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大家好，我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。
在本周一，各大外賣平臺(tái)集體均未官宣訂單量或其他增長數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，自上周晚點(diǎn) LatePost 報(bào)道淘寶閃購訂單量反超美團(tuán)之后，這場如火如荼的外賣大戰(zhàn)的第一個(gè)階段便已悄然告一段落。
回顧這段時(shí)間，大眾和媒體的目光幾乎都聚焦在各平臺(tái)公布的訂單量上。從京東率先宣布實(shí)現(xiàn)百萬日訂單起，到淘寶被報(bào)道日訂單過億，外賣大戰(zhàn)在巨額補(bǔ)貼的強(qiáng)力推動(dòng)下，將原本最高 1 億的日訂單量硬生生推高至 2.5+億單。如此迅猛的增長背后，泡沫之嚴(yán)重不言而喻。
盡管在此期間，各平臺(tái)紛紛使出渾身解數(shù)，通過宣傳機(jī)器圍繞訂單增長、商家增長、品類增長、區(qū)域增長等方面大做文章，然而令人深思的是，三大平臺(tái)卻均對(duì)客單價(jià)這一關(guān)鍵指標(biāo)只字不提。原因其實(shí)很簡單，在泡沫籠罩之下，客單價(jià)的數(shù)據(jù)慘不忍睹。
現(xiàn)實(shí)中，訂單量成倍增長，而利潤卻不斷下滑的商家案例比比皆是。不管這些成本最終是由商家自行承擔(dān)，還是由平臺(tái)補(bǔ)貼兜底，誰都無法否認(rèn)訂單量越高客單價(jià)越低的殘酷事實(shí)。
在這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，雖然在一定程度上激活了許多潛在用戶，也為各平臺(tái)企業(yè)業(yè)務(wù)引流不少，但不可忽視的是，其中混入了相當(dāng)比重的 “羊毛黨”。這些人純粹是沖著薅羊毛而來，并非真正意義上的穩(wěn)定消費(fèi)群體，他們也正是各外賣平臺(tái)首先需要淘汰的對(duì)象。
對(duì)于真正有消費(fèi)潛力的種子用戶，平臺(tái)則需要通過一系列手段去篩選，比如推出會(huì)員措施、優(yōu)化品質(zhì)外賣或商品等。畢竟，誰能獲取更多這類優(yōu)質(zhì)用戶，誰才能在這場競爭中真正掌握主動(dòng)權(quán)。
從宏觀的行業(yè)發(fā)展角度來看，外賣行業(yè)發(fā)展至今，早已不是單純依靠訂單量就能衡量其發(fā)展健康程度的階段，畢竟就連現(xiàn)在只能敢做淘寶閃購配角的餓了么，也曾經(jīng)在單量上獨(dú)占鰲頭。
相比較而言，客單價(jià)反映的不僅僅是消費(fèi)者單次消費(fèi)的金額，更從側(cè)面體現(xiàn)了平臺(tái)所提供商品或服務(wù)的價(jià)值，以及用戶對(duì)于平臺(tái)的忠誠度和依賴度。
以餐飲外賣為例，當(dāng)平臺(tái)過度追求訂單量而忽視客單價(jià)時(shí)，商家往往會(huì)陷入兩難境地。為了迎合平臺(tái)規(guī)則獲取更多流量和訂單，商家不得不參與各種低價(jià)促銷活動(dòng)，這直接導(dǎo)致商品定價(jià)被壓低，利潤空間被嚴(yán)重壓縮。長此以往，商家可能會(huì)為了控制成本而在食材、制作工藝等方面偷工減料，最終影響餐品質(zhì)量，損害消費(fèi)者體驗(yàn)，形成一種惡性循環(huán)。
再看即時(shí)零售領(lǐng)域，同樣面臨著類似問題。若平臺(tái)只關(guān)注訂單量，為了吸引消費(fèi)者下單，不斷推出低價(jià)補(bǔ)貼策略，可能會(huì)吸引大量對(duì)價(jià)格極度敏感的消費(fèi)者。但這些消費(fèi)者往往缺乏忠誠度，一旦其他平臺(tái)推出更優(yōu)惠的活動(dòng)，便會(huì)迅速流失。
他們更希望在即時(shí)零售平臺(tái)上能夠快速找到自己心儀的優(yōu)質(zhì)商品，并享受到高效、可靠的配送服務(wù)。如果平臺(tái)不能通過提升客單價(jià)來實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)而投入更多資源用于優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升配送效率和商品品質(zhì)，就難以在激烈的市場競爭中脫穎而出，吸引并留住這部分高價(jià)值用戶。
在當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)中，各平臺(tái)若想要實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須將目光從單純的訂單量轉(zhuǎn)移到客單價(jià)上來。
一方面，平臺(tái)需要優(yōu)化補(bǔ)貼策略，摒棄以往那種大水漫灌式的補(bǔ)貼方式，將補(bǔ)貼精準(zhǔn)投向真正有消費(fèi)潛力、愿意為品質(zhì)買單的用戶群體。通過個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)營銷等手段，為這部分用戶提供專屬的優(yōu)惠和服務(wù)，提升他們的消費(fèi)體驗(yàn)和忠誠度。
另一方面，平臺(tái)要與商家緊密合作，共同提升商品和服務(wù)的品質(zhì)。平臺(tái)可以通過建立嚴(yán)格的商家準(zhǔn)入和監(jiān)管機(jī)制，鼓勵(lì)商家提供高品質(zhì)的商品，并為優(yōu)質(zhì)商家提供更多的流量支持和營銷資源，幫助商家提升品牌知名度和美譽(yù)度。同時(shí)，平臺(tái)還可以引導(dǎo)商家優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，推出更多高附加值的商品或套餐，滿足不同消費(fèi)者的需求，從而提高整體客單價(jià)。
此外，從消費(fèi)者的角度來看，隨著生活水平的提高和消費(fèi)觀念的升級(jí)，越來越多的消費(fèi)者開始注重消費(fèi)品質(zhì)和體驗(yàn)。他們?cè)敢鉃榱烁玫纳唐泛头?wù)支付相對(duì)較高的價(jià)格。因此，平臺(tái)應(yīng)該順應(yīng)這一消費(fèi)趨勢，積極打造品質(zhì)消費(fèi)場景，通過提供優(yōu)質(zhì)的商品、高效的配送服務(wù)以及良好的售后保障，吸引并留住這部分追求品質(zhì)的消費(fèi)者。
當(dāng)然，截止目前，美團(tuán)在客單價(jià)方面仍占據(jù)一定優(yōu)勢，對(duì)于已經(jīng)打贏第一回合訂單攻堅(jiān)戰(zhàn)的淘寶閃購，是否能繼續(xù)打贏客單價(jià)之戰(zhàn)，現(xiàn)在仍要打一個(gè)大大的問號(hào)，畢竟訂單量打的是財(cái)力，客單價(jià)打的才是內(nèi)核。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)