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每款產(chǎn)品都在做會員。
無論電商、外賣、視頻、音樂，甚至墨跡天氣，都在做會員。
為什么大家要做會員？會員提供了什么價值？
會員的本質(zhì)又是什么？做會員能帶來多大收益？
思考清楚上述問題，我們才能明白會員的背后邏輯。同樣，我們也才能更好的將會員應(yīng)用于自身業(yè)務(wù)，達到預(yù)期。
那么，到底什么是會員？
01
會員的兩大特征
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，會員有兩大特征。
會員是有成本的用戶粘性
會員首先是粘性體系。
會員是用戶，會員體系是用戶運營，目的是用戶粘性。
從產(chǎn)品的角度出發(fā)，會員讓部分用戶獲得更好的服務(wù)，享受更好的權(quán)益，然后用戶認可平臺價值，從而依賴平臺，長期使用。這個過程就是粘性。
但產(chǎn)品沒有義務(wù)免費提供增值服務(wù)，也沒有能力服務(wù)于全部用戶，因此需要篩選出部分用戶。成本就是篩選的方式。
1 成本是篩選分層的過程
用戶有成本，需要付出代價才能享受增值權(quán)益。這里的成本一般是金錢，或者用戶在平臺付出的金錢等價物。
涉及到成本，用戶就會自發(fā)分層。愿意付錢的區(qū)分不愿意付錢的，愿意付大錢的區(qū)分愿意付小錢的用戶。
2 成本是價值傳遞的過程
市面上競品很多，用戶用錢投票。投票的過程是對產(chǎn)品認可的過程。
有價值才會被認可，能夠讓用戶付費的價值，才是真正的價值。因此，成本在一定程度上，也是價值的體現(xiàn)。
3 成本是加強粘性的過程
用戶不會珍惜沒有付出任何成本的免費送。但只要用戶付出了金錢，有了金錢的沉沒成本，就會格外珍惜。
珍惜才能帶來用戶粘性。這是用戶的內(nèi)驅(qū)力，驅(qū)動用戶使用產(chǎn)品以保證購買的等值或超值。
綜上，會員的第一大特征就是有成本的用戶粘性。
會員是無反感的用戶歧視
會員的另一個明顯特征，就是用戶歧視。
歧視是不同的用戶待遇不同，福利不同，服務(wù)也不同。但依托于存在的會員體系，用戶一般不反感，甚至支持。
1 用戶會自發(fā)站隊
會員是一種方式，一種解決歧視的方式。
利用會員，把問題拋給用戶。產(chǎn)品的權(quán)益就在那里，讓用戶自己決策，做出選擇。
用戶此時會自發(fā)分層，快速站隊。大家各取所需，其樂融融。
2 平臺會保持公平
公平體現(xiàn)在產(chǎn)品只負責機制設(shè)計，不界定誰是特殊用戶。
平臺對每個用戶都公平。不公平的是角色，但用戶可以自由選擇成為特殊角色。此時，就保證了無反感的用戶歧視。
3 平臺會保持底線
但，凡事都有例外。若產(chǎn)品做的過分，就會招致強烈的抵觸情緒。比如某度的網(wǎng)盤，普通用戶的上傳下載體驗被嚴重閹割，基本無法使用。
這個問題的根源在于角色設(shè)計差異巨大，讓普通用戶無法接受。所以，凡事留一線，平臺有底線。
02
會員的價值
會員是一套成熟的體系。對用戶和產(chǎn)品都有價值，這個價值可以從兩個方面來看。
用戶價值
用戶價值的邏輯很簡單。普通用戶解決問題，會員用戶更快更好的解決問題。這個更快更好就是價值。
產(chǎn)品做會員體系，其實也是定義更快更好的過程，將稀缺的價值包裝出來，應(yīng)用到部分人身上，讓他們有償使用。
會員讓高價值用戶更順暢，這個順暢體現(xiàn)在以下幾個方面：
1 價格更低
所有的用戶都是價格敏感型，所有的用戶都想著得到實惠。讓用戶收益大于付出，就是最大的轉(zhuǎn)化動力。價格就是用戶價值的第一梯隊。
會員有更低的價格，這個價格對比，會刺激用戶成為會員，且由于買的越多便宜的越多，用戶的會員價格也會被不斷稀釋。用戶會覺得越來越劃算。
比如海豚家的美妝，會員價和非會員價，差異巨大。
2 速度更快
速度，決定了用戶的體驗。
一方面是使用體驗。速度代表著資源傾斜，產(chǎn)品將資源傾斜給會員用戶，開辟專屬通道、免排隊、加速搶票等各種服務(wù)，叫好又叫坐。
另一方面是競爭體驗。在用戶間存在競爭關(guān)系的體系里，付費的一方也占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
比如QQ的等級體系，游戲的會員激勵等等。
3 尊貴標識
裝逼是人的第一剛需，所以尊貴身份必須攤牌。
標識存在于有社交需求的場景，除了極少數(shù)隱私產(chǎn)品外，尊貴的標識都是外漏的。一方面給會員一定的身份認同，另一方面也能促進普通用戶的對比心理、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
尊貴標識的核心是營造用戶間的差異性，借助差異性引導(dǎo)用戶引導(dǎo)用戶行為，因此可以有其他變種玩法。
比如，微博為什么要把用戶發(fā)微博的手機型號漏出來？
4 專享權(quán)益
用戶買了會員后，能做啥呢？能做只有會員用戶才能做的事情。
權(quán)益的核心在于設(shè)置門檻，設(shè)置會員專屬的權(quán)限或者功能。讓用戶為了獲取這部分的權(quán)益而必須付費。
比如網(wǎng)易云音樂和騰訊視頻，會員有專屬的歌曲或電影資源。
商業(yè)價值
從產(chǎn)品的角度看會員，主要在于商業(yè)價值。商業(yè)價值可以從顯性和隱性兩個層面來拆解。
1 會員帶來的金錢收益，顯性
會員收入 = 價格 *用戶數(shù)。當用戶量基數(shù)大的時候，會員收入是很可觀的。騰訊會員人數(shù)在疫情期間達到了1.1億，這一個月就帶來了近20億的純收入（騰訊會員的邊際成本基本為0）。
因此，會員收入可能是公司盈利的主要來源。最典型的是好市多，會員收入直接占據(jù)了盈利的90%以上，綜合公司的運營成本，好市多才是寵粉的典型案例。
2 會員帶來的數(shù)據(jù)提升，隱性
區(qū)別于顯性的會員收入，會員帶來的數(shù)據(jù)提升是隱性的，外界人士的感知不那么直接。
會員是產(chǎn)品的核心用戶，他們使用產(chǎn)品的習(xí)慣，與非會員用戶差異巨大。京東plus會員的消費能力是普通用戶的數(shù)倍以上。
對于追求增長的公司，有時候數(shù)據(jù)的提升比直接的會員收入更重要。典型的是外賣的會員體系，用會員券的形式雖然降低了每一單的收入，但是對于整體的訂單量和粘性的提升是很大。
畢竟，追求長期價值更有意義。
03
如何做會員
會員的本質(zhì)是以稀缺的資源差異化的對待用戶。因此做會員的核心是營造稀缺，沒有稀缺制造稀缺。
1 包裝稀缺價值
不稀缺的東西，用戶就沒有得到的欲望，也不會促進用戶的付費意愿。
稀缺代表著差異化和與眾不同，代表著體驗更好和效率提升。因此只有稀缺的才能被包裝成會員。
這里舉一個反面的例子。從稀缺的角度看，墨跡天氣的會員體系是成功的嗎？
墨跡天氣包裝的健康播報和氣象播報，雖然主打的是關(guān)心他人，但實際效果恰恰相反。一個是墨跡天氣發(fā)的短信問候（雖標注了來源），一個是微信的私聊關(guān)心，哪個廉價哪個稀缺呢？肯定私聊稀缺。
還有免廣告，免廣告的稀缺性在于使用時長，時長越長廣告越煩人，此時免廣告才更有意義。但由于墨跡天氣的時長極短，因此免廣告無價值。
所以，墨跡天氣的會員體系做的真讓人驚訝。巧婦難為無米之炊，也難為了墨跡天氣的商業(yè)化產(chǎn)品經(jīng)理。
2 主動營造稀缺
稀缺是給產(chǎn)品增加形容詞，將價值包裝出來，就像鉆石。我們在做會員時，就是要營造稀缺，或者稀缺的感覺。
制造稀缺，是將當前的流程門檻化，讓用戶堵心。比如放大時間的價值，會員提前看3集。放大財務(wù)的價值，讓會員省錢、升艙或拿到專屬優(yōu)惠券。
制造稀缺是一門平衡的藝術(shù)，要兼顧免費用戶的體驗，又要讓會員用戶愿意買單。這里希望產(chǎn)品經(jīng)理心里默念，增值服務(wù)的付費率一般低于5%，不要強求，心存善念。
3 關(guān)注長期價值
一個好的會員體系，關(guān)注的是長期價值和長期滿足感，而不是即刻當下。
長期的價值才能長久，短視的稀缺比如百度網(wǎng)盤的限速下載、慶余年的超前點播，都是罵名一片。
短視的價值只是為了商業(yè)利益，而不是用戶價值，偏離了用戶價值必不討喜。同樣短視的價值不能長久和復(fù)用，無法讓用戶持續(xù)付費。
復(fù)購率比購買率更重要的，對吧？
4 降低用戶成本
會員需要用戶付出成本。這個讓用戶付錢的過程，是會員轉(zhuǎn)化的最大阻礙。
那如何做才能讓用戶更爽快的掏錢呢？
成本對比，放大收益，傳遞價值。
用戶付出的不是金錢，而是為了得到更好的權(quán)益。用戶喝的是咖啡嗎？不是，喝的是生活方式。用戶買的是奢侈品嗎？不是，買的是尊貴的身份。這種轉(zhuǎn)嫁的做法，自始至終永遠存在。
減少痛苦，增加滿足，促進轉(zhuǎn)化。
與第一點的區(qū)別是，這一步更關(guān)注轉(zhuǎn)化，解決臨門一腳的問題。什么才能讓用戶此時此地、立刻馬上付費呢？是利益的驅(qū)動。
產(chǎn)品的特性不同，驅(qū)動用戶的包裝不同。對產(chǎn)品有信心的可以試試免費試用，注重增長的可以試試拉人降價，有沖動消費的可以試試打折銷售。
適合的，就是最好的。
總結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)的存量時代，增長見頂，后續(xù)的產(chǎn)品迭代必然圍繞著存量內(nèi)卷。
會員體系是內(nèi)卷的通用方式，市面上也有很多成功的先例。
但當我們自己做會員體系的時候，還是要多從用戶價值的維度出發(fā)，合理包裝、妥善引導(dǎo)，對用戶保持善良。
是吧，產(chǎn)品經(jīng)理。
-END-
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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