貝肽斯母嬰私域由聯(lián)合創(chuàng)始人劉和榮帶隊(duì)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)50余人，確立模式3個(gè)月后開始盈利，2022年月均銷售300萬，最高時(shí)是550萬。

只是貝肽斯的私域模式和我們常見的私域不太一樣——其小程序直接命名為“貝肽斯品牌特賣”，通過整合外部供應(yīng)鏈，優(yōu)選產(chǎn)品在社群做特賣，同時(shí)用內(nèi)容服務(wù)加強(qiáng)客戶粘性，這一模式下私域營收中有70%來自他品牌。

如果回到貝肽斯的私域初衷，再結(jié)合貝肽斯品牌特點(diǎn)來看，這一切又會(huì)顯得順理成章，無非是優(yōu)勢在哪就從哪里生長出來。

貝肽斯私域出發(fā)點(diǎn)是在社群里利用品牌自身資源發(fā)掘、親測好產(chǎn)品，為社群內(nèi)鐵粉提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。本身又是以“科學(xué)育兒”為理念的母嬰品牌，主要服務(wù)0-5歲寶媽人群，這個(gè)人群天然喜歡貨比三家、參考測評，非常適合貝肽斯的這一模式，可幫助寶媽們快速找到完整的母嬰護(hù)理方案。

貝肽斯母嬰是2020年崛起的線上新銳品牌，主要銷售渠道在天貓和抖音，核心產(chǎn)品嬰幼兒睡袋在全網(wǎng)銷售TOP3。

提到這里，其實(shí)也想回答另一個(gè)問題，經(jīng)常有從業(yè)者會(huì)問見實(shí)“小品牌怎么做好私域”，貝肽斯其實(shí)就是一個(gè)很好的參照模板。從體量來看他們雖非絕對的“小”，但整個(gè)模式卻落到實(shí)處可快速起盤。

貝肽斯是從個(gè)微起步做到現(xiàn)在，在這次深聊中劉和榮也透露了正在測試企微為主體的運(yùn)營，如果跑通將進(jìn)行整體迭代。其實(shí)，在確立當(dāng)前模式之前他們還嘗試過直營和淘客模式，但遺憾都未跑通，文中也對這三種模式做了細(xì)致對比供參考。不斷地嘗試再迭代也不失為一種靠向更成功的捷徑。

再細(xì)究，貝肽斯的私域在“特賣”包裹下還有更多的克制。

如社群滿200人之前，群內(nèi)用戶還未對貝肽斯形成一定認(rèn)知和信任時(shí)，絕不會(huì)推其他品牌的產(chǎn)品，這種節(jié)奏感也是運(yùn)營的重要策略；日常推品也是優(yōu)中選優(yōu)，每日先由選品人員精選10款產(chǎn)品，正式推出時(shí)又會(huì)再次篩到6款內(nèi)。這些細(xì)節(jié)的克制也讓貝肽斯復(fù)購率保持在60%左右。

在見實(shí)與貝肽斯聯(lián)合創(chuàng)始人劉和榮的深聊中，還涉及更多對于私域特賣模式的思考，以及對整個(gè)模式的拆解等內(nèi)容?，F(xiàn)在請隨精編文字實(shí)錄回到深聊現(xiàn)場。

貝肽斯母嬰私域聯(lián)合創(chuàng)始人 劉和榮

01 營收中70%來自他品牌

見實(shí)：貝肽斯私域?qū)崿F(xiàn)盈利用了多久？

劉和榮：3個(gè)月，再準(zhǔn)確點(diǎn)說是用“私域特賣模式”在3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利，2022年月均銷售300萬，最高時(shí)是550萬，每個(gè)月隨著用戶數(shù)增長而遞增。私域銷售70%來自其他品牌，30%來自貝肽斯自身。

其實(shí)早在2021年5月我們就開始嘗試私域了，測試過直營，也測試過淘客，只是都沒行通，最后才找準(zhǔn)當(dāng)前的“私域特賣”模式。

見實(shí)：其他品牌銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自家品牌了，會(huì)擔(dān)心影響貝肽斯品牌力嗎？

劉和榮：這方面我們心態(tài)非常開放，在私域并不是非賣自家產(chǎn)品不可，只要對客戶有用有需要的產(chǎn)品我們認(rèn)為都可以。通過貝肽斯的資源整合，讓用戶享受更好的服務(wù)，買到更好的產(chǎn)品才是我們的初衷。

在私域有個(gè)公式，銷售額=粉絲量*商品內(nèi)容數(shù)量*觸達(dá)點(diǎn)擊率*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，最終“銷售額”取決于高客單價(jià)或者多品類產(chǎn)品，結(jié)合我們的產(chǎn)品屬性和用戶特點(diǎn)顯然得選擇后者。

當(dāng)然，在運(yùn)營中我們也有一定的克制。比如群滿200人之前，群內(nèi)用戶還未對貝肽斯社群形成一定認(rèn)知和信任之時(shí)，我們絕不會(huì)推其他品牌的產(chǎn)品。

我們也從來不會(huì)簡單粗暴的就是推品，出發(fā)點(diǎn)是在社群里為用戶創(chuàng)造終身價(jià)值。除了發(fā)掘、親測好產(chǎn)品，還為群內(nèi)鐵粉提供科學(xué)育兒服務(wù)。

見實(shí)：品牌越多越好嗎？外部品牌布局上怎么規(guī)劃的？

劉和榮：現(xiàn)在主要在與供應(yīng)鏈公司合作，他們所有的品全都上到了我們小程序，但并不代表所有的產(chǎn)品我們都會(huì)推，更講究推品的節(jié)奏，及配合主題活動(dòng)展開。

每天，我們有選品人員精選10個(gè)品，正式推的時(shí)候又會(huì)優(yōu)中選優(yōu)出6個(gè)品，選品的邏輯會(huì)結(jié)合當(dāng)季所需、客戶需求、比價(jià)、測評等。

見實(shí)：貝肽斯自己要保證“私域更優(yōu)惠”，是不是與天貓就存在競爭關(guān)系了？

劉和榮：首先，我們對于私域用戶的定義是服務(wù)品牌鐵粉，自然需要更大的優(yōu)惠力度。其次，私域在貝肽斯也確實(shí)是一把手工程，我是公司的合伙人之一，分管增長項(xiàng)目，不論私域還是天貓等其他平臺運(yùn)營都是在公司大決策基礎(chǔ)上去做的。

當(dāng)然，私域也會(huì)為天貓做反哺，如天貓上新時(shí)的新品調(diào)研，正式上線時(shí)還會(huì)在私域社群做首發(fā)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)第一波基礎(chǔ)銷量。

見實(shí)：公司整體、私域內(nèi)部的組織架構(gòu)分別如何構(gòu)建的？各個(gè)環(huán)節(jié)之間如何配合？

劉和榮：公司層面除了職能部門，有品牌中心、客服中心，運(yùn)營中心。運(yùn)營中心下有平臺電商、內(nèi)容電商和私域電商三大事業(yè)部。私域電商包括對接客戶的營銷部，和為營銷提供支持的運(yùn)營策劃部（選品、內(nèi)容、活動(dòng)、社群、售后等。）

02 “私域特賣”確立3個(gè)月后開始盈利

見實(shí)：詳細(xì)講講“特賣模式”，以及與前期測試模式的對比。

劉和榮：我借用“人貨場”的邏輯來拆解一下當(dāng)前的“特賣模式”：

人：在以天貓為主的公域平臺，通過包裹卡等方式將已消費(fèi)用戶引流到私域內(nèi)；

貨：根據(jù)母嬰人群整合外部供應(yīng)鏈資源，在“貝肽斯品牌特賣”小程序上架；

場：進(jìn)行微信全生態(tài)運(yùn)營，優(yōu)選產(chǎn)品推送在社群成交，個(gè)微端積累了400多個(gè)社群；

這一模式下貝肽斯打造的最大壁壘是“產(chǎn)品性價(jià)比”和“科學(xué)育兒服務(wù)”，我們對自己的要求是小程序上自己產(chǎn)品價(jià)格100%比其他平臺低，外部品牌做到80%-90%。

再回頭看前期的測試，其實(shí)最開始就是不懂的試驗(yàn)過程，它們最大的差別是成交模式的差異?？梢越Y(jié)合這三種模式的成交方式、主要運(yùn)營方式、難點(diǎn)等情況對比來看：

見實(shí)：在現(xiàn)在的模式下很明顯天貓銷量決定了私域用戶基本盤，那貝肽斯天貓銷量怎么樣？怎么盡可能將用戶引流到私域？

劉和榮：我們平均客單價(jià)90元，在天貓也比較好賣，每天近萬單。主要引流方式是包裹卡，加微率在8%-10%之間。

去年年底開始新增了人工電話呼出，但因?yàn)樾畔踩⒉荒苣玫饺繑?shù)據(jù)，差不多70%的數(shù)據(jù)會(huì)加密。導(dǎo)出來有用的數(shù)據(jù)接通率有50%，其中40%能加上微信，綜合下來20%的加微率。跑起來會(huì)比包裹卡效率高。

見實(shí)：用戶進(jìn)來后私域運(yùn)營怎么布局的？

劉和榮：我們會(huì)統(tǒng)一在社群做運(yùn)營，私聊和朋友圈輔助，公眾號、視頻號也是內(nèi)容出口，用專業(yè)的知識和高性價(jià)比產(chǎn)品組合來建立IP信任。我們很看重是否能為客戶輸出有價(jià)值的內(nèi)容，不論圖文還是視頻形式。

我們主要用戶群體是0-5歲的寶媽，專業(yè)內(nèi)容上主要是育兒、早教方面。隨著用戶年齡增長，現(xiàn)在也開始嵌入護(hù)膚穿搭類的內(nèi)容。

見實(shí)：社群成交占比多少？

劉和榮：社群成交占了90%以上。

寶媽特點(diǎn)是喜歡貨比三家，參考測評，她們的特點(diǎn)非常適合我們現(xiàn)在的玩法，我們在社群里充當(dāng)一個(gè)KOC，再往后就是發(fā)展KOL的角色，先幫她們把品選好，再把價(jià)格砍下來，并做好體驗(yàn)。

見實(shí)：往前推，進(jìn)群率、社群留存率就是關(guān)鍵指標(biāo)了，貝肽斯是怎么把好這關(guān)的？

劉和榮：我們有個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是3天內(nèi)入群率60%；同時(shí)3個(gè)月留存率做到了55%左右。

在邀約上，客戶加進(jìn)來之后當(dāng)天就立即邀約進(jìn)群，進(jìn)群的噱頭是社群會(huì)員權(quán)益，秒殺福利。如果當(dāng)天沒進(jìn)，在3天之內(nèi)還有第2次、第3次跟進(jìn)，確保3天內(nèi)入群率60%。

在社群運(yùn)營上，當(dāng)社群人數(shù)達(dá)到100時(shí)，我們會(huì)進(jìn)行第一次開群，介紹品牌和IP、群價(jià)值等；群人數(shù)達(dá)到150時(shí)，開始鋪墊帶貨，介紹貨有什么優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值等；群人數(shù)達(dá)到200時(shí)，開始講解怎么自行選購，售后怎么處理等。整個(gè)流程是從進(jìn)群、到成交、再到售后逐步進(jìn)行引導(dǎo)。

見實(shí)：邀約操作上有沒有考慮到打擾用戶的問題？甚至加快流失嗎？

劉和榮：我們出發(fā)點(diǎn)是為用戶提供終身價(jià)值和服務(wù)，剛才提到操作下來60%的進(jìn)群率，我們從用戶的角度出發(fā)去做就是可行的，進(jìn)群客戶實(shí)際反饋也非常好。

見實(shí)：在用戶運(yùn)營上怎么分層管理？

劉和榮：我們根據(jù)RFM用戶分層模型，將用戶分為頭部客戶、核心客戶和潛力客戶、新成交客戶、準(zhǔn)流失客戶。同時(shí)對進(jìn)群客戶、寶寶月齡、性別、寶媽職業(yè)、愛好等做了標(biāo)簽，在客服私聊和朋友圈進(jìn)行差異化運(yùn)營。

見實(shí)：目前私域轉(zhuǎn)化率有多少，對于提升轉(zhuǎn)化率有什么運(yùn)營策略嗎？

劉和榮：總體25%左右，進(jìn)群客戶有50%的轉(zhuǎn)化成交。我們通過小程序限時(shí)限量秒殺貝肽斯產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)首單轉(zhuǎn)化，然后客服私聊跟進(jìn)，了解客戶滿意度，解決寶媽育兒難題，宣傳社群會(huì)員權(quán)益，進(jìn)而鎖客提升轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

見實(shí)：你認(rèn)為貝肽斯的私域模式適合其他品牌嗎？

劉和榮：不一定，要看什么產(chǎn)品類目、用戶屬性。但我認(rèn)為大部分品牌可以適用，因?yàn)榈讓舆壿嬍窍嗤ǖ?，只要你本著利他的初心，?jiān)持長期主義，為用戶持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，無非是內(nèi)容和選品的差別。