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來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）
作者 | 夢得
把時間倒回到兩年前，長視頻平臺盈利還是一個無解的難題。燒錢吧，在寒氣被傳遞到每個人的大背景下，如何證明自己能盈利才是頭等大事，同時隨著用戶增長見頂，燒錢也不太好使；不燒錢吧，持續(xù)的內(nèi)容成本投入又是實現(xiàn)用戶增長及商業(yè)變現(xiàn)的根本。
直到2023年。
過去一年被觀眾認(rèn)為是近年來國劇做好的一年。好劇從年頭排到了年尾：狂飆、漫長的季節(jié)、蓮花樓……
當(dāng)然，一個更為直觀的例證是，根據(jù)日前愛奇藝發(fā)布的年報，愛奇藝2023年總營收318.73億元，歸母凈利潤為19.25億元。這位曾經(jīng)連續(xù)12年都深陷在虧損泥潭的長視頻龍頭，在2022年找到盈利的辦法后，終于在2023年實現(xiàn)了更有底氣的盈利。
很長時間以來，外界對于長視頻有許多不那么積極的標(biāo)簽，比如燒錢換增長、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、爆款只是偶然、會員付費意識難以培養(yǎng)等等。
從燒掉超千億人民幣還在為“盈利”叫苦不迭，到依次實現(xiàn)盈利，愛奇藝到底做出了怎樣的轉(zhuǎn)變？
愛奇藝盈利了，并不是找到的新的掙錢方式，恰恰相反，對單一業(yè)務(wù)的依賴更嚴(yán)重了。愛奇藝主要的業(yè)務(wù)有四塊，會員費，賣廣告，買版權(quán)以及其他業(yè)務(wù)（游戲、電商等）。
2020年，愛奇藝總營收297億元，其中會員服務(wù)收入164.9億元，在線廣告68.2億元，兩者分別占總營收的55%和22%.但到了2023年，會員服務(wù)收入203.1億元，占比漲到了63%，而廣告收入還略有退步降到了62.2億元，占比也降到了19%。
會員服務(wù)的上漲也不是因為會員規(guī)模的增多，事實上，各大平臺的會員規(guī)模已經(jīng)來到天花板，愛奇藝的會員訂閱數(shù)長期維持在一億左右。
那愛奇藝到底是怎么掙錢的？
具體來看，愛奇藝盈利的關(guān)鍵有兩個：
一是省出來的。
和同行們“背靠大樹好乘涼”不同，愛奇藝屬于是窮人孩子早當(dāng)家。2021年，愛奇藝提出“降本”策略：從以爭奪市場份額為目標(biāo)，改成以利潤為目標(biāo)。
一方面，愛奇藝拿起了裁員這個降本利器，同時收縮業(yè)務(wù)，砍掉VR、隨刻等探索型業(yè)務(wù)，不再追求包含視頻、小說、漫畫、游戲等種種內(nèi)容生態(tài)形式，而是退回長視頻平臺。不止如此，在內(nèi)容制作上，愛奇藝選擇減少直接對外采買內(nèi)容，2022年，愛奇藝內(nèi)容投入降低了19%。
省到什么程度，2023年愛奇藝綜藝項目大幅減少，據(jù)相關(guān)人士透露，不能通過招商自負(fù)盈虧的基本沒有上線。
這樣做的效果也很明顯。
2022年中，愛奇藝的營收成本大幅下降，光是對比2021年就下降了18%左右，少花了52億元。如果對比高成本的巔峰時期2019年，更是下降了26.7%，少花了80億元。
此次愛奇藝年報中也特別提到：" 近 3 年劇集整體內(nèi)容成本率逐年改善，2023 年愛奇藝劇集的內(nèi)容成本率較 2022 年下降了 12 個百分點，這直接推動了利潤增長 "。
二是靠漲價。
2020年到2022年，愛奇藝選擇在年末漲價，月卡從19.8元一路漲到了30元，連續(xù)包年則從178元漲到238元。2023年愛奇藝倒是沒漲價了，但“開源”的想法倒是沒落下，年初限制了大家投屏，到年尾又拿起了付費超前點播的大棒。
不過長視頻可不是一家獨大、選無可選的境地，愛奇藝也遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上對用戶完成了類似蘋果的“信仰塑造”。一邊漲價，一邊縮減內(nèi)容，愛奇藝靠什么留住用戶？
中國用戶是愿意為內(nèi)容付費的，前提是好內(nèi)容，相信這一點愛奇藝的體會比誰都深刻。
2020年，愛奇藝正式宣布會員提價，在線視頻平臺開始向盈利目標(biāo)探索。隨后愛奇藝加大頭部劇投入，降低版權(quán)劇數(shù)量和腰部劇。
迷霧劇場成功推出了《隱秘的角落》《沉默的真相》等 8.5 分以上的高分短劇集，不僅打造出了精品短劇概念，劇場化模式也提高了平臺的運營效率和廣告收入，2021 年，迷霧劇場廣告收入較 2020 年翻倍。
高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，是內(nèi)容行業(yè)的根，也成為了愛奇藝拴住會員的錨。
以2023年初爆火的《狂飆》為例。
第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季大報告》數(shù)據(jù)顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平臺流量達(dá)4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達(dá)64.4%，促活用戶達(dá)32.5%，純拉新3%。2023年一季度也是去年愛奇藝營收和會員的雙巔峰。
把時間拉長到去年一年。
云合數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)劇集有效播放TOP10中愛奇藝上榜8部，史上新高，題材覆蓋刑偵、武俠、都市、古裝愛情等。數(shù)量上，2023年愛奇藝劇集以123部的數(shù)量領(lǐng)先，燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，獨播劇供給較2022年增長26.6%。
而在愛奇藝平臺2023上新重點劇集中，65%為原創(chuàng)內(nèi)容。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)在2018年為20%，到2022年提升到了50%以上。很明顯，愛奇藝CEO龔宇一直提及的提升內(nèi)容質(zhì)量正在以一種看得見的速度被具象化。
反映到財報上，在重點劇集熱播期收入中，原創(chuàng)劇集對收入的貢獻(xiàn)占比超過80%。2023年愛奇藝會員服務(wù)營收同比增長15%。細(xì)分到平均會員收入上，月度平均單會員收入同比增長13%，達(dá)到15.98元，創(chuàng)歷史新高，連續(xù)5個季度環(huán)比增長。
在扎實內(nèi)容的帶動下，愛奇藝也終于有機(jī)會在會員服務(wù)上做更多的試探。
去年年初，愛奇藝實施基于會員等級體系和積分體系，在此基礎(chǔ)上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結(jié)局，8天內(nèi)吸引600萬會員用積分兌換。
而《蓮花樓》線下演唱會更是大獲成功，其演唱會有4500位VIP會員可到線下觀禮，現(xiàn)場設(shè)有700位VIP會員專屬坐席，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員（或會員等級 V7）才可獲得1次抽票機(jī)會。
據(jù)報道，《蓮花樓》演唱會實現(xiàn)了全網(wǎng)230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已經(jīng)突破2500萬。
2021年，龔宇在一封股東信中表達(dá)了對行業(yè)困境的理解：“根據(jù)我們的數(shù)據(jù)和分析，我們相信娛樂視頻受其他形式擠壓的根源仍然是目前自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。即使在娛樂方式極大豐富的現(xiàn)在，優(yōu)質(zhì)的娛樂視頻內(nèi)容仍然是對用戶流量和時長拉動起到巨大的作用核心因素。”
2023年愛奇藝的盈利成為了這句話的最佳注解。通過線上的火爆劇集，帶動線下活動的聯(lián)動，加強(qiáng)了劇集、綜藝的長尾效應(yīng)，同時，也為長視頻平臺找到了增長的又一個路徑。
不過，雖然取得了史上年度最佳業(yè)績，但愛奇藝憂心的并不少。
如何持續(xù)穩(wěn)定的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是困擾所有流媒體平臺的問題。
“聚焦精品”的不止是愛奇藝，幾乎是所有長視頻平臺過去一年的主旋律，比如騰訊視頻的《漫長的季節(jié)》、《三體》，優(yōu)酷的《長月燼明》、《偷偷藏不住》等作品都取得了相當(dāng)不錯的好成績。
雖然愛奇藝管理層稱《狂飆》的經(jīng)驗可復(fù)制，但直到目前為止，《狂飆》仍是愛奇藝成立13年以來流量數(shù)據(jù)表現(xiàn)和收入最高、影響力最大的一部劇。此后三個季度，即便爆款頻出，仍然很難比得上《狂飆》帶來的盛況。
除了把球傳給最專業(yè)的人，把大多數(shù)的錢和精力都主要砸在自制劇上拼質(zhì)量，愛奇藝還做了另一手準(zhǔn)備——AI。
2023年2月，愛奇藝和百度宣布達(dá)成合作，全面接入百度“文心一言”，把AIGC的技術(shù)應(yīng)用于愛奇藝的內(nèi)容搜索、內(nèi)容宣發(fā)、內(nèi)容創(chuàng)作工具、小說創(chuàng)作等業(yè)務(wù)。此前上映的《云之羽》就是首部上線播出的采用虛擬制作的商業(yè)劇集。
此外，在電話會上，愛奇藝還透露了 " 制作上云 " 的相關(guān)信息。根據(jù)愛奇藝表示，該技術(shù)讓影視劇拍攝期間的素材上云速度從以 " 天 " 計變?yōu)橐?" 分鐘 " 計，從而提升原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)效率。
不過隨著國內(nèi)用戶增量見頂，不管是提價還是節(jié)流，都只能是權(quán)宜之計；而AI顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到頂級編劇的程度。愛奇藝想要的增長，要么另尋新路，要么另找空間。
目前來看，短劇是最有希望的前者。根據(jù)艾瑞咨詢，2021年到2023年，短劇市場的增長分比為291%、176%和267%。一方面，短劇時間短，劇情反轉(zhuǎn)多的高多巴胺特點迎合了用戶的需求；另一方面短劇成本低，制作周期短，回報又快又多，推動了短劇在供給端的爆發(fā)。
不過目前微短劇已經(jīng)走入新階段，入局者眾多，長視頻、短視頻平臺都虎視眈眈，愛奇藝在這部分的布局也不如騰訊視頻、優(yōu)酷等，能不能成為第二增長曲線，還有待觀察。
后者更多的可能在海外。最近幾年，隨著平臺自制劇質(zhì)量不斷提升，國劇出海已經(jīng)成為了熱門新聞。數(shù)據(jù)顯示，2023年陸劇在泰國網(wǎng)絡(luò)播放市場份額已經(jīng)排第一，超過了韓劇。
不過當(dāng)下，國劇出海的規(guī)模偏小，核心市場仍然在東南亞，次之則是韓國、日本等。無論是審核差異還是審美差異，都在制約著中國劇集走向世界。
無論是漲價，還是節(jié)流，都只是玩家們?yōu)樽叱鎏潛p不得不做出的選擇。堅持內(nèi)容精品化當(dāng)然是最根本的選擇，但是如何通過優(yōu)質(zhì)劇集去開發(fā)更大的“增長”空間，是所有長視頻平臺需要思考的問題。
參考來源：
1、定焦：愛奇藝?yán)^續(xù)高質(zhì)量增長：原創(chuàng)能打，科技增效
2、DT商業(yè)觀察：愛奇藝，變了
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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