼也會使得平臺缺乏創(chuàng)新動力,不去思考如何通過提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化商業(yè)模式來吸引用戶,而是一味地通過補(bǔ)貼來競爭,這不利于行業(yè)的長期發(fā)展和進(jìn)步。

從各大平臺的補(bǔ)貼策略來看,這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)無疑給外賣市場帶來了巨大的活力。比如淘寶閃購聯(lián)合餓了么的補(bǔ)貼始終將消費(fèi)者的利益放在首位,用真誠的補(bǔ)貼和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打動著每一位用戶。他們即不打口水戰(zhàn),也不搞虛頭巴腦的營銷手段,而是腳踏實(shí)地地為消費(fèi)者謀福利,這種做法不僅提升了自身的品牌形象,也為整個外賣行業(yè)樹立了良好的榜樣。

目前,各大平臺已開始探索差異化路徑:美團(tuán)聚焦行業(yè)生態(tài)共建,淘寶閃購主打全品類協(xié)同,京東外賣強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與供應(yīng)鏈 —— 這些方向或許比單純的補(bǔ)貼更有價(jià)值。

畢竟,補(bǔ)貼只是催化劑,而不是最終答案。外賣市場的下一個增長點(diǎn),必將回歸到 “用戶體驗(yàn)、商家價(jià)值、行業(yè)效率” 的本質(zhì)上來。

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    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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