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來源|視聽觀察
這些年陳睿的盈利“預(yù)告”，似乎永遠存在在未來，但是最近好像有戲了。
2017年B站還在計劃上市之前，B站董事長陳睿表示，“中國沒有任何一個視頻平臺是盈利的，我們爭取在愛奇藝之后盈利”。陳睿有108個心眼，保證不了盈利不說，以其他視聽網(wǎng)站做例，它盈利我就盈利。以當(dāng)時的情況，商業(yè)模式成熟的愛奇藝盈利尚且還遙遙無期。何況用戶不接受常理變現(xiàn)規(guī)則的B站。
2021年愛奇藝的虧損，肉眼可見的收窄。年報電話會議上，B站首席財務(wù)官樊欣首度提到，預(yù)計將在2024年實現(xiàn)Non-GAAP盈虧平衡。2022年，經(jīng)過12年時間的漫長等待，愛奇藝終于盈利了。雖然方式并不是我們理想中的高歌猛進，而是通過節(jié)流和省錢。陳睿終于在2023年二季度報告發(fā)布時提出，明年盈虧平衡的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。
如果說盈利是一份考題，從一開始，我們能夠感覺到在B站這里，題目好像是超綱了。本著邊學(xué)邊做試卷的誠懇態(tài)度，B站的解題思路在逐漸清晰。
盡管B站自己沒有對這個說法進行表態(tài)，在國內(nèi)行業(yè)內(nèi)外卻都將B站一直對標(biāo)為YouTube。從用戶的創(chuàng)造力和社區(qū)氛圍來看，有類似之處。不過油管畢竟背倚谷歌大樹，流量入口強大；用戶類別成熟且豐富，早已適應(yīng)谷歌及其旗下產(chǎn)品的廣告和內(nèi)容付費系統(tǒng)。B站3個多億的月活用戶，遲遲不愿意接受視頻廣告。
這真是一個令人頭疼的問題：2014年陳睿草率在微博中承諾“永不加視頻貼片廣告”，帶來了可觀的用戶流量，也把自己陷入“設(shè)定過高”的局面。其后2016年B站只是因為版權(quán)方要求必須加廣告，也被群情激奮的用戶投訴，只能緊急撤銷。陳睿不得不親自回應(yīng)：因為我們的能力不夠，不能完全貫徹承諾，在此我代表bilibili，向所有用戶道歉。”
很長一段時間里，B站都是一家被游戲養(yǎng)活的視頻網(wǎng)站：2018年3月，bilibili赴美上市成功，同年5月份發(fā)布了其首份財報。財報顯示，移動游戲業(yè)務(wù)是B站的最大營收來源，在2018年第一季度的營收額為6.885億元，在總營收中占比高達79.32%，2016年上線的大會員增值服務(wù)僅帶來1億不到的收入。
用愛發(fā)電的堅持，卻會面臨愛的枯竭——2023年，B站該兌現(xiàn)愛奇藝之后盈利的諾言了。資本情緒日益悲觀，B站總算意識到人有了、內(nèi)容有了，再苦苦支撐下去，真的可能會破產(chǎn)。資本理解不了你們的愛與情懷，更不可能用錢給B站的3億用戶做發(fā)電的耗材，填內(nèi)容分成的深坑，去無私養(yǎng)活UP主。他們想要的只是“錢生錢”而已。
B站已經(jīng)走過了直播由萬物生長轉(zhuǎn)平穩(wěn)發(fā)展的一個周期；抖音、快手等短視頻平臺又興起分割用戶時間，擠壓B站生存空間；電商直播由零走到了萬億市場造富無數(shù)。外面越是熱鬧，投B站的資本越是焦慮。事實上，上市5年B站依然在“燒錢”，盈利的壓力給到陳睿。
有了愛奇藝打樣，先從節(jié)流做起：2022年B站給UP主分走了91億，2023年調(diào)整獎勵機制。有UP主表示，一條數(shù)據(jù)和去年差不多的視頻內(nèi)容，今年只能給到去年1/3到1/2的收益。因此不少UP主萌生退意，表示B站的激勵計劃還沒到可以全職做的時候。這或許會在近年對B站的核心資產(chǎn)——UP主的活躍度造成影響。
但是B站已經(jīng)顧不了那么多了，它不能再用下一個十年去等待UP主和用戶的成長。
也就B站能挺十年了，換個平臺都得倒閉。
不過好在用戶，還是被培養(yǎng)“長大”了，開始接受小破站也需要恰飯。小破站時不時“低調(diào)”又位置明顯地加點廣告，甚至是貼片廣告，也沒有人上陳睿的微博去鬧了，最多私下吐槽吐槽廣告內(nèi)容的尷尬、為了恰飯什么廣告都接調(diào)性不符之類。更多用戶是許下“B站能把這部分投放廣告的收入利用到購買動畫版權(quán)上就太令人開心了”的美好愿望。
廣告這一商業(yè)模式天然適合視頻網(wǎng)站！國內(nèi)外可借鑒的廣告切入模式好抄又好用，對B站來說沒有任何門檻。且B站的用戶從來都被各方虎視眈眈認為是塊肥肉，用戶畫像明確精準(zhǔn)，投放效率極佳。B站若因陳睿一句話，就將這條路自己給自己堵死，非要苦尋他法，無疑是渴死在水源前。
付費用戶在知乎指出，現(xiàn)在B站除了看視頻之前不會加載廣告，其他哪里都是廣告：出現(xiàn)在開屏橫幅、短視頻下方等多個地方；刷視頻中四五下必出一條偽裝成視頻內(nèi)容的信息流廣告視頻；也允許UP主自己接貼片廣告植入視頻中。與之對應(yīng)的是2023年二季度財報里，B站廣告收入同比增長36%至16億元，高于25%的公司業(yè)績指引。
另一邊，給UP主們開放了付費PGC/UGC視頻功能。考慮到粉絲接受度問題，大部分被邀請開通充電專屬視頻的UP主都只選擇了最低檔位月30塊錢，一年360塊錢。
UP主格雷厄姆林在視頻回應(yīng)中說到，“我不著急，是B站著急”，“感覺這個價格有點貴，我已經(jīng)盡力了沒有更低的檔位了”，“熱點視頻播放量高，點贊投幣都很好，會依舊免費，播放量低的學(xué)習(xí)類視頻會變成充電專屬視頻，以供大家根據(jù)自己的興趣做出合理的消費選擇”。
這些話體現(xiàn)出在B站生態(tài)里，UP主對“想要向粉絲要錢恰飯”這個事，態(tài)度放得很低。確實B站也不可能繼續(xù)為內(nèi)容完全買單，需要把一部分成本轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。“補貼類的東西，它就不可能長久”，這位UP有清醒的認知。此前，他的賬號創(chuàng)作500個視頻僅有一千多的收入，開通充電專屬視頻后迅速有了300多包月，年收入能達到1萬。
UP主們放不開的姿態(tài)，注定了這塊收入很難在短期內(nèi)變成B站的收入增長引擎。聊勝于無，繼續(xù)賭個未來吧。
其實可以理解資本對B站態(tài)度的轉(zhuǎn)變：最值錢的用戶，也最制約B站的收入的卡口。直播風(fēng)口一個又一個，B站始終比人慢半拍，秀場和游戲的高光期都沒玩轉(zhuǎn)起來。如今命運的轉(zhuǎn)盤輪轉(zhuǎn)到電商直播。今年上半年，直播電商交易規(guī)模約為19916億元，預(yù)計全年交易規(guī)模達到45657億元，同比保持高速增長30.44%。
連網(wǎng)友們都在打趣流量的盡頭是帶貨。別人都在備戰(zhàn)“雙十一”了，而B站也宣布啟動全新的UP主帶貨孵化計劃——“超新星計劃”。
該計劃僅限近三個月無B站直播帶貨記錄，或近三個月直播帶貨累積GMV≤100萬且開播場次≤10場的UP主參加。允許參加計劃的UP主自帶貨盤，若UP主缺乏商品資源和招商能力，B站官方將從已通過招商的貨源中，為UP主提供合適選品的資源對接。選品的具體優(yōu)惠力度和售后服務(wù)問題，需要UP主及其團隊與商家自行談判。
可以算得上“保姆級”計劃，大概考慮到站內(nèi)的UP主們做內(nèi)容是把好手，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)銷售很多東西還得重新學(xué)。
6月UP主寶劍嫂和雨哥打響了第一炮：累計直播觀看人次達220萬，總成交單量超過25萬單，成交額達到2800萬元。與開通充電視頻的UP主一樣，寶劍嫂和雨哥也是提前很早做功課，給粉絲“打足預(yù)防針”——
4月發(fā)布“找直播帶貨老師上課”、“把東西賣給UP主”系列視頻提前暗示；
6月3日發(fā)布視頻正式宣布要直播帶貨，把暗示坐實，公布直播間搭建過程以及決定要做直播帶貨的心理歷程；
6月8日發(fā)布其他UP主的祝福視頻，讓直播帶貨這個恰飯的事顯得順理成章；
6月10日正式開始直播帶貨。
過程很復(fù)雜卻有效，哪怕直播間商品沒能拿到全網(wǎng)最低價，粉絲也沒有過于抵觸，反而慷慨解囊。
寶劍嫂之后2個月，時尚UP主鸚鵡梨開始帶貨，首場直播總計成交超過13.6萬單，GMV超過3000萬。在粉絲們的熱捧下，84個服飾單品現(xiàn)貨庫存告罄，其中包括14個千元以上的高客單價單品。她的細節(jié)之處在直播間大部分商品都曾出現(xiàn)在她的過往作品中，相當(dāng)于粉絲終于在鸚鵡梨這里實現(xiàn)了從種草到拔草的閉環(huán)。
其他UP主的選品與鸚鵡梨類似，精準(zhǔn)適配粉絲群體?；蛘呷绱诵稳輹蜗螅汗淅罴宴?、辛巴甚至之前的薇婭等大帶貨主播的直播間像在逛綜合市場，在B站UP主直播間里購物更像是進了精品化的專賣店。市面上需要綜合市場，也需要精品化的專賣店。而恰好精品專賣店這塊是當(dāng)前電商直播板塊中所缺失的。
一套組合拳下來，B站確實在盡全力開源節(jié)流了。整個行業(yè)從上到下，都在等B站盈利。有沒有可能，真的就在明年，真的只有一步之遙了？
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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